3. Изобретайте что-то новое (например, круглые пакетики для чая "Tetley", благодаря которым сменился бренд, лидировавший 35 лет).
4. Мифологизируйте новое (используйте меняющиеся общественные ценности, например направленность "Clarks Shoes" на средний возраст).
5. Поддерживайте все настоящее (например, программа MTV "Unplugged" возвращает нас к акустическим инструментам и живому исполнению).
6. Действуйте слаженно (например, ролики против СПИДа в кинотеатрах, заставляющие задуматься новые пары).
7. Будьте открыты для совместной работы (например, рецепт Sainsbury – в рекламе и акциях в магазинах).
8. Претендуйте на известность (пример – многочисленные публичные выступления Ричарда Брэнсона, касающиеся "Virgin").
9. Ориентируйтесь на главную цель и будьте верны своим ценностям (пример – "IKEA", чьим постоянным ориентиром служит вопрос: "И это все мы?") и т. д.
Таким образом, со сменой эмоционального подхода в брендинге на социальную (или духовную) концепцию произошел переход от маркетинга, ориентированного на имидж бренда, к новой идее бренда, т. е. маркетингу интерактивному, вовлекающему в деятельность, правдивому и динамичному. Эти две системы взглядов не просто альтернативные методики – они по-разному смотрят на то, как работает бренд.
Эти изменения произошли по ряду причин:
• получили развитие новые творческие подходы;
• наблюдается избыток сообщений старого типа и недоверие к рекламе;
• появились возможности использовать новые медиаканалы, которые, в свою очередь, вдохновили на создание новых идей по использованию старых каналов;
• изменились основные сферы деятельности бренд-маркетинга – ими стали СМИ, услуги и розничная торговля;
• стратегии бизнеса стали более динамичными и быстро развивающимися;
• людям стало трудно делать выбор в пользу того или иного стиля жизни, они нуждаются в новых идеях.
Старая теория брендинга была выражена Питером Дойлом в следующей формуле:
S = P × D × AV
– сильный бренд равен: преимущества продукта, умноженные на четкую идентичность, умноженную на добавленные ценности.
Таким образом, программа бренд-маркетинга должна быть направлена на коммуникации:
• конкретных преимуществ или ряда преимуществ продукта (уникального торгового предложения);
• определенной идентичности: названия, логотипа, впечатления и ощущения от использования продукта, индивидуальности;
• конкретной эмоциональной ценности бренда.
Если психологическая и культурная парадигма современного брендинга выражена социальным и, в меньшей степени, интегрированным подходом, то его экономическая составляющая основывается на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. Она находит обоснование в работах Д. Аакера, Ж. Капферера, Дж. Мерфи, П. Темпорала, Т Гэда, Д. Алессандро, С. Дэвиса и многих других специалистов.
Сторонники современного подхода к развитию бизнес-моделей, ориентированных на бренды, рассматривают брендинг как стратегический инструмент формирования прибыли компании, который стимулирует развитие медиатехнологий и новых моделей бизнеса с иными подходами к созданию брендов.
Данную модель брендинга классик научного маркетинга Дэвид Аакер называет бренд-лидерством. Концепция бренд-лидерства обладает глобальной перспективой. Цель бренд-лидерства состоит в том, чтобы создать капитал бренда, а не просто работать с его имиджем. Ее специфику Д. Аакер описывает в сопоставлении имиджа бренда и капитала бренда. Если имидж бренда носит тактический характер, направлен на достижение краткосрочных результатов и его можно доверить специалистам по рекламе и промоушену, то капитал бренда обладает стратегической направленностью и представляет собой актив, на основе которого можно добиться преимущества над конкурентами и долгосрочной прибыльности.
Классическая модель бренд-менеджмента ориентировалась на краткосрочные показатели продаж, и отчитаться по инвестициям в бренды было легко: они либо обеспечивали продажи и прибыль, либо нет. Но система бренд-лидерства направлена на создание активов, которые обеспечат прибыльность в долгосрочной перспективе. Эти активы зачастую трудно или невозможно продемонстрировать. Вероятно, бренд придется постоянно поддерживать в течение нескольких лет, и только немногие результаты проявятся быстро. Более того, в первое время процесс создания бренда может даже снизить прибыль. Создание бренда нередко ведется в борьбе с множеством конкурентов и в условиях перенасыщенного рынка. Из-за этого возникают проблемы с оценкой результатов.
Модель бренд-лидерства опирается на то, что создание бренда не только приносит дивиденды, но и является обязательным условием успеха (а часто и выживания) предприятия. Высшее руководство фирмы должно быть убеждено, что создание брендов обеспечит преимущества над конкурентами и непременно окупится в финансовом отношении.
Вузы – лидеры в мировом и российском общественном мнении
В специальной литературе в последнее время появилось понятие идеальный вуз. Исследователи наделяют его следующим содержанием: это "образ вуза, возникающий в сознании потребителей образовательных услуг и представляющий собой устойчивую структуру некоторого количества ранжированных и иерархизованных по степени важности характеристик вуза". Таким образом, с позиций образовательного брендинга это понятие отражает, скорее, субъективное отношение и связано не с объективно существующими достоинствами и преимуществами, а с восприятием абстрактных характеристик и представляет собой не целостный корпоративный бренд образовательного учреждения, а лишь одну его составляющую – имидж.
Проблема критериев определения эталонного вуза является предметом исследований многих российских и зарубежных исследователей, однако пока не получила своего разрешения. Внести ясность призваны разного рода рейтинги, которые стали публиковаться только с начала 80-х гг. прошлого века. В настоящее время в качестве ответа на запросы потребителей образовательных услуг, социальных партнеров вузов, крупных бизнес-компаний и других общественных кругов составляются и публикуются рейтинги вузов, призванные дать информацию для сравнительного анализа их деятельности по различным параметрам.
Существующие ныне рейтинги могут быть классифицированы по различным признакам:
• по масштабам охвата (мировые (глобальные), международные, национальные, региональные);
• по методам сбора исходной информации (использование статистических данных, опросы, анализ публикаций);
• по целевому назначению (например, для оценки вклада вуза в научные исследования или степени соответствия аккредитационным показателям).
Совершенно очевидно, что попадание конкретного вуза в авторитетные рейтинги, в особенности занятие в них высоких мест, способствует превращению его в образовательный бренд и, безусловно, может использоваться вузом при его позиционировании. С другой стороны, для попадания в рейтинги, как правило, образовательный бренд уже должен существовать, пусть и на ранней стадии развития. При этом следует подчеркнуть, что все эти рейтинги охватывают именно и исключительно университеты. Таким образом, существующие согласно российскому законодательству другие типы высших учебных заведений – академии и институты – просто не попадают в поле зрения составителей.
Первый в мире рейтинг университетов, опубликованный в 1983 г. журналом "US News & World Report", обозначил развивающиеся процессы глобализации высшего образования. Рейтинги, публиковавшиеся затем несколькими зарубежными журналами на протяжении 80-90-х гг., развили подходы к независимой оценке университетов и привели к появлению в начале XXI в. целой индустрии сравнительной оценки основных субъектов "экономики знаний" – университетов и научно-исследовательских организаций.
Академический рейтинг университетов мира (Шанхайский рейтинг). В 2003 г. Институт высшего образования (Institute of Higher Education) Шанхайского университета (Shanghai Jiao Tong University) впервые опубликовал академический рейтинг 500 ведущих университетов мира – ARWU-500 и ежегодно его обновляет. Первоначально рейтинг позиционировался как инструмент оценки места китайского высшего образования в общемировой системе. Впоследствии представители других стран также стали использовать Шанхайский рейтинг при определении результатов своей деятельности.
По результатам рейтинга за 2008 г. Россия занимала лишь 15-е место в мире. В 2009 г. в число первых (100) университетов попал только Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова (77), а в четвертой сотне оказался также Санкт-Петербургский государственный университет. Для сравнения: Китай в 2008 г. занимал в целом более низкое, 26-е место, однако в числе ведущих 503 вузов было 18 китайских. В 2009 г. на долю китайских вузов, хотя и не вошедших в первую сотню, приходилось 6 % из 500 лучших вузов мира, тогда как доля России составляет 0,4 %.
Вузы рассматриваются в данном рейтинге, прежде всего, как исследовательские организации, а не образовательные. Рейтинг составляется на основе шести показателей:
• общего числа выпускников данного вуза, получивших Нобелевскую премию или медаль Филдса (Alumni, 10 %);
• общего числа работников вуза, получивших Нобелевскую премию по физике, химии, медицине или экономике или медаль Филдса по математике (Award, 20 %);
• числа часто цитируемых исследователей, работающих в 21 предметной области наук о жизни, медицины, физики, инженерного дела и социальных наук (HiCi, 20 %);
• числа статей, опубликованных авторами университета в журналах "Nature" и "Science" за последние пять лет (N&S, 20 %);
• общего числа статей, вошедших в индексы научной цитируемости SCIE и SSCI в предыдущем году (SCI, 20 %);
• результата деления суммы баллов по предыдущим пяти показателям на число эквивалентов полной ставки (FTE) академического персонала (Size, 10 %).
Представляется, что ключевые показатели, используемые в данном рейтинге, не только никак не характеризуют качество образовательных услуг вузов, но даже не полностью отражают научную составляющую деятельности университетов.
Рейтинг Quacquarelli Symonds – Times HE Supplement (QS-TYTS). В отличие от Шанхайского этот рейтинг составляется средством массовой информации и публикуется в приложении к британской газете "Times". По замыслу составителей, он призван способствовать информированию студентов о лучших образовательных программах за рубежом, фирмы – о возможных партнерах для заключения контрактов на исследования и в целом способствовать развитию академической мобильности.
При составлении рейтинга THES-QS используется шесть показателей:
• число упоминаний вуза академическим сообществом (Peer Review, 40 %);
• число упоминаний вуза профессиональными рекрутерами (Recruitment Review, 10 %);
• доля иностранных студентов вуза (International Students, 5 %);
• доля иностранных сотрудников вуза (International Faculty, 5 %);
• соотношение числа сотрудников и студентов вуза (Faculty / Student, 20 %);
• соотношение индекса цитируемости и сотрудников вуза (Citation/Faculty, 20 %).
Первые два показателя рейтинга THES-QS собираются в ходе экспертных опросов. Метод сбора этих показателей предъявляет повышенные требования к выборке опрашиваемых экспертов, качество которой требует отдельной оценки. Результаты этих опросов дают следующую картину.
В 2009 г. от России в рейтинг попали только МГУ им. М.В. Ломоносова и СПбГУ, занявшие 155-е и 168-е места соответственно. Следует отметить, что по сравнению с 2008 г. их рейтинг возрос. Так, Санкт-Петербургский университет занимал год назад 224-ю строчку, а Московский – 183-ю. В первой десятке традиционно – старейшие американские и британские вузы, в частности лидируют Гарвард (США), Кембридж (Великобритания) и Йель (США).
Cybermetrics Lab (Webometrics Ranks of World Universities). В 2004 г. лабораторией CINDOC, которая является подразделением Испанского центра научных исследований CSIC, запущен проект Webometrics, нацеленный на формирование и периодическое обновление глобального рейтинга вузов, причем в центре внимания находится опять-таки не образовательная, а научная деятельность вузов; единственным источником информации для его формирования являются их Web-сайты.
Рейтинг Webometrics составляется на основе четырех показателей:
• числа страниц сайта, покрываемых основными поисковыми системами (Size, 25 %);
• числа уникальных внешних ссылок на страницы сайта (Visibility, 50 %);
• числа "ценных" файлов, размещенных на сайте (Rich Files, 12,5 %);
• числа страниц и ссылок на сайт вуза, обеспечиваемых специализированной поисковой системой Google Scholar (Scholar, 12,5 %).
Появление этого глобального рейтинга является отражением информатизации всех сторон жизни и деятельности людей. При этом его создатели полагают, что "Интернет дает возможность отслеживать не только формальные (электронные журналы, базы данных), но и неформальные научные коммуникации". Постоянно увеличивается количество объектов Web-анализа: при составлении рейтингов в 2007– 09 гг. их число превысило 14 тыс., а Россия представлена 490 вузами.
В рейтинг по информатизационным показателям, представленный в январе 2009 г., вошли 200 университетов мира. Только МГУ им. М.В. Ломоносова вошел в число первых университетов мира, занимая 186-е место. Общее число российских вузов, представленных в рейтинге 5 тысяч учебных заведений мира, – 100. В первую пятерку входят государственные университеты Санкт-Петербурга и Новосибирска, Высшая школа экономики и Московский физико-технологический институт, с тем лишь отличием от рейтинга 2007 г., что их ранги значительно снижаются. Вместе с тем этот рейтинг призван стимулировать вузы к более широкому и продуманному использованию своих Web-сайтов, в т. ч. и как мощный инструмент при формировании и управлении собственным образовательным брендом.
По мнению В.И. Кружалина, директора Института комплексных исследований образования Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, "…рейтинги – это политика: идет процесс глобализации, страны интегрируются в единое мировое пространство, где наука и образование становятся предметом купли-продажи… Если университет попадает в топ-10 или даже топ-100, это повышает его привлекательность не только для абитуриентов и работодателей, но и для инвесторов, а также обеспечивает дополнительные субсидии государства. Так что хорошие позиции в рейтинге дают огромные преимущества".
В целом анализ приведенных выше глобальных рейтингов позволяет сделать следующие выводы:
• достоинством рейтингов является то, что они стимулируют конкуренцию между вузами, способствуют повышению их деловой и научной активности, дают ориентиры для дальнейшего развития того или иного вуза;
• позиции в них российских вузов являются неудовлетворительными, в особенности в контексте важности вхождения в мировой рынок образовательных услуг, доступа к мировому рынку знаний, усиления национального влияния в мире. Возможно, основная причина этого в "тех информационных барьерах, которые сложились между российской и западной образовательными системами";
• большинство из них не ориентированы на четко определенную целевую аудиторию, что делает их результаты несколько "размытыми";
• показатели, которые используются при построении глобальных рейтингов, могут и должны служить ориентирами для российских вузов при принятии решений в рамках стратегического брендинга;