На следующих выборах лейбористы контролировали повестку дня от начала до конца избирательной кампании. Они постарались не давать сторонникам тори поводов для острой критики, сосредоточившись на концепции Новой Британии и вечных проблемах, вроде образования и здравоохранения. Кроме того, лейбористы развернули кампанию по борьбе за нравственные ценности, в фокусе внимания которой оказались такие консервативные политиканы, как Нейл Гамильтон [1]. Это нанесло значительный ущерб репутации партии тори и превратило ее в предмет сплетен.
Бренды и СМИ: различные традиции
Бренды как предмет народной молвы (например, фрагмент устной информации или события, о котором говорят люди) отличаются от брендов, созданных телевизионной рекламой, так как олицетворяют собой иную традицию человеческого общения. Существуют три формы коммуникаций или три инструмента общения:
• речь;
• изображение;
• письмо.
Как наглядно показывает в своей книге "Медиаморфозы" Роджер Фидлер, подобная градация каналов передачи сообщений очень полезна и действенна как в исторической перспективе, так и с современной точки зрения.
Если задуматься, телевидение - это основное наглядное средство информации, не слишком отличающееся от первых "мониторов", таких как наскальные рисунки первобытных людей. Для телевидения характерна наглядность, а для зрителей - пассивность. В отличие от него Интернет представляет собой более живое информационное средство, особенно если речь идет об использовании электронной почты и общении в чатах. Мне кажется, что большинство связанных с брендингом идей относится к демонстрационным средствам: наглядные образы, метафоры, адресованные множеству людей сообщения. Это и есть основа маркетинга.
Более тонко маркетинговые концепции можно представить с помощью видеоряда. Позиционирование осуществляется визуально, а все остальное касается скорее интенсивности воздействия, чем характера изображения. Новый маркетинг представлен в двух других сферах - письменные новости и индивидуальное речевое общение.
Маркетологам необходимо найти способы получения интенсивных, человечных и запоминающихся устных рекомендаций, подобно тому, как демонстрационная реклама подпитывается метафорами и сравнениями. Один мой клиент называет это "прикладной программой маркетологов для привлечения новых средств передачи информации". Однако я думаю, что речь идет скорее о потенциально возможных способах использования телевизионной рекламы (по-прежнему позволяющей охватить максимальное количество людей), чем о новых видах СМИ.
Прототип вирусного маркетинга.
Не так давно в нашем агентстве обсуждалась идея применения телевидения в качестве средства информации, способного одновременно воспроизводить тысячи диалогов. Наш клиент планировал запустить сервис, связанный с цифровым телевидением. Задача агентства St. Luke's была приблизить это телевидение к зрителям за счет возможностей речевого общения.
Предложенная нами идея состояла в том, чтобы объяснить людям достоинства цифрового телевидения, используя привычные для повседневной жизни понятия и образы. Так, в одном из сценариев, чтобы растолковать, как цифровой сигнал поступает на телевизионную антенну, вводился образ мясника со связкой сосисок. Тем самым мы пытались успокоить англичан, опасающихся нововведений в области телевидения. Мы вообще очень консервативны, а в этом случае речь шла о более серьезных переменах, нежели те, с которыми приходилось иметь дело в прошлом. Изменения затрагивали самую суть телевидения, этого краеугольного камня современного британского дома, позволяющего повеселиться в свободное время. Если уж меняется телевидение, то в жизни не осталось ничего святого!
Такой подход, основанный на использовании образов повседневной жизни, помогал рассеять необоснованные тревоги людей. С его помощью мы должны были внедрить цифровую приставку к телевизору в контекст обыденной жизни - поместить ее в один ряд с такими прозаическими вещами, как сосиски, газонокосилки и занятия аэробикой. Основной проблемой стало обеспечение аутентичности, поскольку цифровое телевидение должно было спуститься с небес на землю и привлечь внимание неподготовленной публики. В то же время ожидалось, что информация об изменениях будет поступать от других людей. Однако натуралистический, приземленный, не предполагающий шумихи подход мог плохо повлиять на общественный интерес к запуску нового телевидения. Поэтому, если специалисты по маркетингу хотят добиться максимального успеха рекламы, они делают ставку на крупные бюджеты и экстравагантную рекламу. Однако вместо того, чтобы устраивать разного рода фейерверки (в качестве послания среднестатистическому англичанину, что является насилием над нашей культурой), мы разработали способ как воздействовать на аудиторию более тонко. Идея демонстрации в рекламе повседневных объектов давала прекрасную возможность привлечь внимание людей в обычном для нашей жизни юмористическом контексте. Представьте, что утром за завтраком ребенок говорит: "Смотри, мам, сегодня эта пачка овсянки будет нашим телевизором…" Это было бы забавно и могло помочь нам решить поставленную задачу. В конце концов, речь шла о телевидении, подобном скорее таблетке от головной боли, а не операции на головном мозге.
В итоге, после того как клиент, ознакомившись с рядом проектов, предложенных другими, выбрал нашу концепцию, оказалось, что у него отсутствуют необходимые бюджетные средства. На войне как на войне!
Как заставить людей говорить
Точно так же, то есть основываясь на стратегии формирования общественного мнения, несколько лет назад были созданы демонстрировавшиеся в кинотеатрах рекламные ролики Управления медицинского просвещения Великобритании, направленные на борьбу со СПИДом.
Предполагалось, что эти ролики сыграют роль ледокола в отношениях недавно образовавшихся пар, стеснявшихся обсуждать проблему безопасного секса. В одном ролике 80-летний старик разговаривал со своим презервативом из свиной кожи, ласково называя его "верным помощником". Реклама была создана с восхитительной естественностью и представляла собой в высшей степени искусный подход к началу аутентичного диалога в реальном мире.
Я подозреваю, что тогда мы имели дело с революционной новинкой в сфере разговорных средств массовой информации. Большим шагом вперед в этом направлении стал проект British Telecom "Друзья и семья" (я уверен, что каждому, кто участвовал в его разработке, пришлось объясниться со своей мамочкой). Может быть, именно здесь кроются возможности развития электронной почты? Я уверен, что тот, кому удастся разработать маркетинговый эквивалент "писем счастья", станет новым Биллом Гейтсом!
Как заставить людей продавать
В число компаний, которым удалось добиться феноменального роста благодаря контактам сотрудников со знакомыми и друзьями, входит и Nu Skin [2]. Компания Nu Skin не имеет собственных торговых точек, зато на нее работает огромное количество людей, непосредственно реализующих ее продукцию благодаря собственным связям и контактам.
Торговая сеть компании представляет собой глобальную систему. Объем продаж различных товаров под брендом Nu Skin превышает $1 млрд. Совсем недавно продукция Nu Skin начала продаваться в Японии. Несмотря на то что в этой стране компания не использует такие традиционные инструменты маркетинга, как билборды и коммерческие ролики на телевидении, бренд уже широко известен. Мы имеем дело с бизнесом, основанным на народной молве. Одновременно компания Nu Skin экспериментирует с моделью торговли через интернет-магазины. Но я уверен, что залог успеха фирмы все равно заключается в многоуровневом маркетинге, в непосредственном контакте продавца и покупателей.
Как заставить людей искать товар
В США, где проживают две трети всех пользователей Интернета, электронный маркетинг получил более широкое распространение, чем в Европе. Типичным участником этого рынка является нью-йоркское агентство Yoyodyne. Руководство агентства утверждает, что Yoyodyne - крупнейший в Интернете получатель электронных писем. Как агентству удается обеспечить наполняемость своих почтовых мешков?
Оно оплачивает участие людей в рекламе, но не в форме денежного вознаграждения для всех, а путем стимулирования усилий, направленных на получение поразительно крупных призовых сумм. Когда Yoyodyne запускало новый веб-браузер (для Yahoo!), кампания по его продвижению была построена по принципу поиска сокровищ в дебрях веб-сайтов. Пожелавшие протестировать браузер пользователи тут же получали подсказки относительно того, где именно спрятан приз. В соответствии с другой схемой привлечения пользователей победителей обучающей викторины (на тему больших налоговых ставок, участие в которой предполагало высокий уровень знаний в этой области) ожидал оригинальный приз - компенсация налоговых платежей.
Вообще мне кажется, что поощрять людей к приобретению и использованию знаний можно за счет подкупа и других шокирующих методов. Постер партии тори под лозунгом "Налоговая бомба лейбористов" не имел никакого отношения к реальным планам лейбористов, однако вызвал всеобщую панику. Получилось коварно, зато эффективно.
Интересная тема для исследования - использование юмора, а также пикантных слухов или сплетен в качестве проводников идей и знаний. В этом случае вознаграждение участвующих в распространении информации людей должно осуществляться в более аутентичных формах, нежели скучные призы. Сегодня азартные игры и крупные призы - самые актуальные темы, поэтому разработанный агентством Yoyodyne подход напоминает старомодную "мусорную" почтовую рассылку (сравните, например, The National Lottery и футбольный почтовый тотализатор компании Littlewoods).
Общественное мнение и обычаи.
Еще один способ обеспечить единое мнение - использовать медиапотенциал общепринятых правил. В наше посттрадиционное время мы чувствуем себя так, будто нас лишили спасительных инструкций, по которым мы должны жить. В результате одной из наиболее живых областей различных средств массовой информации стали разного рода правила - книги на тему "Помоги себе сам", политкорректность, инструкции по использованию товаров.
В мировом бестселлере "Правила" (с интригующим подзаголовком "Проверенные временем секреты завоевания сердца мистера Райта") перечислены правила поведения для оказавшейся в огромном городе одинокой, почти потерявшей надежду девушки. Ценность этих правил состоит в том, что они адаптированы к новой исторической ситуации. Автор книги дает современным золушкам такие советы:
Не звоните ему сами и лишь изредка отвечайте на его звонки.
Не принимайте приглашение на встречу вечером в субботу, если вы уже встречались в среду.
Позвольте ему взять бразды правления в свои руки.
Такие креативные идеи работают только при наличии общего согласия. Если бы вы не приобрели эту книгу в современном магазине, а нашли ее на чердаке, где она завалялась еще в 1950-е годы, она оказала бы на вас принципиально иное воздействие. Важнейшим элементом "Правил" является надпись, предупреждающая, что вы держите в руках бестселлер. В действительности это говорит не о количестве проданных экземпляров, а о том, что этим правилам следует множество людей. Точно так же создаются телевизионные сериалы, вроде "Элли Макбил", поддерживающие впечатление, что предлагаемыми рецептами пользуются многие люди (и они действительно ими пользуются).
К числу прогремевших в последнее время хитов из серии "Помоги себе сам" относятся книги: "Селестинские пророчества" (десять новых заповедей), "Кодекс" (кодекс американского шовинизма), "Мужчины - с Марса, женщины - с Венеры" (о взаимоотношениях мужчин и женщин). Все эти книги являются дидактическими. Они содержат безапелляционные правила поведения, пользуются широким спросом и постоянно обсуждаются. Мы узнаем об этих правилах, как и о старых добрых традициях, с помощью других людей.
Движение за политическую корректность, зародившееся в американских кампусах, представляло собой нечто большее, чем просто правила поведения. Изначально политкорректность определяла, что допустимо, а что нет, делая акцент на последнем. Активисты студенческого движения распечатывали специальные листовки, где описывалось правильное поведение юношей и девушек во время свидания. Впоследствии, столкнувшись с громкими судебными исками, компании были вынуждены ввести в своих офисах аналогичные кодексы поведения. Однако в этом случае мы имеем дело с общей для всех кодексов проблемой: несмотря на продолжающиеся в течение 30 лет уговоры, женщины остаются желанной мишенью для насмешек и заигрываний шовинистически настроенных мужчин.
В Соединенном Королевстве движение за политкорректность не принимало экстремальных форм. Его активисты обращали основное внимание не столько на действия людей, сколько на их слова и выражения. В Великобритании представители субкультуры политкорректности отличаются тем, что стараются очень тщательно выбирать используемые в определенных ситуациях формулировки. Такие "альтернативно одаренные" [3] программы не только содержат тщательные предписания относительно выбора лексических средств в различных ситуациях, но и сами сформулированы с большой осторожностью (так, вместо глагола "сказать" употребляется глагол "уведомить").
Рецепты для стилей жизни
Простой, наглядный пример такого рода рецептов представляет газета The Observer, раздел которой, посвященный стилю жизни, пользуется большим успехом. При этом газета предлагает своим читателям не что-то одно, а целый набор увлечений и ценностей (как это делают книжные магазины Waterstones). Соответствующие предписывающие функции выполняет рубрика "Это можно сделать сегодня", не просто посвященная тому, что "можно сделать на этой неделе", а прямо предлагающая вам "сделать то-то и то-то". Весьма популярны рецепты различных увлечений - кулинарии, садоводства, домашнего хозяйства, модных занятий для поддержания физической формы и диетического питания. Не стоит забывать также о высоком спросе на различные электронные приспособления и устройства, способные выполнять огромное количество функций, с инструкциями более толстыми, чем многие книги.
Идея рекламируемых видов деятельности и хитроумных устройств сводится вот к чему: если мы будем следовать предлагаемым рекомендациям, все будет очень хорошо (по крайней мере в одной области нашей жизни). Создание упорядоченного пространства, где используются определенные вещи в установленном порядке, оказывает благотворное терапевтическое воздействие на страдающих от хаоса и стрессов людей. Именно с таких позиций высказываются о своих хобби увлеченные люди. Занимаясь любимым делом, они на время упорядочивают свою жизнь.
Компенсация своих неврозов при помощи определенных успокаивающих действий играет важную роль в психологии и в мире брендов. Это тенденция к преобразованию стрессов и ощущений в физические действия. Классическим примером может служить человек, который, уезжая из дома после ссоры с женой, изо всех сил жмет на педаль газа. В напряженном состоянии мы всегда выражаем страсти и эмоции действиями. И сегодня, несмотря на панику в средствах массовой информации относительно таких негативных поступков, как вождение автомобиля в возбужденном состоянии, я уверен, что большинство людей прячутся в созданном своими руками мире порядка (будь то садоводство или игра с друзьями в футбол).
А теперь приведем пример того, как правила меняют неустойчивый рынок.
Почему в мире, где люди всегда следовали моде и активно рекламируемым правилам поведения, мы с готовностью соглашаемся, что "коричневый - это новый черный"?
Возможно потому, что мода для нас не столь важна, как принято считать. Просто нам нужны реальные договоренности относительно того, что носят сегодня. В коллективистском мире у всех одинаковые пальто, хотя это и неудобно, а в разобщенном мире дезориентированные потребители с нетерпением ожидают новых веяний в моде на верхнюю одежду.
Сила толпы: одно большое МЫ
Одно большое МЫ - это ощущение принадлежности к огромному человечеству. Оно сродни чувству, какое испытывали люди, впервые увидевшие снимки Земли, сделанные из космоса; чувству, охватившему нас после падения Берлинской стены; чувству, возникающему, когда за каким-нибудь событием следит весь мир. Однако мы не обязаны ощущать себя частью мира. Нам достаточно принадлежать к большому сообществу (в отличие от обособленных сообществ, какие порождает сетевая структура общества).
Одна из форм выражения одного большого МЫ - лотереи. Это явление подчеркивает очень важную особенность массы людей, образующих МЫ. Людям нравятся лотереи, и многие регулярно покупают лотерейные билеты. Это явление отражает настоящее МЫ в противовес устаревшим взглядам американцев, которые полагают, что толпа подавляет индивидуальность. Целое (МЫ) никогда не бывает меньше суммы частей.
Точно так же футбол обречен на бессмертие, ибо телевидение включает его болельщиков в большое виртуальное сообщество. Этим объясняется популярность групповых просмотров футбольных матчей в пабах, на рабочих местах или дома в кругу друзей. Поговорите с любым современным фанатом, и вы обнаружите, что он ощущает себя участником матча - даже если речь идет всего лишь о желании видеть свою команду победителем. Психология футбольных болельщиков замечательно проанализирована в романе "Крайнее возбуждение" [4]. Крупные футбольные матчи - это массовые мероприятия: вспомним прекрасную молчаливую "мексиканскую волну" или менее вежливые, но очень острые и смешные футбольные кричалки.
Стремление быть причастным к событиям становится очевидным во время проведения таких благотворительных мероприятий, как Red Nose Day [5], и походов. На протяжении длительного времени они пользуются большим успехом, но специалисты по маркетингу, как мне кажется, недооценивают их влияние. Лет через 200 исследователи истории средств массовой информации, вероятно, будут писать в своих научных трудах, что зародившиеся в Великобритании в 1970-е годы молодежные походы с целью сбора средств на благотворительную деятельность стали предвестником того, что сегодня широко распространено в качестве коллективных медиасредств. Действительно, мы имеем дело с сообществами, с коллективами людей, тесно общающихся между собой и участвующих в совместных акциях. То обстоятельство, что эти коллективы родились не в лабораториях Массачусетского технологического института, отнюдь не служит препятствием для их дальнейшего развития.
Через несколько лет мы получим интерактивное телевидение, позволяющее зрителям выбирать фильмы для просмотра, делать покупки не выходя из дома. Однако в этом случае речь идет о рутинных действиях, происходящих на обочине социальной жизни. Общество стало "цифровым" раньше, чем отстающее телевидение. Информационные средства настолько медленно приспосабливаются к культурной встряске, что я не удивлюсь, если в будущем телевидение будет только средством массовой информации, а для развлечения будут использоваться компьютерные игры.