Эта книга, уже успевшая выйти в Европе на английском языке и с успехом продающаяся по всему миру, представляет собой нетривиальный авторский взгляд на феномен удовольствия и заметно выделяется на фоне других книг подобной тематики. В увлекательной форме рассказывается о том, как освободиться от гнета удовольствия, грозящего не только личной экономической несвободой, но и деградацией всего социума. Книга меняет представление об удовольствии как о личном наслаждении и открывает его доминирующую роль в социальном развитии.
Для маркетологов, топ-менеджеров, политиков, PR-технологов, общественных деятелей, деятелей культуры, а также всех тех, кто желает по-новому взглянуть на свою жизнь.
Содержание:
Введение 1
Над книгой работали 1
Глава 1. Природа и сущность феномена удовольствия 1
Глава 2. Место и роль удовольствия в поведенческом маркетинге 6
Глава 3. Эволюция культуры и удовольствия 9
Глава 4. Удовольствие в эпоху массового потребления 11
Глава 5. Потребительский капитализм в сравнении с гуманистической культурой 19
Глава 6. Как подняться над удовольствием 20
Глава 7. Ловушки удовольствия. Куда приводит неосознанное удовольствие 33
Глава 8. Что будет, когда превзойдем удовольствие 37
Заключение 40
Об авторах 40
Сноски 41
Арсен Даллан, Карлен Даллакян
Ультиматум удовольствия
© Лаборатория знаний, 2017
Введение
Вашему вниманию предлагается не совсем обычная книга. Дело в том, что, будучи написанной доктором философии, профессором и топ-менеджером, вице-президентом крупной корпорации, имеющим за плечами огромный опыт практической маркетинговой работы, она представляет собой не просто теоретическое исследование, способное повлиять на умы читателей, но и практическое пособие, отвечающее на вопрос, как изменить жизнь. При этом имеется в виду жизнь и личная, и общественная.
В книге раскрываются природа и сущность феномена удовольствия как поведенческого стимула вообще и как важнейшего детерминанта развития личности и культуры в частности. Познав механизмы управления удовольствием, можно не только стать хозяином себе, но и преуспеть в поведенческом маркетинге, управляя развитием потребителей и общества в целом. По сути дела, здесь раскрывается сущностная трансформация маркетинга в XXI в., выявляется его ориентация не на потребности личности, а на удовольствие, с дальнейшей целью управления им.
В книге представлены естественно-научные и философские концепции удовольствия, рассмотрены различные биологические, психофизиологические и психологические школы, по-своему трактующие феномен удовольствия. Особое внимание уделено бихевиористскому подходу, основанному на психофизиологических экспериментах, иллюстрирующих реакцию мозга на удовольствие.
Посредством ретроспективного анализа представлена коэволюция удовольствия человека и степени его свободы. Показано, что восхождение над своей не только биологической, но и эгоистической природой – главное направление социальной эволюции. В этом и суть становления человека, самореализация его истинной сущности. Историко-генетическое исследование феномена удовольствия иллюстрирует изменение отношения общества, различных культур и эпох к удовольствию. Мы пройдем путь от первобытного общества, когда человек был полностью подчинен принципу удовольствия, мало отличаясь от животных, через великую античную культуру к средневековому отрицанию значимости удовольствия в жизни человека, когда радикально настроенные фанатики пытались втиснуть человека в "прокрустово ложе" моральных установок. И наконец, проследим, как развитие капитализма привело к освобождению удовольствия. Но самое интересное впереди! Авторы приходят к заключению, что в недалеком будущем человечество столкнется с ультиматумом удовольствия: превосходи или деградируй!
Что это такое? Это выбор, перед которым окажется человек в процессе эволюции. Либо он преодолевает принцип удовольствия в принятии решений, становится свободным от своего первобытного инстинкта и строит новую гуманистическую культуру, в которой удовольствие – это личное поощрение себя за осмысленное решение, либо продолжает мучаться из-за стресса от бесконечного ожидания удовольствия, которого окончательно так и не сможет достичь, что в эпоху потребительского общества низведет его до существа-функции, чья единственная задача – обеспечивать рыночный и социальный обмен.
В книге аргументируется тезис, что сегодня существует не только необходимость, но и необходимые условия для создания и развития новой культуры, в которой человек будет не ведом удовольствиями, а сам станет создавать удовольствия, необходимые для реализации своего человеколичностного потенциала.
Настоящее исследование, по сути, представляет собой Манифест новой антропологической парадигмы, предвещающей появление Сверхчеловека.
Желаем удовольствия от прочтения!
Над книгой работали
Эксперты:
Михаил Вотинов,
доктор мед. наук, нейробиолог Университета Аахена, Германия
Алексей Белянин,
доцент Международного института экономики и финансов, зав. лаб. поведенческой экономики ВШЭ
Арина Скибинская,
психотерапевт, журналист
Отдельное спасибо:
Роману Мандрику,
генеральному директору Active , компании по разработке игровых тренажеров, Россия
Михаилу Сафрану,
учредителю компании Questomania , Израиль
Олегу Клепикову,
директору Центра прикладной нейроэкономики и поведенческих исследований, Россия
Ассистент:
Мария Гельд,
студентка Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова
Глава 1. Природа и сущность феномена удовольствия
Всякое исследование предполагает, прежде всего, определение понятий. Поэтому попробуем разобраться, что собой представляет удовольствие. В самой общей трактовке удовольствие понимают как чувство радости, довольства от приятных ощущений, переживаний, мыслей. Другими словами, удовольствие – это положительно окрашенная эмоция, сопровождающая удовлетворение потребностей и желаний.
Интересно, что французский философ, психоаналитик Жак Лакан сравнивает удовольствие с зависимостью, поскольку "удовольствие связано не с праздностью, а именно с зависимостью или эрекцией желания" . Многие психологи связывают удовольствие с избавлением от подобной "эрекции желания", гнета, напряжения, "голода" желания. Значит, удовольствие предполагает либо реализацию желания, либо его отсутствие и, соответственно, отсутствие напряжения. Такой взгляд весьма близок нашему представлению об использовании в современном поведенческом маркетинге удовольствия как средства зависимости потребителя от его желания, а точнее, как средства управления поведением потребителя.
Мишель Фуко в работе "Использование удовольствий" раскрывает несколько неожиданный аспект удовольствия как "практики себя", а точнее, способы достижения удовольствия как "практики себя". Можно сказать, что человек, реализуя свои удовольствия, творит себя. Но тогда использование удовольствия в поведенческом маркетинге можно, на наш взгляд, назвать "практиками другого". Это своего рода pleasureengineering (от англ. pleasure – "удовольствие", engineering – "создание"). В своей работе М. Фуко на примере человеческой сексуальности рассматривает способы регуляции и регламентации удовольствий людей в различных культурах. Он подчеркивает, что со стороны религии, морали и права всегда был особый контроль над человеческими удовольствиями, а именно над способами их реализации. Подчеркивая суровость античных законов, М. Фуко замечает: "Даже если необходимость чтить закон и обычаи – очень часто подчеркивается, главное все же состоит не столько в содержании закона или в условиях его применения, сколько в той установке, из которой проистекает их соблюдение. Акцент стоит на отношении к себе, которое позволяет не давать увлечь себя желаниям и удовольствиям, сохранять перед ними самообладание и превосходство, пребывать свободным от всякого внутреннего рабства по отношению к страстям и достигать такого способа бытия, которое может быть определено как полное владение самим собой, или совершенный суверенитет себя над собой". Сегодня такая функция внешнего контроля над удовольствиями все в большей мере переходит к маркетингу, осознавшему всю прибыльность подобной манипуляции. Но все по порядку. Начнем с генезиса проблемы удовольствия.
1.1. Эпикурейская школа об удовольствии
Для того чтобы понять такой сложный феномен, как удовольствие, мы приглашаем вас заглянуть в прекрасные сады эпикурейской школы.
Здесь средь фиников и пальм, в тени невесомых беседок расположились ученики, приехавшие в школу со всех уголков Древней Греции.
В центре сам учитель, сын воина, рожденный на Самосее, почтенный гражданин Афин философ Эпикур. Он говорит, что удовольствие – это высшее благо, но почему-то хмурится, как будто предчувствует, что его слова извратят потомки. Хотя нет, это просто Солнце слепит, философ прячет глаза в тени и продолжает лекцию с улыбкой на устах.
Идет 307 год до нашей эры, Эпикуру не так давно исполнилось 35, и его мечта наконец-то сбылась – он открыл свою школу.
Сегодня он нашел время, чтобы доделать и повесить на ворота в школу большую вывеску с надписью: "Странник, тебе будет здесь хорошо: здесь удовольствие – высшее благо".
Вышло очень прилично, никто и не догадается, что она сделана руками философа, а не профессионального плотника.
К сожалению, скрытые таланты – не единственное, о чем не смогли догадаться потомки. Истинная суть учения философа осталась также для многих непонятой. Пуританские критики извратили ее, узрев в добропорядочном греке похотливого развратника, предававшегося культу наслаждений. Эпикура причислили к гедонистам, приравняв слово "эпикуреец" к "скотинушке", погрязшей в разврате и потакании своим низменным потребностям.
Эпиктет, проповедавший идеи стоицизма, обращался к Эпикуру: "Вот жизнь, которую ты сам объявляешь стоящей: есть, пить, спариваться, испражняться и храпеть".
Что понимал Эпикур под удовольствием? Для Эпикура удовольствие – это высшее благо, добро. Каждый человек стремится избегать страданий и искать удовольствия. "Поэтому мы и объявляем наслаждение началом и целью блаженной жизни", – говорил он. По мнению Эпикура, все благое приносит удовольствие, но не все, что приносит удовольствие, есть благое.
Величайшим благом Эпикур считал благоразумие, а главным в удовольствиях – умеренность. Наивысшей же формой блаженства, по Эпикуру, было состояние душевного покоя, невозмутимости – атараксия. Духовное наслаждение, считал Эпикур, заключается в невозмутимом покое мудреца, в чувстве внутреннего достоинства и возвышении над ударами судьбы: "Лучше быть несчастным с разумом, чем счастливым без разума". "Живи незаметно и воздерживайся от излишеств" – вот к чему призывал Эпикур. Он говорил: "Я ликую от радости телесной, питаясь хлебом с водою, я плюю на дорогие удовольствия, – не за них самих, но за неприятные последствия их".
Становится понятно, почему Эпикур не смог вынести необоснованного извращения своих идей и покончил жизнь самоубийством. Хотя, по другой версии, он умер от болезни почек, однако все же неверная трактовка его учения принесла ему не мало неприятностей.
Подобной несправедливости подвергались, к сожалению, многие мудрецы, образ жизни которых, как известно, отличался от жизни "рядового человека".
Из 300 до нас дошли всего три письма Эпикура: Геродоту, Пифоклу и Менекею. Всего три письма, но имя Эпикура звучит сквозь тысячелетия, и до сих пор невозможно начать разговор об удовольствии, не упомянув об этом философе.
1.2. Стоицизм и удовольствие
Во II веке до нашей эры во время Ламийской войны афинский полководец Леосфен направил войска на взятие македонского города Ламии.
Захватчик планировал взять крепость штурмом за одну ночь. На его стороне было многократное численное превосходство. Но, несмотря на всю мощь, Леосфен раз за разом терпел неудачу. Тогда ему ничего не оставалось, как осадить крепость, лишив македонцев провизии, и дожидаться, пока те сдадутся сами. Леосфен был раздосадован, ведь он предвкушал войти в историю как доблестный завоеватель, сломивший оборону противника штурмом. В осаде же мало чести.
Во время осады полководец предложил македонцам сдаться и позвал их представителя на переговоры, после которых, к всеобщему удивлению, произошло обратное – осада была снята.
Что же произошло на встрече и как неизвестный солдат, защитник крепости, смог сломить захватнический дух бывалого воина?
Когда Леосфен предложил македонцу капитулировать, тот, не произнеся ни слова, поднес руку к факелу. Комнату заполнил запах жженного мяса. Македонец не убирал руку. Леосфен, не в силах смотреть на происходящее, отвел глаза.
Македонец же убрал руку только тогда, когда его кисть сгорела. Все поняли, что взять осадой крепость, защищаемую такими воинами, просто невозможно.
Так появилось выражение "стоически выдержал".
Эпикурейцы и стоики жили и творили практически в одно и то же время. Зенон, основатель стоицизма, был финикийцем. Он родился в Китиуме на Кипре во второй половине IV века до нашей эры. Стоики отвергали не только удовольствие и наслаждения, но и многие другие потребности, считая высшим и практически единственным благом добродетель. Если человек подвержен лишениям, то это даже хорошо, считали они, так как они служат его проверкой на стойкость в отношении добродетели, которая является для стоиков высшей целью. Стоики осуждают всякие страсти, призывая к безразличию и спокойствию духа.
Добродетель, говорят они, – это воля, находящаяся в согласии с природой.
Дурные люди, по мнению стоиков, даже если и подчиняются законам природы и Бога, делают это насильственно, как собака, привязанная к тележке, вынуждена идти туда, куда едет телега.
Одним из самых известных стоиков был Хрисипп (280–207 гг. до н. э.), утверждавший, что хороший человек всегда счастлив, а плохой несчастлив, и счастье хорошего человека ничем не отличается от счастья Бога. Известно, что стоики были весьма неприхотливыми в быту и обходились минимумом. Плащ служил им и палаткой, и матрасом, и одеянием.
Апогея стоическое учение достигло в работах римских философов Сенеки, Эпиктета и Марка Аврелия. Сенека (3 г. до н. э. – 65 г. н. э.), будучи по происхождению испанцем, родился и жил в Риме. Его отец был образованным человеком. Учеником Сенеки был император Нерон, и в этом, как остроумно подчеркнул британский философ Бертран Рассел, ему повезло меньше, чем Аристотелю. Хотя Сенека презирал богатство, он жил в роскоши. Впав в немилость к императору Нерону, философ был обвинен в заговоре и осужден на смерть. Принимая во внимание его заслуги, ему великодушно разрешили покончить жизнь самоубийством.
Об удовольствии Сенека писал в своих трудах "О счастливой жизни" и "О блаженной жизни". Труд "О счастливой жизни" Сенека начал словами: "Все люди хотят жить счастливо, брат мой Галлион, но они смутно представляют себе, в чем заключается счастливая жизнь".