Да и вообще, под прикрытием системы одаривания явно усиливаются все властные структуры – планирование, централизация, бюрократия; партии, государства и их органы упрочивают свое господство под прикрытием этого образа матери, делающего все менее и менее возможным реальный протест.
Данный анализ может быть перенесен и на систему вещей. Поскольку сама вещь тоже двойственна, поскольку она всегда не просто вещь, но еще и нацеленность на отсутствие человеческих отношений (как рекламный знак есть нацеленность на отсутствие реальной вещи), то она тоже способна выполнять мощную функцию интеграции. Однако ее практическая специфика ведет к тому, что в ней нацеленность на отсутствие реальности не столь подчеркнуто, как в рекламном знаке.
Об этой тавтологической системе самоопознания свидетельствует каждый в отдельности рекламный знак, поскольку он всегда одновременно указывает сам на себя как на рекламу.
Не такова ли отчасти и функция тотемистической системы, согласно Леви-Строссу? Через произвольные тотемные знаки демонстрирует себя строй всего общества в своей имманентной длительности. В этом смысле реклама предстает как последняя стадия развития культурной системы, которая в репертуаре торговых марок вновь обретает ту скудость знакового кода, что свойственна архаическим системам.
Само слово "конкуренция" двузначно: "concourir" означает одновременно "соперничать" и "совместно стремиться". Состязаясь с другими, мы оттого лишь вернее "сбегаемся" в одну точку. На известном уровне технического развития (особенно в Соединенных Штатах) все вещи той или иной категории становятся эквивалентными, и требование дифференциации ведет лишь к тому, что они каждый год, по одним и тем же нормам, все вместе заменяются. Точно так же при предельной свободе выбора все оказываются подчинены ритуальной необходимости владеть одной и той же вещью.
В Соединенных Штатах основные вещи – машина, холодильник – в тенденции имеют заранее исчисленный и предписанный срок службы около года (для телевизора – три года, для квартиры – несколько больше). В конечном счете социальные нормы "стэндинга" создают круговорот вещей со все более коротким циклом: далеко не тождественный циклам природы, хотя порой и совпадающий любопытным образом со старыми сезонными циклами, этот новейший цикл и необходимость ему подчиняться образуют сегодня подлинную мораль американского гражданина.
Это превосходно выражается в двузначном рекламном "вы", наподобие английского "you": "Guinness is good for you". Что это, своеобразная формула вежливости (то есть персонализации) или же обращение к коллективу? "Вы" в единственном числе или же во множественном? И то и другое сразу. Это каждый – в той мере, в какой он похож на всех остальных; в конечном счете это гномическое "вы", равнозначное неопределенно-личному местоимению on (см. у Лео Шпитцера – "Sprache im technischen Zeitalter", декабрь 1964 г., с. 961).
Когда в моде была прическа а-ля Брижитт Бардо, каждая модная девица в своих собственных глазах была неповторима, поскольку соотносила себя не с тысячами себе подобных, но с самой Бардо – сияющим образцом, источником оригинальности. В конце концов ведь и сумасшедших вовсе не смущает, что в одной и той же больнице находятся четыре-пять человек, считающих себя Наполеоном. Просто сознание при этом определяет себя не через реальные, а через воображаемые соотношения.
Пользуясь схемой Маркса ("К еврейскому вопросу"), можно сказать, что индивидуум в обществе потребления свободен в качестве потребителя и только в качестве такового. Его эмансипация формальна.
Существуют, правда, и иные – архаические – способы персонализации покупки: торг о цене, покупка по случаю (благодаря удаче), "шоппинг" (терпеливая игра) и т.д. Архаичны они тем, что предполагают пассивность товара и активность покупателя. Сегодня же инициатива персонализации всецело перешла в руки рекламы.
Впрочем, уподоблять рекламу магии – слишком много для нее чести. Номиналистский словарь алхимиков уже содержал в себе зачатки настоящего языка, структурируемого практикой исследования и толкования. Номинализм же "марки" чисто имманентен и жестко привязан к экономическому императиву.
Так, в Соединенных Штатах супругов призывают ежегодно обновлять обручальные кольца и "отмечать" свои отношения подарками и "совместными" покупками.
См.: Ж. Перек. Веши. – В кн.: Французские повести. М., 1972. С. 201-202. - Прим. перев.
В "интерьере" Ж. Перека мы имеем дело с вещами, которые уже трансцендентны в силу своей модности, а не с "серийными" вещами. В этом интерьере царит тотальное культурное принуждение – своего рода культурный терроризм. Но в самой системе потребления это ничего не меняет.
Показательна сама этимология: "все потреблено" (tout est consomme) значит "все свершено", но также, разумеется, и "все истреблено". Если Революция "потребляется" в форме идеи Революции, то это значит, что тем самым Революция и совершается (формально) и отменяется; то, что здесь дано как реализованное, отныне оказывается неопосредованно потребимым.
См.: Ж.Перек. Вещи. – Указ. изд. С. 205. - Прим. перев.