После войны появились морозильные камеры, и Симплот стал задумываться о том, какие продукты туда будут класть домохозяйки. Он собрал команду химиков под руководством Рэя Данлэпа, чтобы разработать продукт, у которого был громадный потенциал: замороженный картофель фри. Американцы ели больше жареного картофеля, чем раньше, и сорт "рассет бёрбанк" – с клубнями больших размеров и высоким содержанием крахмала – как нельзя лучше подходил для жарки. Симплот захотел создать недорогой замороженный картофель для фритюрницы, который не отличался бы по вкусу от свежего. Томас Джефферсон купил для США парижский рецепт pommes frites в 1802 г., но картофель фри не был популярен в стране до 1920-х . Традиционно американцы готовили вареный, печеный картофель или пюре. Жареный картофель стал появляться в США после Первой мировой войны благодаря ветеранам, которые его оценили в Европе, и закусочным "драйв-ин", распространившимся в 1930–1940-е. Такой картофель можно есть без ножа и вилки, хоть за рулем. Но процесс его приготовления крайне трудоемок. Химики Симплота проводили эксперименты, пробуя различные методы промышленного изготовления картофеля фри, убеждаясь, что ломтики погружаются на дно сковороды и начинают подгорать. Однажды Данлэп зашел в офис Симплота с небольшой порцией картофеля фри, который только что разогрели. Симплот попробовал его, понял, что проблемы производства решены, и сказал: "Это адская штука!"
В 1953 г. Симплот стал продавать замороженный картофель фри. Поначалу результат разочаровал его. Картофель фри достаточно было подогреть в духовке, но он был вкуснее, если жарился в кипящем масле. Поэтому занятые домохозяйки его не покупали. Симплоту нужно было найти других потребителей, например владельцев ресторанов, которые увидят в его продукте огромную выгоду от экономии трудовых ресурсов.
"Картофель фри был… для меня почти священным, – написал Рэй Крок в своих мемуарах, – его приготовление напоминало религиозный ритуал" . Успех гамбургеров Ричарда и Мака Макдональдов зависел от вкуса картофеля не меньше, чем от вкуса самого гамбургера. Братья Макдональды изобрели и разработали систему приготовления хрустящего картофеля, которая позже была усовершенствована ресторанной сетью. В McDonald’s готовили тонко нарезанный картофель "рассет бёрбанк" в специальных сковородах , поддерживая температуру масла не ниже 163°. По мере расширения сети становилось все труднее обеспечивать нужные размеры и качество жареного картофеля. В 1965 г. Симплот встретился с Рэем Кроком. Он предложил Кроку переключиться на замороженный картофель фри, чтобы обеспечить единообразие и снизить трудозатраты. McDonald’s приобретала картофель у 175 разных местных поставщиков, а работники тратили массу времени и сил на чистку и резку. Симплот предложил построить новую фабрику, которая будет снабжать картофелем фри исключительно McDonald’s. Крок согласился попробовать картофель Симплота, но заключил краткосрочную сделку, скрепив ее рукопожатием.
Со следующего года McDonald’s начала продавать жареный картофель Симплота. Посетители не заметили разницы во вкусе. А снижение затрат на использование замороженного продукта сделало картофель фри самым прибыльным блюдом в меню – гораздо более прибыльным, чем гамбургеры. Симплот сразу же стал главным поставщиком картофеля фри в McDonald’s. К этому моменту компании принадлежало 725 ресторанов по всей стране. За последующие 10 лет их стало более 3000. Симплот стал продавать замороженный картофель и другим ресторанным сетям, способствуя распространению индустрии фастфуда и меняя пищевые привычки людей. Американцы всегда потребляли больше картофеля, чем любой другой пищи, не считая молочных продуктов и пшеничной муки. В 1960 г. среднестатистический американец съедал 36,7 кг свежего картофеля и около 2 кг замороженного картофеля фри в год . В 2000 г. среднестатистические американцы ели около 22,2 кг свежего картофеля в год и более 13 кг замороженного картофеля фри (90 % от этого количества – в заведениях фастфуда) . Картофель фри стал самым популярным блюдом в США .
Симплот, не доучившийся до 8-го класса, стал одним из самых богатых людей США. Его частная компания выращивала и перерабатывала кукурузу, горох, брокколи, авокадо и морковь, а также и картофель; выращивала рогатый скот; производила и распространяла удобрения; добывала фосфаты и кремнезем; производила масло, спирт и природный газ. В 1980 г. Симплот вложил 1 млн долл. в стартап двух инженеров, работавших на чердаке стоматологического кабинета в небольшом городе Бойс.
Через 20 лет его вложение в Micron Technology – производителя компьютерных микропроцессоров и самой крупной частной компании в Айдахо – стоило уже 1,5 млрд долл. Симплот был одним из крупнейших землевладельцев в стране. "Я всю жизнь занимался захватом земли", – смеясь, признался он мне. Еще будучи подростком, он купил 7 га земли у реки Снейк, заплатив 1 долл. 25 центов за гектар из одолженных денег. Теперь во владении его компании почти 35 га орошаемых сельскохозяйственных угодий, а Симплоту лично принадлежит в 2 раза больше земель для пастбищ. Он владеет многими домами города Бойс и большим домом на холме с видом на город. У его дома развевается гигантский американский флаг, закрепленный на стеле высотой с 10-этажный дом. Кроме того, Симплот арендовал почти миллион гектаров земли у федерального правительства. Его ранчо в Южном Орегоне – самое крупное скотоводческое хозяйство в США, более 100 км в ширину и около 300 км в длину. В общей сложности Симплот контролировал земельные угодья, превышающие площадь штата Делавэр .
Симплот стал миллиардером, но остался непритязательным человеком. Он носил ковбойские сапоги и джинсы, питался в McDonald’s и сам водил свою машину, "Линкольн Континенталь" с номерным знаком "МИСТЕР КАРТОФЕЛЬ". Он не был склонен к абстрактным рассуждениям, религию считал мошенничеством, а свою картофельную империю описывал сухо и прозаично: "Она большая и настоящая, это вам не хвост собачий" . К концу жизни Симплот немного успокоился. После неудачного падения он отказался от скачек в возрасте 80 лет. В 1999 г. ему исполнилось 90, и он перестал кататься на лыжах. С поста президента своей компании он ушел в 1994 г., но продолжал покупать землю и думал об открытии новых фабрик. "Я, черт возьми, просто старый фермер, которому улыбнулась удача! – сказал Симплот, когда я спросил его, в чем ключ к его успеху. – Я усвоил только одну мудрость и не забывал об этом: 99 % людей начинают распродавать бизнес, как только получают свои первые 25 или 30 млн долл. Я никогда не продавал свое. Я только входил во вкус".
Как нельзя стоять в стороне
Производство замороженного картофеля фри стало высококонкурентным бизнесом. Компания Симплота обеспечивала почти весь картофель для McDonald’s в США , но две другие компании, производящие картофель фри, теперь стали крупнее: Lamb Weston – лидер по производству картофеля фри в стране, и McCain – канадская компания, которая стала № 2 после покупки Ore-Ida в 1997 г.
Сейчас компании Simplot, Lamb Weston и McCain контролируют 80 % американского рынка замороженного картофеля, убрав с дороги или поглотив большинство мелких конкурентов . Гиганты борются за контракты на поставки в сети фастфуда. Замороженный картофель фри стал массовым продуктом, который производится в огромных количествах с низкой маржой прибыли. Разница в стоимости буквально в несколько центов за полкило может существенно повысить (или понизить) шансы на заключение контракта. Здесь в большем выигрыше оказываются сети фастфуда, снижая свои затраты и получая еще б о льшие прибыли от продаж. В 1997 г. Burger King, оспаривая превосходство McDonald’s в продажах картофеля фри, главным образом из-за высоких торговых наценок, запустила рекламную кампанию за 70 млн долл. Заведения фастфуда покупают замороженный картофель по 30 центов за 450 г, подогревают его в масле и продают уже за 6 долл.
В 1950-е Айдахо обгонял Мэн по производству картофеля благодаря индустрии картофеля фри и производительности фермеров Айдахо . С 1980 г. тоннаж картофеля вырос в Айдахо почти вдвое , а урожай в среднем на единицу площади – на 30 %. Однако сверхприбыли от продаж картофеля фри практически не доходили до фермеров. Пол Паттерсон, профессор экономики сельского хозяйства в Университете Айдахо, описывает современный рынок картофеля как "олигопсонию": рыночную структуру с ограниченным числом покупателей и большим числом продавцов. Это дает покупателям возможность влиять на цену. Компании-гиганты стараются по возможности сбивать цену, которую платят фермерам. Высокая производительность фермеров Айдахо приводит к дополнительному снижению цен, что выгодно переработчикам и сетям фастфуда. Из каждых 1,5 долл., потраченных на картофель фри в ресторане фастфуда, возможно, только 2 цента идет фермеру, который выращивает картофель .
Картофелеводы Айдахо сталкиваются с чудовищным давлением и вынуждены либо расширяться, либо уходить из бизнеса. Расширение посадочных площадей позволяет повысить выручку и увеличить капиталовложения, но риск тоже растет. Самая современная картофелеуборочная техника – красивые ярко-красные машины, которые производятся в Айдахо компанией Spudnik, – может обойтись фермеру в сотни тысяч долларов. В округе Бингем, чтобы вырастить картофель на половине гектара, нужно потратить около 1500 долл. Здесь средний фермер, который засаживает картофелем около 160 га, прежде чем продать хоть один клубень, залезает в долги, которые доходят до полумиллиона долларов. А чтобы хотя бы покрыть расходы, ему нужно получить около 5 долл. за 50 кг картофеля. В сезон 1996–1997 гг. цены на картофель упали до 1,5 долл. за 50 кг . Это стало катастрофой для фермеров Айдахо, возможно, худшей в истории. Рекордные урожаи в стране и поток дешевого импорта из Канады вызвали перенасыщение рынка. Многим фермерам было бы выгоднее оставить картофель гнить на полях, чем продавать его по такой низкой цене. Но это был плохой выход: гниющий картофель мог повредить почву. Позже цены поднялись, но все равно оставались очень низкими. Ежегодный доход картофелеводов Айдахо во многом зависит от погоды, мирового рынка и капризов крупных перерабатывающих компаний. Как сказал мне один фермер, "я могу контролировать только время подъема по утрам".
За прошедшие десятилетия штат Айдахо потерял почти половину картофелеводов . А размеры земельных площадей под посадку картофеля выросли . Семейные фермы уступили место корпоративным хозяйствам, которые растянулись на многие гектары. Эти необъятные угодья разделены на мелкие участки для удобства управления, и фермеры, которых вытеснили с их земель, часто нанимаются туда в качестве менеджеров. Модель землевладения на американском Западе стала походить на сельскую Англию. "Мы прошли полный цикл, – говорит Пол Паттерсон, – сначала приходят люди, которые создают и держат ферму, а потом – люди, которые присваивают ее". Штаб-квартира организации производителей картофеля Айдахо (Potato Growers of Idaho, PGI) располагается в длинном одноэтажном здании недалеку от Музея картофеля в Блэкфуте. Эта некоммерческая организация обеспечивает фермеров информацией и помогает им заключать контракты с перерабатывающими компаниями. Берт Моултон, давнишний штатный сотрудник PGI, высокий мужчина со стрижкой ежиком, похож на республиканца времен Голдуотера , но говорит как старомодный популист. Он задумал создать нечто вроде кооператива или ассоциации, чтобы координировать уровень рынка и производства. Возможно, это последняя надежда фермеров Айдахо. В 2000 г. большинство фермеров жили в регионах, где была только пара компаний, перерабатывающих картофель. Но, как ни странно, эти компании никогда не устраивали торгов. "По закону перерабатывающие компании не должны контактировать друг с другом, – говорит Моултон. – Но мы знаем, что они нарушают это предписание". В конце прошлого века главного изготовителя картофеля фри в Айдахо приобрели люди с прочными связями с местными жителями. Симплот пользуется большим уважением у большинства здешних фермеров. Он всегда готов оказать им помощь в трудные годы. По словам Моултона, теперь картофельными компаниями управляют в основном пришлые: "это высоколобые магистры из Гарварда, которые не знают, где растет картофель: на деревьях или в земле". Многонациональные пищевые компании владеют заводами по производству жареного картофеля в нескольких регионах, постоянно меняя продукты, чтобы платить минимальную цену. Экономическое положение отдельных фермеров или местного сообщества практически не имеет значения для их масштабной схемы.
В конце прошлого века PGI пыталась создать официальный союз с картофельными фермерами в Орегоне и Вашингтоне, который мог бы объединить производителей трех штатов, где выращивается большая часть картофеля в стране. Союз был разрушен одним из крупных производителей, который разорвал прибыльные сделки с ключевой группой картофелеводов. Моултон считает, что фермеры Айдахо отчасти сами виноваты в своих проблемах. Считаясь аристократами сельских районов Айдахо, они долго сохраняли независимость и не хотели объединяться. "Некоторых фермеров эта независимость по сути довела до нищеты", – говорит Моултон. Сегодня почти 1100 картофелеводов покинули Айдахо – это уже целая средняя школа . Около половины из них входят в PGI, однако организации нужно как минимум 3/4 голосов, чтобы получить реальную силу на переговорах. "Совместные предприятия", куда переработчики зазывают фермеров, снабжают посадочным материалом и финансируют будущий урожай. Такое соглашение снимает все иллюзии об их независимости. "Если фермеры не смогут объединиться, – предупреждает Берт Моултон, – они превратятся в кропперов ".
Картофелеводы Айдахо вели себя совсем не так, как рекомендуется в большинстве университетских учебников по экономике. Есть "ошибочное построение", или логическое заблуждение: то, что хорошо одному человеку, будет хорошо и другим, занимающимся тем же делом. Например, если в зрительном зале встанет один человек, он будет лучше видеть сцену, чем остальные. Но если встанут все в зале, то сцену не увидит никто. После окончания Второй мировой войны фермеров в США убеждали осваивать новые технологии в надежде на то, что это повысит урожайность, снизит затраты и повысит конкурентоспособность. Такая индивидуальная модель ведения сельского хозяйства предполагает, что фермер сосредоточен только на одном уровне вложений и продукте, специализируется на выращивании только одной культуры и сильно зависит от химических удобрений, пестицидов, фунгицидов, гербицидов, высокотехнологичной уборочной и оросительной техники. Эта модель позволила американским фермерам стать самыми производительными в мире. Однако каждое повышение производительности заставляет фермеров бросать свою землю. Остаются те, кто привязан к поставщикам и переработчикам, покупающим их продукт. Уильям Хеффернэн, профессор социологии сельского хозяйства Университета Миссури, говорит, что нынешняя американская сельскохозяйственная экономика напоминает песочные часы . Наверху находятся 2 млн фермеров, внизу – 275 млн потребителей, а посередине – маленькая прослойка: дюжина или около того многонациональных корпораций, получающих прибыль от каждой сделки.