До 1970 г. дочерняя компания корпорации "Борден", фирма "Реал-Лемон фудз", удерживала около 90% рынка порошкового лимонного сока. Опасаясь преследования на основании антитрестовских законов, фирма не препятствовала проникновению на рынки Западного побережья и района Чикаго других компаний. Однако когда в 1972 г. один из ее чикагских конкурентов, корпорация Толден краун цитрус", захватила чересчур большую, по мнению "Реал-Лемон фудз", долю рынка, фирма перешла в решительное наступление, и в 1974 г. Федеральная торговая комиссия возбудила иск, обвиняя "Реал-Лемон" в установлении хищнических цен и применении хищнической тактики сбыта с целью разорения конкурента.
Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение понятию "недобросовестная конкуренция" и предотвратить ее проявления. За соблюдением этих законов следят Федеральная торговая комиссия и Антитрестовский отдел министерства юстиции.
Вторая причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие управляющие приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и такие, которые заявляют, что "...появление консюмеризма было, пожалуй, лучшим из всего происшедшего... за последние 20 лет" (более подробно о консьюмеризме говорится в гл. 21).
Третья причина введения государственного регулирования- необходимость защиты высших интересов общества от разнузданности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточаться положения старых. Руководителям бизнеса приходится внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ.
Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы штатов и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином районе. Перечень наиболее важных федеральных законов приводится в табл. 4.4.
ПОВЫШЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ СО СТОРОНЫ ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ, СЛЕДЯЩИХ ЗА СОБЛЮДЕНИЕМ ЗАКОНОВ. Для контроля за соблюдением законов конгресс учредил ряд федеральных органов регулирования, среди которых - Федеральная торговая комиссия, Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств, Комиссия по межштатному транспорту и торговле, Федеральная комиссия связи, Федеральная энергетическая комиссия, Управление гражданской авиации, Комиссия по проблемам безопасности товаров широкого потребления, Управление по охране окружающей среды и Управление по делам потребителей. Деятельность всех этих учреждений может оказать решающее влияние на эффективность маркетинговых мероприятий фирмы. Следя за исполнением законов, государственные учреждения обычно проявляют благоразумие. Но время от времени их действия оказываются не в меру рьяными и непредсказуемыми. В этих учреждениях работают в основном юристы и экономисты, нередко слабо понимающие практику функционирования бизнеса и маркетинга. Чтобы лучше разбираться в сложных проблемах, в последние годы Федеральная торговая комиссия ввела в свой штат экспертов по маркетингу. В годы администрации президента Рейгана суровость принудительных мер со стороны этих учреждений смягчается, заметна сильная тенденция к отказу от регулирования.
РОСТ ЧИСЛА ГРУПП ПО ЗАЩИТЕ ИНТЕРЕСОВ ОБЩЕСТВЕННОСТИ. В последние годы численность и влияние групп по защите интересов общественности существенно выросли. Наибольших успехов добилась Гражданская группа общественных действий Ральфа Нэйдера, ревностно защищающая интересы потребителей. Нэйдер превратил консьюмеризм в мощную общественную силу, начав с успешного наступления против небезопасных автомобилей (результатом чего явилось принятие в 1966 г. Закона о национальной политике в области безопасности дорожного движения и автомобильного транспорта), а затем занимаясь расследованиями деятельности мясоперерабатывающей промышленности, потребительского кредита, организации ремонта автомобилей, страхования и безопасности рентгеновского оборудования. Сотни прочих групп по защите интересов потребителей, как самодеятельных, так и под эгидой государственных органов, действуют и в общенациональном масштабе, и на уровне штатов, и на местном уровне.
Таблица 4.4. Основные законы США, регулирующие деятельность в сфере маркетинга
Антитрестовский закон Шермана (1890 г.) - Запрещение "монополий или попыток монополизации", а также "договоров, разного рода объединений и сговоров, направленных на ограничение торговли" между штатами или внешней торговли
Закон о доброкачественности пищевых продуктов и медицинских препаратов (1906 г.) - Запрещение производства, продажи или транспортировки фальсифицированных или неправильно маркированных продуктов или лекарств в рамках межштатной торговли. В1938 г. заменен Федеральным законом о пищевых продуктах, медикаментах и косметических средствах. В1958 г. в него включена Поправка о добавках к пищевым продуктам, а в 1962 г. - Поправка Кефаувера-Харриса, предусматривающая проведение предварительных испытаний безопасности и эффективности медицинских препаратов и обязательное указание родовых названий медикаментов на ярлыках и этикетках
Закон о контроле качества мясных продуктов (1906 г.) - Усиление контроля за соблюдением санитарных норм в мясоперерабатывающей промышленности и установление системы контроля качества мясных продуктов всех компаний, участвующих в торговле между штатами
Закон об учреждении Федеральной торговой комиссии (1914 г.) - Учреждение комиссии - специализированного органа с широкими полномочиями по расследованию и пресечению действий, подпадающих под юрисдикцию статьи 5, которая провозглашает, что "недобросовестные методы конкуренции в торговле являются незаконными"
Закон Клейтона (1914г.) - Дополнение к Закону Шермана, запрещающее отдельные виды практической деятельности (определенные разновидности ценовой дискриминации, включение в соглашения пунктов, ограничивающих действия партнера, использование ограничительной практики сбыта, владение акциями других корпораций и установление совместных директоратов) "в тех случаях, когда результатом такой деятельности может явиться существенное ослабление конкуренции или тенденция к установлению монополии в какой-либо сфере торговли". Предусматривает возможность привлечения к ответственности в индивидуальном порядке должностных лиц корпораций-нарушителей, однако не распространяется на деятельность трудовых и сельскохозяйственных организаций
Закон Робинсона-Патмана (1936 г.) - Поправки к Закону Шермана: добавлены слова "на подрыв, устранение или недопущение конкуренции". Установил противозаконность ценовой дискриминации (за исключением отдельных ситуаций), наделил Федеральную торговую комиссию правом ограничения скидок за количество, запрещения скидок за брокерство, за исключением скидок независимым брокерам, а также запрещения скидок на проведение мероприятий по стимулированию сбыта или предоставления для этих целей услуг или оборудования, за исключением случаев, когда они предоставляются всем продавцам "на пропорционально равных условиях"
Закон Миллера-Тайдингса (1937 г.) - Поправка к Закону Шермана об освобождении от преследования в рамках антитрестовского законодательства межштатной торговли на условиях взаимной выгоды (установление и поддержание цен). (Закон Макгвайра от 1952 г. восстановил законность оговорки о стороне, не подписавшей договор)
Закон Уилера-Ли (1938 г.) - Запрещение недобросовестных и обманных действий и приемов независимо от того, наносится ли при этом ущерб конкуренции; учреждение юрисдикции Федеральной торговой комиссии над рекламой пищевых продуктов и медикаментов
Закон о запрещении слияния компаний (1950 г.) - Поправка к статье 7 Закона Клейтона, расширяющая права по предотвращению приобретения корпораций, если подобные приобретения могут оказать значительное неблагоприятное влияние на конкуренцию
акон об обнародовании информации об автомобилях (1958 г.) - Запрещение автоторговцам вздувать отпускные заводские цены на новые автомобили
Закон о национальной политике в области безопасности дорожного движения и автомобильного транспорта (1966 г.) - Введение обязательных стандартов безопасности на автомобили и шины
Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров (1966 г.) - Введение правил на упаковку и маркировку товаров широкого потребления. Обязал производителей указывать точное содержание упаковки, имя изготовителя этого содержимого и точное количество содержимого. Разрешил введение добровольных стандартов на единообразную упаковку в рамках отраслей деятельности
Закон об обеспечении безопасности детей (1966 г.) - Запрещение продажи потенциально опасных игрушек и прочих изделий. Поправки 1969 г. Распространили его действие на изделия, представляющие потенциальную опасность электрического, механического или термического воздействия
Федеральный закон о маркировке и рекламе сигарет (1967 г.) - Требование об обязательном присутствии на упаковке сигарет следующей фразы: "Предостережение: Управление медицинской службы установило, что курение сигарет опасно для здоровья"
Закон об отражении истины в предложениях о предоставлении займов (1968 г.) - Обязание кредиторов указывать истинную стоимость кредитных сделок, объявление незаконным использования насилия или угрозы насилия при востребовании платежей по ранее выданной ссуде, ограничение возможностей наложения ареста на деньги должника, находящиеся у третьего лица. Учредил Национальную комиссию по проблемам финансирования потребителей
Закон о национальной политике в области окружающей среды (1969 г.) - Установление норм национальной политики в области охраны окружающей среды и учреждение Совета по проблемам качества среды, преобразованного в 1970 г. в Управление по охране окружающей среды
Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970 г.) - Гарантирование, что в отчетах об операциях с потребительским кредитом содержатся только точные, относящиеся к делу и свежие данные и что данные эти остаются конфиденциальными и предоставляются для ознакомления только в надлежащих случаях надлежащей стороне
Закон о безопасности потребительских товаров (1972 г.) - Учреждение Комиссии по проблемам безопасности потребительских товаров и наделение ее правом введения стандартов безопасности на товары широкого потребления и санкций за несоблюдение этих стандартов.
Закон об установлении цен на потребительские товары (1975 г.) - Запрещение использования соглашений о поддержании цен между производителями и промежуточными продавцами в рамках межштатной торговли
Закон Магнусона-Мосса о совершенствовании гарантий и работы Федеральной торговой комиссии (1975 г.) - Наделение Федеральной торговой комиссии правом вводить правила, касающиеся гарантий для потребителей, и порядок использования потребителями мер по возмещению ущерба, таких, как возбуждение "групповых исков", с одновременным расширением распорядительных прав комиссии в области пресечения недобросовестных или обманных действий и методов
Закон о равных возможностях получения кредитов (1975 г.) - Запрещение дискриминации в области кредитных сделок по признакам пола, семейного положения, расы, национального происхождения, религиозных верований, возраста или факта получения общественной помощи
Закон о добросовестной практике взимания долгов (1978 г.) - Объявление незаконными докучливого преследования или жестокого обращения с людьми, распространения лживых заявлений или использования недобросовестных методов при сборе долгов
Культурная среда
Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.
СТОЙКАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ОСНОВНЫМ ТРАДИЦИОННЫМ КУЛЬТУРНЫМ ЦЕННОСТЯМ. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство американцев верят в необходимость работать, вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична. Сторонники теории планирования семьи могут добиться большего успеха, проповедуя идею более позднего вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных.
СУБКУЛЬТУРЫ В РАМКАХ ЕДИНОЙ КУЛЬТУРЫ. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Последователи англиканской церкви, подростки, "Ангелы ада" - все они являются представителями разных субкультур, приверженцы которых имеют общие верования и предпочтения, отличаются сходным поведением. Маркетолог может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.
ВРЕМЕННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ ВТОРИЧНЫХ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Подумайте, какое воздействие оказали, скажем, хиппи, "Битлс", Элвис Пресли и прочие герои культурной сферы на прически, манеру одеваться и отношения молодежи к вопросам пола. Маркетологи кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Например, уже в течение многих лет растет процент людей, высоко ценящих физическую подтянутость и здоровье, особенно в возрастной группе до 30 лет, среди молодых преуспевающих женщин и жителей западных штатов. Производители наверняка захотят извлечь выгоду из этой тенденции, предлагая соответствующие товары и распространяя соответствующую информацию.
Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.
Отношение людей к самим себе. Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Некоторые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действительности. Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общины.
Маркетинговых последствий теории "общество - это я" множество. Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения. Они покупают автомобили "своей мечты", отправляются в отпуск "своей мечты". Они проводят больше времени на открытом воздухе, за деятельностью, способствующей укреплению здоровья (бег трусцой, теннис), занимаясь самоанализом, искусством, ремеслами. У индустрии досуга (путешествия в жилых автофургонах, водные прогулки, занятия искусством, ремеслами, спортом) хорошие перспективы роста в обществе, члены которого ищут самоудовлетворения.
Взаимоотношения людей. По степени общительности люди бывают разные - от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других. Результаты одного из недавних опросов, проведенных агентством "Дойль Дейн Бернбах", выявили повсеместную озабоченность взрослых людей проблемами социальной изоляции и сильное стремление к установлению межличностных контактов. А это предполагает светлое будущее для товаров и услуг "общественного характера", таких, как клубы здоровья, организации отдыха, игры. Одновременно это предполагает и рост рынка "общественных суррогатов", т.е. вещей, позволяющих одинокому человеку не чувствовать себя таковым, таких, как видеоигры и компьютеры.
Отношение людей к общественным институтам. Люди отличаются друг от друга своим отношением к корлорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критически. В целом люди готовы потрудиться на благо основных институтов и ждут, что те в свою очередь выполнят свои общественные обязанности. И тем не менее отмечается спад приверженности общественным институтам. Им отдают меньше усилий, меньше верят в них. Расшатываются устои трудовой этики.
Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга. Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потребителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматривать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они предстают перед общественностью как "добропорядочные организации, преисполненные гражданской ответственности".
Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок.
Отношение людей к природе. Различаются люди по своему отношению к миру природы. Некоторые чувствуют себя во власти природы, другие - в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить ее себе. Отмечается долговременная тенденция подчинения природы человеком с помощью науки и техники и его вера в изобилие природных ресурсов. Однако в последнее время люди стали осознавать хрупкость природы и ограниченность ее ресурсов, стали осознавать, что человеческая деятельность может погубить природу или нанести ей вред.