"Грязная" реклама
"Чем цивилизованнее общество, тем больше в нем обмана и лжи"
Мао Цзедун
Обычное возражение против обмана состоит в том, что обману подвергается обычный не в чем неповинный человек. Однако, если подумать, то окажется, что независимо от человека вред этому же человеку может нанести только внешний материальный предмет. Если же вред наносит иллюзия, то это происходит только при участии человека, самого обманутого. Всякий обман строится только на основе самообмана того, кто обману подвергается. Это аксиома. Поэтому тезис о том, что люди ни в чем не виноваты не выдерживает критики. Люди виноваты в том, что подвержены самообману и вследствие этого дают себя обманывать.
Часто человек заслуживает, чтобы его обманывали. В коммунистических районах часто выигрывают бандиты с помощью коммунистической риторики. И хорошо. Скоро эти остолопы поймут, что до тех пор пока они будут за "социальную справедливость", за "долой Чубайса" и прочее их будут обманывать люди пострашнее всяких " Чубайсов. Может когда–нибудь они перестанут "голосовать сердцем". Лучший способ дискредитировать ту или иную идею - осуществить ее. Как говорил Гераклит: "Не к добру людям исполнение их желаний". Бороться с желаниями, не осуществляя их - только дразнить и разжигать. Пусть получат свои игрушки. Пусть получают тех депутатов, которых хотели (выбирали). Пусть знают, что выборы - это период, когда их активно обманывают, а не "период надежд". В период выборов каждый человек должен не вдохновляться и терять голову, а быть максимально осторожным и недоверчивым. Когда мы садимся в поезд, и незнакомый попутчик приглашает сыграть в карты - мы не теряем голову от радости, мы настораживаемся. Ситуация выборов такая же, только более важная. Вот то, чего бы я хотел добиться от каждого избирателя. Я хочу, чтобы люди умнели, не морализаторствовали и не сетовали на лживых политиков и консультантов. Разбирайтесь в политике, в праве, в экономике! Это поднимет общий культурный и умственный уровень населения. Это суть всего. Все проблемы в России от того, что она ленива и нелюбопытна.
Часто можно слышать призыв к политическим консультантам отвечать за свои слова и поступки. Дескать, "цивилизованное общество" такую ответственность предполагает. Так почему эту ответственность так упорно хотят повесить на консультантов, а не на самих членов цивилизованного общества? Если оно общество - то все должны отвечать, а не только часть. На самом деле в "цивилизованном обществе" надо быть ответственным за свои слова и поступки и не надо надеяться, что кто-то защитит тебя от других: закон, моральность других субъектов, или что тебя защитит само "цивилизованное общество". Если ты ошибся и выбрал в депутаты человека, который позже оказался отпетым мошенником, неси свою ответственность за свой выбор, а не пеняй на других, на общество, на законы и прочие несовершенства. Никто и никогда ни в каком обществе не прогарантирует, что "у нас с этим порядок", "они не пройдут", "мошенники у нас изжиты", "можешь зевать и ни о чем не думать". Напротив, всякий раз, услышав: "Успокойся, все под контролем", - знай: тебя дурачат. Как это было в СССР: "У нас эксплуатации нет!", "У нас изжиты социальные корни… для всех преступлений".
Не надо расслабляться! "Цивилизованное общество" это как раз то, где каждый является civis (гражданин) и каждый надеется на себя. То есть это максимальный самоконтроль, а не расслабуха. Нельзя определять "цивилизованное общество" отрицательно, как общество, где нет варварства и зла. Эта отрицательность всегда будет. Потому что есть варвары - соседи, есть всякие социальные мутации, порождающие дивиантное поведение, есть, в конце концов, дети, которых надо еще цивилизовать, воспитать (пока человек не воспитан или не довоспитан, он тот же "дикарь"). Но несмотря на это, цивилизованное общество умеет цивилизовывать, оно обладает иммунитетом, стабильностью, сохраняет себя несмотря на наличие внутри него противоположных элементов. Оно не дичает. Зло не распространяется в нем как зараза, а напротив, гасится, сталкиваясь с положительными добродетелями каждого его члена.
Если мистеру Смиту во время выборов упадет в ящик листовка с надписью "мистер Бэйкер - вор", он и глазом не моргнет, потому что Смит читает только "Таймс", а "Таймс" печатает только проверенную информацию. И не оттого, что у них "моральный долг", а потому что один раз обманув Смита, она больше не получит от него ни пенса. Конечно, этот пример касается мелких обманов. "Таймс" прекрасно обманывала смитов насчет "советской угрозы", "империи зла" и прочего. Но эта возможность укоренена в Смите, поскольку ему нет дела до "Советов", он не хочет проверять эту информацию, не желает ехать в СССР и убеждаться, что "русские не хотят войны". Но это дело дней минувших. Сейчас есть Интернет. Есть народная дипломатия. Благодаря технике, развитию коммуникации и информации мир становится все более открытым. Не нужно быть маньяком, проверяющим всех и вся, просто кругозор человека, если он не ленив и любопытен, сегодня расширяется легче, чем раньше.
И тем, кто хочет обманывать, приходится искать более изощренные способы на более высоком уровне, то есть совершенствовать искусство. А это тоже прогресс. Искусство обмана - мерило человеческого прогресса. Вот что имел ввиду Мао Цзэдун в приведенной выше цитате (он рассуждал с точки зрения власть придержащего, того, кто хочет и должен внушать иллюзии, чтобы руководить, сохранять и наращивать власть). Поэтому "цивилизованное общество" это общество, где искусство обмана, видимости, иллюзии достигает фантастического совершенства, а не то, где оно отсутствует. Эволюция идет от грубых, примитивных форм к самым изысканным. Посмотрите на эволюцию общества. От диких войн, прямого грабежа и насилия - к грубому обману, от грубого обмана - к виртуальным стратегиям.
Мы живем в мире рекламы, красивых оберток, конкуренции информационных стратегий, в мире хитросплетений и запутанных интересов. В виртуальном мире. Кругом одна видимость, нет ничего реального. Реальный мир давно умер. Это понял еще Ницше. Это постоянная тема всех постмодернистов: Барта, Фуко, Деррида, Бодрийара. Мы оперируем симулякрами, символами. Вокруг нас все закодировано и сфальсифицировано. Например, давно уже не мы решаем, как и что нам есть, как и что носить. Это легко установить, проанализировав технологические прорывы в пищевой и легкой промышленности, произошедшие в XX веке, и виртуальные стратегии, которые промотировали изменения в потреблении производимой продукции. Вам кажется, что вы не едите много сахара, а едите "нормально" как все? А знаете ли вы, что в 1880году средний француз потреблял 8 кг сахара в год, а в 1980 году этот же француз - 40 кг сахара в год? Кто "впихнул" в бедного француза этот сахар? Почему такое стало возможно? Я могу привести еще миллион примеров самых чудовищных мутаций, которые незаметны. Мы с ними миримся и не считаем "грязными" и вредными только потому и именно потому, что они незаметны.
Мы считаем, что ложь и вред - это только то, что "явно ложь и явно вред", когда расстояние между имиджем и вещью невелико. Разве вредна реклама шоколада и конфет? Разве она лжива и грязна? Только вот число "болезней XX века" зашкаливает за тысячи названий. Только вот обмен веществ современного человека отличается от прошлого на порядок, и не в лучшую сторону. Только вот тучных людей стало на 30-70% (в разных странах по-разному) больше. А мы готовы сказать, что реклама "Сникерса" это нормально и хорошо даже, а вот когда вруна Пупкина представляют "честным политиком" - это ужасно! Да бог с вами! Вред от "Сникерса" настолько больше, по сравнению с вредом, который несчастный Пупкин может принести, будучи одним из 500 депутатов Госдумы (где остальные 499 врунов и карьеристов грызут друг друга, а следовательно, взаимно погашают, а не мультиплицируют вред), что сопоставлять их просто смешно.
Рекламисты думают, что когда из подслащенной и ароматизированной воды создаем жаропонижающий жаждоутолитель, - это игра безобидная, они просто делают жизнь людей интересней, насыщенней.
Но это типичное заблуждение человека, делающего рекламу. Он понятия не имеет о вреде и пользе объекта, который рекламирует. Он и не должен иметь эти понятия. Иначе была бы невозможна рекламная деятельность. Я как раз против этой ответственности творцов рекламы и выступаю. Как можно отвечать, если ты не обладаешь всей информацией? А морализаторствующий рекламист говорит: "Мы в ответе за тех, кого обольстили". Да? - спрашиваю я. Ну, а если в России 10 сексуально озабоченных диабетиков все-таки не удержались и купили себе бутылочку сладкого напитка, который вы рекламировали и почили с миром? А если выяснится через 25 лет, что ароматизатор М 562 или еще какая-нибудь пакость обладает гиперканцерогенным эффектом, и благодаря этой рекламе умерли тысячи людей?
А если я покажу вам документы, свидетельствующие о том, что деньги на ваши игрушки, рекламные проекты взяты от продажи наркотиков? Честный рекламист должен пустить себе пулю в лоб. Или выступить во всех СМИ с покаянием и сказать: "Простите меня, ибо не ведал, что творил". И он должен перестать быть рекламистом. На его место придет другой.
Неужели нет другого выбора? Нет честных рекламистов или хотя бы честных клиентов и всегда нужно выбирать между одним и другим злом? Этот вопрос ставят те, кто сидит в редакторском кабинете и ни разу не выезжал для проведения кампании… Почему у этих честных и добрых нет денег, почему у них нет поддержки? Действительно, в политике сейчас у них нет ни малейшего шанса победить. Какой бизнесмен даст деньги на выборы человеку, про которого знает, что тот его ничем не отблагодарит? Так что не "власть портит человека". А, наоборот, до власти, в период подготовки к выборам, на почве финансового голода, потенциальные кандидаты берут на себя всевозможные обязательства, которые потом ответственно отрабатывают, боясь разоблачений и убийств.
Огромные финансы, стягивающиеся на выборы, - это верный признак анганжированности и "повязанности" кандидатов. Чем больше его избирательный фонд (прежде всего теневой), тем больше его обязательства перед "кем-то", тем больше сумма его долгов, с которыми он будет расплачиваться в ущерб другим, кто не дал денег. Иногда, правда, средства собираются просто через использование властного положения (действующей властью любого уровня), но тогда такое собирание тоже незаконно. Людей рэкетируют, говорят, что отберут лицензии на торговлю, не дадут землеотвод, отключат тепло за долги и проч. Наивно всего этого не замечать Поэтому у политического консультанта нет даже малейшего шанса утверждать, что вы "заблуждались честно". Он, работающий в рекламном бизнесе, не можете не знать, что ничего "бесплатного" в этой области нет. Что огромное количество телероликов по всем каналам, несметное количество бигбордов по всей области сделаны из чистого "энтузиазма"? И когда политические консультанты, делающие все это и знающие, что деньги на это собирались с помощью административного рэкета выходят на публику и говорят об "ответственности рекламистов", о моральности – я называю это ханжеством и лицемерием.
Если же консультант не видит этих процессов, ну тогда, он, конечно, не лицемер, тогда он просто находится в плену иллюзии, которую сами же и помог творить. Но в таком случае, пусть не спешит брать на себя "ответственность за тех, кого обольстил", ибо сам обольщен. Когда гон вещает об отвествтенности он исходит из того, что он - субъект этой стратегии и покровительственно относится к бедному народу, который "конечно, если захочу обману, но не буду этого делать, так как я очень моральный". А на самом деле и субъекты и объекты, все производители и потребители рекламы находятся в сходном положении: все живут в мире видимости и это всемирно-исторический процесс, который невозможно остановить никому лично и ни одной организации в этом мире.
Люди давно уже стали рабами созданной ими техники, запущенных ими же глобальных исторических процессов. Эти процессы не повернуть вспять. Я вовсе не консерватор. Я не призываю всех отказаться от сахара и запретить рекламу "Сникерсов", запретить рекламу сигарет. Я не призываю вовсе запретить рекламу, потому что она - видимость, не важно в большом или малом объеме (ибо кто определит и где критерий?) Я, напротив, призываю признать это положение вещей и думать: к чему это приведет и что после этого? Надо довести этот обман и торжество видимости до предела, до края его возможностей, до совершенства. Только тогда мы сможем выйти за его границы.
Эта тема меня больше всего занимает: "границы обмана". И я ставлю эксперименты. Да что я! Все человечество ставит гигантский эксперимент над самим собой. Ницше: "Мы проводим эксперимент над истиной. Может быть человечеству суждено погибнуть. Что ж. Пускай!" Это можно назвать безответственностью. Но даже если вы очень хотите быть ответственным, вы не можете быть таковым, не впадая в самообман. Сейчас ведущие философы в мире (прежде всего Ж. Деррида) как раз и озабочены понятием ответственности и безответственности. Они пытаются уточнить формулировки. Ищут новые понятия ответственности для XXI века, соразмерные миру иллюзий. Тысячи лет философы спорят о таких вещах как "истина" и "ложь", об "ответственности" и "не-ответе", о "добре" и "зле", а тут приходит смышленый юноша и все ставит на свои места: вот это истинная реклама, а вот это - ложная, вот тут большое расстояние между предметом и его имиджем, а вот тут - маленькое, вот за это надо отвечать, а за это - не надо. Только вчера из собаки стал человеком, а "позволяет себе давать людям с университетским образованием советы космического масштаба и космической же глупости!" (Простите, если неточно цитирую профессора Преображенского).
Реклама - целенаправленная работа с образами. Есть некая реальная вещь с бесконечным количеством свойств и качеств, многие из которых (они могут быть смертельны), даже не известны ни ее создателю, ни рекламисту, ни потребителю. Рекламист "отсекает лишнее" (это то, что делает всякое искусство, а не только скульптура) и решает, что же останется (что в итоге из бесконечного количества свойств и качеств будет увидено, явится) .Реклама не может рассказывать и показывать все свойства вещи, в противном случае она будет не рекламой, а научным исследованием (часто, кстати, рекламу маскируют под научное исследование). Если считать, что истину о вещи (то есть объективное исследование всех ее свойств) может говорить только наука (причем даже она не в состоянии дать всю истину, ибо кто знает, что откроют в будущем!), то реклама - это явно не истина. Любая! Любая реклама что-то отсекает, что-то убирает, а что-то выставляет на первый план как главное. Именно потому, что вся реклама - искусство видимости, обмана, искусство отсечения лишнего, искусство представления, шоу, ею занимаются не ученые, а "люди искусства", гуманитарии, арт-директоры, журналисты, литераторы, дизайнеры, архитекторы, музыканты и художники. В рекламу они переносят все споры, которые всегда были в искусстве.
К чему должно стремиться искусство - к изображению идеала, к лакировке действительности, к выпячиванию позитивного и умалчиванию отрицательного? Или задача искусства (чей объект - жизнь в целом) бичевать язвы, выставлять на передний план негативное, подстегивать людей к борьбе с этим видимым злом? Сколько копий на протяжении тысячелетий сломано по этому поводу! Как враждовали "критический реализм" и "беллетристика"! Как враждовали "социалистический реализм" и "диссидентская литература"! А сколько сейчас споров о том, что нужно снимать в кино, показывать по телевидению… Показывать "чернуху" и говорить "так жить нельзя" или же показывать "ростки нового" и "примеры позитивных сдвигов", чтобы внушать надежду на исцеление, на светлое будущее.
По большому счету суть везде одна: искусство - это манипуляция с реальностью, жонглирование кусками реальности, показ то одного, то другого, то третьего (а цели могут быть различны). Следовательно, чтобы понять, что такое искусство, мы должны еще раз посмотреть, что же такое "реальность". Ведь без нее вроде бы и искусства-то нет. Ведь когда нечем жонглировать… А вот тут мы и сталкиваемся с самым интересным. За реальность можно взять "видимую вещь", ее вид, имидж, но тогда мы рискуем быть в плену иллюзий. Как искусство из набора признаков что-то прячет, а что-то выставляет, так ведь и вещь в своем явлении, в том, как мы ее видим, не является нам целиком и полностью. Я вижу, например, лампу, но вижу ее только с той стороны, которой она ко мне повернута, а то, что внутри, я не вижу, пока не разберу ее. Можно, конечно, повертеть, понюхать, посмотреть, пощупать и послушать, но так я познаю только ее материальный состав. Но ведь "принцип лампы", ее устройство, ее организация тоже принадлежит ей, сочетание ее частей, порядок соединения. Это тоже входит в реальность. А ее многочисленный функционал, причем даже не тот специальный, для которого ее изготовили (чтобы светить), а любой другой (я могу использовать ее как меру веса, длины, могу использовать как оружие в борьбе с внезапным противником, могу использовать как подставку, могу просто украшать ею дом, используя как часть интерьера, а не как осветительный прибор, могу загораживать ею дырку в обоях и проч.). Все это тоже принадлежит "реальности" вещи. И наконец, все связи лампы с другими вещами. Разве электростанция, вырабатывающая ток, который течет по проводам к этой лампе, как-то не принадлежит к ее реальности? Разве река, вращающая турбины как-то не поставлена на добычу энергии для того, чтобы горела эта лампа? Значит, она тоже, специфическим образом, принадлежит к "реальности" вещи…
Ну а теперь вернемся от лампы к "кандидату", со всей его реальностью, и посмотрим, на каком основании мне запрещают что-то выдвигать на передний план и обязуют показывать только то-то и то-то. Конечно, можно взять исключительно реальность "внешнего вида" - одноглазость кандидата. Я так и сделаю, когда буду показывать конкурента. Правда, говорят, что это неправильно, что нужно показывать более важные качества. Те, которые, не видны, но принадлежат ему.