Еще один из методов – это фокус-группы. Когда людей собирают за круглым столом, по определенным критериям отбирают этих людей, опять-таки наука социология имеет разные методы отбора этих людей, по каким характеристикам их нужно выбирать, и специальный человек, он называется модератор, ведет дискуссию. Потому что именно в дискуссии можно вытащить из людей какое-то мнение, и когда вас спрашивают, о чем-то на уличном каком-то опросе, вам, как правило, дают готовый ответ, меню, и вы должны вписаться в эти рамки. Часто бывает так, что человек не согласен ни с одним из утверждений, он просто не отвечает или отвечает каким-то первым попавшимся образом. Поэтому исследования эти справедливо называются количественными исследованиями. Даются просто количественные характеристики: эти за белых, эти за красных, эти за зеленых и все. На фокус-группе мы можем вытащить то, что стоит за этими цифрами, люди отвечают, почему они за белых, почему они за красных, почему они за зеленых и так далее. Поэтому исследования фокус-группы называются качественными исследованиями. Не в смысл того, что на них знак качества стоит, они такие хорошие, а потому что они в противовес количеству дают некую содержательную информацию об объекте исследования.
Еще один метод – это контент-анализ прессы, средств массовой информации. Когда за определенный период изучается массив, и мы понимаем: какой теме, каким проблемам было посвящено основное количество публикаций в СМИ. С каким знаком были эти публикации, с плюсом, минусом. Какую роль играли те или иные проблемы, которые мы хотим увидеть. И соответственно, это тоже очень интересная информация.
Есть такая экспериментальная социология, когда совершается некое событие, которое само по себе является своего рода зондажем общественного мнения. Событие произошло, и сразу же мнения откликаются на него, и мы понимаем: заметили его или не заметили, важным оно является или не важным, и как реагирует общество по отношению именно к этому событию, а не какому-нибудь другому. Скажем, я не говорю, что 11 сентября это было социологическим исследованием, но когда произошло 11 сентября в Америке, люди разделились на тех, кто обвиняет в этом, например, мусульман, тех, кто не обвиняет в этом мусульман, и тех, кто за террористов, кто поддерживает террористов, кто обвиняет в этом правительство, например, говорит что они проспали, и людей, которые обвиняют в этом собственно террористов. И эти характеристики людей американского общества гораздо важнее, чем их характеристики по полу и по возрасту. Ну, знаем мы, допустим, что в Америке столько-то миллионов пенсионеров, столько-то миллионов детей. Но это нам для работы мало что дает. А вот когда мы знаем что 60 % после взрывов, обвинили Буша не в том, что он взорвал, а в том, что он проспал, то мы понимаем что общество очень серьезно больно и расколото, потому что террористы и хотели того, чтобы был обвинен именно Буш. Или наоборот, люди обвиняют террористов, но не обвиняют действующую власть. Тоже понятно, что общество в значительной степени является консолидированным. Вот эти цифры гораздо больше иногда говорят, и понятно, что отдельные события, отношение к ним, зондаж такого рода, это тоже очень важное исследование при планирования кампаний.
Есть, наконец, такая вещь, как включенное наблюдение. Когда человек, что называется, как шпион мимикрирует, внедряется в какую-то среду и там изнутри какого-то объекта наблюдает, смотрит за ним и пытается понять. Все видели, наверное, по крайней мере, статистика нам такое говорит, что очень много людей посмотрело фильм "Аватар", и некоторые его посмотрели несколько раз. И вот там как раз был этот аватар, который, что называется, методом включенного наблюдения внедрен в среду этого инопланетного племени и там внутри находился. В принципе американцы показали, как они действуют в аналогичных условиях. То есть, есть планета, есть у них какой-то ресурс, полезное ископаемое, и планета окружается и первые кто туда идут, это не военные, не те, кто будет копать и вытаскивать из земли это сокровище, первыми идут ученые, первыми идут исследователи. И они различным способом измеряют этих людей, но прежде всего через изучение языка, изучение повадок, флоры, фауны, собирают определенные базы данных. Внедряются и потом узнают особенности менталитета, особенности языка, особенности отношения к разным вещам, и всевозможные слабые места, которые военным, в том числе, могут пригодиться.
Вот, пожалуйста, методы. Наверное, я не все методы изучения перечислил, но, тем не менее, изучение ситуации является первичным. Да, конечно, многие бои, информационные, бывают, что называется, с листа, когда некогда и невозможно изучить ситуацию, особенно когда на тебя напали. И нужно иногда бывает отвечать, иногда не обязательно это вовсе делать, мы об этом будем еще на следующих лекциях говорить. Тем не менее, очень важно исследования проводить, если есть такая возможность.
Почему важность исследований так возросла? До недавнего времени, в XIX веке, начале XX века, исследования не считались принципиально важными. Господствовал условный евроцентризм, западоцентризм, в науке нашей, нашего человека западного, который считал другие общества, других людей своего рода дикарями, нецивилизованными людьми, которых, собственно говоря, незачем исследовать. Прежде всего, ты должен их либо превратить в рабов, либо уничтожить, либо, в конце концов, сделать такими как мы. Самые гуманные говорили, что нужно их просто сделать такими же, как мы сами. То есть дать некий стандарт, навязать этот стандарт, чтобы потом он должен был к нему стремиться. И вот этот подход господствовал и в отношениях различных наций, народов и информационных групп друг к другу. То есть не изучать друг друга, заниматься ерундой, так сказать, а воздействовать, излучать свою идеологию и ей заражать всех остальных. То есть пропаганда, она как раз по принципу субъекта и объекта устроена. То есть, мы на вас воздействуем, мы вас облучаем, мы на вас давим и превращаем во что-то другое. Поэтому принципы старой пропаганды, я их сейчас перечислю, они очень мало внимания оказывали исследованию ситуации. Я сейчас перечислю эти принципы, и вы поймете, почему изучать было не главное. Я перечислю принципы, которые были сформулированы в так называемой Венской школе или Австромарксистской школе. Одним из ярких представителей был Отто Нейрат, такой был пропагандист и агитатор, марксист. Были еще другие люди. Из этой, кстати, школы вышли потом интересные философы позитивистские, они в контакте с ними находились. Но главное, что эта школа повлияла очень серьезно на два крупнейших направления, идеологических пропагандистских, мысли. Это с одной стороны, поскольку эти ребята были марксисты, они оказывали очень сильное влияние на марксизм, и наши пропагандисты-агитаторы большевики учились у австромарксистов. Многие из них были тайными позитивистами, поклонниками венских философов. Там и Луначарский был, одним из главных, первый министр культуры Советской России. И в то же самое время в Вене в те же годы зарождался фашизм, и Адольф Гитлер был одним из читателей вот этих вот пропагандистов. И если наши ученые мало оставили таких системных книг по агитации, по пропаганде, каких-то статей, их можно в разбросанном варианте найти тут и там, у Ленина, у Троцкого, у Сталина даже есть статья, какие-то отдельные куски, которые с этим связаны, то у Гитлера есть целые главы по пропаганде в "Майн Кампф". И в частности он там буквально перечисляет несколько принципов.
И вот я специально выписал, систематизировал.
Во-первых, один из принципов пропаганды это количество. Ее должно быть много. То есть пропаганды мало не бывает. Лидер, говорит он, чистый такой субъект, а масса для него чистый объект, которая его мало интересует. Он говорит: "Масса тупа". Поэтому чем больше ты на нее выльешь, тем больше, наконец-то, она пошевелится и что-то там поймет. Поэтому пропагандируйте без устали. Не волнуйтесь, вы можете работать очень долго, а потом обнаружите, что вас не услышали, не поняли и вообще занимались своим делом. Поэтому: количество, количество, количество. Потом уже появились более точные оценки, в течение XX века определяли, сколько нужно этой самой пропаганды. И даже какие-то ученые выяснили, что нужно не менее восьми информационных контактов, чтобы человек отразил и запомнил, что ему что-то хотели сказать.
Второй принцип, в свободном порядке. Пропаганда должна быть тупой и максимально примитивной. То есть она должна быть рассчитана на самого последнего негодяя в обществе, на самого примитивного человека. Ни в коем случае никаких умностей, никакой интеллигенции, никакой науки, ничего подобного. Масса, опять-таки, тупа. И раз она такая, то ее большинство. А нам большинство и нужно. Если большинство будет за какую-то идею, то, следовательно, это большинство и будет вести все общество. Интеллигенция потом примкнет, она никуда не денется, она тут же переориентируется, меньшинство подстроится под большинство. Если какой-то тезис понятен дураку, то он будет понятен и умному, само собой. А вот наоборот необязательно. Поэтому расчет на дурака.
И следующий принцип. Никакой дифференциации и каких-то различий в подходах. Что вот мы одним говорим одно, другим другое, третьим – третье, и как то запутываем людей. Это людей только запутывает. Нужно всегда чтобы был один единственный лозунг данного момента, данной партии, или данной информационной кампании, и вот этот лозунг как гвоздь вы должны везде вбивать. Никаких различий. Если мы в одном месте представимся Иван Иванычем, а во втором месте представимся Петром Сергеевичем, то люди нам перестают доверять. Они не понимают, кто мы – Иван Иванович или Петр Сергеевич? Вы всегда и всюду Иван Иваныч и у вас на лбу это должно быть написано. Поэтому никаких дифференциаций, никаких различий внутри вот это самой массы. Один подход для всех и один слоган для всех.
Наконец, пропаганда должна действовать на чувства, а не на разум, говорит Гитлер. Повторяет идеологов пропаганды, что масса действует эмоциями, она живет по принципу "нравится – не нравится". А сложные какие-то вычисления, аргументы, доказательства, разумное любое поведение, это все не для нее. Эмоции, низменные инстинкты, которые есть у большинства, они должны господствовать в пропаганде.
И наконец, пропаганда должна быть шокирующей, она должна привлекать внимание, она должна резко выделяться на фоне чего-то другого. Нейрат как раз и предлагал огромные биллборды ставить, был основоположником этих вещей. Такие наглядные картинки. Если вы говорите о росте чего-то, то должна быть стрелочка нарисована вверх, если о падении – то стрелочка вниз. Человечки должны какие-то быть нарисованы и так далее. Главное чтобы очень громко, очень ярко, огромные цветовые пятна должны быть.
Вот это все должно быть. Если уж утверждения какие-то, то утверждения должны быть категорическими. Вы помните эту фразу, которую все цитируют, она правда не геббельсовская, кстати, она была и у Гитлера: "Чем больше ложь, тем скорее в нее поверят". Потому что когда страшное, вроде бы лживое, и шокируемое утверждение появляется, то человек простой, он думает так, что поскольку он сам не в состоянии выдумать подобную ложь, он думает, что и другие не в состоянии. А, следовательно, рассуждает он, за этим что-то есть. Нет дыма без огня. И это то, что собственно и требуется человеку, который организовал эту информационную кампанию.
Вот эти принципы, я их перечислил. И мы можем их видеть в течение XX века и в политической пропаганде, и, прежде всего, в коммерческой рекламе, обычной, которая вообще никак с политикой никак не связана. Они вообще могут бюсты Гитлера у себя ставить, рекламные агентства, прямо в офисе, потому что их действия полностью подчиняются вот этим принципам, которые мы имеем.
Возьмите любой рекламный ролик и посмотрите. Количество? Их всегда много, они везде стандартные и из любого утюга. Вот началась кампания какого-то пива и нам все время долбят и долбят.
Казалось бы, покажи один раз? Нет! Мы каждый всегда посмотрим и восемь раз, или десять раз, а скорее всего и пятнадцать раз. И в том фильме, и в другом, и в третьем. Никто не останавливается. Если какую-то песню начали крутить, она везде на всех радио. Просто по десять раз в день ее услышишь. Пожалуйста, вот принцип количества.
Принципы примитивизма тоже. Для кого снимают эти совершенно глупые оскорбляющие разум ролики, когда сиди какая-то унылая семья, у которой кругом грязная посуда, а тут вот бабушка должна приехать. И тут врывается такая соседка, и которая говорит: "Вот я привезла вам порошок!". "Тайд", или еще какой-то. И все сразу заулыбались как дураки, и начинают мыть этим порошком, все у них там блестит и так далее. Абсолютно такой примитивный сюжет, рассчитанный непонятно на кого. И, тем не менее, всегда любой заказчик этого рекламного агентства, или любой так называемый профессионал рекламы, исходя из этих принципов примитивизма, скажет: "Не надо сложных роликов. Вот такой должен быть. Он должен быть рассчитан на идиотов. Потому что когда идиоты купят, остальные… бизнес купит тоже, оптовики будут покупать это. Следовательно, мы вытесним с рынка другие марки, и умным не останется ничего другого как покупать то же самое". Вот и все.
Дальше мы видим, как воздействуют на чувства и на разум. Мы видим, как там возникает то красивая девушка, то какое-нибудь яркое вкусное блюдо, которое рекламирует майонез. То какая-то природа возникает, то старики, то дети. Те, кто вызываю всевозможные положительные эмоции. То какое-то море, то горы. Вот они эти самые воздействия на чувства.
И наконец, мы можем увидеть, что во всех рекламных щитах, роликах, радио, видео господствует всегда рекламный слоган. Например "Всегда Кока-Кола". Мы всегда знаем что "Всегда Кока-кола". Или "Жилет, лучше для мужчины нет". Все эти принципы тоже здесь подходят.
Ну и про то, что пропаганда должна выделяться, шокировать, привлекать внимание, конечно, тоже здесь это аксиома. Потому что щиты всегда яркие, они выделяются вдоль дорог. Громкость рекламы выше, чем громкость фильма, в который она вставлена. И всевозможные какие-то утверждения резкие. И парадоксальные какие-то вещи, которые специально должны навести человека на какие-то мысли, заставить обратить на себя внимание. Потому что если ты не привлек внимание, то тебя не будут слушать, ты не получишь содержания. Представьте себе, что сидит какая-то кошка, отвернувшаяся от меня. Я сначала должен ударить по столу кулаком, чтобы она повернулась ко мне, и потом ей показывать мышь, чтобы она ко мне подошла. Если я не ударил кулаком по столу, а размахиваю этим мышом, она может просто не увидеть, не заметить, что я ее чем-то хочу привлечь. Поэтому это удар, это бух, этот шок, он обязателен, и он везде, тем или иным способом, используется.
Вот принципы старой пропаганды. Той самой, которая у нас была на протяжении XX века и продолжала быть сейчас. И она, в общем-то, только начала меняться после Второй мировой войны. Потому что после Второй мировой войны произошло изменение самого населения, того самого объекта, той самой массы о которой говорил Гитлер. Во-первых, люди стали грамотными. Раньше, в начале XX века, даже в европейских странах, было большое количество безграмотных людей, и в России чуть ли не 80 % было неграмотных людей. Потом Россия кстати обогнала. В 60-е год в России уже не было неграмотных людей, а во Франции еще были. Поэтому произошли серьезные изменения. И люди стали требовать других подходов, другого отношения и вместо пропаганды вот той самой, и вместо рекламы, появилась такая вещь как PR. PR, две буквы, которые обозначают public relations, то есть связи с общественностью. То есть это иной подход. Мы теперь не субъект, который воздействует на объект, мы теперь связываемся с общественностью, которая тоже может иметь свое слово, которая рефлектирует, которая может что-то такое сказать, которая может неожиданным образом себя повести. И поэтому на почве уважения к общественности начинается изменение. PR сразу заявил, что он не будет врать как реклама, не будет приукрашивать действительность, он будет говорить истину. То есть он будет давать некую объективную правильную информацию, потому что он уважает людей. Он уважает людей, поэтому он отказывается от примитивизма, который свойственен рекламе и пропаганде. Он будет давать какие-то сложные рассуждения. И действительно, сколько я занимался выборными кампаниями, я сразу понял, что какой-то слоган, будь он самый лучший, он на людей не действует, каким бы он ни был. Человек делает свой выбор в процессе размышления. То есть он размышляет, у него есть какая-то логика. Это назвали такой "теорией логик". Человек размышляет, идет от одного к другому, выстраивает какую-то цепочку. Может быть, эта цепочка быть какой-то замысловатой, логически научно неправильной. Но, тем не менее, это процесс рассуждения. Так вот, именно не слоганы, а такого рода логика. И слоганов или логик, разных таких вещей, может быть много, в зависимости от разных групп. Вот поэтому здесь уже требуется то самое изучение ситуации, вот оно где появляется. Когда мы кластеризируем группы. Когда у нас не масса, так называемая, которая как тесто, или творожная масса, однородная, а когда она наоборот, рассыпчатая, когда видны различные группы, различные камешки, крошки и так далее. И тогда с каждой из них работают совершенно отдельной информационной кампанией. И естественно там и лозунг может быть совершенно разный, и иногда даже прямо противоположный. Возьмите кампанию, скажем, Юлии Тимошенко, которая стремилась стать общеукраинским лидером. На западе она была националисткой. Говорила там, что "никаких русских, нет русского языка" и так далее. А когда она была в Крыму или в Восточной Украине, то говорила, что "конечно, русский язык надо, а во мне вообще никакой украинской крови нет". То есть даже когда она так прямо не заявляла людям, которые работали с ней в штабе, они везде объясняли: "Ну что вы. Тимошенко это же совершенно другое. Она вообще там полуармянка, полуеврейка, полурусская. И какие вообще к ней вопросы? Не бойтесь. Она вас не заставит украинскую мову учить". Видите, каждому совершенно свой подход, и акцентировались на разные целевые группы, на разные аудитории совершенно разные тезисы. И соответственно был и результат.
Далее. Такой принцип как ставка на эмоции или на разум. В значительной степени пропаганда стала воздействовать на разум, а не на эмоции. По своему опыту я помню, что кампании, которые ставили на определенные рассуждения, на определенные цифры, определенным образом, они часто оказывались лучше, чем кампании, которые ставили на психологическое какое-то воздействие. То есть, грубо говоря, мы работали, например, против какой-нибудь команды, которая имела психологическое образование, так называемое НЛП (нейролингвистическое программирование). И вот они делали по всем законам психологии некие воздействующие позитивные листовки. Определенным образом выделяли буквы, комбинировали слова, вводили человека, что называется, в транс, старались его как-то зомбировать. Ну, человек читал эту листовку, и, может быть, даже проникался к этому какой-то симпатией, и как-то даже зомбировался. Но когда он получал листовку, грубо говоря, с надписью "увеличу бюджет области в два раза", то четко знал за кого нужно голосовать. Здесь вся психология сразу шла куда-то там… Психология может дополнять, помогать рациональным аргументам. Но человек прежде всего существо разумное, и разум вот этими зомбированиями, этой психологией не отменишь. Есть основное блюдо, а психология это гарнир, это рамочка вокруг основной картины. Разум это главное.