* * *
Отношение Франклина к месмеризму хорошо видно из письма, отправленного им незадолго до начала работы Королевской комиссии одному больному человеку, спросившему, стоит ли предпринять поездку в Париж, чтобы испытать на себе чудодейственный метод доктора Месмера. В присущей ему манере Франклин вложил в письмо сложный и неоднозначный подтекст:
"В мире так много заболеваний, поддающихся самолечению, и так много возможностей для того, чтобы люди обманывали друг друга по этому поводу… остается только надеяться, что великие ожидания, связанные с новыми методами избавления от болезней, оправдают себя и не будут развеяны в скором времени.
С другой стороны, даже заблуждение может сослужить неплохую службу. В любом городе есть хоть один человек, у которого наблюдаются постоянные проблемы со здоровьем, а все потому, что он просто обожает лечиться, из-за чего его организм начинает постепенно разрушаться. Если убедить такого человека хоть ненадолго отказаться от всех принимаемых им средств и посоветовать обратиться к врачу, способному излечить одним прикосновением своей волшебной стальной палочки, он, возможно, найдет новый метод вполне действенным, пусть и ошибется в причинах этого явления".
Франклин явно намекает на необходимость определенной доли обмана в медицинской профессии. Ложь помогает человеку чувствовать себя лучше и при этом не находиться в пагубной зависимости от всевозможных препаратов, способных навредить при частом употреблении. Но всегда ли допустимо обманывать собственных пациентов? Некоторые врачи считают, что допустимо (ну, или по крайней мере убеждают себя в этом).
По словам Энни Хельм из Орегонского университета медицинских наук, примерно 35–45 процентов всех выписываемых рецептов - самое обыкновенное плацебо. В 2003 году в Дании проводилось исследование, в котором приняли участие около восьмисот врачей. Более половины из них признались, что эксплуатируют эффект плацебо, выписывая рецепты по меньшей мере десять раз в год. Нельзя сказать, что это "чистое" плацебо - врачи рекомендуют своим пациентам принимать биологически активные добавки в небольших и практически ни на что не влияющих дозах.
Несмотря на распространенность плацебо, его применение в медицинской практике все же остается спорным вопросом. Ведь целебная сила "пустышек" отчасти основывается на внутренней убежденности пациентов. По словам Сиселлы Бок "допустить распространение практики обмана… значит подготовить огромное поле для обид и растущего недоверия". Но ведь почти все стадии нашего выздоровления являются "соучастниками" обмана - обмана, который становится панацеей. Статья из журнала американской фармацевтической ассоциации даже дает прямое указание для работников аптек, столкнувшихся с недоверием пациентов к выписанному рецепту: "Очевидно, стоит сказать им: "Да, это так - люди идут на поправку, когда принимают более высокую дозу этого препарата, но ваш доктор считает, что в вашем случае вполне достаточно и такой дозы"".
Конечно, врачи обманывают нас не потому, что не желают нам добра или экономят лекарства. Нет, они делают это из благих побуждений, запуская те самые механизмы самовосстановления. Согласитесь, в таком контексте их действия нельзя однозначно назвать ложью. Если врач рекомендует пациенту таблетки, которые не могут оказать существенного влияния, но при этом надеется, что они как-то помогут справиться с болезнью, будет ли это обманом?
Да, врачи не всегда честны. Но если бы они являлись правдолюбцами, то им бы пришлось говорить своим пациентам примерно следующее: "Эти таблетки не помогут вам, но ведь надо во что-то верить, верно? Вот я и решил их вам выписать". Подобное начисто разрушило бы надежду на выздоровление. Уолтер Браун, профессор клинической психиатрии из Браунского университета, предлагает в исключительных случаях говорить пациентам, что то или иное лекарство не содержит активных веществ, "но многие находят его очень эффективным".
Настоящей ложью можно назвать ситуацию, когда врач придумывает "научное объяснение", чтобы доказать действенность препарата. Именно это явление в последнее время все чаще огорчает ученых. Оно широко распространено в области альтернативной медицины, то есть там, где принято одалживать терминологию биохимии для сложных объяснений действенности природных лекарств. Типичный пример - появление на рынке новых гомеопатических средств. Их эффективность объясняется сложным языком фармакологии, однако некоторых скептиков приводит в ярость позиция производителей гомеопатии, называющих свои препараты движущей силой альтернативной медицины и в то же время использующих научные термины, чтобы доказать их природное происхождение.
Но гомеопатические средства все равно успешно работают и помогают пациентам справиться с болезнью, пусть даже благодаря простой вере в эффективность принимаемых гранул и капель. Это и удерживает скептиков от предложений раз и навсегда устранить гомеопатию из аптек. Поэтому врачам не стоит категорически отказываться от применения в практике гомеопатических препаратов. Но если пациент сомневается и даже более того - видит между конвенциональными (условными) и реальными средствами лечения не только различия, но и своего рода антагонизм, ему лучше обратиться к традиционной (официальной) медицине, так как она может помочь реально, без эффекта плацебо…
В любом случае важно направить усилия на изучение того, что помогает больному излечиться. Это куда более продуктивно, чем ссориться по поводу того, "научна" или "ненаучна" гомеопатия. Врачи уже давно считают метод убеждения неотъемлемой частью любого лечения, а потому стараются вдохновить своих пациентов. Врач, который во время приема смотрит на экран своего компьютера, вряд ли поможет человеку справиться с болезнью. Другое дело, когда он внимательно слушает все, что говорит ему пациент, и дает понять, что ему небезразлична его судьба.
Такого рода внимание напоминает необходимость позитивного социального общения. Согласитесь: пожилые люди, поддерживающие активный образ жизни, всегда чувствуют себя лучше, чем их замкнутые и необщительные ровесники, да и выглядят они намного лучше. Это уже не только научное предположение, но и доказанная реальность.
Тем не менее пройдет еще много времени, прежде чем мы сможем уверенно сказать, что врач - не только лекарь нашего тела, но и лекарь нашего духа.
* * *
Научно обоснованная медицина сегодня повсеместно распространена, но не будем забывать, что в историческом контексте она стала развиваться относительно недавно. На протяжении многих тысячелетий люди придерживались разных, как правило, ошибочных представлений об устройстве нашего организма. Единственным общедоступным способом справиться с болезнью долгое время были всевозможные примитивные способы лечения, в том числе и ритуальные. В наши дни многие из них кажутся абсурдными, но когда-то они считались понятными и привычными, примерно такими же, как сегодня использование спрея для носа. Если больные и их родственники положительно реагировали на ритуалы шаманов, эликсиры, изготавливаемые апотекариями, и даже опасное для жизни кровопускание, это означало, что они по-настоящему верили в эффективность предлагаемых методов.
И Лавуазье, и Франклин были страстными любителями трудов Мишеля Монтеня. Это хорошо видно по их докладу о месмеризме. Доклад во многом основан на идеях, изложенных в книге "О силе нашего воображения" (1574), в которой Монтень доказывает зависимость медицины от обмана. Врачи, по словам философа, пользуются доверчивостью своих пациентов, забрасывая их "ложными обещаниями" и "обманчивыми выдумками"; в такой обстановке пациент идет на поправку только благодаря своему живому воображению. Монтень описывает историю одной женщины, уверенной в том, что вместе с хлебом она проглотила булавку. Несчастная настолько была убеждена в этом, что у нее развилась настоящая болезнь. Врачи никак не могли справиться с ее болями, до тех пор пока однажды не прописали ей средство, вызывающее тошноту. Когда оно подействовало, врачи незаметно подложили в рвотные массы иголку. Женщина, заметив ее, несказанно обрадовалась и вскоре пошла на поправку.
Ритуальное изгнание болезни - довольно распространенная и действенная практика. При этом болезнь может быть какой угодно: от злого духа, вселившегося в тело, до опухоли или камней в почках. Во многих ритуалах обязательной стадией излечения является демонстрация больному материального "воплощения" болезни. Элементы такой практики сохранились и по сей день - в 2009 году было проведено исследование, в результате которого удалось установить, что пациенты, которым делали сложные операции на спинном мозге, быстрее восстанавливаются, если продемонстрировать им фрагменты удаленного диска.
До сих пор точно не известно, почему внутренняя убежденность в благоприятном исходе - вне зависимости от происхождения - является настолько значимой для нашего самочувствия. Психолог Дилан Эванс предлагает интересное объяснение этого феномена. Исходя из того, что мы - единственные животные, практикующие медицину (обезьяны заботятся о больных сородичах, но приматологи никогда не замечали в стае хоть что-то, отдаленно напоминающее медицинскую помощь), Эванс считает, что внутренняя убежденность в скором выздоровлении подпитывается стимулами, которые могут дать лекарственные средства.
"Около пяти тысяч лет назад, когда человеческий род отделился от прочих приматов, у его представителей начала развиваться иммунная система. И вот однажды наши предки обнаружили, что могут "активировать" ее по собственной воле. Они поняли, что способны развить иммунитет, научившись контролировать свое состояние с помощью простых стимулов. Такими стимулами, рождающими уверенность в эффективности лечения, стали хорошо знакомые нам объекты окружающего мира. Люди стали прикладывать к ранам широкие листья растений и пить специальные травяные отвары, если чувствовали себя плохо. Это и были первые в истории медикаменты".
Здесь пора снова вспомнить об эволюции и естественном отборе. Человек, способный с помощью внутреннего убеждения (уверенности в своих действиях) излечить себя, имеет значительное преимущество перед теми, кто не способен на это. Иными словами, само существование нашего вида во многом зависит от умения обманывать, лгать. Вселяя уверенность в скором и быстром выздоровлении, даже если для него нет объективных причин, мы получаем мощный импульс. Получается, что ложь - превосходный способ самосохранения. Она по сей день помогает нам выжить в этом мире и оказывает огромное влияние не только на человеческие представления о чем-либо, но и на здоровье и счастье людей.
Глава 9
Ложь, которой мы живем. Часть вторая
Выдумки и их влияние на нашу жизнь
Иногда мы успокаиваем себя всевозможными выдумками, и это помогает нам жить.
Джоан Дидион
В 2002 году руководитель научно-исследовательских работ фармацевтического гиганта Merck заявил, что главная задача его компании - обнаружение способа "контролировать и стимулировать нормальное функционирование центральной нервной системы человека". По словам Стива Силбермана, писателя и автора ряда статей для журнала "Сноб", такое громкое заявление было вызвано разработкой нового антидепрессанта под кодовым названием МК-869. Разработчики препарата надеялись, что он даст компании огромные преимущества на рынке перед такими сильными конкурентами, как, например, Pfizer или GlaxoSmithKline, которые на тот момент считались лидерами в производстве антидепрессантов. В ходе исследований МК-869 проявил себя блестяще: пациенты, принимавшие его, рассказывали о продолжительных периодах улучшения в своем самочувствии. Но стоило сравнить эффективность этого препарата с эффективностью уже знакомой нам таблетки-плацебо, как вопрос о его массовом производстве был поставлен под сомнение. Пациенты, принимавшие плацебо во время исследований, чувствовали себя ничуть не хуже тех, кому врачи давали настоящее лекарство. Разработчики так и не смогли доказать преимущества МК-869 перед обыкновенной "пустышкой". Этот антидепрессант постигла судьба многих других лекарств: он пересек "границу бесполезности". Проект по разработке нового препарата был закрыт.
Такая ситуация - не редкость. В первые годы XXI столетия количество средств, не прошедших испытания, значительно возросло. Новейшие препараты, на разработку которых фармацевтические компании не жалели денег, с треском проваливали тест на эффективность: на обе лопатки их укладывали "пустышки". Антидепрессанты, средства от шизофрении, болезни Крона, лекарства, улучшающие состояние пациентов при болезни Паркинсона, - все это не доходило до аптечных прилавков. В "черный список" попали и уже известные лекарства, не прошедшие выборочные плацебо-тесты. Ситуация доходит до смешного: если бы, например, прозак, успешно применяемый в лечении депрессий, был изобретен сегодня, то он вполне мог бы не пройти проверку. То есть, вступая в борьбу за контроль над центральной нервной системой, лекарства нового поколения все чаще сталкиваются с серьезным противником - обыкновенной "пустышкой".
Но в таком случае из аптек может исчезнуть добрая половина всех известных нам средств, скажете вы. Чтобы избежать этого, фармацевтам придется задуматься, почему таблетка-плацебо во многом превосходит дорогостоящие препараты.
Ответ на этот вопрос, возможно, лежит вне области лабораторных исследований, и посему хочу предложить вам поближе познакомиться с эстетикой винопития, воспоминаниями ветеранов войны и рынком хлопьев для завтрака. С хлопьев и начнем.
* * *
Вот уже около шестидесяти лет в магазинах Великобритании, Канады и Новой Зеландии продаются хлопья для завтрака "Shreddies". Практически каждый, кто вырос в этих странах, пробовал это хрустящее лакомство. С 1955 года хлопья "Shreddies" производит компания "Post Cereals", входящая в состав второго по величине международного пищевого концерна "Kraft". Для бизнесменов такой бренд, как "Shreddies", является одновременно и гарантом прибыли и серьезной головной болью. С одной стороны, хлопья пользуются доверием потребителей, а значит, стабильно продаются. С другой - чрезмерная популярность может сыграть дурную шутку: в поисках нового вкуса потребители запросто могут изменить своей привычке и перейти на какой-нибудь другой вид хлопьев. Чтобы избежать этого, менеджерам постоянно приходится придумывать способы привлечь покупателей. В каком-то смысле их основная задача - сделать хорошо знакомое незнакомым, и это, поверьте, непростая задача. Конечно, о хлопьях для завтрака можно сказать довольно много, но что делать, если за столь солидный срок существования о них уже все сказано? Тем не менее что-то все равно придется сказать или придумать какой-то свежий ход, способный привлечь внимание.
В 2006 году производители "Shreddies" обратились в рекламное агентство "Ogilvy and Mother", Торонто. Реклама, на которую выделялись огромные средства, должна была возродить интерес покупателей к пшеничным хлопьям.
Несколько креативных дизайнерских групп немедленно приступили к работе. Предполагалось, что после презентации будет отобран лучший проект.
Для двадцатишестилетнего копирайтера Хантера Сомервилля это было одно из первых серьезных заданий. Опыт работы копирайтером у него был небольшой. Некоторое время Хантер был актером, пробовал себя в сочинительстве, а потом, решив, что это не так уж и сложно - придумывать слоганы и сюжеты для телевизионных рекламных роликов, предложил свои услуги "Ogilvy and Mother".
До работы в агентстве его раздражали бестолковые уверения в том, что товары, которые и так всем хорошо известны, год от года становятся лучше. "Теперь в наших продуктах больше Х" или "Теперь без опасного для здоровья Y" - все это он считал бесполезными выдумками. Но, оказавшись, что называется, "по ту сторону" рекламы, он понял, что это не так-то просто - найти правильные, бьющие в точку ходы. Что нового можно придумать для продвижения хлопьев, избежав избитого клише и откровенной лжи?
Когда подошел срок отчитаться перед начальством, в голове у него была одна-единственная идея, которая к тому же казалась ему невероятно глупой. Он боялся, что стоит ему озвучить ее, как его тут же с позором выгонят с работы. "У меня не было абсолютно никаких идей, кроме этой, - признался он позже. - Просто она показалась мне забавной".
Заседание совета директоров шло уже несколько часов, но пока ни одно предложение не вызвало энтузиазма. И вот настала очередь Сомервилля…
Хантер предложил художникам, отвечающим за дизайн упаковки, немного скосить углы стандартных квадратиков (форма хлопьев) - так, чтобы получались ромбики. Рекламный текст должен был сообщить потребителям, что это совершенно новый вид хлопьев - "Diamond Shreddies".
Слушали его очень внимательно. Как только он закончил, в зале раздался одобрительный смех. Идея молодого копирайтера показалась единственной, стоящей внимания. "Честно говоря, я даже немного смутился - они так долго смеялись", - рассказывал Сомервилль. Вскоре идея была одобрена высшим руководством "Post Cereals" и "Kraft", а с Сомервиллем тут же заключили контракт на написание сценария для телевизионного ролика и разработку рекламных щитов.
"Глупая" идея легла в основу крупномасштабной рекламной кампании, построенной на том, что "Shreddies" "запускает в производство новые хлопья ромбовидной формы". "Ромбики - это настоящая революция в сфере утреннего приема пищи", - сказали свое слово диетологи (разумеется, это тоже был рекламный ход).