В шпаргалке в краткой и удобной форме приведены ответы на все основные вопросы, предусмотренные государственным образовательным стандартом и учебной программой по дисциплине "Связи с общественностью".
Книга позволит быстро получить основные знания по предмету, повторить пройденный материал, а также качественно подготовиться и успешно сдать зачет и экзамен.
Рекомендуется всем изучающим и сдающим дисциплину "Связи с общественностью" в высших и средних учебных заведениях.
Коллектив авторов
Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Шпаргалка
1. ПОНЯТИЕ "СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ", ПРИЧИНЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ НАУКИ, ПРОФЕССИИ И ОТРАСЛИ "ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ"
Четкой, установившейся формулировки связей с общественностью (СО), или паблик рилейшнз (Public Relations, ПР), еще не существует.
Один из виднейших специалистов в области ПР Сэм Блэк говорит: "PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Другой вариант: "PR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции".
Одно из классических определений: "PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью".
Экономической причиной возникновения СО является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств.
Политическими причинами возникновения СО служат:
1) необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны;
2) борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе.
Идеологической причиной возникновения СО является стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения.
Социальными причинами возникновения СО можно назвать: 1) потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; при этом СО удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества; 2) признание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция СО резко возросла в связи с развитием процессов глобализации.
2. ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Целью СО является изменение общественного мнения. Так, в отношении себя субъект стремится улучшить свой общественный имидж. При этом в отношении конкурентов и противников он может применять "черный пиар", призванный опорочить их репутацию – изменить ее в худшую строну.
На связи с общественностью возлагаются следующие функции:
• консультирование с учетом поведенческих характеристик человека;
• выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом;
• изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий;
• установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора СО;
• предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
• регулирование проблемных или кризисных ситуаций;
• содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
• гармонизация личных и общественных интересов;
• содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;
• улучшение производственных отношений;
• привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижению текучести кадров;
• пропагандирование и рекламирование товаров и услуг;
• участие в работе по повышению прибыльности компании;
• создание "собственного имиджа";
• изменение стереотипов. Речь идет о создании как позитивных стереотипов по отношению к своим объектам, так и негативных стереотипов в отношении конкурентов и противников.
3. ПР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ПР и реклама. Обычно реклама – это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у рекламы и ПР одинаковы – воздействие на общественное мнение. Так же как и обычная реклама, ПР могут вовлекать средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев ПР более эффективно, поскольку не является "лобовой" агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных ПР-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе.
Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от ПР, как правило, во времени.
Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно.
Соотношения между ПР и пропагандой. Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны.
Соотношения между ПР и маркетингом. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее "раскрутка" начинаются с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности.
Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд.
Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании.
ПР – сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук (психология, социология, право, менеджмент, маркетинг) и сфер применения (журналистика, реклама, искусство, СМИ).
4. ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
Сущность паблисити – создание известности. Субъект, налаживающий свои связи с общественностью, должен добиваться того, чтобы стать максимально известным наиболее широкому кругу населения. Повысить свой социальный статус можно не только за счет своих личных качеств и достижений, но и причастностью к чему-то известному, признанному, знаменитому и авторитетному (например, пользоваться известной маркой, быть удостоенным вниманием знаменитого человека).
Итак, положительное отношение какой-то целевой группы к объекту может резко возрастать только за счет его большей паблисити, в то время как внутренние качества объекта могут и не улучшаться.
Профессионально осуществленной паблисити считается бесплатная, когда СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают интересной новостью.
Корпоративная социальная ответственность (КСО). Сущность ее заключается в том, что многие крупные предприятия признают свою ответственность перед обществом. Первой своей обязанностью корпорация провозглашает: оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад в экономику, экологию, качество жизни населения и благосостояние всей страны.
Спонсорство и благотворительность (финансирование общественно полезных акций) – по сути, инструменты для осуществления КСО. Спонсорство, как правило, предусматривает четко оговоренные обязательства со стороны финансируемого объекта по отношению к размещению рекламы спонсора и пропаганде его деятельности.
Благотворительность – безвозмездное финансирование общественно полезных мероприятий без каких-либо обязательств со стороны получающего финансирование. КСО в виде спонсорства проявляют на следующих направлениях.
1. Предпринимательство. Поддержка подающих надежды предпринимателей и их инициатив может иметь следующие формы: безвозмездная финансовая помощь; беспроцентное кредитование; помощь в налаживании производства и реализации продукции.
2. Культура и искусство. Помощь в разнообразной творческой деятельности как отдельным личностям, так и учреждениям культуры, а также в реставрации памятников старины и архитектуры и т. п.
3. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту экологии, сохранение редких экземпляров фауны и флоры и повышение качества жизни.
4. Выставки. Финансирование их организации может осуществляться не только на международном уровне, но и в рамках микрорайона.
5. Образование: стипендии, проекты, курсы, помощь вузам и школам.
6. Премии и гранты в различных областях науки.
7. Экспедиции часто освещаются в СМИ, особенно если связаны с риском или особой миссией.
8. Мероприятия местного масштаба: карнавалы, показательные выступления, фестивали.
9. Спорт – оказывать помощь отдельным спортсменам или командам.
5. ПРИНЦИПЫ, КЛАССИФИКАЦИЯ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ УСЛУГ В ОБЛАСТИ ПР
Принципы работы ПР
Сейчас особое значение приобретают двусторонние отношения.
С. Блэк предложил девять правил эффективного общения:
1. Всегда настаивать на правде и полной информации.
2. Формулировка сообщения должна быть простой и понятной.
3. Не преувеличивать.
4. Помнить, что половина вашей аудитории – женщины.
5. Делать общение увлекательным, не допускать скуки.
6. Следить за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной.
7. Не жалеть времени на выяснение общественного мнения.
8. Помнить: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы.
9. Стараться быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
ПР помогает выявлять скрытые недостатки, упущенные резервы.
Классификация ПР может быть осуществлена на основании нескольких подходов.
1. По интересам заказчика:
для формирования собственного положительного имиджа;
в борьбе с конкурентом для атаки на его имидж ("черный пиар").
2. По целевым группам общественности:
внутрикорпоративные ПР-акции, обращенные на свой персонал;
ПР-акции, направленные на внешнюю по отношении к компании среду.
3. По сферам приложения:
• экономика;
• политика;
• идеология;
• социальный аспект.
Направления услуг ПР:
• отношения с правительственными органами;
• муниципальная жизнь;
• промышленные отношения;
• финансовые отношения;
• международные отношения;
• потребительские отношения;
• исследования и статистика;
• средства массовой информации.
6. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ФУНКЦИЙ СПЕЦИАЛИСТА ПО ПР
Специалист в области ПР выполняет функции как консультанта, так и исполнителя ПР-программ.
Назовем конкретные направления деятельности такого специалиста в сфере внутрикорпоративных ПР-акций, в управлении персоналом:
• поддержание репутации организации. Участие в создании условий для формирования духа единой команды, ведущего к росту индивидуальной производительности труда;
• выполнение функции "раннего предупреждения" организации о неожиданных изменениях внутренней среды;
• открытие новых возможностей благодаря намного более тесным контактам с внутренней средой компании;
• помощь по выходу из кризисных ситуаций в отношениях между менеджментом и персоналом;
• преодоление разрыва между высшим руководством компании и ее персоналом;
• содействие адаптации персонала к изменениям, происходящим практически непрерывно. Функции специалиста по ПР в сфере внешней среды:
• разработка и реализация планов компании по представлению ее публике как социально ответственного института общества;
• содействие улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует за ее пределами;
• разработка рекомендаций по формированию "общественного лица" организации;
• разработка "аварийного" ПР-плана на случай возникновения кризисных ситуаций для компании;
• выявление и устранение различных слухов, порочащих имидж компании, а также других источников недопонимания;
• разработка и осуществление мер по ликвидации последствий "черного пиара";
• мероприятия, способствующие расширению сферы влияния предприятия с использованием ресурсов пропаганды, рекламы, выставок, видео– и кинопоказов.
Руководитель ПР-службы должен иметь прямой выход на высшее руководство компании, быть в курсе всех стратегических планов и оперативной обстановки, принимая участие в их формировании. Он должен быть непременным участником важных совещаний или обладателем полной информации об их результатах, если не смог на них присутствовать. Менеджмент должен заботиться о высоком статусе ПР-специалиста, чтобы он имел авторитет среди персонала, партнеров компании, СМИ и т. д.
7. ТРЕБОВАНИЯ К СПЕЦИАЛИСТУ ПО ПР
Человек, желающий достичь значительных успехов в области ПР, должен быть сильной личностью и прирожденным лидером с набором следующих свойств:
1. Высокая коммуникабельность.
2. Здравый смысл.
3. Отличные организаторские способности.
4. Харизма и лидерские качества.
5. Объективность и острое критическое восприятие.
6. Богатое воображение.
7. Невозмутимость.
8. Предельное внимание к деталям.
9. Желание при необходимости работать много и в одиночестве.
10. Жизнерадостность и чувство юмора.
11. Умение хорошо писать, редактировать.
12. Желательно обладать приятным голосом и ораторскими способностями, а также иметь презентабельную внешность.
13. Широкий кругозор и высокий уровень образования.
14. Владение основами психологии, педагогики, делового общения, делового этикета, журналистики, фото– и кинопроизводства, дизайна, философии, социологии, культурологии, экономики, рекламы, пропаганды, а также владение разговорным английским языком и др.
ПР-специалистам в области экономики помимо этого необходимо знание основ маркетинга.
Нередко фирмам и ПР-специалистам приходится переходить на консалтинг клиентов по маркетингу вообще, ибо невозможно создать положительное общественное мнение о фирме или продукте со значительными изъянами.
Профессиональные стандарты. У тех, кто выступает в качестве консультанта, возникают некоторые этические проблемы:
Обязан ли консультант предоставлять свои услуги для пропаганды того, что можно считать противоречащим общественным интересам?
Можно ли иметь дело с так называемыми подставными организациями?
Можно ли оказывать содействие организации, официально провозглашающей одни цели, а в реальности служащей тайным интересам мафиозных или коррупционных структур?
Насколько неэтично пропагандировать сигареты, если известно, что курение увеличивает вероятность возникновения рака легких и других опасных болезней. Этические проблемы в сфере ПР равно как и вопросы этики в других областях человеческой деятельности, обычно очень сложны.
8. ЗАДАЧИ ПР-МЕНЕДЖЕРА В СИСТЕМЕ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Как известно, любой товар или услуга на рынке функционируют в рамках своего жизненного цикла. Но этот подход полностью соответствует функционированию в рыночных условиях и любого предприятия. Оно обязательно проходит следующие стадии: вхождение в рынок, рост, зрелость, упадок.
Чтобы продлить стадию роста и отодвинуть стадию упадка, необходимо вовремя принять меры по качественному обновлению бизнеса в соответствии с изменившимся спросом и новыми тенденциями рынка.
Задачами ПР-менеджера в периоды реинжиниринга бизнеса, его модернизации и перестройки являются:
• информирование потенциальных потребителей об осуществляемых инновациях;
• изучение изменяющегося спроса;
• обеспечение обратной связи реального или возможного покупателя с производителем товаров и услуг;
• информирование коллектива организации об осуществляемых в бизнесе изменениях;
• помощь каждому сотруднику в осознании своего места в осуществляемой на предприятии перестройке.
Мероприятия по нейтрализации слухов и негативной информации.
Корпорация должна быть всегда готова нейтрализовать слухи и негативную информацию о себе. Дело в том, что СМИ необязательно собирают негатив из враждебности к корпорации, а потому, что публике нравится узнавать об окружающих "интимные", скрываемые подробности. В подавляющем большинстве люди подсознательно радуются чужим неприятностям больше, чем успехам. Поэтому, потрафляя обывателю, СМИ копаются в "грязном белье".
Ниже приведен ряд способов реагирования на негативную информацию.
Контрматериал надо давать таким образом, чтобы не привлекать внимание к исходным выпадам, цитируя их. Иначе вы дадите рекламу этим выпадом против корпорации.
Зачастую по отношению к такому негативу следует сохранять презрительное молчание.
Вместе с тем слишком резкие выпады нельзя оставлять без последствий: "Они не подали на нас в суд за клевету, значит, это правда!"