Нет какого-то специального секрета, раскрыв который можно понять, как работает хорошая радиореклама. Но зато в хорошей рекламе всегда есть некоторая тайна – т. е. нечто непостижимое для "всех и каждого". Основа этой тайны – взаимодействие "трех китов": темпа, ритма и мелодии. Эти три компонента взаимосвязаны: темп определяет ритм и мелодию или наоборот. Иными словами, нельзя выделить из триады первичный элемент – определяющим становится тот, который рождается первым. Если первой зарождается мелодия, то она и определяет ритм и темп. Хотя это уже вопрос аранжировки и непосредственной задачи характера произведения.
Характер – чрезвычайно тонкая материя в силу своей субъективности. Во многом он зависит от вкуса и предрасположенности заказчика. Здесь надо понимать всю опасность вкусовщины. В рекламе тесно переплетаются понятия характера, вкуса и моды. Звук должен быть модным и в то же время соответствовать характеру рекламируемого продукта. Следует учитывать, что если рекламируются мягкие игрушки, то и звук должен быть бархатистым, а если электронные системы, то звук приобретет ярко выраженный электронный характер. А если электронные игрушки?
Каждой эмоции, которую необходимо вызвать у слушателя, соответствуют определенные ритмы, тембры и темпы. Например, если нужно добиться сумятицы и хаоса, то это делается сложным размером, а чтобы было все предельно ясно и четко, используется четыре четверти или две (раз-два, раз-два). Ритмы и темпы – это т. н. шаблон. Например, когда надо выбрать стиль, сначала подбирается темп, который определяет медленное, среднее или быстрое произведение, он же обусловливает и характер самого творения. Медленный темп – это блюзовые, душевные композиции, которые будут уместны в вечернем эфире, когда все хотят расслабиться, или наоборот, – когда нужно срочно затормозить бешеный темп и обратить на себя внимание.
При размещении заказа на создание музыкального произведения у профессионала следует помнить, что сколь опасно полностью полагаться на собственный вкус, столь же не стоит и полностью развязывать руки сочинителю. Если при создании музыки для себя определяющую роль играет душевное состояние, то при создании рекламного продукта надо постоянно думать о привязке к рекламируемому товару. Ставятся определенная цель и задачи, которые, в первую очередь, достигаются художественно выразительными средствами. Сначала рождается образ, некое ощущение внутри, которое улавливает режиссер. Потом появляются тембры, мелодия, характер. Далее подбирается ритм-основа и бас, начинается поиск звуков (тембров), которые могут пригодиться и соответствовать задачам реализации "внутреннего звучания".
Так сложилось, что многие понятия из сферы бизнеса (включая слово "бизнес") пришли к нам из английского языка. Режущие слух английские термины не имеют аналогов в русском языке, поэтому русскоговорящие граждане частенько их употребляют, как бог на душу положит, не заботясь об истинном смысле слова.
Еще совсем недавно не каждый отваживался произнести вслух слово "мерчендайзинг", не говоря о том, чтобы понимать его значение. Теперь оно на слуху у многих, но значит ли это, что мерчендайзер и то, чем он занимается, не вызывает вопросов или даже скептической реакции? Возникают вопросы и другого рода: нужно ли учиться мерчендайзингу или достаточно уметь выстраивать классическую "лесенку" из коробочек? Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, побуждающих человека к покупке товара путем эмоционального, эстетического, психологического воздействия в месте продажи. Однако обычной "лесенкой" выкладки товара не обойтись. Мерчендайзер должен обладать хорошим вкусом, чувством цвета, знать психологию покупателя.
В США, где, собственно, и зародился мерчендайзинг, по этой теме проводится множество исследований. Так, в одном из супермаркетов на полках установили скрытые видеокамеры на уровне глаз, которые должны были отслеживать реакцию покупателей на красочную упаковку. Камеры зафиксировали, что движение зрачков по мере усиления яркости выкладки убыстряется, а товары неумолимо оказываются в тележке.
Музыка в торговом зале тоже должна находиться в ведении мерчендайзера, и на Западе для супермаркетов записываются специальные диски с музыкой, благотворно влияющей на принятие решения о покупке. У нас все это находится на стадии зарождения и чаще всего зависит не столько от задачи воздействия на потребителя, сколько от желания и вкусов продавцов.
В российских супермаркетах встречается любая музыка, от органных партий Баха до тяжелого металла в исполнении группы "Rammstein", ни первое, ни второе не подходит для неспешной прогулки с продуктовой тележкой. Единственное, что доверяют у нас мерчендайзерам, – это выкладку товаров на полках и снабжение магазинов сопутствующим материалом: ценниками, образцами продукции. Хотя нередко бывает и так, что продавцы и владельцы магазинов не подпускают мерчендайзеров к полкам своих магазинов, полагая, что сами гораздо лучше и компактней разместят товар.
Мерчендайзер постоянно должен отслеживать состояние товара в подотчетных ему магазинах, периодически меняя выкладку и добавляя новые товары и полиграфию. Некоторые фирмы заключают с магазинами договоры, согласно которым мерчендайзеры обязуются следовать разовым рекомендациям поставщика о выкладке товара. Они время от времени инкогнито наведываются в эти точки и проверяют соответствие реального положения вещей рекомендациям. Их работа оплачивается не очень хорошо, но и особых знаний для нее не требуется. Те мерчендайзеры, которые непосредственно ведают выкладкой товара, на иерархической лестнице стоят гораздо выше и занимаются более престижной и высокооплачиваемой работой. Для компании это ценные сотрудники, поэтому на их обучение денег не жалеют.
Музыка, звучащая в торговом зале, заставляет посетителей супермаркетов и бутиков тратить больше денег.
И одним из самых мощных инструментов, стимулирующих покупательную активность, становится правильно подобранная музыка, звучащая в торговом зале. Под действием ненавязчивых мелодий посетители магазинов, по словам психологов, впадают в "покупательский транс" и собирают с полок обильный урожай часто ненужных вещей. Более того, с помощью аудиофона, разработанного в секретных военных НИИ, посетителей торговых залов могут попросту запрограммировать на покупку того или иного товара. И последние эксперименты на потребителях доказали, что музыкальный гипноз работает безотказно.
На Западе механизмы влияния музыки, звучащей в торговых залах, на покупательную способность посетителей привлекли к себе внимание уже давно. Еще в 70-х годах прошлого века были проведены соответствующие исследования, доказывающие, что в зависимости от темпа мелодии и ее стиля в 80 % случаев меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок, время, проводимое ими в магазине, и даже количество приобретаемых товаров. Эти данные были взяты на вооружение маркетологами и менеджерами продаж ведущих супермаркетов. Так теория превратилась в индустрию.
В Россию подобные технологии пришли совсем недавно, но уже успели завоевать должное признание. Менеджеры торговых залов активно используют "зомбирование" мелодиями, чтобы посетители покупали как можно больше товаров.
"Механизм действия на покупательную способность человека прост, как все гениальное, – поясняет социальный психолог Валерия Микулина. – Если клиенту нравится та музыка, которую он слышит в магазине, у него возникают позитивные эмоции. Покупатель автоматически переносит их на тот товар, который держит в руках. Шоколадка кажется особенно вкусной, а кофточка невероятно стильной. При этом под любимую песню люди меньше задумываются о деньгах и с легкостью приобретают то, что на самом деле им совсем не нужно".
Этим и пользуются большинство фирм аудиобрендинга. Так, на столичном "Радио 21", которое работает с городскими торговыми центрами, существует более 200 каналов, рассчитанных на любую аудиторию: от подростков до пенсионеров. Разброс каналов – от клубной музыки и диджейских треков до европейских хитов и советских "песен о главном". Переключаясь с одной программы на другую, магазин воздействует на клиентов именно той возрастной и социальной группы, которая наполняет торговый зал.
"В торговых центрах утром рекомендуется использовать динамичную, ритмичную музыку, которая придется по вкусу людям, спешащим на работу, – говорит креативный директор рекламного агентства "Mindfactory" Игорь Сумцов. – Днем, когда магазин заполняют домохозяйки и молодежь, возвращающаяся из вузов, хорошо стимулируют продажи песни их детства, модные среди подростков и любимые мамами, в сочетании с европейскими хитами последнего десятилетия.
Ближе к концу рабочего дня, когда в магазин приходят солидные деловые люди, их радует музыка "на все времена", или классические мелодии, блестяще снимающие стресс и настраивающие на покупки".
В погоне за прибылью многие магазины меняют музыку даже в зависимости от времени года. По мнению пресс-менеджера столичной сети супермаркетов "Паттерсон" Надежды Сенюк, у мелодии больше шансов понравиться покупателю, если она является маркером того или иного месяца. К таким знаковым песням можно отнести "Осень" группы "ДДТ", "На недельку до второго" или "Happy New Year".
"К праздникам, в частности к Новому году, плей-лист многих магазинов серьезно меняется, – утверждает программный директор "Радио 21", занимающийся аудиобрендингом, Анна Малинина. – Основную часть его будут составлять рождественские песни. В наших программах они также появятся, но будут гармонично вписаны в общий стиль звучания. Так, если речь идет о молодежном канале, то это будет диджейский микс того же "Jingle Bells", а если о передачах для взрослого поколения, то, например, мелодии из фильма "Ирония судьбы…"".
"Перемена музыки к праздникам в магазинах совсем не случайна, – пояснила психолог Валерия Микулина. – Дело в том, что рождественские гимны, как ничто другое, помогают стимулировать продажи. Праздничные песни, особенно если они знакомы с детства, настраивают на мысли о вечном. Люди вспоминают о семье, старых друзьях. Появляется желание с головой окунуться в торжество. В этот момент категория денег полностью исчезает из их сознания. Покупатель начинает думать: "Эх, живем ведь раз, возьму на все шампанского". В принципе, ничего страшного в этом нет, если бы не был так разителен контраст между магазинным воодушевлением и апатией, которая возникает дома, когда человек, разложив перед собой кучу ненужных безделушек, понимает, что до следующей зарплаты он просто не дотянет".
Знакомое чувство? Впрочем, по мнению гендиректора центра аудиобрендинга Ксении Светличной, рождественские гимны могут вызвать прямо противоположный эффект. Если человек, гуляя по торговому центру и заходя в разные магазины, слышит одни и те же навязчивые мелодии, он теряет всё ощущение праздника и желание покупать. Его единственная потребность – спрятаться от повторяющихся песенок и навязших на зубах поздравлений. В таком состоянии он готов покупать в магазине, где играет что-то другое, непохожее на надоевшие ритмы.
Создание особого "покупательного" настроения – целое искусство. Так, например, музыка с рваным ритмом, тревожная, волнующая, заставляет людей беспокоиться. На ум приходят мысли о не выключенном утюге, недоделанной работе, нехватке денег. Желание приобрести что-нибудь "для души" тут же пропадает. Российская попса также отвлекает от покупки: клиент начинает вслушиваться в слова, пытается понять смысл текста или просто оценивает композицию на свой вкус. Диджейская музыка без пауз и отбивок также мешает торговле. Она сливается в однотонный, раздражающий фон, наподобие тиканья часов в тихой комнате. Особенно такие мелодии давят на психику продавцов и кассиров, которые вынуждены постоянно ее слушать. В итоге они становятся нервными и раздражительными. Лучше же всего люди покупают при звуках плавного джаза, лаунджа, легкой инструментальной музыки, чередующейся с известными англоязычными хитами или шлягерами отечественной эстрады.
"Музыка обязательно должна присутствовать в торговом зале, без нее создается неприятный для слуха вакуум. Фоном будет служить скрип тележек, гул работающих холодильников и ламп, обрывки разговоров. Подобные шумы быстро утомляют людей и заставляют покидать магазин. Аудиооформление призвано сделать обстановку в зале наиболее комфортной, создать определенное ощущение у посетителей, настроить их на покупку. Музыка должна расслаблять, отвлекать от забот и проблем, нравиться, но при этом не вгонять людей в апатию, когда хочется не покупать, а просто слоняться по магазину.
Лучшая фоновая музыка, говорят специалисты аудиобрендинга, – это та, которую не запоминаешь, выходя из магазина. Между тем, действуя опосредованно, она способна фактически манипулировать поведением посетителей магазинов. Так, по данным маркетологов, небыстрая (около 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствует тому, что покупатели проводят в среднем на 17 % времени больше и тратят примерно на 38 % средств больше, чем в том случае, если звучит более динамичная музыка (108 тактов в минуту). Именно поэтому плавные мелодии включают в магазинах среднего и высокого класса, где покупателей не очень много, но при этом практически все посетители могут позволить себе импульсивную покупку, т. е. приобрести ненужный в принципе, но желаемый в данную минуту продукт. И напротив, в торговых центрах, ориентированных на дешевые вещи, где всегда большой наплыв посетителей и главная проблема – это очереди в кассу и в примерочные, как правило, заводят динамичную эстрадную музыку. Она не позволяет потратить длительное время на выбор, осмотр или примерку товара, а продавцов заставляет работать более активно.
Особым образом подбирают музыку в зависимости от направленности магазина. Так, в продуктовых магазинах чаще всего включают инструментальную музыку, поскольку американские исследования доказали, что классические мелодии, сыгранные на фортепьяно или скрипке, существенно улучшают пищеварение и возбуждают аппетит. Проголодавшийся человек, безусловно, оставит в супермаркете на порядок больше денег, чем сытый.
Причем существует интересная закономерность: лучше покупают товар тех стран, музыка которых звучит в торговом зале. Играет европоп – руки тянутся к сырам и французскому вину, включат этно – и люди с удовольствием разбирают сальсу и мексиканские чипсы.
В спортивных магазинах стараются ставить ритмичную, заряжающую энергией музыку. Клиент, пришедший за шариком для пинг-понга, почувствовав в себе необыкновенный прилив сил, купит заодно и футбольный мяч, и кроссовки для пробежек. В бутиках женской одежды "на ура" воспринимаются французские и итальянские романтические песни, в которых часто повторяется слово "любовь".
Находясь под влиянием лирических мелодий, деловая женщина и домохозяйка вспоминают, что одежда нужна не только для работы или похода с детьми в зоопарк, но и для того, чтобы нравиться мужчинам. В таком порыве женщина легко отважится на покупку дорогостоящего кардигана или юбки, которые в обычном настроении даже и не подумала бы примерить. В секциях нижнего белья по тому же принципу нередко включают саксофонные соло и саундтреки из известных эротических фильмов. Разжигая либидо своих клиентов, владельцы магазинов заставляют людей обращать внимание на экзотическое, стильное белье, которое, как правило, стоит на порядок дороже повседневного.
Идея заняться продажей "функциональной", т. е. фоновой, музыки пришла к основателю "Muzak" Джону Сквайру, как водится, случайно. Бывший военный радист начал в 1922 г. использовать проводное, или, говоря современным языком, "кабельное", радио для транслирования музыки, новостей и рекламы. Однако скоро стало ясно, что этот метод уступает беспроводному радио. Тогда компания стала использовать созданную сеть для передачи специально подобранных музыкальных 15-минутных блоков, снабжая их программой – такой же, как у любого канала. Изменились и потребители. Торговые представители фирмы сумели убедить клиентов, что музыкальный фон будет способствовать повышению производительности труда работников. Дело пошло, и сегодня "Muzak Ltd" – один из авторитетных мировых поставщиков функциональной музыки. Правда, с развитием рынка ее стали использовать не только и не столько в товарном производстве, сколько в продаже услуг – в магазинах, кафе, развлекательных центрах и т. п. Считалось, что потребители этих услуг под музыку тратят больше денег. Психологи не отрицают, что музыка способна существенно влиять на состояние человека, вплоть до появления физиологических реакций. Важно все – темп, громкость звучания, мелодичность, форма.
Немецкий психолог Г.-Г. Декер-Фойгт, специализирующийся на музыкальной терапии, выделяет два типа музыки, по-разному влияющих на человека. Эрготропная (активная, стимулирующая) музыка приводит к учащению дыхания и пульса, расширению зрачков и т. п. Трофотропная (успокаивающая, расслабляющая) музыка дает чувство спокойствия, умиротворенности, вплоть до медитативного состояния. Причем сила воздействия музыки может быть очень высока. Чего стоит, например, случай, когда в начале 1980-х гг. во время антракта на одном из рок-концертов в лондонском аэропорту Хитроу люди теряли сознание от звуков силой около 110 дБ (децибел), которые излучали установленные неподалеку колонки. Для сравнения: шум стартующего истребителя равен 145 дБ, а при звуке 155 дБ сгорает человеческая кожа.
Как утверждает Декер-Фойгт, после часового шумового воздействия силой 60 дБ человеку нужен 45-минутный отдых – независимо от характера звучания. Выработка организмом человека иммуноглобулина А под воздействием тихой фоновой музыки в этой ситуации кажется детской игрушкой.
Однако, несмотря на столь мощное воздействие, прямой связи между наличием и характером фоновой музыки и величиной продаж отечественные исследователи пока не обнаружили. Встречающиеся в прессе ссылки на то, что размеренные (около 60 тактов в минуту) мелодии стимулируют людей потратить на 35–40 % больше денег, чем они собирались, относятся к исследованиям Милимана, опубликованным в США в 1982 г. В подобных случаях использовать данные исследований, полученных в других странах и даже других регионах одной страны, надо с большой осторожностью.
Конечный результат использования функциональной музыки, формулируемый как "увеличение продаж", достигается не напрямую, а опосредованно – через улучшение коммуникаций с потребителем. Таким образом, главная цель музыкального оформления магазина, салона – это выстраивание эффективных коммуникаций с потребителем, которые так или иначе приведут в конечном итоге к росту эффективности бизнеса.