Фактически неверно, что предметы потребления, знаки этого социального устройства, сами создают первичную демократическую платформу, ибо сами по себе и один за другим они (автомобиль, бритва и т. д.) не имеют смысла; только их сочетание, конфигурация, отношение к этим предметам и их общей социальной "перспективе" единственно имеют смысл. И это всегда смысл различия. Они сами выражают в своей материальности символов (в своих тонких различиях) этот структурный принцип - впрочем, не видно, в силу какого чуда они были бы от этого свободны. Они, как школа, подчиняются той же самой социальной логике, что и другие институты, вплоть до перевернутого образа, который они о ней создают.
Потребление такой же классовый институт, как и школа; существует не только неравенство перед предметами в экономическом смысле (покупка, выбор, подобная практика регулируется покупательной способностью, как уровень образования зависит от классового восхождения и т. д.) - не все имеют одинаковые вещи, как и не все имеют одинаковые возможности учиться, но, если смотреть глубже, существует глубокое различие в том смысле, что только некоторые постигают автономную, рациональную логику элементов окружения (функциональное назначение, эстетическая организация, культура исполнения); они не имеют дела с отдельными предметами и не "потребляют" в собственном смысле слова, другие обречены на магическую экономику, на то, чтобы придавать большое значение предметам как таковым и всем остальным объектам (идеям, отдыху, знанию, культуре); эта фетишистская логика и является собственно идеологией потребления.
Точно так же для тех, кто не имеет к этому ключа, то есть кода, что делает возможным их законное, рациональное и действенное употребление, знание и культура являются просто вариантом более острой и тонкой культурной сегрегации, так как оказываются в их глазах и в том употреблении, которое они из них делают, только дополнительной лшнной, резервом магической власти, вместо того чтобы быть, наоборот, обучением и действительным воспитанием.
Аспект спасения
Своим числом, увеличением, избытком, изобилием форм, игрой моды, всем тем, что в них выходит за рамки простой функции, вещи еще только симулируют социальную сущность - статус, этот знак предназначения, который дан только некоторым от рождения и которого большинство, ввиду другого предназначения, никогда не могло бы достигнуть. Это наследственное право (дано ли оно в силу крови или культуры) находится в самой глубине понятия статуса. Статус направляет всю динамику социального передвижения. В глубине всех стремлений скрывается идеальная цель статуса, данного рождением, статуса благодати и превосходства. Он в равной степени выражается в отношении к вещам. Именно он пробуждает этот бред, этот неистовый мир безделушек, фетишей, которые призваны служить показателем статуса и организовать спасение посредством творений вследствие недостатка спасения посредством благодати.
Этим объясняется особый престиж старой вещи, которая является знаком наследственности, прирожденной значимости, необратимой благодати.
Именно классовая логика диктует спасение через вещи, каковое является спасением посредством творений; это демократический принцип, противоположный аристократическому принципу спасения через благодать и избранность. Однако в общем мнении спасение через благодать всегда превосходит в ценности спасение через творения. Именно последнее наблюдают в низших и средних классах, где "доказательство через предмет", спасение путем потребления задыхается в своем бесконечном процессе демонстрации духовных свойств без надежды достичь статуса личной благодати, дара и предназначения, который остается при любом положении дела присущим высшим классам, доказывающим свое превосходство иначе, в практике культуры и власти.
Дифференциация и общество роста
Все это ведет нас за пределы метафизики потребностей к настоящему анализу социальной логики потребления. Эта логика совсем не является логикой индивидуального присвоения потребительной ценности благ и услуг, логикой неравного изобилия, когда одни имеют право на чудо, а другие только на отходы чуда, это также не логика удовлетворения, а логика производства социальных знаков и манипуляции ими. В этой перспективе процесс потребления может быть проанализирован в двух основных аспектах.
1) Как процесс смысла и коммуникации, основанный на кодексе, в который вписываются и приобретают свое значение практические формы потребления. Потребление является при этом системой обмена и эквивалентом языка. Именно на этом уровне можно начать структурный анализ. Мы к этому дальше вернемся.
2) Как процесс классификации и социальной дифференциации, где объекты/знаки выстраиваются на этот раз не только как знаменательные различия в рамках кодекса, но и как статусные ценности некой иерархии. Здесь потребление может быть объектом стратегического анализа, получающим свое специфическое значение в рамках распределения статусных ценностей (совместно с другими статусными знаками: знанием, властью, культурой и т. д.).
Исходный пункт анализа является следующим: никогда не потребляют объект в себе (в его потребительной ценности) - всегда манипулируют объектами (в самом широком смысле) как знаками, которые отличают вас, то ли присоединяя вас к вашей собственной группе, взятой как идеальный эталон, то ли отделяя вас от нее и присоединяя к группе с более высоким статусом.
Однако этот процесс статусной дифференциации, представляющий основной социальный процесс, в результате которого каждый вписывается в общество, имеет один аспект живой и один структурный, один осознанный и один бессознательный, один этический (это мораль жизненного уровня, статусной конкуренции, лестницы престижа), другой структурный (это постоянное включение в кодекс, правила которого, законы смысла - как в языке - в основном ускользают от индивидов).
Потребитель переживает отличительные формы своего поведения как свободу, стремление, выбор; он не переживает их как принуждение к дифференциации и подчинение кодексу. Но отличаться всегда означает в то же время принимать общий порядок отличий, который сразу оказывается фактом целостного общества и неизбежно выходит за рамки индивида. Каждый индивид, намечая цели в системе отличий, уже в силу этого восстанавливает ее и тем самым осуждает самого себя на включение в нее как относительного существа. Каждый индивид переживает свои различные социальные выигрыши как абсолютные, он не ощущает структурного принуждения, в силу которого хотя позиции и меняются, но система отличий остается.
И однако, именно это принуждение к относительности является определяющим в той мере, в какой именно на его основе дифференцированное включение никогда не прекращается. Оно одно может засвидетельствовать фундаментальный характер потребления, его безграничный характер - свойство, не объяснимое с помощью какой-нибудь теории потребностей и удовлетворения, так как порог насыщения, подсчитанный в сумме калорий, энергетики или потребительной ценности, очень скоро должен быть достигнут. Но мы, очевидно, наблюдаем иную ситуацию: происходит ускорение потребительских ритмов, увеличение спроса, в силу которого даже углубляется разрыв между гигантской производительностью и еще более безумным потребительством (изобилие, понятое как их гармоническое уравнивание, неопределенно отступает). Это может быть объяснимо, только если в корне отказаться от индивидуалистической логики удовлетворения и придать решающее значение социальной логике дифференциации. И нужно еще отличать логику дифференциации от простого сознательного стремления к престижу, ибо таковое означает все еще удовлетворение, потребление позитивных различий, тогда как отличительный знак всегда одновременно является позитивным и негативным различием; поэтому он отсылает индивида к другим знакам и вынуждает потребителя почувствовать определенную неудовлетворенность.
Растерянность экономистов и других идеалистических мыслителей перед очевидной невозможностью для системы потребления стабилизироваться, перед ее безграничной устремленностью вперед очень поучительна. Она характерна для их видения, которое имеет в основе позицию роста благ и доходов, а не позицию соотношения и дифференциации знаков. Так, Гервази* говорит: "Рост сопровождается постоянным появлением новых продуктов, по мере того как повышение доходов расширяет возможности потребления… Тенденция доходов к повышению ведет не только к потоку новых благ, но и к увеличению качественности одного и того же блага". (Почему? Какая логическая связь?) "Повышение доходов ведет к постоянному улучшению качества". Здесь все время присутствует один и тот же скрытый тезис: "Чем больше люди зарабатывают, тем больше они хотят того же и еще большего". Такая ситуация значима без различия для всех и для каждого, так как каждый стремится к рациональному оптимуму благосостояния.
Впрочем, очень распространенной для них позицией является та, при которой область потребления рассматривается как уравнительная (дополняемая самое большее некоторыми различиями дохода или "культурными различиями") и статистически размещаемая вокруг среднего типа "потребителя". Такая позиция определяется представлением об американском обществе как об огромном среднем классе, на который в целом ориентируется европейская социология. Но область потребления, напротив, является структурированной социальной областью, где не только блага, но и сами потребности, как и различные звенья культуры, переходят от группы-модели, от руководящей элиты к другим социальным слоям по мере относительного их "продвижения". Не существует "массы потребителей", и ни одна потребность не возникает спонтанно от низового потребителя: она имеет шанс появиться в "standard package" потребностей, только если она уже прошла через "select package".Движение потребностей, так же как вещей и благ, изначально, а значит, социально избирательно: потребности и их удовлетворение проникают вниз в силу абсолютного принципа, своего рода категорического социального императива, каким является удержание дистанции и дифференциации с помощью знаков. Этот закон заставляет видеть во всякой инновации объектов потребления социальный различительный материал. Именно этот закон обновления различительного материала "сверху вниз" подчиняет себе всю вселенную потребления, а не возрастание доходов (снизу вверх, к общей уравнительности).
Ни один продукт не имеет шанса стать широко распространенным, ни одна потребность не имеет шанса быть удовлетворенной в массовом порядке, если только они не были уже частью высшей модели и не были там заменены каким-нибудь другим благом или различительной потребностью - так, чтобы дистанция была сохранена. Распространение блага вниз происходит только в зависимости от избирательной инновации наверху. А она осуществляется, конечно, в зависимости от "растущей степени различающей отдачи" вещей и благ в обществе роста. Здесь еще нужно пересмотреть некоторые донаучные понятия: будто распространение благ имеет свою собственную механику (СМИ и т. д.), но не имеет собственной содержательной логики. Именно сверху, в качестве реакции на утрату прежних различительных знаков, осуществляется инновация, для того чтобы восстановить социальную дистанцию. Так что потребности средних и низших классов, как и объекты этих потребностей, всегда приходят с запозданием, с разрывом во времени и с культурным разрывом по отношению к потребностям высших классов. Это является одной из не самых мелких форм сегрегации в "демократическом" обществе.
Одно из противоречий роста состоит в том, что он производит в одно и то же время блага и потребности, но производит их не в одном и том же ритме - ритм производства благ определяется индустриальной и экономической производительностью, а ритм производства потребностей зависит от логики социальной дифференциации. Таким образом, увеличивающаяся и необратимая подвижность потребностей, "либерализованных" ростом (то есть произведенных промышленной системой в соответствии с ее внутренней логической необходимостью), имеет свою собственную динамику, иную, чем динамика производства материальных и культурных благ, предназначенных их удовлетворять. Начиная с некоторого порога городской социализации, статусной конкуренции и психологического "take-off" желание оказывается необратимым и безграничным и увеличивается в соответствии с ритмом ускоренной социодифференциации, общей взаимной соотносительности. Отсюда и специфические проблемы, связанные с "дифференцированной" динамикой потребления. Если бы желания просто совпадали с производительностью, подчинялись ей, не было бы проблемы. Фактически в силу их собственной логики, логики различия, они составляют неконтролируемую переменную - не просто еще одну переменную в экономическом исчислении, социокультурную переменную ситуации или контекста, но решающую структурную переменную, управляющую всеми другими.
Следует, разумеется, согласиться (в соответствии с различными исследованиями этого вопроса, в особенности касающимися культурных потребностей), что существует некоторая социологическая инерция потребностей, то есть некоторая индексация потребностей и желаний в отношении достигнутой социальной ситуации (а совсем не в отношении предложенных благ, как думают теоретики обусловленности). На этом уровне встречаются те же самые процессы, что и в области социальной мобильности. Некоторый "реализм" приводит к тому, что люди в той или иной социальной ситуации никогда не стремятся во многом за пределы того, что они могут здраво пожелать. Стремясь несколько далее за пределы своих объективных возможностей, они осваивают реальные нормы экспансии общества роста (мальтузианского в самой своей экспансии), которая никогда не переходит за границы возможного. Чем меньше они имеют, тем меньше желают (по крайней мере вплоть до некоторого порога, где тотальный ирреализм компенсирует бедность). Таким образом, сам процесс производства желаний имеет неэгалитарный характер, так как смирение внизу лестницы и более свободное выражение желания наверху усиливают объективные возможности удовлетворения Однако проблема здесь должна быть еще взята в целом, так как очень возможно, что собственно потребительские желания (материальные и культурные), которые обнаруживают гораздо большую степень эластичности, чем профессиональные или культурные стремления, фактически компенсируют для некоторых классов серьезные ограничения в области социальной мобильности. Жажда потребления может компенсировать несовершенство вертикальной социальной лестницы. В то время как выражение статусного требования, "надпотреби-тельское" стремление (в особенности низших классов) означало бы реальное поражение этого требования.
Итак, потребности и стремления, усиленные социальной дифференциацией и статусным требованием, имеют в обществе роста тенденцию увеличиваться все время немного быстрее, чем имеющиеся в наличии блага или объективные шансы. И между прочим, сама индустриальная система, предполагающая рост потребностей, предполагает также и постоянное превышение потребностей по отношению к предложению благ (совсем так же, как она спекулирует на маховике безработицы, чтобы максимизировать извлекаемую ею из рабочей силы прибыль: здесь существует глубокая аналогия между потребностями и производительными силами). Спекулируя на существующем разрыве между благами и потребностями, система вместе с тем сталкивается с противоречием, которое состоит в том, что рост включает не только рост потребностей и некоторое неравновесие между благами и потребностями, но прост самого этого неравновесия между ростом потребностей и ростом производительности. Отсюда "психологическая пауперизация" и состояние скрытого хронического кризиса, функционально связанного с ростом, но могущего привести к порогу разрыва, к взрывчатому противоречию.
Столкновение между ростом потребностей и ростом производства обнаруживает решающую "посредствующую" переменную, каковой является дифференциация. Значит, именно между растущей дифференциацией продуктов и растущей дифференциацией престижного социального спроса и нужно установить соотношение. Однако растущая дифференциация продуктов ограничена, а дифференциация социального спроса - нет. Нет границ у "потребностей" человека в качестве социального существа (то есть как производителя смысла, как того, кто относится к другим соответственно ценности). Количественное поглощение питания ограничено, пищеварительная система ограничена, но культурная система питания бесконечна. Она еще является относительно второстепенной системой. Стратегическое значение и хитроумие рекламы проявляются именно в следующем она хочет дойти до каждого в его отношении к другим, в его стремлении к овеществленному социальному статусу. Реклама никогда не обращается к одинокому человеку, она рассматривает его в разнообразных отношениях, и даже тогда, когда она как будто касается его "глубинных" мотиваций, она всегда делает это зрелищно, то есть она всегда приглашает близких, группу, все иерархизированное общество в процесс восприятия и интерпретации, в начатый ею процесс производства желания.