Рекламный конкурс
В некоторых газетах ежегодно устраиваются конкурсы, включающие особый отборочный вопрос: сколько будет получено ответов (правильных) на наш конкурс? Этим простым вопросиком фактор случайности вводится в ту самую сферу, откуда соперники на протяжении долгих недель пытались его устранить, прилагая к этому всю свою смекалку. Соревнование между ними оказывается сведено к мистическому вытягиванию лотерейного билета. Но интересно то, что здесь работает не просто случайность: разделение удачников и неудачников осуществляет не Бог и не рок, как в былые времена, но особый, специально созданный коллектив, случайно-произвольная группа (множество людей, которые могут участвовать в данном конкурсе и выиграть его), и критерием успеха становится способность угадать эту разделительную инстанцию, успешно идентифицировать себя с этой коллективной случайностью. Именно поэтому предыдущие вопросы бывают, как правило, очень простыми: нужно подвести как можно больше участников к главному – к магически-интуитивному познанию Великого Коллектива (помимо прочего, в его чистой случайности заново утверждается миф об абсолютной демократии). Одним словом, конечным означаемым такого конкурса является некий призрачный, одноразовый коллектив, не имеющий ни структуры, ни образа (он лишь абстрактно, в самый момент своего распада, "воплощается" в цифре верных ответов), обусловленный и образуемый лишь фактом одаривания того или тех немногих, что сумели его угадать в самой его абстрактности.
ГАРАП
Если в товаре мы потребляем сам товар, то в рекламе мы потребляем его смысл. Вообразим на миг, что в наших современных городах вдруг не стало никаких знаков – одни голые стены, словно пустое сознание. И тут вдруг появляется ГАРАП – одно-единственное слово "ГАРАП", написанное на всех стенах. Чистое означающее без всякого означаемого, обозначающее лишь само себя, оно начинает читаться, обсуждаться, истолковываться вхолостую, начинает невольно что-то значить: оно потребляется в качестве знака. Что же оно при этом обозначает, как не само общество, способное произвести такой знак? При всей своей незначимости, оно привело в действие все наше коллективное воображаемое. Оно сделалось индикативом целого общества. В известном смысле люди "поверили" в ГАРАП. На таком примере пытались показать всемогущество рекламы, полагая, что достаточно связать ГАРАП с каким-то конкретным товаром, как этот товар сам собой внедрится в сознание публики. На самом деле это отнюдь не очевидно, и хитрость данной рекламы именно в том и состоит, чтобы ни в коем случае не "раскрываться". Если бы у нее появилось явное означаемое, то сразу заработали бы вновь индивидуальные факторы сопротивления. Напротив того, чистый знак сам собой вызывает согласие, пусть даже и ироническое. И одновременно с высокой степенью чистоты проявляется реальное означае мое всей рекламы как таковой: реклама, как и ГАРАП, – это и есть все массовое общество, которое с помощью произвольного, но систематичного знака возбуждает чувства, мобилизует сознание людей и через сам этот процесс как раз и воссоздается в качестве коллектива . Через посредство рекламы массовое общество потребления постоянно выражает само себе одобрение и поддержку .
НОВЫЙ ГУМАНИЗМ?
Серийная постановка рефлекса
Теперь нам лучше видно, какая система выработки рефлексов скрывается за мотивами конкуренции и "персонализации". Действительно, та идеология конкуренции, которая некогда, апеллируя к "свободе", составляла золотое правило производства, ныне всецело переместилась в сферу потребления. В условиях множества маргинальных отличий, когда один и тот же товар чисто формально распадается на разные виды благодаря внешнему оформлению, конкуренция оказывается особенно острой, широко разворачивая последнюю, сомнительную свободу выбора – свободу случайно выбирать вещи, которые будут отличать вас от других . По сути, можно считать, что идеология конкуренции в данной сфере служит тому же самому процессу, а значит и той же самой цели, что и в сфере производства: если потребление пока еще воспринимается как род "свободной профессии", область личностного самовыражения, тогда как производство, мол, окончательно заорганизовано, – то это лишь потому, что техника психологического планирования сильно отстает от техники планирования экономического.
Нам по-прежнему хочется того, чего нет у других. В том, что касается выбора и использования товаров, мы по-прежнему находимся (по крайней мере, в Западной Европе – на Востоке эта проблема еще не встала) в героической стадии конкуренции. В отличие от Соединенных Штатов, у нас еще не сложилась систематическая, синхронно-циклическая смена моделей . Что это, психологическое сопротивление, сила традиции? Нет, просто большинство нашего населения пока еще не достигло достаточно высокого уровня жизни, когда все вещи располагаются на одном уровне максимальных потребностей и остается, по сути, лишь один набор моделей, так что важно становится уже не их разнообразие, а сам факт обладания "последней" моделью – обязательным фетишем социального самоутверждения. В Соединенных Штатах 90% населения практически желают только одного – владеть тем, что есть у других, и этот массовый выбор с каждым годом переносится на новую последнюю модель, которая является единообразно наилучшей. Сложился устойчивый класс "нормальных" потребителей, фактически равный всему населению. Хотя в Европе мы к этому еще не пришли, но, необратимо тяготея к американской модели, мы уже хорошо чувствуем, сколь двойственна наша реклама: она побуждает нас к конкуренции, но через эту воображаемую конкуренцию она уже ориентирована на глубинную одинаковость, на постулат единообразия, на инволюцию к блаженному состоянию потребительской массы. Она говорит нам: "Покупайте это, потому что оно ни на что больше не похоже!" ("элитное мясо", "сигареты для happy few", и т.д.) – но вместе с тем и другое: "Покупайте это, потому что этим пользуются все" . И здесь вовсе нет противоречия. Понятно, что каждый чувствует себя оригинальным, хотя все и похожи друг на друга, – для этого нужна лишь схема коллективно-мифологической проекции, то есть некая модель .
На основании этого можно считать, что окончательным завершением общества потребления (не в силу какого-то макиавеллического заговора технократов, а просто по структурной логике конкуренции) становится функционализация самого потребителя, психологическая монополизация всех его потребностей – то есть вполне единодушное потребление, наконец достигшее гармонической согласованности с концентрацией и абсолютной заорганизованностью производства. Свобода "по недостатку"
С другой стороны, идеология конкуренции ныне повсеместно отступает перед "философией" личностного самоосуществления. В современном обществе, с его повышенной интеграцией, индивиды уже более не соперничают друг с другом в обладании благами, они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе. Лейтмотивом является теперь уже не конкурентный отбор, а персонализация для всех. Одновременно и реклама от коммерческой практики обратилась к теории потребительского "праксиса", которая увенчивает собой все здание общества. Такая теория излагается в американской рекламе (см. Дихтер, Мартино и др.). Логика ее проста: 1) общество потребления (вещей, товаров, рекламы) впервые в истории предоставляет индивиду возможность вполне раскрепостить и осуществить себя; 2) система потребления идет дальше чистого потребления, давая выражение личности и коллективу, образуя новый язык, целую новую культуру. Таким образом, потребительскому "нигилизму" противопоставляется "новый гуманизм" потребления.
Итак, пункт первый: самоосуществление личности. Д-р Дихтер, директор Института исследований мотивации, так определяет проблемы изучения этого нового человека: "Перед нами сегодня стоит задача позволить среднему американцу чувствовать себя нравственным человеком даже тогда, когда он флиртует, тратит деньги, покупает себе вторую или третью машину. Одна из фундаментальных проблем нашего процветания – санкционировать и оправдать в глазах людей пользование его благами, доказать им, что делать из своей жизни удовольствие – нравственно, а не безнравственно. Разрешить потребителю свободно пользоваться жизнью, доказать ему его право окружать себя вещами, обогащающими его быт и доставляющими ему удовольствие, – такова должна быть одна из первейших задач любой рекламы и вообще любого проекта, служащего стимулированию спроса". Итак, благодаря этой управляемой мотивации мы вступаем в эпоху, когда реклама берет на себя моральную ответственность за все общество в целом, заменяя пуританскую мораль гедонистической моралью чистого удовлетворения, создавая в лоне сверхцивилизованного общества как бы новую природность. Последняя фраза, однако, двусмысленна: то ли целью рекламы является избавить человека от его застенчивости перед счастьем, то ли стимулировать спрос? Ради чего предполагается реорганизовать общество – ради общего удовлетворения или ради прибыли? "Нет, – отвечает Блестен-Бланше (в предисловии к книге Паккарда "Незаметное внушение"), – исследования мотивации не угрожают свободе индивида; они ни в коей мере не посягают на его право поступать рационально или же иррационально". В этих словах слишком много то ли простоты, то ли хитрости. Дихтер высказывается яснее – мы живем в состоянии пожалованной нам свободы: надо "разрешить потребителю свободно пользоваться...", позволить людям, не стесняясь, быть как дети. "Свобода быть собой" фактически означает свободу проецировать свои желания на промышленные изделия. "Свобода наслаждаться жизнью" означает свободу вести себя иррационально и регрессивно, тем самым приспосабливаясь к определенному социальному строю производства . Такая "философия" сбыта не останавливается перед парадоксом: она приписывает себе рациональную цель (объяснять людям, чего они желают) и научные методы – и все это для того, чтобы стимулировать у человека иррациональное поведение (согласиться представлять собой лишь комплекс неопосредованных влечений и довольствоваться их удовлетворением). Впрочем, сами влечения тоже опасны, и новейшие колдуны от потребления благоразумно избегают освобождать человека ради столь взрывчатой цели, как стремление к счастью. Они предоставляют ему лишь разрядку напряжений, то есть свободу "по недостатку": "Всякий раз, когда создается, порождая чувство фрустрации и побуждая к действиям, некоторая разность напряжения, всегда есть основания надеяться, что тот или иной новый товар, отвечая стремлениям целой группы, уничтожит это напряжение. Тогда велики шансы и на то, что этот товар утвердится на рынке" ("Стратегия желания", с. 81). Цель состоит в том, чтобы влечения, ранее блокировавшиеся теми или иными психическими инстанциями (такими как табу, сверх-Я, чувство вины), могли кристаллизоваться в вещах – конкретных инстанциях, упраздняющих взрывчатую силу желания и материализующих в себе ритуально-репрессивную функцию общественного строя. Опасна та свобода быть собой, которая противопоставляет индивида обществу. Зато безобидна свобода обладать вещами, поскольку она и сама неосознанно вовлечена в их игру. А потому такая свобода нравственна, что и говорит д-р Дихтер; в ней даже состоит главная цель всякой нравственности, поскольку она примиряет потребителя одновременно с самим собой и со своей группой. Отныне он – идеальное социальное существо. Традиционная мораль требовала от индивида лишь соответствовать своей группе, тогда как "философическая" реклама теперь требует от него соответствовать самому себе, разрядить в себе любые конфликты; она дает ему беспримерно глубокую моральную загрузку. Табу, страхи и неврозы, делающие индивида распущенным и отверженным, снимаются ценой успокоительной регрессии в вещи, которая дает всестороннюю поддержку образам Отца и Матери. Все более "свободная" иррациональность первичных позывов идет рука об руку со все более строгим контролем на верхней ступени.
НОВЫЙ ЯЗЫК?
Пункт второй: действительно ли система "вещи/реклама" образует особый язык? Вся идеально-потребительская философия основывается на подмене человеческих отношений, живых и конфликтных, "персонализированным" отношением к вещам; как пишет Пьер Мартино ("Мотивация и реклама", с. 107-108), "каждый процесс покупки представляет собой взаимодействие между личностями индивида и товара". Теоретики рекламы делают вид, что по мере роста своей множественности и дифференциации товары становятся внутренне сложными существами, а отношение покупки и потребления по своей значимости приравнивается к любому человеческому отношению . Но вот вопрос: есть ли во всем этом живой языковой синтаксис? Действительно ли вещи по-новому формируют и структурируют наши потребности? И обратно, действительно ли наши потребности по-новому формируют социальные структуры через посредство вещей и их производства? Если да, то здесь можно говорить о языке. Если же нет, то это всего лишь идеализм хитроумного менеджера. Структура и членение смыслового поля: марка
Покупка не имеет ничего общего со свободным живым обменом. Это изначально принудительная операция, где сталкиваются две несводимых одна к другой системы: подвижно-несвязная система индивида, с его потребностями, конфликтами, негативностью, – и кодифицированная, классифицированная, дискретная, относительно связная система товаров во всей их позитивности. Между ними происходит не взаимодействие, а лишь насильственная интеграция системы потребностей в систему товаров. Все в целом, разумеется, образует систему значений, а не просто непосредственных удовлетворений. Но для "языка" требуется некоторый синтаксис, тогда как товары массового потребления представляют собой лишь голый набор. Объясним, что здесь имеется в виду.