Потенциал социальных норм легко увидеть при изучении программных продуктов с открытым кодом. В случае Linux и других коллаборативных проектов вы можете поместить информацию об имеющейся у вас проблеме на том или ином форуме. Достаточно быстро на вашу просьбу отзовется человек или даже группа, которые посвятят решению вашей проблемы свое свободное время. Если бы вам пришлось привлекать к своим проектам таких профессионалов за деньги, вы были бы вынуждены продать все свое имущество. Однако участники подобных групп счастливы уделять свое время обществу в широком смысле слова (и получать от этого такие же социальные преимущества, которые мы получаем, например, помогая другу покрасить комнату). Какие уроки мы можем извлечь из этой ситуации, чтобы применить их для бизнеса? Существуют социальные награды, оказывающие значительное влияние на мотивацию поведения, - и меньше всего из них в корпоративной жизни используется получение социальных наград и репутации.
В процессе выстраивания отношений со своими сотрудниками таким же образом, как и с клиентами, компании должны понять, где кроются корни их долгосрочной приверженности. Если сотрудники выражают готовность сделать работу в назначенный срок (порой отменяя ради этого семейные дела) или если они согласны сию же минуту поехать в аэропорт, сесть в самолет и полететь на важную для компании встречу, то они должны получать за это что-то взамен - например, поддержку в те дни, когда они заболевают, или шансы на сохранение рабочего места, когда состояние рынка грозит им безработицей.
Хотя некоторым компаниям и удается создать определенные социальные нормы для своих сотрудников, повсеместное навязчивое стремление к краткосрочной прибыли, широкое применение аутсорсинга и драконовские меры по сокращению издержек способны свести на нет все то хорошее, что уже было сделано. В рамках социального обмена люди верят: если что-то пойдет не так, партнеры будут на их стороне, смогут помочь им и защитить их. Эта вера не прописывается в контрактах, она представляет собой широкое обязательство оказать поддержку и помощь в трудные времена.
Я еще раз хочу подчеркнуть, что компании не могут одновременно идти по двум дорогам. В частности, я крайне обеспокоен тем, что проводящиеся сейчас сокращения льгот для сотрудников - помощь в уходе за малолетними детьми, пенсии, гибкие графики работы, комнаты отдыха, кафетерии, семейные пикники и так далее - делаются за счет социального обмена и, следовательно, негативно влияют на производительность труда. Особенно меня волнует, что изменения в области льгот по медицинскому обслуживанию способны превратить социальные взаимоотношения между работниками и работодателями в рыночные.
Если компании хотят пользоваться преимуществами социальных норм, им следует лучше заботиться об их сохранении. Льготы в сфере медицинского обслуживания, особенно медицинские страховки, представляют собой один из лучших способов, которым компания может выразить свою готовность к социальному обмену.
Но что же делают многие компании? Они пытаются урезать бюджеты страховых отчислений для своих сотрудников и в то же самое время сокращают количество льгот. Проще говоря, они разрушают социальный контракт между собой и сотрудниками и заменяют его рыночными нормами. Когда руководство компании находится у руля этих процессов, сотрудники вынуждены скатываться от социальных норм к рыночным, так можно ли обвинять их в том, что они покидают корабль, как только им предлагают более выгодные условия? И неудивительно, что понятие "корпоративной лояльности", под которым подразумевается лояльность сотрудников по отношению к компании, постепенно превращается в оксюморон.
Стоит ли вам вручить сотруднику подарок стоимостью тысячу долларов или лучше дать ему эту тысячу в виде денежной премии? Какой вариант лучше? Если вы зададите этот вопрос сотрудникам, то большинство, скорее всего, предпочтет деньги. Но у подарка есть своя, хотя и не всегда понимаемая, ценность - он способен переместить отношения между работодателем и сотрудником в область социальных норм и за счет этого обеспечить обеим сторонам долгосрочные преимущества. Подумайте об этом так: кто, по-вашему, будет упорнее работать, демонстрировать большую степень лояльности и по-настоящему любить свою работу - человек, получающий тысячу долларов наличными, или человек, принимающий персональный подарок?
Естественно, подарок представляет собой символический жест. И разумеется, никто не будет работать за подарки, а не за зарплату. Понятно, что никто не готов работать за просто так. Однако если вы посмотрите на компании типа Google, предлагающие сотрудникам широкий спектр льгот (включая бесплатные обеды, состоящие из блюд высокой кухни), то поймете, насколько может повыситься ценность компании за счет подчеркивания социальной стороны взаимоотношений между самой компанией и ее сотрудниками. Удивительно, как много компании (особенно на начальном этапе деятельности) способны получить от людей, когда социальные нормы (такие как, например, удовольствие от совместного строительства чего-то нового) становятся более важными, чем рыночные (постепенное повышение зарплаты при каждом продвижении по карьерной лестнице).
Если бы корпорации начали размышлять с позиции социальных норм, то они поняли бы, что именно эти нормы позволяют формировать лояльность и, что еще более важно, подталкивать людей к личному развитию в нужном для корпораций направлении: к гибкости, заботе об общем деле и желании внести в него свою лепту. Вот что могут принести компании социальные взаимоотношения.
Нам стоит чаще думать о том, как выстраивать социальные нормы на наших рабочих местах. Производительность Америки начинает все больше зависеть от таланта и усилий, прилагаемых работниками. Возможно ли двигать бизнес из реальности рыночных норм в сторону социальных? Размышляют ли сотрудники о своей работе в контексте денег, а не социальных ценностей - лояльности и доверия? Что в таком случае произойдет с производительностью в США в долгосрочной перспективе с точки зрения творчества и приверженности работе? А что насчет "социального контракта" между правительством и гражданами? Находится ли он под угрозой?
На определенном уровне мы все знаем ответы. К примеру, мы понимаем, что одна только зарплата не способна заставить людей рисковать собственными жизнями. Полицейские, пожарные и солдаты не гибнут исключительно за свой еженедельно выплачиваемый оклад. Они рискуют своими жизнями и здоровьем вследствие действия социальных норм - гордости за свою профессию и чувства долга. Как-то раз мой друг из Майами участвовал в рейде корабля береговой охраны. У сопровождавшего его агента была с собой мощная винтовка, с помощью которой он мог легко продырявить борта уходящей от преследования лодки. Сделал ли он это хотя бы раз? "Ни в коем случае", - сказал агент. В его планы совершенно не входило схлопотать пулю за ту зарплату, которую он получал от правительства. На самом деле, как признался он моему другу, у его группы существовало негласное соглашение с наркокурьерами: агенты не стреляли, если преступники не начинали стрельбу первыми. Вот почему мы практически ничего не слышим о масштабных перестрелках в ходе объявленной в США "войны против наркотиков".
Каким образом можно было бы изменить эту ситуацию? Для начала можно было бы повысить зарплату до таких пределов, чтобы агенты были готовы рискнуть за нее жизнью. Но в какой сумме она тогда должна выражаться? Должна ли она быть равной сумме, которую обычно берет наркокурьер за то, чтобы перегнать груз от Багамских островов до Майами? Скорее нам стоит действовать иным образом. Мы могли бы придать большую важность социальной норме, заставить офицера чувствовать, что его миссия гораздо важнее, чем деньги, которые он получает. У него должно создаваться ощущение того, что его ценят (не меньше, чем полицейских или пожарных), а его работа не просто сохраняет стабильность в обществе, но и бережет наших детей от всевозможных опасностей. Разумеется, для такой работы необходим воодушевленный лидер, но сделать ее нам вполне по силам.
Позвольте мне описать, как эти же мысли могут быть применены в области образования. Недавно я был приглашен для работы в федеральный комитет по поощрениям и ответственности в сфере общественного образования. В ближайшие годы я планирую изучить несколько важных вопросов применения социальных и рыночных норм в этой области. Наша задача состоит в том, чтобы пересмотреть существующую в настоящее время политику "No Child Left Behind" и найти способы мотивирования студентов, учителей, администраторов и родителей.
В настоящее время мне представляется, что стандартизированная структура тестирования и зарплаты, связанной с результатами работы, толкает образование от социальных норм к рыночным. Соединенные Штаты уже тратят на каждого студента больше денег, чем любая другая страна Запада. Будет ли мудрым решением впрыснуть в систему еще больше денег? То же самое справедливо и в отношении тестирования: оно и так проводится очень часто, и дальнейшее увеличение частоты вряд ли сможет улучшить качество образования.
Я подозреваю, что решение этой проблемы кроется в области социальных норм. Как мы поняли из наших экспериментов, деньги могут решить проблему в краткосрочной перспективе - но именно социальные нормы являются той силой, которая может привести к изменению ситуации в отдаленном будущем.
Вместо того чтобы концентрировать внимание учителей, родителей и детей на оценках за тесты, зарплатах и конкуренции, было бы лучше наполнить их ощущением цели, миссии и гордости, связанной с образованием. Чтобы сделать это, мы совершенно точно не можем идти по пути рыночных норм. Когда-то The Beatles в песне "Can't Buy Me Love" провозгласили, что "Любовь нельзя купить", и это справедливо и в отношении любви к образованию. Вы не можете его купить, а если попробуете, то потерпите поражение.
Каким образом мы можем улучшить систему образования? Возможно, нам стоит пересмотреть школьные программы и более четко привязать их к социальным (избавление от бедности и преступности, повышение прав человека), технологическим (активное развитие энергосбережения, исследования космоса, нанотехнологии) и медицинским целям (излечение рака, диабета, тучности), которые волнуют наше общество. Именно с этой позиции школьники, учителя и родители должны воспринимать образование. Это позволит им всем повысить степень своего энтузиазма и мотивации. Мы должны также упорно работать над тем, чтобы превратить образование в самостоятельную цель человека. Нам необходимо перестать путать количество часов, проведенных учеником в школе, с качеством получаемого за эти часы образования. Детей могут интересовать многие вещи (к примеру, бейсбол), и задача нашего общества состоит в том, чтобы побудить их узнавать о лауреатах Нобелевской премии так же много, сколько они знают о великих бейсболистах. Я не думаю, что придание социальной страсти образованию является легким делом; однако если мы преуспеем в этом деле, полученная ценность станет неизмеримой.
Деньги, по всей видимости, являются самым затратным способом мотивировать людей. Социальные нормы не только обходятся нам дешевле, но и часто являются более эффективными.
Так что же хорошего в деньгах? В древние времена деньги упрощали процесс торговли: идя на рынок, вы не должны были взваливать себе на спину мешок с тушкой гусыни, чтобы рассчитаться ею за купленные товары или решать, какая часть этой тушки будет эквивалентным обменом для пучка салата.
В наше время деньги обладают еще большим количеством преимуществ и позволяют нам специализироваться на чем-либо, формировать накопления и брать в долг.
Однако деньги зачастую начинают вести свою собственную жизнь. Как мы уже заметили, они способны исключить множество хороших вещей из человеческих взаимоотношений. Так нужны ли нам деньги? Разумеется, нужны. Но есть ли в нашей жизни какие-то аспекты, которые могли бы стать лучше, не будь в них вовлечены деньги?
Эта идея достаточно радикальна, и такую картину сложно себе представить. Однако несколько лет назад мне удалось ощутить ее привкус. Мне позвонил Дон Перри Барлоу - человек, в свое время писавший тексты для группы Grateful Dead. Он пригласил меня на мероприятие, которое сыграло большую роль в моей жизни и послужило интересным экспериментом по созданию общества без денег. Барлоу предложил мне пойти с ним на фестиваль под названием "Горящий человек". Он сказал мне, что если я соглашусь присоединиться к нему, то испытаю чувство, сходное с чувством возвращения домой. "Горящий человек" - недельное мероприятие, связанное с самовыражением и улучшением ощущения самого себя, ежегодно проходящее в пустыне Блэк-Рок в штате Невада. Каждый год его посещает более 40 000 человек. Оно впервые состоялось в 1986 году на Бейкер-Бич в Сан-Франциско, когда небольшая группа энтузиастов спроектировала, построила, а затем предала огню деревянную статую человека высотой два с половиной метра и статую собаки чуть меньшего размера. С тех пор выросли и размеры ежегодно сжигаемой статуи, и количество посетителей. В наши дни это один из крупнейших арт-фестивалей и постоянно проводящийся эксперимент по выстраиванию временных сообществ.
В ходе проведения "Горящего человека" происходит множество необычных вещей, но лично для меня наиболее интересным оказался полный отказ от рыночных норм. Деньги не имеют хождения на этом фестивале. Вся его деятельность строится на основе обмена подарками - вы отдаете вещи другим людям, понимая, что они со временем дадут вам (или кому-то другому) в ответ что-то еще. Умеющие готовить еду могут сделать для вас обед. Психологи предлагают бесплатные консультации. Массажисты проводят сеанс массажа для всех желающих. Владельцы запасов воды предлагают принять душ. Люди делятся напитками, самодельными украшениями и объятиями. (Сам я изготовил несколько головоломок в лаборатории MIT, а затем раздал их. В основном людям понравилось их разгадывать.)
Поначалу все казалось мне странным, но вскоре я свыкся с принятыми на фестивале нормами. Больше всего меня удивило то, что "Горящий человек" оказался наиболее дружелюбным, социально активным и заботливым местом из тех, где я когда-либо был. Я не уверен, что смог бы выжить на фестивале 52 недели. Но этот опыт убедил меня в том, что жизнь с несколько меньшим влиянием рыночных норм и предпочтением норм социальных может оказаться более радостной, творческой и веселой.
Я верю в то, что общество не должно пытаться воссоздать атмосферу фестиваля "Горящий человек". Скорее ему стоит помнить о том, что социальные нормы могут играть значительно более важную роль в жизни общества, чем мы привыкли считать. Если мы внимательно изучим, каким образом рыночные нормы захватывали нашу жизнь на протяжении последних десятилетий - зацикленность на более высокой зарплате, росте доходов и потребления, - то поймем, что возврат к некоторым прежним социальным нормам может быть не такой уж плохой идеей. По сути, это может вернуть в нашу жизнь часть старой доброй учтивости.
Глава 5. Влияние возбуждения
Почему "горячее" оказывается более "горячим", чем мы считаем
Спросите студентов мужского пола в возрасте около двадцати лет о том, занимались ли они когда-нибудь незащищенным сексом, и вы услышите в ответ целую лекцию о риске заболеваний, передающихся половым путем, и нежелательной беременности. Спросите их в любых неудобных для разговора обстоятельствах - например, когда они делают домашнее задание или слушают лекцию, - нравится ли им, когда их шлепают во время секса, или как они относятся к сексу втроем. Они вздрогнут. "Ни в коем случае", - ответят они. Затем, прищурившись, посмотрят на вас в упор и подумают: "Что за придурок! Задает такие вопросы с места в карьер".
В 2001 году (когда я работал в Беркли) мы с моим многолетним соратником и другом, великим преподавателем Джорджем Ловенстайном попросили нескольких толковых студентов помочь нам разобраться в одном вопросе. Мы хотели выяснить, в какой степени рациональные и интеллектуально развитые люди могут предсказать изменение своего поведения, связанное с эмоционально насыщенным, страстным состоянием. Чтобы сделать исследование более достоверным, мы должны были оценить ответы респондентов в тот момент, когда они находились во власти подобного эмоционального состояния. Участники могли чувствовать гнев или голод, страх или беспокойство. Однако мы решили использовать для этого приятные эмоции.
Мы захотели изучить механизм принятия решений в условиях сексуального возбуждения - потому что понимание влияния подобного поведения способно помочь обществу разобраться с такими важными проблемами, как подростковая беременность и распространение ВИЧ. Сексуальная мотивация присутствует практически в каждом нашем действии, однако мы крайне мало понимаем, каким образом она влияет на процессы принятия нами решений.
Так как мы хотели понять, смогут ли участники заранее предсказать свою реакцию в определенном эмоциональном состоянии, это состояние уже должно было быть им хорошо известно. Это позволило нам принять простое решение. Если и есть что-то предсказуемое, связанное с двадцатилетними мужчинами-студентами колледжа и знакомое им, так это регулярность, с которой они испытывают сексуальное возбуждение.
Рой, приветливый и усердный студент-биолог, обучающийся в Беркли, работает не покладая рук - но не над своим дипломом. Полулежа в узкой кровати в темной комнате общежития, он быстро мастурбирует при помощи правой руки. Левой рукой он стучит но кнопкам клавиатуры ноутбука, лихорадочно просматривая на мониторе одну за другой фотографии обнаженных женщин в эротических позах. Его сердце бьется все сильнее.
По мере нарастания возбуждения Рой двигает вверх рычажок "измерителя возбуждения" на экране компьютера.
Как только он достигает ярко-красной "верхней" зоны, на экране появляется вопрос: "Мог бы секс с ненавистным вам человеком доставить вам удовольствие?"
Движением левой руки Рой выбирает на экране ответ (из вариантов "нет" и "да") и нажимает клавишу ввода. На экране возникает следующий вопрос: "Могли бы вы подсыпать женщине наркотик для того, чтобы увеличить шансы на занятие с ней сексом?"
Рой вновь выбирает подходящий вариант ответа, после чего возникает новый вопрос: "Всегда ли вы пользуетесь презервативами?"