Генетически зрительный ряд рекламы восходит к вывеске, к древним зазывалам, а еще глубже – к иератическим композициям, сообщение которых определяется актом номинации, то есть сводится к повышению семиотического уровня исходного имени. Вербальная составляющая тесно связана со зрительным рядом и, опираясь на номинацию, реализует и собственный генетический потенциал – волшебную сказку. На уровне нарративной структуры наиболее ярким указанием на память жанра в телерекламе является мотив чудесного посредника, магического медиатора. Этот структурный элемент содержится в большинстве рекламных фреймов. Магический медиатор занимает центральную позицию в логическом преобразовании рекламного текста по формуле: если А, то – В, однако с помощью С возникает +В. В качестве медиатора С выступают Comet-гель, мыло Dove, лекарства, дезодорант Fa, жевательные пластинки, стиральные машины Indesit (доверьте им свои заботы!). Данное преобразование разрабатывается в рамках фундаментальных оппозиций с конвенциональной оценочной семантикой: жар – холод (и наоборот), старое – новое, частичное – полное, мягкое – твердое. План реального накладывается на план желаемого (любовная магия в рекламе освежающих рот пастилок, жевательной резинки, дезодорантов).
Близость заговору в рекламе устанавливается и на мотивно-синтаксическом уровне. Прежде всего, имеет место схема циклического движения, которое семантизировано как восстановление повреждения – процесс восхождения от старого к новому или наоборот – к сакрализованной чистоте первоначальности. На этой формуле основана реклама краски для волос, восстанавливающей первоначальный цвет, некоторых лекарств – например, остеомага – лекарственного средства для восстановления кальциевого баланса (позаботьтесь о тех, кто заботился о вас), а также реклама пирамидальной упаковки молочных продуктов (новое – хорошо забытое старое). Мотив восстановления нарушенной изначальной гармонии лежит в основе и трансформации оппозиции разбитое vs целое: реклама клея Момент со зрительным рядом в виде разбивающейся чашки, (устаревшая) шершавая vs гладкая (молодая) кожа (мыло Dove). Та же цикличность лежит в основе оппозиции чистое/нечистое – она сформирована в современной российской телерекламе небольшим набором сюжетов, в которых чистое как лучшее соотнесено со скоростью и эффективностью действия – характерными ценностями горячей культуры. Между тем в самом акте очищения, а также в том, что и как очищается в рекламных роликах, содержатся архаические смыслы восстановления первоначальной чистоты, восхождение к истокам: посуде, ткани, зубам, возвращается первоначальное состояние чистоты, белизны, крепости и пр. Значением чистоты наделяется и качество натуральности (=назад к природе, к первозданности мира) – в рекламе о яблоках (сок Мой сад). В этом же ряду можно рассматривать и позитивную отмеченность инверсии вектора – возвращения к отечественному, противопоставленному зарубежным товарам: хорошо двигаться назад к своему.
Характерной для заговора синтактикой отмечена также операция приращения однородных элементов: волос к волосам (реклама объемного шампуня), успеха к успеху (машина – на вид успешный молодой человек становится еще более успешным), информации к информации (справочник "Билайн"), в количественном исчислении улучшения-приращения качества – например, зубов в процентах, а также в формуле маленькие победы каждый день (реклама Maggi). Инверсией приращения являются мотивы изведения-нейтрализации зла в рекламе моющих средств, бактерицидных препаратов, обезболивающих лекарств. Мотив убывания представлен как множественность, посредством необходимых действий сводящаяся к нулю, – сравни с сакральным нулем в каббалистических заговорах. Интересно, что зло представлено как дробная множественность – насекомых, бактерий, сперматозоидов, что соответствует и народно-мифологическим представлениям (например, о насекомых). Образ демоничности, бесовства как множественности не обязательно негативно маркирован, однако его отнесенность к алкоголю раскрывает традиционную негативность семантики на глубинном уровне (реклама с изображением надвигающейся на зрителя армии бутылок пива).
Сказанное по поводу архаических пластов можно отнести к любому виду рекламы. Особенностью телерекламы является виртуальная вовлеченность зрителя в зрелищное действо, обрядовые значения которого обеспечиваются интерактивным характером телевидения в целом. В телерекламе как кинетическом медиа учитываются некоторые особенности человеческой сенсорики, предполагающей локализацию центра внимания на движущемся объекте. Фиксация глаза на движении, слежение за монотонным имперсональным действием – будь то льющийся сок, подпрыгивающая крышка от пивной бутылки или мчащийся по пустыне автомобиль – все это еще более активизирует медитативное состояние, пребывание в котором открывает шлюзы подсознательного.
Зрительные приемы телерекламы – смена крупного и удаленных планов, торцовые ракурсы, игровое начало в соположенности кодов (введение мультипликации, стилистики компьютерных игр) обнаруживают обращенность не только к архаике, но и к наследию авангарда в его интермедиальности. Повелительное наклонение рекламного текста, обусловленное его прагматикой (назначением), нельзя рассматривать вне наследия авангардной поэтики (хлебниковское "О засмейтесь, смехачи") и того, что его наследовало (пастернаковское "Грудь под поцелуи", где именная по форме конструкция имплицирует императив – не случайно в третьей строфе: "Расколышь же душу!", в другом месте – "Не вводи души в обман, / Оглуши, завесь, забей" и "Давай ронять слова, / как сад – янтарь и цедру", "Тот год. Как часто у окна / нашептывал мне старый: "Выкинься"", "Помешай мне, попробуй. Приди, покусись потушить / Этот приступ печали"). Проблема генетической близости поэзии ХХ века заговорным текстам неоднократно обсуждалась в гуманитарной науке (см. сноску 4), реже говорится о поэтической составляющей рекламы, увиденной сквозь призму магического текста.
Наряду с авангардом еще одна генетическая составляющая рекламы – искусство "наивных". Положение рекламного клипа между клишированным текстом традиционной культуры и профессиональным кино обнаруживает его близость к примитиву, а через него – и к барочной поэтике (Эко). О последнем свидетельствует целый ряд визуальной стилистики рекламы – совмещение и противопоставленность ортогональных проекций и перпендикулярных ракурсов, прорывы пространства (кинетические), плеоназмы и амплификация в нагнетании деталей зрительного ряда и пр. Гедонизм мира, на который открывается вид посредством телеокна рекламы, в некотором отношении соответствует поэтике барокко и составляет инверсию барочному принципу memento mori. Различаемый в рекламе как дискурсе о вещи архаический ритуальный прототекст в соединении с присущей ей как вещи эстетической функцией, то есть частичной автореферентностью, можно воспринять как автозаговор общества на благополучие или vica versa – как глубинное признание ущербной частичности мира, его отделенности от сферы сакрального, то есть как своего рода апелляцию к последней.
Таким образом, зона сакрального отмечает всю сферу быта нашего современника, начиная от бытовой техники и рекламы и кончая организацией городской среды. Она проникает в профессиональное искусство, формулируя свои мифопоэтические законы репрезентации бытовых сцен и определяя важные свойства поэтики. Наряду с общими, универсальными законами магии массовой культуры на рассмотренном материале очевидна и специфика российского (славянского) региона, где разворачиваются специфические присущие genius’у loci смыслы. Славянский мифопоэтизм продолжает определять многие проявления нашей повседневности. Изображение и слово обнаруживают здесь свое единство.
Раздел III. Мотив в контексте эпохи
Глава 1. Моти в волны в искусстве модерна и литературе символизм а
Мотив волны относится к числу самых излюбленных мастерами модерна. Наряду с растительными мотивами, мотивами обнаженного тела, женских волос, морских раковин, змей, крыльев птицы и других органических форм, а также паруса, дыма, танца, взвихренной ткани волна принадлежит к инвариантным основам иконографии искусства рубежа веков. На распространенность мотива волны в искусстве модерна неоднократно указывалось исследователями, которые справедливо связывали его (в ряду родственных мотивов) с ведущими философскими воззрениями эпохи, нашедшими, в частности, выражение в "философии жизни" Анри Бергсона. Вместе с тем этот мотив заслуживает, с нашей точки зрения, более пристального внимания. Волна в модерне интересна как минимум с двух точек зрения: во-первых, она позволяет исследовать поэтику модерна в соотношении ее семантики и синтагматики, во-вторых, мотив проливает свет на некоторые генетические составляющие поэтики авангарда (особенно в его русском изводе), то есть позволяет заглянуть в "историческое будущее".
Наконец – и это самое важное в рамках настоящего исследования – волна являет собой мотив, проникающий в комплекс одновременно визуальных и вербальных текстов эпохи. Настойчивость, с которой этот мотив обнаруживает себя в визуальных образах, заставляет обратиться одновременно как к вербальному компоненту и макроконтексту культуры – не только русской, но и европейской в целом, в которой он возник и получил распространение, так и к микро-уровню – его внутренней структуре, которая универсальна для всех школ модерна и вообще выходит за рамки разговора о стиле и виде искусства. Начнем с последнего, а именно с той визуальной матрицы, на основе которой базируется натурная составляющая мотива.
Внутренняя структура
Структура волны как изобразительного мотива характеризуется двумя главными свойствами: она, с одной стороны, реализует принцип спонтанности и произвольности формообразовательных механизмов, а с другой – несет в себе начало регулярности в идее периодического повторения, которая артикулирована как в самой изобразительной материи (параллельность или близкая к параллельности линеарная структура, которой она образована, "рифмующиеся композиции" и т. п.), так и в культурно-природных коннотациях, которыми эта форма проникнута (об этом ниже). Данные свойства проявляются одновременно, накладываясь друг на друга, при этом акцентируется то одна, то другая из названных особенностей.
Изобразительный мотив волны располагает и другими свойствами, делающими его значимым компонентом эпохи модерна: он графичен, а значит, удобен для компоновки с другими мотивами в составе единого орнаментального целого и тем самым вовлечен в организацию плоскостной композиции, которая составляет столь существенную особенность стиля. Но главное – в нем потенциально заложено начало отвлеченной, внефигуративной (беспредметной) формы, хотя мотив и эксплицирует конкретный объект изображения – морскую (=речную) волну – в качестве своего референта в так называемом "тексте реальности". Потенциал абстрактности, беспредметности в мотиве волны открывает широкие возможности для взаимной мены местами предмета и фона, то есть излюбленной мастерами модерна игры во вторую натуру. Отвлеченная орнаментальность мотива создает эффект арабески, приковывающей к себе внимание зрителя. Мотив волны с его синтетичностью связи орнаментальности и натурности соответствует принципу введения орнамента в фигуративное целое произведения. Таким образом, в своей изобразительности мотив волны демонстрирует одновременно динамику и статику, отприродное и откультурное, объект действия и субъект созерцания. И еще одно. Волна в качестве элемента более крупной изобразительной формы в силу двойственности своей формальной природы всегда тяготеет к общему, делегирует к целому, к глубинным основаниям формы. Как, впрочем, и смысла.
Будучи частью, неотъемлемой составляющей тягучей материи, вязкой нерасчлененной среды, каковой является вода природного водоема, волна вместе с тем несет в себе и идею отчлененной от целого детали как эпизодического выброса энергии гомогенной средой, в результате которого эта среда становится структурно неоднородной, то есть гетерогенизируется. Тем самым мотив сочетает в себе знаки непрерывного и дискретного типов. Первый – это стихия воды как таковая, второй – сгусток исполненной энергии материи, которая образована в результате столкновения масс и их фракции, на мгновение вырвавшейся за пределы своей alma mater. В качестве фрагмента – предиката – воды волна соответствует установке модерна на активизацию детали.
По признаку наложения знаков непрерывного и дискретного типов волна совмещает в себе также два принципа расположения формы в пространстве – горизонталь и вертикаль. Горизонтали мотив волны обязан своим происхождением от воды как одной из четырех мировых стихий, характеризующейся – в числе прочего – протяженностью по горизонтали. Вертикаль образована "протестом" волны по отношению к своему происхождению, мгновенным взрывом, стремлением вырваться за пределы данной стихии – к огню, ветру/воздуху, небу. В своем горизонтально-вертикальном двуединстве волна выступает опять же знаком-индексом воды, которая в различных мифологиях сочетает в себе мужское и женское начала. Андрогинность воды, а вслед за ней и божеств плодородия (вспомним дионисизм модерна) спрессована в визуальной структуре мотива.
Такая амбивалентность изобразительных и мифопоэтических смыслов волны задает семиотическую близость этого мотива орнаменту как классу изобразительных текстов, где взаимодействие значений непрерывного и дискретного образует главное содержание формы. Волну в известном смысле, то есть с точки зрения глубинных свойств структуры, можно считать мотивным эквивалентом орнамента. Именно таким образом введение в корпус иконографии модерна волны как агента водной стихии, а также ее изобразительных сородичей или мотивных агентов, мотиваторов – пряди волос, взвихренной ткани и тому подобного – получает обоснование в составе целого фигуративной композиции. Допустимо предположить в связи с этим, что распространенность в искусстве модерна орнаментальных форм, причины чего в рамках данного исследования мы не будем касаться, влечет за собой появление мотива волны. Между тем справедлива и переформулировка этого рассуждения vica versa: мотив волны в искусстве модерна доминирует в плане микро– и макротекста культуры и вызывает к жизни родственные структуры, чем и определяется, в частности, ориентация изображения на орнамент.
Семантика мотива и макро-контекст культуры
Что же можно сказать об общекультурных смыслах мотива? Рубеж XIX и XX столетий отмечен сдвигами тектонических пластов культурной традиции. Событием, во многом определившим сознание современников, стало открытие десятилетием раньше электромагнитного излучения – таинственных невидимых волн, приводящих в движение огромные глыбы металла. Волна не только стала символом прорыва в области научного знания, одним из первых шагов на пути к индустриальной цивилизации ХХ века, но и сама метонимически обозначила состояние переходности, изменчивости, текучести момента, которое переживало европейское – а с ним и российское – общество. Культуре предстояло отказаться от прежней парадигмы. Искусство модерна стало мостиком на пути к авангарду. И то обстоятельство, что большинство мастеров русского авангарда предпочитало модерну импрессионизм как отправную точку своих поисков беспредметного, не противоречит сказанному: ведь лежащий в основе импрессионизма естественный свет представляет собой все тот же мотив волны в завуалированной, свернутой и иначе визуализированной форме. Напротив, европейский авангард в основной своей массе прошел через модерн, и потому мотив волны, вплетенный в орнаментику произведений Г. Климта, уже чреват прорывами кубизма [илл. 81].