Две страны, потерпевшие поражение в войне, – Германия и Япония – стали влиятельными в дизайне 1960-х гг. В это время немцы из "Volkswagen of America" с помощью агентства DDB продвигали в Америке автомобиль "Beetle" ("Жук"). Это был проблемный продукт, с точки зрения сложившихся на американском автомобильном рынке стандартов и стереотипов. В это время американцы любили большие и роскошные автомобили. Американская автомобильная реклама выглядела нереалистично, в ней чаще присутствовали иллюстрации, а не фотографии. Изображения автомобилей в рекламе представляли собой красочные, рисованные с помощью аэрографии иллюстрации. Это позволяло дизайнерам подчеркивать те или иные черты. Рисуя автомобили, иллюстраторы из американских рекламных агентств искажали их пропорции, увеличивая длину и ширину машин. Американская автомобильная реклама продвигала дизайн автомобилей, акцентируя внимание на таких "ударных" элементах машин, как хвостовые оперения и радиаторы.
Люди, изображенные в рекламе, рисовались не в масштабе, а уменьшенными по отношению к машине. Добавлялись какие-то солнечные блики, похожие на драгоценные камни, и вспышки света, призванные подчеркивать ценность автомобиля. Все это было фальшиво и нечестно.
Именно поэтому творческая концепция рекламы DDB заключалась в создании рекламы "на контрасте с традиционной, т. е. просто говорить, когда другие все усложняют, подчеркивать основы, когда другие придают особое значение ненужным изыскам, и предложить почти монашеские достоинства в эпоху материализма". После долгих обсуждений концепции рекламной кампании (РК) было решено сделать акцент на недостатках автомобиля, превратив их по ходу кампании в достоинства: старомодный и утилитарный – значит, дешевый, маленькая мощность – значит, большой метраж, некрасивый, непривлекательный – значит, хорошо сконструированный.
Дэвид Огилви писал о рекламе "Beetle" следующее: "Билл Бернбах и его "бойцы" представили новый "Фольксваген" как актуальный в то время протест против буржуазного имиджа автомобилей "Великой детройтской тройки" и таким образом возвели этого "жука" в культ среди довольно широкого круга прогрессивно настроенных молодых американцев".
В самом известном рекламном объявлении (РО) "Think small" ("Думай о малом") "Volkswagen" назвали small. Этим знаменитым "Think small" мнимые недостатки маленького немецкого автомобиля по отношению к большим американским машинам в глазах американцев были представлены как достоинства. В основном тексте упоминались студенты как намек на одну из целевых аудиторий продукта: "Наш маленький автомобиль уже не новинка. Пара дюжин студентов не пытаются в него уместиться". Главным элементом РО "Think small" была фотография, на которой крошечный "Volkswagen" был расположен в верхнем левом углу. Основное поле оставалось пустым, что выглядело необычно и предполагало скрытый за этим смысл. Композиционное решение макета "Think small" (маленькая машина на большом пустом фоне) выглядело столь необычно, что воспринималось как вызов большим американским автомобилям. Это прекрасно выразил тот же Дэвид Огилви: "Бернбах позиционировал "Фольксваген" как протест против машин из Детройта, возведя таким образом "жука" в культ среди прослойки нонконформистской молодежи".
Успех "Beetle" от "Volkswagen" стал предметом изучения психологов и социологов. Бивис Хиллер в своем исследовании, посвященном материальной культуре XX в., показывает, что именно в это время в развитых странах Запада наступило время философии под названием "Маленькое – значит красивое". Стремление к миниатюризации в 60-х и 70-х гг., по мнению Хиллера, объяснялось тем, что это считалось модным и стильным, а не потому, что было удобно. Смотреть на экран размером с почтовую открытку очень маленького телевизора – удовольствие небольшое: такие телевизоры были просто забавной новинкой для пикников. В 1960 г. на миланской Триеннале был выставлен портативный радиоприемник Макса Брауна, комбинированный с проигрывателем; вниманию публики представили портативный, действующий от аккумулятора телевизор на транзисторах с трубкой 20*32 см фирмы "Сони". В 1961 г. транзисторный приемник "Рио" получил за дизайн приз герцога Эдинбургского. Разработанный Эриком Маршаллом для фирмы "Ультра", он был все еще характерной для 50-х гг. клиновидной формы, но в миниатюре.
Новую моду на миниатюрное использовала Тайгер Морс в августе 1966 г., назвав свой новый бутик на Верхней Мэдисон-авеню в Нью-Йорке "Крошечный". Одна из поп-групп назвала себя "Личиками" ("Small Faces"). Политические комментаторы говорили о "мини-революциях".
Основная масса потребителей рассматривали машину как безнадежно устаревшую и не модную. Между тем автомобиль успешно продавался. Исследователи стали видеть в его определенной популярности признак изменения в настроениях американских покупателей. "Монстр из Детройта перестал быть символом социального успеха, – писал социолог Ройел Денней (Reuel Denney). – Слишком многие люди обзавелись этим символом, и он потерял свое значение… Популярность маленькой заграничной машины – это протест против него… в обществе вроде нашего, где экстравагантность высшего класса стала повседневностью… единственный оставшийся путь для элиты – это простая элегантность… функциональный здравый смысл". По мнению известного исследователя Эрнста Дихтера, "американцы просто пресытились безумно дорогими машинами. Вскоре они обнаружили новые и более интересные символы успеха, живости и индивидуальности. Они возвращаются к транспортным средствам, которые служат своей цели и сохраняют свою ценность, поскольку деньги теперь им нужны на моторные лодки, бассейны, рыбную ловлю, лыжное снаряжение и путешествия во время отпуска… Я полагаю, что они переросли ту стадию развития, когда общая сумма благосостояния определялась монстром из Детройта, сияющим хромовыми пластинами".
Стандартная автомобильная реклама тех времен, отмечает историк рекламы Бернис Кеннер, "демонстрировала искусно удлиненные автомобили в роскошной обстановке; девушки-модели в прозрачных платьях располагались на их крышах. Автопроизводители следовали формуле успеха, гласившей, что автомобили надо менять каждый год, чтобы люди ощущали, что они водят последний писк моды и желали купить новую машину прежде, чем это станет необходимо по техническим причинам. Они хвастались еще большими возможностями или ассоциировали машину с образами мужества или романтики".
В отличие от подавляющего большинства телевизионных роликов автомобильной рекламы, в которых царила пафосность и продукт возносился до небес, агентство DDB демонстрировало совершенно противоположный подход. Рекламные объявления активно использовали юмор и иронию. В ролике "Похороны" практически впервые в рекламе использовался "черный юмор". Сюжет ролика был построен на теме погребального кортежа, возвращающегося с похорон. По широкому шоссе на огромной скорости движется кавалькада шикарных американских машин, в хвосте у которых пристроился маленький "Volkswagen". Старческий голос усопшего за кадром объявляет свою последнюю волю. При этом зрители видят реакцию родственников и друзей на текст завещания. Голос читает: "Я, Максвелл Снэберли, будучи в здравом уме и твердой памяти, выражаю свою последнюю волю. Своей жене Роуз, тратившей деньги так, словно завтра никогда не наступит, я завещаю сто долларов и календарь. Моим сыновьям Родни и Виктору, тратившим каждый данный мной десятицентовик на новые машины и женщин, я оставляю по пятьдесят долларов в десятицентовых монетах. Моему деловому партнеру Джулсу, чьим девизом было "тратить, тратить, тратить", я не оставляю ничего, ничего, ничего. Всем моим прочим друзьям и родственникам, которые никогда так и не поняли ценности доллара, я оставляю доллар. Наконец, моему племяннику Гарольду, который часто говаривал: "Сбереженный пенни – это заработанный пенни" и также часто говаривал: "Знаешь, дядя Макс, "Volkswagen" – это выгодное вложение денег", – я оставляю все свое состояние в 100 миллиардов долларов". В кадре – Гарольд, одиноко едущий позади процессии на черном "Beetle" и смахивающий слезу.
Идея ролика появилась у Роя Грэйса, когда он увидел похоронный кортеж. Сначала он подумал, что похороны – это последнее, на чем можно базировать рекламу. А затем решил, что это удачное решение: "Это было также неуместно и непочтительно, что и требовалось. Непочтительность была одним из ключей в рекламе "Volkswagen". Но эта непочтительность должна была быть культурной и полностью соответствовать ценностям, которые мы установили для бренда".
В 1964-м г. идеи контркультуры нашли свое воплощение в рекламной кампании "Pepsi-Cola" "The Pepsi generation". Она же послужила отправной точкой развития "рекламной войны" "Pepsi-Cola" и "Coca-Cola" – двух конкурентов на рынке прохладительных напитков.
Аудитория рекламодателей радикально изменилась, когда повзрослело послевоенное поколение демографического взрыва – "бэби-бумеры". Большинство рекламодателей стали подгонять свои кампании под интересы подростков и молодежи постарше, обнаружив, что эти категории потребителей распоряжаются немалыми деньгами. На смену зрелым героиням рекламы пришли юные модели, а 30-летние стали считаться "слишком старыми". Страной овладела новая идея – быть молодым, стройным и активным. Получила свое развитие молодежная культура, как массовая, так и андеграунд. Пуританский идеал, подчеркивавший важность труда в поте лица и заслуженной награды, перестал трогать молодежь, уступив место погоне за удовольствием. Доступность средств регулирования рождаемости также способствовала новому ощущению личной свободы. Эта тенденция проявлялась и в более раскрепощенном отношении к сценам секса в кино и литературе, к сексуальности в одежде.
Наступательная стратегия рекламной кампании была разработана маркетинговым гением Джоном Скалли, занимавшим в "PepsiCo" должность вице-президента по маркетингу. Скалли писал: "Наша война с Coca-Cola была не просто войной за рынок, это была гражданская война, и победы все время одерживал Юг. Чтобы вывести Pepsi в лидеры, нам необходимо было предпринять некоторые кардинальные шаги, которые со временем позволили бы добиться первенства в формировании имиджа…"Внимание Д. Скалли привлекло высказывание известного антрополога Маргарет Мид, что все, кто занимается маркетингом, должны ориентироваться на один важный факт, характерный для послевоенного периода, – бум деторождения, получивший в Америке название "бэби-бум". Скалли задумался над тем, как овладеть сознанием поколения "бэби-бума". С демографической точки зрения, середина 60-х гг. находилась как раз в самой середине этого взрыва, и многие из родившихся в тот период уже стали подростками. У них имелись карманные деньги, которые они еще не научились тратить. У Скалли возникла идея создать для них концепцию стиля жизни, к которому они могли бы стремиться. Так родилась концепция "The Pepsi generation".
В 1961 г. эта концепция впервые была выражена девизом: ""Пепси" – для тех, кто чувствует себя молодым". К 1964 г. идея обрела вид, ставший классическим: "Вы – поколение "Пепси"". Стратегия "Pepsi" была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были "вне времени и вне моды". "Pepsi" добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества. Это была сильная стратегическая идея с огромной перспективой. Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили "Колу", а не "Пепси", логично было бы предположить, что "Колу" предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь могла выразить им свой обычный протест употреблением "Пепси". Стратегия была построена на разнице поколений. Демографическая ситуация работала на эту стратегию "PepsiCo". Как написали Д. Траут и Э. Райс, "в то время как "Кока-кола" хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели "Пепси"". Обращение к аудитории молодого поколения, где потребление прохладительных напитков было очень высоким, оказалось необычайно перспективным. Если бы "новое поколение" перешло на "Pepsi", это дало бы колоссальный выигрыш, т. к. оно потребляло в три раза больше прохладительных напитков, чем кто-либо другой. Концепция Скалли легла в основу РК "The Pepsi generation", которую разработало и провело BBDO. "The Pepsi generation" преподносила "Pepsi" как современный напиток Америки, а "Coca-Cola" – как напиток традиционный, устаревший.
В конце 1960-х гг. "Pepsi" продолжило наступление на лидера, атаковав его кампаниями под девизами "Впереди у вас – долгая жизнь, Pepsi обеспечит ее всем возможным" ("You’ve Got a Lot to Live. Pepsi’s Got a Lot to Give") и "Присоединяйся к нам, почувствуй себя свободным". Призыв к свободе – один из популярных лозунгов контркультуры.
В 1970-х гг. к контркультурной тематике на некоторое время присоединилась и "Coca-Cola". В 1970 г. "Coca-Cola" выпускает в эфир телевизионный ролик "Hiltop", который бьет среди молодежи все рекорды популярности. Ролик "Hiltop" был снят во время войны США во Вьетнаме, когда "холодная война" между Востоком и Западом была в самом разгаре. Он получил всеобщее признание в мире. Сюжет ролика "Hiltop" таков: молодые люди собрались на вершине холма, с бутылочками "Coca-Cola" в руках и поют песню, которая благодаря тексту и пафосу прозвучала как социальный и политический призыв молодежи ко всему человечеству. "Хотелось бы научить мир полной гармонии. Нам бы хотелось напоить Coca-Cola весь мир, – поют они. – Да здравствует молодость и дружба!" 60-секундная мелодия ролика содержала в себе призыв к миру во всем мире. Она стала в тех политических условиях гимном контркультуры, т. е. гимном оппозиционно настроенной американской молодежи, выступающей против внешней политики правительства США. Ролик демонстрировали на телеэкране в течение шести лет.
Главное контркультурное событие века в рекламе произошло 22 января 1984 г. В этот день на стадионе "Superdome" в Новом Орлеане шел финальный матч национального первенства по американскому футболу. На трибуне руководители "Apple Computer" Джобс и Скалли с нетерпением ждали момента, когда над стадионом и на экранах сорока трех миллионов телезрителей появятся первые кадры 60-секундного рекламного ролика "Apple", извещающего мир о запланированном на ближайшую неделю начале продаж первой модели компьютера Макинтош. Рекламный ролик "1984" содержал вызов господствующим на рынке компьютерам IBM. Ролик стал апофеозом тщательно срежиссированной маркетинговой кампании, одной из самых ярких за всю историю рекламного бизнеса.
До 1980-х гг. телереклама показывала мир, который отличался социальным согласием и бесконфликтностью и являлся сферой, как бы отстраненной от повседневной жизни. Создатели рекламы отбирали только позитивные моменты для включения их в рекламные каркасы, чтобы содействовать четкой корреляции между товарами и доставляемыми ими удовольствиями. Телеролик "1984" нарушил эту традицию, его сюжет строился как драматическое событие, разыгравшееся на глазах телезрителей, как социальный конфликт.
В основу сюжета телеролика был положен эпизод из романа-антиутопии "1984" Джорджа Оруэлла, написанного в 1948 г. В антиутопии представлено мрачное будущее человечества – тоталитарный иерархический строй, покоящийся на изощренном физическом и духовном порабощении масс, полном попрания свободы и достоинства личности; общество материальных лишений, всеобщего страха и ненависти. Ни в одной другой книге, ни в одном документе судорожный страх тотального контроля не отразился так ярко и не сфокусировался так остро, как в "1984". Во главе авторитарного государства Океания – Большой Брат (Big Brother). Оруэлл познакомил миллионы американцев с жутким лицом Большого Брата и кошмаром страны Океании. Роман имел огромную популярность по обе стороны Атлантики.
В зале, перед огромным синим экраном бритоголовые люди слушают речь о праздновании годовщины "Инструкций по информационной очистке" (Information Purification Directives) и о "создании сада чистой идеологии" (garden of pure ideology): "Друзья, каждый из вас – это отдельная клетка большого тела. Это тело – Государство. Сегодня тело, наконец, очистилось от всех паразитов. Мы одержали победу над беспринципным распространением фактов. Головорезы и злоумышленники были выброшены. И ядовитые сорняки дезинформации были отправлены в мусорный ящик истории, к радости каждой клетки! Мы празднуем первую великую годовщину создания Инструкций по моральному очищению! Мы создали, впервые в истории, сад чистой идеологии, где каждый рабочий может цвести в безопасности от вредителей в лице противоречащих и запутывающих истин. Теперь каждый может очиститься от противоречий, мешающих постижению Истины. Слияние Мыслей – наше мощное оружие против любой армии мира! Мы – единое общество. С единой волей. Единым решением. Единой причиной. Наши враги сами приговорили себя к смерти и сами себя похоронят своими разногласиями. Мы одержим верх надо всеми!"
Девушка-легкоатлет вбегает в зал, неся в руках огромную кувалду. Остановившись, она мечет огромный молот в большой экран, чтобы, разбив его, уничтожить тотальную власть Большого Брата над людьми. Этот удар разбивает инструмент власти Большого Брата – огромный телеэкран как символ современных информационных технологий, с помощью которых происходит манипулирование массовым сознанием. Этот удар по телеэкрану, также символизировал конец власти Большого Брата (символ IBM) на информацию. Ролик был сопровожден надписью: "Apple Computer’s представляет Macintosh, и вы поймете, почему 1984 год не будет похож на "1984"". Миллионы человек, увидевшие эту рекламу, как выяснилось впоследствии, были ею заинтригованы.
Ролик "Apple" стал одним из самых известных рекламных роликов в мире. Он завоевал награду "Реклама века". Рекламная кампания вошла в топ-лист "100 рекламных кампаний ХХ века", где занимает 12-е место.