Мэри Портас настроена оптимистично. Британская телеведущая, писательница и модный консультант уверена, что наметился некоторый прогресс – по крайней мере в Великобритании.
"В сфере быстрой моды произошло следующее: потребители переели гамбургеров и не хотят добавки, – заявляет она. – Бегом, бегом в магазины, каждые две недели – другой образ. Новый цвет! Новый фасон! Но, сдается мне, кое-что меняется: у людей просыпается совесть. Они начинают задумываться о том, сколько одежды им в действительности нужно, и, мне кажется, этический тренд набирает силу среди потребителей масс-маркета".
Портас – королева продвижения и прогнозирования трендов у себя на родине. Она зарабатывает на хлеб тем, что предсказывает грядущие тенденции и желания потребителей. Ее называют Королевой Магазинов. Она приложила руку к раскрутке бренда Topshop и сети магазинов Harvey Nichols, подарив им широкую известность. На телевидении Портас известна своими передачами, в которых критикует плохие магазины и отвратительный сервис. "Королева Мэри" имеет четкие представления о том, каким должен быть шопинг и что нужно клиентам. "Желание покупать все больше и больше осталось в прошлом, – утверждает Портас. – Точка G теперь находится в другом месте. Мы устали от жадности и сверхприбылей. Нам больше не нужны глянец, гламур и навязчивая реклама. Теперь мы хотим быть щедрыми и больше отдавать".
Глава британской марки Whistles Джейн Шепердсон тоже была членом команды, приведшей к успеху сеть Topshop. В 2007 году она уволилась и теперь уверена, что на смену быстрой моде рано или поздно придет этическое потребление. Не слишком скоро, но это произойдет. "Когда вы приобретаете футболку за два фунта, очевидно, что за нее платите не вы, а кто-то другой. Рабочий, сшивший ее, скорее всего получает нищенскую зарплату, на которую едва ли можно прожить. Никому не нравится испытывать чувство вины. Люди покупают для того, чтобы почувствовать себя хорошо", – говорит она.
В наши дни многие сети магазинов быстрой моды продают так называемую экологичную одежду, полностью или частично изготовленную из "зеленых" или переработанных материалов. У H&M даже есть отдельное название для этой группы товаров – Conscious Collection ("Осознанная коллекция"). И действительно, последние пару лет компании производят не просто отдельные вещи, но запускают целые экологичные линии. Уровень потребления остался прежним, но подобные инициативы дают клиентам возможность заявить производителю о своих предпочтениях. В 2010 году дизайнеры независимого лейбла Goodone даже сделали экологичную коллекцию для Topshop. В качестве сырья для своих изделий Goodone использует старые вязаные свитера, изношенные футболки и обрезки ткани, попадающие в отходы модной индустрии. Во время инспекции одной из фабрик H&M в Бангладеш в 2012 году генеральный директор сети Карл-Юхан Перссон выдвинул требование: власти Бангладеш должны повысить минимальную заработную плату и средний уровень зарплат в стране.
Но Перссон не упомянул о своей личной ответственности: зарплата рабочих также зависит от финансовых условий договоров между H&M и фабриками-производителями.
В маркетинге давно известны понятия УТП и ЭТП – уникальное торговое предложение и эмоциональное торговое предложение. В целом они обозначают формы, которые принимает реклама для продажи продукта. Можно сыграть на его уникальных качествах, а можно – на чувствах, которые он вызывает. В последние годы появилось и новое понятие: этичное торговое предложение. В данном случае реклама делает упор на моральные ценности.
Это может свидетельствовать о том, что Портас и Шепердсон правы, и радость, которую приносит шопинг, пошла на убыль. Вопрос в том, является ли этический тренд достаточно устойчивой и масштабной тенденцией, чтобы привести к изменениям на рынке и спасти мир. Он вполне может оказаться и способом успокоить свою совесть, не снижая уровня потребления.
Исаак, герой романа Кнута Гамсуна "Плоды земли", поднял хозяйство с нуля. Пионеры развития Арнольд-Сёркус в Лондоне получили в свое распоряжение несколько заброшенных магазинов в старом жилом квартале. В XIX веке здесь находились самые дремучие лондонские трущобы с высочайшим уровнем преступности и детской смертности, а на каждом углу стояли проститутки. Именно тут в свое время обретался Джек-потрошитель. Но в начале XX века было решено что-то сделать с этим местом. Для бедных построили нормальные дома – солидные викторианские здания из красного кирпича. Они расположились кольцом вокруг маленького парка, который сегодня носит название Арнольд-Сёркус. Этот островок зелени с небольшим павильоном посередине стал естественным центром окрестностей.
В середине 2000-х район утратил былую красоту. Парк ужасно зарос, и туда никто не хотел ходить, магазинчик на углу закрылся. Арнольд-Сёркус постепенно превращался в призрак в границах большого города. И тогда появилась команда дизайнеров, художников и прочих творческих специалистов, которые сумели разглядеть красоту среди сора. Они решили оживить район и парк, служивший его сердцем, стать настоящими первопроходцами, как в свое время герой книги Гамсуна.
Одним из символов возрождения жизни стал магазинчик Лейлы – кафе, лавка зеленщика и продуктовый магазин в одном флаконе. Здесь продаются товары только высочайшего качества, еду подают на деревянных разделочных досках, а посуду моют вручную. Кофе на вынос тут нет. Вам придется сесть за столик и выпить кофе из настоящей чашки. Прихлебывая напиток, вы сможете понаблюдать за бурлением жизни на улице или за приготовлением пищи. Здесь становится ясно, что жизнь заключается не только в потреблении. Она состоит из радости и умения получать удовольствие от текущего момента. И все модные люди района приходят именно сюда. Все их вещи говорят о приверженности новой простоте. Велосипеды, припаркованные у входа, зачастую старые или подержанные, с практичной корзиной, закрепленной на багажнике. Стулья, столы, приборы и прочий инвентарь в кафе незатейливы, прочны и изготовлены из органических материалов. В торговом зале овощи и фрукты выложены в эмалированных мисках и на блюдах, словно произведения искусства. На лицах посетителей можно прочесть: "Жизнь – это не потребление, это забота, качество и удовольствие. Это неокрашенные, но красивые волосы, простая, но стильная одежда, это вещи, которые служат до последнего". У Лейлы никто не станет смеяться над вами из-за дырки в свитере. Скорее, вас за это начнут больше уважать.
Декоратор интерьеров и писатель Эмили Чалмерс работает неподалеку от заведения Лейлы и считает, что базовые вещи помогают человеку получать удовольствие. Когда уровень потребления в обществе достигает таких вершин, как сейчас, только настоящее заставляет людей остановиться и задуматься.
"Меня очень обнадеживает, что Лейла не продает кофе на вынос, – говорит Эмили. – Когда вы заказываете напиток у нее, вам дают небольшую чашку, ложку, сахарницу и красивый кофейник. И вы у´читесь ценить совсем простые вещи – не какое-нибудь ханжеское позерство, которое теперь повсюду. Иногда у Лейлы не найти свободного места, приходится ждать снаружи, и с этим ничего не поделаешь. Мы не всегда получаем то, чего хотим".
Основательница BioCouture Сюзанна Ли тоже видит признаки пробуждающейся сознательности. Общество стало уделять больше внимания переработке и приобретать меньше вещей. Но это скорее явление, затрагивающее прослойку образованного британского среднего класса, а не всю массу населения. Люди с более низким уровнем образования и доходов по-прежнему скупают горы дешевой одежды в магазинах быстрой моды.
Вероятно, намеренное уменьшение количества нарядов имеет смысл только для социально осознанных эстетов и интеллектуалов, которые выделяются из общей массы именно тем, что поворачиваются спиной к стереотипности моды. А может быть, это всего лишь ответная реакция на потребительский ажиотаж, охвативший людей накануне финансового кризиса. И вполне возможно, теперь люди ищут новые и более дешевые способы заполучить вещи, которые хотят иметь, просто потому, что у них стало меньше денег.
Так или иначе, но это стало трендом. Поступать осознанно – модно. Иметь умную голову на красивых плечах – последний писк. В тренде – уникальные подержанные вещи и плоды собственного творчества. И потому трансформация быстрой моды в этичную, о которой сообщают Мэри Портас и Джейн Шепердсон, не поддается точному прогнозу. Может статься, что мы вовсе не стоим на пороге великой революции, которая принесет стабильные изменения в наши потребительские привычки. Есть вероятность, люди просто в очередной раз поддались тенденции. И разумные потребители на короткий миг стали частью элиты, указывающей путь большинству. Если это так, то вскоре возникнет новая мода и другие станут у нее во главе. И тогда простой жизни на смену придет что-то иное, а умеренность в потреблении станет уже неактуальной. Этическая составляющая современной моды на поверку нередко оказывается притворством. Так, кронпринцессу Метте-Марит называют "принцессой повторного использования", поскольку она может выйти в свет в одном и том же наряде больше одного раза. Но вечернее платье, пусть даже надетое дважды, не имеет ничего общего с настоящим повторным использованием и переработкой отходов. "Экологичная" лексика употребляется потому, что это модно. Вспоминается история о том, как японцы на волне повального увлечения рождественскими мотивами наделали елочных украшений, изображавших Санта-Клауса, распятого на кресте. Хотели как лучше, а получилось как всегда: не по-настоящему.
Сети магазинов быстрой моды устраивают благотворительные кампании, в ходе которых деньги от продажи вещей идут на борьбу с ВИЧ и раком груди, поддержку малообеспеченных детей и тому подобное. Модная индустрия организует показы с участием знаменитостей для сбора средств в пользу бедных. Всё вроде хорошо, но и в этом есть доля притворства. Все равно что есть, сидя на унитазе. Пользы от таких кампаний никакой, за исключением того, что покупатели расстаются с деньгами в обмен на очистку совести. Мы прибавляем к потребительскому поведению некий положительный эффект, притом что эффект отрицательный никуда не исчезает.
4. Почему наш ум не экологичен
Мы не так уж и умны. Если человек обладает какими-то знаниями, он обязан использовать их во благо и вести себя соответствующе. И если нам говорят, что необходимо снизить уровень потребления, чтобы у планеты появилось будущее, то, по крайней мере, мы не должны тут же скупать наряды. Так что же мешает нам мыслить экологично?
Группа исследователей при Колумбийском университете в США занимается поиском ответа на этот вопрос. В Центре исследования экологических решений (CRED) трудятся экономисты, психологи и антропологи. Вместе они пытаются выяснить, каким образом люди – индивидуально и в группах – принимают решения, так или иначе связанные с изменениями климата. Новых технологий, не наносящих вред окружающей среде, и государственного вмешательства недостаточно, чтобы покончить с проблемой глобального потепления. Корень проблемы – в человеческом поведении, а следовательно, избавиться от нее можно, только изменив это поведение. Поэтому сотрудники Центра сосредоточились на том, чтó заставляет людей поступать определенным образом и как можно повлиять на их выбор. Существуют фундаментальные психические предрасположенности, которые идут вразрез с экологичным поведением. К примеру, человек гораздо хуже относится к утрате, нежели к приобретению. Нам не нравится ждать, мы хотим видеть результат здесь и сейчас, а не когда-нибудь в будущем. Если нам придется выбирать, получить 100 долларов сейчас или 200 – через два года, мы предпочтем сотню, которую можно тут же положить себе в карман. Кроме того, люди не умеют справляться с несколькими страхами одновременно. Если возникает новая опасность, старая моментально забывается. Поэтому нам сложно сохранять страх перед угрозой глобального потепления, когда случается очередной финансовый кризис. Опасения за окружающую среду сразу же улетучиваются. И чтобы успокоить совесть и как-то оправдать предательство, мы проголосуем за партию зеленых на следующих выборах или купим парочку экологичных товаров, которые могут нам пригодиться.
Напрашивается вопрос: способен ли человек вообще справиться с глобальными проблемами нашего времени? Мыслить перспективно – непросто. Наше устройство помогает разобраться с непосредственной опасностью – к примеру, нападением хищника. Апокалипсис, который может наступить примерно через девяносто лет, не вызывает у нас такой реакции, даже если решения нужно принимать немедленно. Человеческий мозг, судя по всему, не предназначен для подобных сценариев.
Но существует несколько трюков, заставляющих нас реагировать более эффективно. Мы готовы вкладываться больше, если ощущаем свою принадлежность к определенной группе. Конкретная информация сильнее мотивирует нас к действию. С другой стороны, нас очень тормозит критика и отсутствие ответов на важные вопросы. Самым сильным стимулом служит ощущение опасности и предшествующий опыт.
"Самым эффективным средством обучения и мотивации может стать более персонифицированная информация о глобальном потеплении и ее потенциальном разрушительном воздействии, – говорит профессор Эльке Вебер из Центра исследования экологических решений. – К сожалению, она может появиться слишком поздно, чтобы успеть скорректировать наше поведение".
Герой фильма "Человек в белом костюме" Сидни Стрэттон мечтает создать нервущуюся и непачкающуюся ткань – материал, который позволит человеку всю жизнь ходить в одном костюме, не требующем стирки, ремонта и замены. Идея так захватила изобретателя, что он проводит за экспериментами круглые сутки. В лаборатории фабрики, где он служит рабочим, Стрэттон собирает из трубок и реторт удивительную установку, ни на что не похожую. В один прекрасный день директор фабрики понимает, чем на самом деле занят Стрэттон, и тоже становится одержим его проектом. Он издает приказ остановить всю прочую деятельность в лаборатории и дать Стрэттону полный карт-бланш и все ресурсы, какие ему потребуются для создания новой ткани. И вот происходит невероятное. Очередной опыт оказывается удачным. Стрэттон изобрел материал, который навсегда заменит любые другие. Ему удается получить нить, потом выткать полотно, а затем при помощи сварочного оборудования выкроить и сшить первый – и последний – вечный костюм. Белый костюм. Остается только заключить договор с производством – и мир спасен!
Но владельцы фабрики внезапно передумали. Ведь что произойдет, если никому больше не потребуется покупать новые вещи? На чем они будут зарабатывать деньги? Что начнется на биржах по всему миру? Ну нет, вечная ткань приведет мировую экономику к краху. Да и рабочие встают на дыбы: они считают, что изобретение Стрэттона оставит их без места, лишит власти и привилегий. Сидни Стрэттона необходимо остановить любой ценой. Другого выхода нет. Трудяги, охваченные жадностью и страхом неизвестности, начинают охоту на человека в белом костюме. Руководители, профсоюз и рабочие травят Стрэттона, словно дикого зверя. В конце концов его зажимают в угол – охотники готовятся к последнему нападению. И вдруг ни с того ни с сего они начинают громко хохотать, и в этом смехе слышится огромное облегчение. Сидни Стрэттон недоуменно озирается. Он ничего не понимает, а тем временем преследователи теребят его костюм. И тогда он видит, что в руках у них остаются кусочки ткани. Невероятный вечный материал, который не мог порваться или запачкаться, начинает расползаться сам по себе. Химическое соединение оказалось нестабильным. Мечта о вечности так и осталась мечтой.
Картина вышла в 1951 году и позиционировалась как комедия. Сегодня ее можно смотреть как сатиру на непобедимую власть капитализма и страх человека перед всем новым и неизвестным. Со временем "Человек в белом костюме" стал культовым фильмом в модных кругах. Его создатели проявили удивительную прозорливость, ведь во время работы над ним эталоном все еще считалась умеренность. Многие считают, что человечество должно вернуться к уровню тех лет. Они утверждают, что достаточно снизить потребление до объемов 1960-х годов. Но это не означает, что необходимо вернуться к прежним технологиям и устаревшему образу жизни. Бытует мнение, что мы можем снизить потребление до того уровня лишь благодаря современным технологиям.
В документальном фильме "Заговор вокруг лампочки" интернет представлен как свет в конце туннеля. Первые поколения плееров iPod были сконструированы таким образом, чтобы аккумулятор служил не дольше восемнадцати месяцев, а по истечении срока работы его нельзя было заменить. Потребителя вынуждали покупать новый iPod. Это было настолько возмутительно, что в Сети развернулась целая кампания против такой практики. В результате в 2003 году на Apple подали групповой иск от имени покупателей. Тяжба закончилась мировым соглашением, по условиям которого компания должна была изменить конструкцию iPod: чтобы батареи служили в течение двух лет и подлежали замене. Интернет помог конечному потребителю завоевать власть над рынком. Он стал инструментом мобилизации людей для совместных действий. Кое-кто считает, что такая форма коллективизма может стать решением проблем.
В таком обществе акцент смещается с я на мы, власть группы возрастает, а у потребителей и работников появляются инструменты воздействия на производителей и нанимателей. Их мнение перестает быть каплей в море, они получают реальную возможность повлиять на глобальный уровень потребления, условия производства и всю капиталистическую систему. Интернет позволяет людям повторить фокус Немо и других рыб, попавших в сеть, – двинуться в одном направлении и увлечь за собой весь корабль, а то и перевернуть его.
Но такое общество не возникнет само по себе, лишь благодаря развитию и распространению новой технологии. Для того чтобы воспитать коллективный дух, каждый индивид должен сделать сознательный выбор в пользу понятия мы. Что-то должно заставить людей открыть глаза и предпочесть другую жизненную философию, а следовательно, и другое общественное устройство. И снова все сводится к личному выбору отдельного человека.