Необходимость ассоциации с миром природы, натуральность – также одна их характеристик роскошного предмета. Говоря о материалах, из которых создаются роскошные вещи, производители рынка luxury не устают повторять, что они натуральны: натуральный хлопок, натуральная кожа лучшего качества, самые настоящие цветки роз. Да, синтетика не может быть роскошной, это заменитель роскоши, удел гламура. Но все эти роскошные изделия – далеко не "простоватый" экологический продукт. И между стаканом парного молока или сорванного с дерева яблока и выделанной кожей для ботинок есть существенная разница. Натуральность роскоши изощренна, простота нарочита, и путь к ней непрост. Она требует множества суперпрофессиональных ручных операций, проведенных в соответствии с тайными, тщательно охраняемыми рецептами.
Итальянский обувщик Сильвано Латтанци выдерживает готовую обувь под землей, добиваясь тем самым эффекта состаривания кожи. "Я всегда думаю, как сделать что-то особенное. И однажды я обратился к методу infossamento, известному еще в четвертом веке и применявшемуся для хранения сыров и зерна. После такого "захоронения" кожа приобретает натуральный оттенок, которого невозможно добиться в лаборатории, и это делает мои ботинки действительно уникальными", – говорит Латтанци (www.elitetraveler.com/leaders-in-luxury/silvano-lattanzi). Обратим внимание, что Сильвано Латтанци именно "выращивает" свои ботинки, а не шьет их. Он подчеркивает, что его обувь гармонично вписывается в природный цикл.
При позиционировании вещи как роскошной производители нередко акцентируют внимание потребителей на такой характеристике, как продолжительность времени, затраченного на создание вещи. Небольшое отступление. Однажды я подглядела, как иностранец-турист покупал на Арбате написанную маслом картину, на мой взгляд, довольно безвкусную, но при этом весьма дорогую. "Почему вы купили именно эту картину, чем она вам приглянулась?" – не удержалась я. "Видите ли, это же масляная живопись. Художник, думаю, потратил много дорогой краски и не менее месяца на ее создание. И я полагаю, что соотношение затраченного времени и цены совершенно оправданно". Поразительный ответ, подумала я тогда, качество произведения искусства не измеряется количеством использованной краски и числом дней – например, акварели пишутся и за 20 минут и могут быть не менее гениальны, чем работы, написанные маслом… Или все-таки измеряется? Конечно, измеряется, если рассуждать о картине с позиции потребителя роскоши. Да, роскошная вещь быстро не делается.
Мастера обувной компании J.M. Weston удивляют своих состоятельных потребителей эксклюзивностью подошв для ботинок. Для их создания используют тончайшую шкуру пятилетних коров, которые ни в коем случае не должны иметь потомства. Их кожу ровно 49 дней вымачивают в чанах с раствором, в который входят экстракты коры каштана и экзотического дерева квебрахо. По истечении срока кожу вынимают, прокладывают слоями коры дуба и хранят так еще 10 месяцев.
Часы, месяцы, годы и прочие цифровые, процессуально-временные характеристики обязательно фигурируют в описании процесса производства luxury, и эту информацию обязательно распространяют пиар-службы, а вслед за ними журналисты. Это важно, это противопоставляет роскошную вещь машинной штамповке массового производства. В ювелирной компании Frey Wille на изготовление коллекции уходит год, а для создания одного украшения требуется до 100 этапов. В 2010 году другая ювелирная компания, Prologue, представила сет "Кобра" (серьги, кольцо и флакон для духов). Несколько месяцев, говорилось в пресс-релизе, мастера придумывали, как закрепить коричневые и белые бриллианты, чтобы кожа кобры получилась гладкой и одновременно фактурной. В 2012 году часовой бренд Girard-Perregaux представил новую линию часов Le Corbusier, посвященную архитектору Ле Корбюзье. У одной из моделей этой коллекции удивительный бетонный циферблат, на заливку, сушку и отделку которого уходит три дня. Для производства одной только сумки Lancel (модель Adjani) нужно 20 часов работы, 50 кусков кожи и 150 операций.
А Ольга Берлути, внучатая племянница основателя обувного дома Berluti Алессандро Берлути, которая вывела бренд на мировой уровень, напоминает потребителям, что "каждая пара обуви проходит через такое же количество операций, как и при строительстве собора, – 250". Обывателю вряд ли придет в голову проверять, сколько на самом деле требуется операций при создании церкви, но здесь важно обратить внимание на поистине титанические усилия, которые, по словам обувщика, нужны для пошива такой вроде бы будничной вещи, как ботинки. Туфли, сравниваемые с собором, возносятся на пьедестал, они – почти искусство.
Нельзя не упомянуть еще об одном признаке роскошной вещи – удивительности, которая выражается как в нетривиальности выбранного материала, так и в контрастном сочетании ингредиентов. Примеры находим в ювелирном производстве. Роскошь ассоциируется с золотом, бриллиантами. И это логично, ведь драгоценности – это дорого, порой очень дорого. Но золотые украшения есть практически у всех, и драгоценный металл доступно сверкает на лавках турецких и египетских рынков. Так что производитель должен еще постараться, чтобы придать блеск luxury своему продукту. Ювелир Лоренс Графф (Graff) постоянно повторяет в своих интервью, что его главная задача – найти и огранить только лучшие в мире алмазы, те, которые могут войти в историю. Ювелирный дом De Grisonogo сделал ставку на черные бриллианты, которые крайне сложны в обработке и редко встречаются в природе. Ювелир Жильбер Альбер (Gilbert Albert) сочетает в своих изделиях бриллианты, золото и платину с глубоководными кораллами, панцирями жуков скарабеев, костями динозавров, метеоритами. Дом Cartier на салоне часового искусства SIHH 2014 года представил часы, циферблат которых украшен маркетри из лепестков роз. Лепестки раскрасили в разные цвета и сложили из них сложный рисунок, изображающий попугая. На часах Harry Winston Premier Feathers 2013 года выполнена аппликация из настоящих перьев павлинов и фазанов.
Принцип сочетания несочетаемого, использования дорогого материала вместе с редким и вроде бы неуместным или, напротив, простым – один из важных принципов luxury. Поэтому меховой бренд Yves Salomon может сшить меховую жилетку, расшитую соломкой рафии, а Стюарт Вайцман (Stuart Weitzman) – сделать элегантные туфли из обыкновенной пробки: такое "неблагородное" дизайнерское решение лишь подчеркнет "ненавязчивую" роскошь. В украшениях haute joaillerie практически всегда драгоценные камни (бриллианты, сапфиры, рубины, изумруды) соседствуют с полудрагоценными цаворитами, ониксом, гранатами, нефритами и т. д.
Неожиданность сочетания элементов может сделать роскошной и еду: хитроумное изобретение, золотой шоколад швейцарской компании DeLafee – конечно же, для поклонников роскоши, он сделан из бобов какао, произрастающих в Эквадоре, и покрыт хлопьями 24-каратного золота. Или "обогатить" косметику: в составе помады Guerlain Rouge G – рубиновая крошка; у La Prairie есть крем для лица Cellular Cream Platinum Rare с платиной; у Carita – крем для контура глаз Diamant de Beaute с алмазами и турмалинами; у Chanel – гоммаж Gommage microperle hydratation с жемчужной крошкой; у марки Själ – маска с кашмирскими сапфирами.
Роскошная вещь – часто вещь "с секретом". Это может быть предмет-трансформер. Например, сумка L'Angele от Lancel при желании превращается в трюмо (внутри есть зеркало с подпорками, которое ставится на крышку сумки). Кстати, у Lancel есть концепция, заявленная еще в XIX веке, когда создавались первые сумки этой французской компании, что сумка – это "мешочек с хитростями". Ювелиры Van Cleef & Arpels при участии герцогини Виндзорской изобрели ожерелье, трансформирующееся в браслет, Zip, оно представляет собой драгоценную молнию с самой настоящей застежкой. Иногда секрет никак о себе не заявляет, это скрытая, так сказать, благородная роскошь: костюмная ткань от компании Scabal соткана из шерсти с бриллиантовой крошкой. На вид – просто шерсть прекрасного качества.
Итак, роскошь – это парадоксальное сочетание натурального и искусственного, низкого и высокого, это естественность, возведенная практически в ранг искусства. Французский исследователь роскоши Жак Морабито однажды отметил, что "роскошь – это абсолютная посвященность создателя своему делу" (Morabito 2003: 126), – в таких выражениях обычно говорят о художниках и произведениях искусства. И все-таки роскошь не совсем искусство: она не скрывает, что ориентирована на потребление, в то время как произведения искусства позиционируются как обращенные в вечность объекты, не рассчитанные на то, чтобы их для чего-либо использовали. Роскошь – это "искусственный соловей, похожий на настоящего, но весь осыпанный бриллиантами, рубинами и сапфирами" – подарок японского императора из сказки Г.Х. Андерсена "Соловей" (Андерсен 1969а: 257–267). Настоящий соловей – для бедных, а вот искусственный, конечно же, для императоров.
Овеянные легендами
Компании, производящие предметы роскоши, строят свою историю на легенде, и если ее нет, создают ее. Потребитель никогда не проверит, правда это или нет, зато наличие красивой, не обязательно правдоподобной, иногда сказочной истории убедит его в том, что он потребляет больше, чем вещь, то есть – идею, роскошь.
Наиболее распространенный тип легенды обыгрывает тему случайной находки, ставшей впоследствии фирменным знаком компании.
Так, говорят, английский обувщик Джон Лобб (John Lobb) начинал свою блистательную карьеру с того, что шил ботинки для золотоискателей и, согласно легенде, именно для них он изобрел свой знаменитый пустой каблук. Золотоискатели прятали в нем золотые слитки. Сегодня пустой каблук – знак обувного дома John Lobb.
Кто-то выращивает предметы роскоши в земле, кто-то томит их месяцами в бочках. Но в создании вещей иногда должна присутствовать и счастливая случайность, особенно если ради этой случайности пришлось потрудиться. Для создания мебельной коллекции в стиле ар-деко дизайнеру Алану Швитцеру (владельцу канадской компании William Switzer & Associates) понадобилось дерево старой выдержки, при этом очень редкое. Алан отправился путешествовать, и в итоге на другом конце света случайно наткнулся на редчайший образец дерева бубинга у одного известного специалиста по экзотическим породам. Это дерево было срублено 47 лет назад и хранилось в запасниках в Валенсии. Оно было огромного размера и имело срез удивительной красоты и невероятного диаметра (170 см). Второго такого дерева, естественно, нет в целом мире.
Иногда случайность принимает в легенде форму ошибки. Производитель ошибся, а потом понял, что нашел неповторимый способ производства. По одной из версий, "маленькое черное платье" Chanel обязано своим возникновением случайности: Габриэль Шанель собиралась в оперу в белом платье, но, испачкав его, переоделась в непраздничное черное. Появившись в театре в таком шокирующем виде, она дала жизнь новой моде. Первая модель обуви, созданная Ольгой Берлути, согласно семейному преданию, была результатом недоразумения. В 1962 году, когда Ольга только начинала постигать основы обувного искусства, в салон Berluti зашел Энди Уорхол. Ольга сняла мерки с его стоп, и Энди пообещал непременно как-нибудь вернуться за своими ботинками, но не оставил залога. Дед Ольги Торелло Берлути приказал ей выкинуть чертежи: что это за клиент, который не оставляет денег? Но Ольга ослушалась и тайком сделала для Уорхола мокасины. Правда, для модели пришлось использовать кожу с изъяном (хороший материал дед не дал бы) – по периметру верха носка шел шрам, который никак нельзя было убрать. В 1963 году Энди Уорхол вернулся в салон. Ольга показала ему туфли и пошутила, что для этой модели специально выбрала шкуру бродячей коровы, которая любила тереться о колючую проволоку, поэтому мокасины получились со шрамом. Уорхол пришел в восторг. "Я хочу, чтобы отныне мою обувь делали из шкур бродячих коров", – сказал он. Сегодня эта модель c "изъяном" стала частью коллекции Berluti.
Случайность легко интерпретировать как судьбоносную встречу, знак судьбы. Молодой человек по имени Кристиан Диор идет по улице и раздумывает, что ответить Марселю Буссаку, миллиардеру, который предлагает ему возглавить модный дом Philippe et Gaston. Диор натыкается на какой-то предмет, чуть не падает, это оказывается геометрическая фигура в форме звезды. Диор поднимает звезду и в этот момент понимает, что не должен соглашаться на предложение Буссака, а должен основать при его поддержке свой собственный модный дом.
Еще один популярный вид легенды – сказка. Конечно, ведь роскошь – это чудо, а роскошная вещь волшебна, так что жанр сказки прекрасно подходит для легенды luxury. Тринадцатилетний юноша по имени Луи Витон, будущий основатель Louis Vuitton, сбегает от злой мачехи и отправляется пешком в Париж – с этого путешествия начинается легенда Дома моды. Или вот история создания парфюмерной марки Amouage, напоминающая восточную притчу. Султан Омана Саид Хамад бин Хамуд аль бу Саид загорелся мечтой делать лучшие в мире ароматы, такие, чтобы весь свет узнал о великом арабском парфюмерном искусстве. Было это в 1983 году. Для этого он призвал легендарного французского парфюмера Ги Робера, который создал в свое время ароматы для Dior и Rochas, и сказал ему: "Твори и не отказывай себе ни в чем". Так на свет появился первый дурманящий аромат от Amouage под названием Gold, в состав которого вошли серебряный ладанник, ландыш, мирт, амбра, циветт мускус.
В историях о создании компаний, обслуживающих мир luxury, часто присутствует тема контраста, которая играет роль скромной оправы для бриллианта. Обувщик Джон Лобб был хромым. Тьерри Эрмес (Hermès) начинал свою карьеру с производства упряжи для лошадей. Постепенно сфера его деятельности расширялась, и сегодня дом Hermès – это империя роскоши, в которой есть место и ювелирным украшениям, и часам, и безупречной одежде. А "король отельеров и отельер королей" Цезарь Ритц, основатель одной из самых роскошных на сегодня гостиничных сетей Ritz, в юности мыл полы и чистил башмаки постояльцам дешевой парижской гостиницы, название которой погребено под песками времени. Шагом к успеху стала, как полагается, случайная встреча со знаменитым поваром, основателем высокой французской кухни Огюстом Эскофье, который ввел его в мир роскоши и помог создать свой гостиничный бизнес.
Нарочитая непрактичность
Роскошную вещь от просто добротной отличает ее непрактичность. В старом фильме "Верные друзья" есть такая "крылатая" фраза: "Обратите внимание на товар! И сносу нет…" "Сносу нет" – утешение для бедных. Роскошная одежда шьется из тончайших тканей, какой уж тут снос. Взять мужской костюм стоимостью от 10 000 долларов. Для его пошива берется шерсть с индексом 220S. "S" – сокращение от слова "Super". Эта буква вместе с цифрой обозначает, какой длины нить получилась из одного килограмма шерсти. Если на подкладке указана цифра 120, значит, из одного килограмма шерсти получилось 120 км нити. Чем больше цифра, тем тоньше нить и, значит, тем выше качество ткани и тем она дороже. Костюм с индексом шерсти 220S – это легкая, тончайшая ткань, на ощупь как шелк. При покупке такого костюма продавец-консультант непременно предупредит, что костюм не создан для рабочих будней, а сшит специально для особо торжественных случаев. Подоплека этого предупреждения в том, что на самом деле этот костюм легко может порваться, а локти на пиджаке быстро вытрутся. (Такие костюмы шьют Stefano Ricci, Brioni, Attolini.)
Синоним практичности – рациональность. Практичный потребитель живет исходя из расчета, из представлений о разумном соотношении цены-качества. Это магическая формула разумного потребления: лучшее возможное качество за меньшую цену. Разумный и практичный не переплатит за имя бренда или за сверхъестественные свойства материала. Роскошь же отчасти иррациональна. Здесь деньги платят не столько за вещь со всеми ее функциональными характеристиками, сколько за обладание мечтой, за причастность к dolce vita. Практичный человек – это взрослый, соизмеряющий свои возможности с желаниями, а тот, кто стремится к роскоши, – вечный ребенок. Ему неведомы запреты, он верит в чудо, верит, что все будет именно так, как он хочет, и даже лучше. Волшебный костюм, который так совершенен, что, как пишут в пресс-релизах, "напоминает вторую кожу", золотой шоколад, коктейльная трубочка из серебра (Tiffany), черный бриллиант… Конечно, мир полон чудес.
Иррациональность роскошного поведения граничит порой с чудачеством. Вечным детям полагается чудачиться. Поклонники марки Berluti могут стать членами закрытого клуба, который назван в честь романа Марселя Пруста Swann Club. Ценители роскошной обуви собираются в лучших отелях мира, чтобы пообщаться, а в конце встречи соблюсти аристократическую и нахальную традицию – полить обувь… шампанским Dom Perignon. Лишь этот драгоценный напиток достаточно хорош для обуви Berluti, считают члены клуба. Практичный человек ни за что не будет чистить ботинки шампанским. Но у роскоши другая логика. В роскоши важно соблюдение мельчайших, вроде бы ничего не значащих деталей. Еще пример: в незанятых номерах отелей Цезаря Ритца всегда горел свет. Ведь что может быть печальнее дома с черными дырами окон, считал отельер. Это неэкономное правило будет соблюдать и Эдвард Уайнер, следующий владелец сети Ritz. Даже во времена Великой депрессии все номера отеля будут светиться, зазывая новых гостей.
Несмотря на все эти примеры непрактичности, иррациональности, чудачества, в механизме роскоши заложены представления о пользе, полезности, рациональности, практичности. Просто они гипертрофированы, а гипертрофированная полезность (как натирание ботинок шампанским или включение в состав крема сапфиров) лишает вещь функциональности, превращая ее в безумство роскоши. О генезисе роскоши в XVIII–XIX веках как о своеобразной реализации представлений о полезности пишет Филипп Перро в книге "Роскошь": "Вместо пышности, ставшей неприличной, неподобающей и политически неуместной, постепенно начнут действовать скрытые механизмы, приводящие в движение технологию полезного и приятного. Настало время совсем иной роскоши, ограниченной, практичной, рациональной, присущей техногенной цивилизации". Но, продолжает Перро, "желания, основанные на принципах полезности и целесообразности, перерастают в навязчивое стремление к практичности, доходящее до маниакальности" (Перро 2014: 157). И он приводит в подтверждение своих слов рассказ о путешественниках-англичанах, "нагруженных таким количеством разных предметов: лорнетов, моноклей и биноклей, зонтиков, тростей и палок с железными набалдашниками, пальто, трико, плащей, дорожных несессеров, утвари, книг и газет", что на их месте проще было бы остаться дома (там же). Да, роскошь маниакальна, как и денди Джордж Браммел, менявший по нескольку белоснежных шейных платков в день.