Чтобы понять механизмы воздействия рекламы, я советую прочитать книгу Фредерика Бегбедера "99 франков". Бегбедер сам писал рекламные тексты в течение десяти лет. Главный герой книги, Октав Паранго, испытывающий отвращение к миру, где все и вся, в том числе и он сам, продажно, говорит следующее: "Когда вы, затянув пояса, соберете денежки и купите наконец машину - предел ваших мечтаний, она моими стараниями давным-давно выйдет из моды. Я ведь иду на три круга впереди вас и, уж будьте уверены, позабочусь о том, чтобы вы чувствовали себя облапошенными. Гламур - это праздник, который всегда с другими - не с тобой. Я приобщаю вас к наркотику под названием "новинка", а вся прелесть новинок состоит в том, что они очень недолго остаются таковыми… Сделать так, чтобы у вас постоянно слюнки текли, - вот она, моя наивысшая цель. В моей профессии никто не желает вам счастья. Ведь счастливые люди - не потребляют". Уже в двадцатых годах прошлого столетия один специалист по рекламе говорил филадельфийским предпринимателям: "Продавайте людям то, о чем они мечтают, то, чего они жаждут и ждут… Они покупают не необходимое. Они покупают надежду, надежду, воплощенную в вашем товаре". Реклама работает за счет постоянного обмана чувств. Если обман прекратится, то рухнет и вся система. Обещания надо обновлять, а обещанное держать на расстоянии. Случай с ослом и морковкой на палке - прекрасная иллюстрация происходящего.
Особенно эффективным оказалось обещание эксклюзивности. Так, например, часы должны показывать не только время, но и высокий социальный статус их владельца. Правда, в нашу эпоху, когда предприятия по производству дешевой текстильной продукции приглашают на работу модных кутюрье, а сети супермаркетов держат модных поваров в качестве консультантов по диете, требуется только отборная морковка. Сегодня даже самые простодушные люди не верят, что продукты массового потребления могут считаться роскошью. Долгое время подобная точка зрения насаждалась за счет создания искусственного дефицита. Концерны, производившие товары роскоши, следили за тем, чтобы не снизить интерес покупателей, завалив рынок модной продукцией. Люди, желавшие приобрести сумочку "Келли бэг" от "Гермеса" или часы "ролекс-дайтона", должны были месяцами дожидаться товара, несмотря на то что не существовало никаких особых препятствий для мгновенного удовлетворения спроса.
А сейчас даже в Рурской области, войдя в общественныйтранспорт, вы увидите двух-трех человек с сумками от "Гуччи" и "Луи Вюиттона". И никто не переживает если вместо оригинала носит дешевую подделку. Оригиналы даже считаются "неклевыми". Вокруг копий ведь создается некий романтический ореол далеких странствий, потому что их не найти на немецких торговых улицах, за ними надо ехать в Гонконг или Бангкок. И если даже моя сестра Глория говорит в интервью "Шпигелю" что предпочитает сумкам от "Луи Вюиттона" хорошие подделки, которые стоят на порядок меньше ("оригиналы пусть покупают русские олигархи"), а моя теща идет в монхенский магазин "Картье" с гонконгской подделкой, просит немного укоротить ремешок часов и на тактичное замечание продавщицы о том, что это - фальшивка, непринужденно отвечает: "Я знаю", то времена индустриальной роскоши, безусловно, миновали.
Что же тогда говорить о таких классических символах престижа, как золото и драгоценные камни? Их носят только люди с плохим вкусом, которые минуту назад дорвались до денег. Тот, кто хочет "потрясти брюликами", пусть включит какой-нибудь рекламный канал вроде QVC. Там продают то, чего уже не найти на улицах Цюриха и Гамбурга: золотые цепи толщиной с сосиску, кольца величиной с огромный фурункул, колье "для королевских приемов" предлагаются продавцом по имени Боб, который уверяет, что "короли и принцы" тоже носят украшения с филигранью и надо поторопиться с заказом, потому что на всех зрителей может не хватить.
Что касается технических игрушек, то тут ситуация изменилась кардинальным образом. Когда появились первые портативные модели телефонов, они вызывали большой интерес. С некоторой грустью вспоминаю я теперь свой пятикилограммовый "Сименс" размером с дамскую сумочку. Он так резво звонил, что вызывал панику среди окружающих. Сегодня же нет ничего обычнее мобильного телефона, и те, кто стремится выделиться из толпы, отказываются от круглосуточной доступности. Смешно выглядят старики, которые возятся со своими мобильниками, как дети с приставкой "Нинтендо". Трудно представить себе бундесканцлера Ангелу Меркель, заседаюшую в правительстве с осоловевшим от "Нинтендо" взглядом и беспрестанно посылающую CMC.
Престиж и статус определяются потребительскими склонностями человека, однако в еще большей степени они определяются отказом от потребительства. Материальное благополучие крайне редко делает людей счастливыми - оно для этого просто не приспособлено. В упомянутой нами "Теории праздного класса" (1899) Торстейн Веблен утверждает, что богатство является признаком силы и интеллигентности, а бедность свидетельствует об отказе от борьбы. К сожалению, до недавнего времени эту точку зрения разделяло большинство людей. Владелец новой модели автомобиля считался достойным уважения членом общества, а владелец старой развалюхи - не способным ни на что бездельником. С точки зрения капитализма любой человек обязан быть потребителем, потому что потребление - это способ самоутверждения. Иными словами, благополучие долгое время считалось вопросом бюргерской чести.
Однако в последнее время все, к счастью, изменилось. Тот, кто сегодня кичится благополучием, вызывает подозрение (русский? сутенер? Татьяна Гзель?). Ведь настоящая роскошь заключается в самостоятельном сопротивлении потребительскому давлению. Так что грядущее уменьшение благополучия может, как ни странно, привести к повышению качества нашей жизни.
В последнее десятилетие прошлого века возникло движение сопротивления материальным благам. В Америке его спровоцировали книги "Последний оплот беспорядка" (1984) и "Добровольная простота" (1989). А недавно вышла книга Наоми Кляйн "No Logo" (2000), после которой отказ от продукции всемирных концернов стал отличительным признаком авангарда. Центром антипотребительского движения традиционно считается Ванкувер. Там живет Калле Ласн, автор книги "Глушение культуры". Он издает ежеквартальный журнал "Эдбастерс", который прославился не только статьями по культурологии, но и антирекламой ("uncommercials") использующей типичную рекламную психологию для высмеивания потребительства. Одна из самых известных антиреклам - пародия на рекламу Кельвина Кляйна. Исполненный достоинства мужчина смотрит в свои трусы, а внизу подпись: "Obsession". На другой антирекламе Джо Кэмел, главный герой рекламы сигарет "Кэмел" изображен под именем Джо Кэмо в онкологической клинике
У Калле Ласна есть и антирекламные видеоролики, но их показывают только на кинофестивалях, потому что телеканалы не хотят отпугивать своих зрителей. Появление антирекламы на телевидении - заветная мечта Ласна. Для него это - захват главного штаба потребительской культуры, величайший триумф. Его ролики рекламируют неделю без телевизора, обвиняют институты красоты в распространении булимии и похудания, а также издеваются над автомобильной промышленностью. Большинство uncommercials создают высокооплачиваемые рекламисты-профессионалы, которые, по словам Ласна, обращаются к нему для очистки совести.
Ради контроля за своим потребительским поведением люди используют разнообразные уловки. В Америке борцы против потребительства проводят "Buy Nothing Day". Это затея гениальна хотя бы потому, что в ней есть элемент игры. Один день в неделю (например, по пятницам) люди не тратят ни единого цента - не расплачиваются ни наличными, ни кредитной картой. А то не так-то просто. Любой, кто участвовал в этой игре, знает, сколько раз на дню приходит желание что-то купить. Легче всего, конечно, играть тем, у кого нет таких дорогостоящих привычек, как курение или походы в кафе.
В США даже возникло движение по популяризации "credit card condoms". Люди прятали свою кредитную карточку в небольшой конверт с надписью "Do you really need that?" или "Are you buying this to fill some kind of inner hole?". И при каждой покупке приходилось вытаскивать карточку из конверта. Понятно, что широкого успеха эта инициатива иметь не могла. Но идея была абсолютно верной: в основном мы покупаем ненужные вещи, а по-настоящему деньги нам требуются в самых редких случаях.
Другая ловушка, которой стоит поостеречься, - это мелочность. Больше всего денег люди теряют в погоне за копейкой. С началом экономического спада рынок заполонили книги, советующие покупать в "Алди" дешевое шампанское, а на аукционах, которые проводит бюро находок Немецких железных дорог, - выторговывать горные велосипеды. При этом никто, видимо, не задавался вопросом: зачем пить плохое вино или кататься на горных велосипедах в Гамбурге, где в радиусе трехсот километров нет ни одной серьезной возвышенности?
Владельцы торговых сетей давно заметили, какое внимание привлекает снижение цены, поэтому в некоторых магазинах уже почти не осталось товаров без скидок. А приводит это к тому, что люди покупают двойные упаковки каких-нибудь антибактериальных салфеток для уборки ванной, хотя вполне могли бы обойтись обычным "Доместосом". В Швейцарии у меня есть знакомый, который в один прекрасный день решил покупать веши только тогда, когда на них делали скидку. Казалось бы, правильно делает. Но потом он стал покупать все товары со скидкой и остановился, только когда едва не купил подстилку для кошки, которой у него не было.
В отказе от роскоши нет ничего нового - так завершается любая эпоха благополучия. Поздняя Античность отказалась от роскоши по эстетическим соображениям, Средние века - по религиозным, а эпоха английской индустриальной революции - из приверженности к романтизму и салонному социализму (Джон Рёскин, Уильям Моррис и др.). Однако эти устремления никогда не были особо популярными, потому что всегда отличались излишней назидательностью. После того как Рёскин упрекнул своих соотечественников в том, что экономический прогресс заставил их забыть о простых жизненных радостях, критик из "Сатердей ревью" сравнил его с чересчур усердной гувернанткой.
Сегодня ситуация изменилась. Отказ от потребительства вызван не стремлением выполнить моральный долг, преуспевая в добродетели, и не желанием сохранить окружающую среду. Сегодня мы вынуждены остановиться. И раз мы признаем, что наше неприкосновенное благополучие будет нарушено, если продолжать жить по-старому, то, отказавшись от роскоши, мы обретаем некую свободу. Промышленность, пытаясь удержать нас в своих сетях, заваливает нас товарами для фитнеса и веллнеса, поэтому современное мыло или крем для кожи спокойно можно намазывать на хлеб. Однако увлечение подобной продукцией - лишь временная победа промышленности. Нам остается подождать, когда во всех уголках потребительского мира люди поймут, что благополучие не продается, но его можно обрести, сократив количество покупок.
Часть третья
Но я не могу не сказать бедности: приходи,
ты будешь желанной гостьей, если только не придешь
под самую старость. Богатство больше обременяет талант,
чем бедность, и под золотыми горами и тронами
наверняка погребен не один гигант духа.
Жан Поль
Бедные богачи
Почему деньги мешают снастью
Должно быть, вы уже поняли, что большинство вещей, которые относятся к категории "роскошь", безвкусны и обременительны. Кому нужны трюфели, если есть свежий хлеб, масло и соль? Хотя, наверно, будь селедка такой же дорогой, как и красная икра, то все Тани Гзель этого мира ели бы ее с большим благоговением, отведя мизинчик в сторону.
Если не бояться за свое существование и не терпеть нужду, платить за квартиру и иметь возможность покупать действительно необходимые веши, можно вести стильную жизнь и быть счастливым. А вот мечтая о богатстве, вы станете все время сравнивать то, что имеете и что могли бы иметь, и вам будет трудно угодить. В этом случае один из самых верных способов сделать себя несчастным - играть в лотерею.
Счастье не зависит от размера банковского счета. Самое баснословное богатство не в силах осчастливить человека. Многие богачи знают это и хотят жить "просто", но, как они ни стараются избавиться от груза благосостояния, он все равно не дает им целиком окунуться в "simple life". А вот стильному бедняку не надо прилагать никаких усилий, чтобы освободиться от тяжкого груза. Его к этому принуждает ситуация. Богачи всегда остаются пленниками своих денег - и если хранят их как зе ницу ока, и если бегут от них. Именно богачи - как бы капитализм ни старался убедить нас в обратном - самые бедные люди. Они вызывают зависть, потому что много зарабатывают, а им впору вызывать жалость и сострадание.
Большинство богачей живут в страхе, что их ограбят Я знаком с одной супружеской парой, которая живет на прибрежной вилле в Сен-Тропе, - казалось бы, о таком можно только мечтать. Однако бедные супруги словно за решеткой сидят. На вилле хранится множество дорогих предметов искусства: у входа стоит скульптура Джакометти, в столовой висит картина Ренуара, в гостиной - Пикассо. Поэтому страховая компания согласилась выдать полис лишь при одном условии: кто-то всегда должен находиться дома и на участке круглые сутки будут дежурить охранники. Супруги, купившие виллу, чтобы красиво провести остаток жизни на Ривьере, ни на минуту не покидают свое владение вместе. Им приходится мириться с тем, что вечером, когда они сидят в своей золотой клетке, каждые полчаса в окно заглядывает усатый страж, дабы удостовериться, что все в порядке.
Одного из беднейших богачей, которого мне доводилось встречать, зовут Марк Рич. И это не псевдоним. Свое состояние американец сколотил на торговле сырьем, причем не обошлось без укрывательства от налогов, мошенничества и нелегальных сделок с Ираком и Ливией, после чего он попал в черный список ФБР. Мистер Рич бежал от преследования в Швейцарию и поселился в кантоне Цуг, из которого не решался выезжать, опасаясь ареста. В скором времени у американца, который имел привычку летать по всему свету на своем реактивном самолете, начались острые приступы швейцарской клаустрофобии. От этих приступов Рича спас Билл Клинтон, амнистировавший его своим последним указом. До сих пор неизвестно, отблагодарил ли Рич своего благодетеля многозначным счетом в швейцарском банке или нет, однако сам он стал образцом заключенного роскошной тюрьмы, того типа людей, который часто встречается в Цуге, Монте-Карло или на Бермудах. Этибеглецы от налогов особенно заслуживают сострадания. Люди, которые могли бы позволить себе жить в любой точке земного шара, должны селиться в какой-нибудь дыре вроде Цуга, потому что им очень не хочется отдавать несколько миллионов налоговой службе. Потеря этих денег никак не отразилась бы на уровне их жизни, однако жадность заставляет богачей влачить жалкое, одинокое существование в ненавистном им месте.
Пару слов по поводу одиночества. В Мюнхене я знал одного очаровательного молодого человека, который вырос в небогатой семье, но уже в юности стал много зарабатывать, подписав контракт с главной футбольной командой города. Однако ему совершенно не хотелось заводить новых друзей. Но когда теперь он гулял по городу с давними приятелями, было видно, что их отношения изменились. Он постоянно расплачивался за всех, отчего друзья стали чувствовать себя неловко. Появились новые знакомые, которым нравилось развлекаться за чужой счет. Постепенно встречи со старыми друзьями сошли на нет, потом он избавился от свиты нахлебников, и теперь его можно увидеть лишь среди людей, которые получают примерно столько же, сколько он. Только в их обществе он может быть уверен, что его не используют. Круг его знакомых стал намного однообразнее и скучнее.
Особенно неприятной стороной богатства является то, что богатые всегда хотят, чтобы их любили не ради денег. Им невдомек, что любить "ради денег" нельзя. Можно любить, не обращая внимания на деньги, потому что богатство делает людей претенциозными и придирчивыми, капризными и закомплексованными. Этому феномену посвящено множество книг, тысячи театральных пьес и фильмов. Ведь богатые женихи и невесты больше всего боятся свадьбы по расчету. И чем сильнее эти опасения, тем вероятней, что они осуществятся, принцессу Монако Каролину постоянно предостерегали от замужества с красавцем, который польстится на ее деньги. В результате она вышла за Филиппа Жуно, который был воплощением всего, что так не нравилось родителям. Есть даже такой анекдот. Две нью-йоркские даны встречаются после долгой разлуки. У одной на пальце красуется огромный брильянт. "Ах, какой он чудесный", - восхищается другая. "Да, - говорит первая, - жаль только, что над ним тяготеет проклятие Платни-ка". - "Какое такое проклятие Платника?" - "Мистер Платник".
Абсолютное большинство богачей - разумеется, за исключением моих друзей-миллионеров - просто невыносимы. По-человечески с ними можно общаться, только если им богатство досталось по наследству. В таком случае они или стараются помогать другим, или притворяются, будто у них нет денег, что, наверно, весьма непросто.
В Гштаде я однажды попал в компанию молодых людей, детей очень состоятельных родителей. Гштад - это небольшая деревенька в Бернских Альпах, куда временами съезжается столько богачей, что тихие улочки вмещают в себя больше денег, чем все страны - кандидаты на вступление в ЕС, вместе взятые.