Могу, например, дать стопроцентную гарантию, что если возьмусь за рекламную кампанию, скажем, на рынке сотовой связи, то за месяц-два просто-напросто уничтожу конкурентов, а одну фирму сделаю монополистом. Причем без существенного увеличения рекламного бюджета. Просто рынок сотовой связи очень удобен, он делится несколькими кампаниями. Труднее, когда конкурентов больше десяти. Хотя это тоже техническая, а не принципиальная проблема. Скажете, похоже на хвастовство? Ни в коем случае. Прямой расчет, объективный взгляд, оригинальное решение… Если политический консультант работает на рыбокомбинате, он обязательно запустит слух о "мясе бешеных коров"… Без упоминания конкретного места подобного безобразия. Просто будет вспоминать старые скандалы с этими коровами, делать намеки, инсинуации. С юридической стороны не придерешься… А если кому-то захочется опровоергнуть - пусть. Покупатель-то как рассуждает? "Одни говорят одно, другие - другое. Кому верить? На всякий случай покупать не буду. А вдруг…".
Политические консультанты - это своеобразные "отморозки". Когда они придут на рынок коммерческой рекламы, многое изменится. Многие ощутят, как на самом деле непрочно их положение. А другие, наоборот, увидят, что хорошая коммуникативная стратегия, реклама - не пустая трата денег, а средство, причем главное, для завоевания рынка. Я вообще считаю, что это главное, чему нужно уделять внимание. Все остальное не существует. Нет никаких экономических механизмов… Нет никаких законов. Всяких там производительностей труда, себестоимостей и прочее. То есть они, конечно, есть, но не они дают успех на рынке, а хорошая коммуникативная стратегия. Тот, кто этого до сих пор не понимает, тот безнадежно отстал от жизни. В мире есть масса фирм, которые могут делать более дешевый и вкусный шоколад, чем "Марс" или "Сникерс"; есть возможности делать лучшие, дешевые и удобные компьютеры и программы, чем IBM и "Майкрософт". То же - с одеждой, напитками, машинами. Со всем. Просто эти ребята были первыми, кто захватил рынок, а потом не выпустил его из рук. Но это долгий разговор. Это целая теория. Целое мировоззрение. Хорошая маркетинговая и коммуникативная стратегия - это особое мышление. Это не просто "лозунг", придумать или сделать ролик "со вкусом", это всегда хитрость…
Пример. Одна московская страховая кампания связана с "естественной монополией". Достаточно надежна. До нас они сотрудничали с рекламным агентством. Случился августовский кризис. Очень многие стали разоряться. Страховые кампании имели много ГКО. Когда конкуренты разоряются, сам Бог велел активизироваться и захватить рынок. Но как? Ведь после августа - не до страхования. Рекламному агентству поручили сделать кампанию. Они сделали макеты, где всячески восхваляли фирму за надежность, подчеркивали, что они выстояли во время кризиса. Они разместили их в куче газет. Отличные макеты. Красивые, заметные. Результат - нуль. Ну, не до страхования сейчас людям, и не верят они никому.
Случайно мы им подвернулись. И мы пообещали, что добьемся результата за 25% того бюджета, что выделялся рекламному агентству. Вместо того, чтобы тратиться на дорогие раскрученные газеты и поливать рекламой всех (а потом, кстати, оказалось, что рекламисты размещали макеты не в самых нужных с точки зрения маркетинга газетах, а там, где у них были связи, а значит, и комиссионные), мы избрали группы, которые будем обрабатывать. Выбрали квартал города. Взяли все "железные двери" и в каждый почтовый ящик "железной двери" забросили по газете.
Обычная газета. Там только одна статья с кричащим названием: "Катастрофически возросло число квартирных краж". Подождали недельку, забросили еще газету с интервью начальника милиции, где он говорит, что после кризиса, когда люди стали хранить деньги дома, а не в банках, возросло число краж. Через неделю запускаем третью газетку, где среди прочего - интервью с "бывалым вором", который за одну минуту определяет, где в квартирке спрятаны деньги. Через неделю - листовку в ящик: "Граждане! Следите за квартирами, не оставляйте ключи под половиками, наказывайте соседям…". Подписано все это какой-то общественной организацией содействия милиции.
Никакого шума по телевизору! Никакого ажиотажа! Но в отдельно взятом районе, в отдельно взятых квартирах, не подозревая друг о друге, у людей закипели мозги. Дальше мы закинули еще газету (каждый раз газеты с разными названиями, разного формата, так что люди не подозревают, что это звенья одной цепи), где связали проблему краж с проблемой страхования. Дескать, страхование имущества - лучший выход. Рассуждал независимый эксперт и говорил, что вообще-то нужно доверять кампаниям, которые связаны с "естественными монополиями". Он даже названия не сказал!
Дальше - финальный этап. По "железным дверям" пошли страховые агенты. Если раньше им просто не открывали, то теперь ждали как гостей! Если раньше даже те, кто открывал, относились к ним как к представителям "российско-канадской фирмы, у которой сегодня рекламный день…", то теперь их усаживали, поили чаем… Страховой агент рассказывал о своем продукте. На него внимательно смотрели, а потом хитро так спрашивали с видом знатоков, которых на мякине не проведешь: "Все, что вы тут говорите, хорошо, но нас интересует: ваша фирма имеет отношение к естественным монополиям?". Страховой агент широко открывал глаза, делал комплимент: дескать, приятно иметь дело с человеком, разбирающимся, потом сообщал, что по счастливому совпадению их фирма имеет отношение к одной естественной монополии. Тут же заключался договор.
Так вот: эффективность работы страховых агентов увеличилась в среднем в 30 раз! К сожалению, эта страховая фирма нас "кинула": они не выполнили своего обещания увеличить рекламный бюджет ровно во столько раз, во сколько возрастут продажи договоров. А мы очень рассчитывали получить такой огромный бюджет. Уже мечтали о сверхгонорарах. Эти подонки просто воспользовались нашей техникой. Они и сейчас ею, наверное, пользуются. Но они не знают, что потеряли: если бы бюджет был увеличен в 30 раз, мы бы на эти деньги сделали такое шоу! Мы бы всю страну к чертям собачьим застраховали! А они жадные, глупые, недалекие люди. Если бы они знали, какие фишки у нас в арсенале…
Но за эти рассказы, особенно там, где мы сработали очень удачно, язык могут оторвать. Многие люди потеряли большие, очень большие деньги из-за нашей работы. А многие заработали. И продолжают зарабатывать. До тех пор, пока владеют секретом. Если я кого-то разоблачу, это не просто не профессионально, но и опасно.
Да, работа, у Вас опасная.
Опасная, но интересная.
Большое спасибо за интервью. Будет думать, что все-таки политическим и коммерческим рекламистам удастся договориться и сотрудничать, произойдет обмен опытом и границы сотрутся.
- Конечно, так и будет. В конце концов, все занимаются одним - творчеством.
Философия блефа
"Когда человек идет на блеф,
ему не важно, что у него есть".
Из кинофильма "Блеф"
Мир, в котором мы живем, это мир, где бытие стало "словесным дымом". Вы смотрите телевизор. В новостях говорят о кризисе. "Есть ли кризис?", - думаете вы. Может, какие-то политические технологи, работающие на какого-то олигарха, устанавливают свою "повестку дня"? Или кто-то пытается заработать на скачке доллара? Ясно одно: кто-то (с определенной целью или по глупости, что еще хуже) хочет, чтобы зритель думал, будто произошел какой-то кризис.
Жена приготовила на ужин рыбу. "В газете, - объясняет она вам, - написали, что американские ученые открыли в рыбе какие-то новые микроэлементы, влияющие на обмен веществ". Ну, что сказать? пиарщики добились своего: по крайней мере, один человек в этот день предпочел рыбу другим возможным продуктам.
А может, американцы действительно открыли какие-то микроэлементы? А может, правда кризис? Может быть. А может, и нет. Слово "может" (модальность возможности) все больше и больше незаметно входит в лексикон всех. Раньше "возможность" считали достаточно пустой категорией (см., например, Гегеля). Репрессированная "возможность", таящая в себе могучий корень "мочь", "мощь", вышла на мировую арену и победила традиционные черно-белые "да" и "нет". Может быть…
Все вокруг призрачно, иллюзорно, ни за что нельзя ручаться. В эту призрачную реальность для смеха включено и то, что "возможность" дарует любому возможность и другого самообмана: думать, будто ты знаешь, что "есть", а чего "нет". И кто-то держится "твердых принципов", "опыта", "здравого смысла" и прочих инстанций, которые также превращаются в дым, если поставить их под вопрос.
Кажется, зыбкость всего и вся должна привносить в мир новую этику - этику терпимости, сомнения, оговорок и примечаний. Но происходит прямо противоположное. Конечно, о терпимости много болтают, но болтовня вокруг чего-то - верный признак, что того, о чем болтают, нет.
О бытии, напротив, молчат. Вопросом о том, что "есть", никто не задается. Оно есть, его не может не быть. С этим все ясно. Это сказано 2500 лет назад. Но исчерпывает ли это все, что можно сказать о "бытии"?
Никто не знает, что реально, а что нереально. И нас не спасет попытка перевести все в плоскость "разных точек зрения". Для одних, дескать, реальность - одно, для других - другое. То же всегда используется в эстетике, в этике. Дескать, о вкусах не спорят, никто не знает, что - добро, а что - зло. "Нож хорош для того, у кого он есть, и плох для того, у кого его не окажется в нужный момент..." и прочее. Эти доводы отвергал Платон, полемизируя с софистами. Когда я говорю: "Эта вещь красивее", кто-то, конечно, может не согласиться с моей оценкой, но важно другое - он понимает, о чем я говорю, в каком аспекте я рассматриваю вещь. Я говорю: "Эта вещь красивее", и всякий понимает, что я имел в виду не ее вес, не ее объем, не ее возраст. Какие бы разные эстетические оценки вещи два человека ни давали, они способны понимать друг друга.
Различное понимание красоты как таковой, а тем более красивых вещей, различные понимания бытия, равно как и называние чего-либо "сущим" или несуществующим, - не причина отказываться от размышлений. Наоборот, разноголосица, и тем более отсутствие уверенности при решении вопроса: "Есть это нечто (факт, явление, событие и т. п.) или его нет?" - причина задуматься, до чего докатились мы все и какому процессу, какой стратегии мы этим состоянием обязаны.
Одна из стратегий, декларирующая пренебрежение к бытию, и даже основанная на этом пренебрежении, - блеф.
С блефом у меня давние личные счеты. Когда-то, в 1980-х, итальянский фильм с Адриано Челентано в главной роли прошел в советском прокате, все мои сверстники говорили о нем, я же не имел возможности принять участие в их дискуссиях. Мой отец, эксперт-криминалист по профессии, категорически запретил мне его смотреть. То ли предвидел мое политконсультантское будущее, заметил во мне склонность к авантюрам и криминальный талант, то ли им двигали другие причины, но "Блеф" всегда был для меня запретным плодом. Фильм я посмотрел позже, уже в том возрасте, когда он ничему новому научить меня не мог.
Политический консалтинг, которым я сейчас занимаюсь, и политика в целом сращены с блефом настолько сильно, что кажется, будто никакой иной стратегии, кроме как постоянный блеф, в политике не существует.
Кандидаты, действующие политики, партии, блоки, государства то и дело блефуют, выдают желаемое (для себя) за действительное, преувеличивают свои ресурсы, заставляют считаться с собой. Здесь действует закон симуляции, закон самосбывающихся прогнозов. Располагая малыми ресурсами, политик говорит, что располагает гораздо большими. Контрагенты принимают это за истину, начинают действовать в соответствии с так понятой реальностью. А наш политик получает позже то, чем он хотел обладать, блефуя. Действует одна и та же схема: исходные ресурсы - блеф - ресурсы-штрих - блеф-штрих - ресурсы-два штриха, и так далее до бесконечности. Так выглядит военно-наступательная тактика. Но аналогично устроена и дипломатия (мирная, ориентирующая на коммуникацию отрасль). "Челночную" дипломатию иллюстрирует известный анекдот: "Как женить сибирского мужика на дочке Рокфеллера? - Надо позвонить в Швейцарский банк и спросить, хотят ли там открыть American express для сибирского мужика. Нет? А если он зять Рокфеллера? Тогда да. - Дальше нужно позвонить Рокфеллеру и спросить, хочет ли он взять в зятья сибирского мужика. Нет? А если у него American express? Тогда да. - Потом остается позвонить дочке Рокфеллера и спросить, хочет ли она выйти замуж за человека с American express. Нет? А если он при этом сибирский мужик? Тогда да.
Сам политический консультант, общаясь с политиками - клиентами, обязан играть по их правилам игры. Блефовать. Ему не нужны очки в оправе Cartier, и время прекрасно показывают часы "Полет". Но он показывает клиенту, что он не беднее его, он из того же круга. Иногда блеф простирается дальше внешнего вида - на прошлое, на будущее.
Рассмотрим блеф поближе, чтобы понять, как он действует и когда не действует. Легендарный комдив В. И. Чапаев как-то применил такую хитрость. Располагая всего одним эскадроном и зная, что белые имеют возможность просматривать один участок дороги, он заставил этот эскадрон несколько раз объехать вокруг холма. Таким образом, у белых сложилось впечатление, что рядом с ними чуть ли не дивизия. Они не рискнули не то что напасть, но приняли решение об отступлении, подумав, что здесь готовится грандиозная наступательная операция.
Чем действительно обладал Чапаев? Можно ли сказать, что его ресурс - один эскадрон? Глупый военачальник так бы и считал. Тот, кто мыслит в пределах устава и считает "живую силу", никогда не включит в число ресурсов вещи, не находящиеся внутри заданных правил игры. Свободный ум, напротив, видит ресурсы там, где их обычно не замечают. Искусство состоит в том, чтобы превращать в ресурс то, что обычно ресурсом не считается. Чапаев превратил в ресурс местность, а также недостаток противника - невозможность видеть всю дорогу, Чапаев превратил в ресурс общую неосведомленность противника о перемещениях своих сил, а главное, - своеобразную трусость, осторожность противника.
Мы подошли к весьма интересному моменту. Блеф в значительной степени стратегия устрашения. Кошка вздымает шерсть, чтобы казаться больше, чем она есть, когда сталкивается с опасностью. У всех животных есть ритуальные боевые реакции. Устрашение потенциального союзника или соперника - прекрасная стратегия, кроме физиологии она подключает и психологию. Но здесь мы сразу приблизились к границе блефа.
Блеф не действует на бесстрашных. Может показаться, что блеф не действует на того, кто обладает информацией о реальных ресурсах соперника. Но это не так. Если человек труслив, он не будет доверять информации (а вдруг ошибка, а вдруг соперник подбросил неверные данные?). Трус всегда найдет повод испугаться.
Если бы белые были бесстрашны и просто напали на расположение войск Чапаева, то реальность высветилась бы в полном объеме. Настал бы момент истины. Чапаев знал это. Он рисковал. Блеф всегда риск. Поэтому блефующий - тоже человек бесстрашный. Блефующий ни одним мускулом на лице не должен продемонстрировать, что он сомневается в собственных возможностях. Блефующий рискует потерять все, если напорется на такого же бесстрашного, как он.
Война, бой - единственный тест на реальность. Борьба воли. Реальность познается в борьбе, а не в экспертных анализах (которые большей частью ангажированы одной из сторон и тоже являются блефом). Когда идешь на блеф - неважно, что есть (в смысле ресурсов), но важно, что есть (в смысле воли, духа, самообладания, решимости). Поэтому в метафизике блефа бытие - не словесный дым. Бытие - это воля. Это единственное, что важно.
Но что такое воля? Воля - это перформатив. Это не слово, означающее какую-то вещь, реальность и примененное к этой реальности как этикетка. Воля - это приказ. Приказ не существует отдельно от акта приказывания. Таким образом, воля должна являться. Она не может быть чем-то таинственным, затаенным, неназванным. Воля является. Это явление, выхождение наружу, в видимость, в обозримость и есть тот флер, который сопровождает ее. Это и есть блеф, неистина (которая сопровождает истину - волю). Воля - это приказ. Но приказ кому и насчет чего? Если нет другой реальности кроме воли, то приказ может быть приказом, адресованным только самой воле и касаться только воли. Воля волит волю. Это приказ к увеличению воли. Воля есть рост самой себя. Там, где нет роста - нет и воли. Воля не может остановиться в росте или уменьшиться. Она либо есть (то есть возрастает), либо ее просто нет. Волю нельзя гипостазировать как реальность статичную.
Аристотель, критикуя Платона, говорил, что характер проявляется в поступке. Нельзя быть лучшим бегуном, сидя на трибуне, надо пробежать лучше на стадионе. Волю также нельзя представлять как иррациональность, физиологию, и т. д. Поскольку она растет, она растет куда-то, то есть набрасывает, прорабатывает возможности, относясь ко всему окружающему как к ресурсам для роста. В волю включен расчет, да такой совершенный, что не дает просчитаться. И чем больше воля, тем точнее расчет возможностей, ресурсов, проектов.
Окружающий волю (истину) флер блефа (расчета), то есть то, в чем воля являет себя всему окружающему, есть одновременно и высшая ложь (только "возможности", а не "реальность") и высшая достоверность (так как расчет чудовищно правилен). Воля не может не являться. Это значит, истина не бывает без не-истины. Реальность без не-реальности. Отсюда напрашивается вывод: чем больше реальность, тем больше вокруг нее создается не-реальности.
В этой связи хотелось бы пару слов сказать о мелких аферистах и "великих комбинаторах". Чем отличается вокзальный наперсточник от миллионера - фондового игрока? Чем отличается вокзальная проститутка от фаворитки монарха? Заключенные часто жалуются, не видя этих отличий: "Я украл кусок хлеба, и меня посадили, а кто-то украл целый завод и стал депутатом Госдумы…". Разница не в соотношении истины и не-истины. Не в том, что кто-то обманул, а кто-то нет. Разница в масштабе обмана. Большой обман - свидетельство большой воли и решимости (если спать, то с королевой, если красть, то миллион). Амбиции воли могут быть только абсолютными, в противном случае это пародия на волю, ее имитация, смешное тщеславие.
Мелкие лгунишки легко разоблачаются и ловятся. Крупные разоблачаются с трудом и не ловятся. Не означает ли это, что самый большой, абсолютный обман еще не разоблачен? Может быть, мы все слишком мелки для этого?