С. Иссенберг сформулировал главное задание современной избирательной кампании, подчеркнув нацеленность Обамы именно на мобилизацию собственных избирателей (How they did it: political tactics that helped Obama win a second term// www.pbs.org/newshour/bb/politics-july-dec12-tactics_11-07/): "Как определить и указать на людей, которые находятся на их стороне, а дальше вычислить, что именно реально мотивирует их голосовать, превратив тех, кто не голосует, в избирателей".
Сегодня оказалось возможным просчитать политическую позицию на основе большого количества данных, которые задают стиль жизни человека. Например, для США интерес вызывает информация о том, читаете ли вы New York Times, смотрите Fox News, есть ли у вас дети, покупаете в дорогих магазинах или на распродаже в eBay?
Представить объемы обработанной информации можно по следующим данным. Дж. Уолш из фирмы, которая работала на демократов (DSPolitical, ее сайт www.dspolitical.com, где вообще нет никакой информации, кроме двух фамилий с возможностью отправить им электронное письмо), говорит, что они обработали 600 000 000 кукис (IP-адреса пользователей), которые отражают активность людей в онлайне. А потом сравнили их со списками некоторых из 250 миллионов американских избирателей.
Е. Херш из Йельского университета начинает свою статью (Hersh E.D. a.o. Targeted campaign appeals and the value of ambiguity // www.eitanhersh.com/uploads/7/9/7/5/7975685/targeting_effects_aug2012.pdf) со слов о том, что революция больших объемов информации привела к тому, что политические кампании стали инвестировать ресурсы в разработку индивидуальных месседжей к избирателям. Кстати, Херш как исследователь имел возможность доступа ко всем материалам кампании Обамы, чтобы исследовать эти процессы и понять их эффективность (см. некоторые материалы на сайте - /ryandenos.com/papers/).
Относительно возможностей микротаргетирования Херш говорит: "Людям нравится, когда на них выходят многими способами. Многим нравится, что Amazon знает, какие книги они любят. Если в кампании знают вашу религию и расу, ходили ли вы в колледж, что свидетельствует о другом наборе ценностей, и кампания будет опираться на это, когда выходит на вас".
Но кампания все равно должна иметь какой-то вариант доставки своего месседжа. В случае избрания Обамы оказалось, что половина нужных избирателей в возрасте до 29 лет не имели известного номера. 1000000 сторонников Обамы предоставили кампании право посмотреть их списки френдов. И где-то 85 % тех, кто не имел зафиксированного телефона, было найдено в этих списках.
Одновременно Facebook предоставил идеальную возможность выходить на них. Один из менеджеров кампании сказал: "Люди не доверяют кампаниям. Они даже не верят медийным организациям. Кому они верят? Своим друзьям". То есть современные технологии оказываются более чем просто техническим средством доставки. Они одновременно являются передачей влияния, что и есть самое важное в этой ситуации.
Интересные результаты показали социальные сети. Число лайков увеличилось с 19 до 45 миллионов во время кампании. Это общая цифра для Барака Обамы, его жены и Дж. Байдена. Число сторонников в Twitter увеличилось с 7 миллионов до 23 миллионов. Частично этот рост обеспечила фотография Барака Обамы и Мишель, которая стала наиболее распространяемым контентом в обеих социальных сетях. Это фото набрало в Facebook 4,4 миллиона лайков.
Будет неправильным не привести мнения республиканской стороны. Вот что говорит один из журналистов (Coppins M. How the conservative media lost the election // www.buzzfeed.com/mckaycoppins/conservative-media-does-its-own-soul-searching-aft): "Считаю, что правые медиа ошиблись. Думаю, что мы позволили Обаме войти в наши головы и мы стали вести кампанию против него вместо того, чтобы рассказывать о вещах, в которые верим". Это, кстати, тоже является частью кампании с другой стороны, поэтому и существует правило не позволять оппоненту задавать тон и перехватывать инициативу вашего кандидата.
Дж. Мессина называет большой ошибкой республиканцев рекламу о том, что Крайслер был продан, а джипы теперь будут собираться в Китае. (Messina J. Jeep ad was Romney’s biggest mistake // www.washingtonpost.com/blogs/post-politics/wp/2012/11/20/jim-messina-jeep-ad-was-romneys-biggest-mistake/?wprss=rss_politics). Это оказалось неправдой, поскольку там открывалось только дополнительное производство (Kessler G. 4 Pinnochios for Mit Romney’s misleading ad on Chrysler and China). И две недели республиканцы были вынуждены оправдываться. Кстати, сейчас, после двух недель после победы, голоса все еще считаются. Поэтому неизвестно, каков точный разрыв между Обамой и Ромни.
Вообще все эти изменения в сторону персонализации соответствуют давно высказанным идеям Тоффлера, что закончилось время массовых коммуникаций, пришла пора демассификации - нишевых и индивидуальных коммуникаций. Мы видим это не только в политических кампаниях или бизнесе, но и в системе массовых коммуникаций. Голливуд перешел на зрителя подросткового уровня, поскольку именно тинейджеры стали основными посетителями кинотеатров. То есть и в этом случае произошла индивидуализация виртуального потока, ранее обслуживающего все население.
И второй вывод касается умения обрабатывать массивы информации, чтобы находить своих будущих избирателей. С. Иссенберг написал об этом целую книгу с хорошим названием "Лаборатория победы", которое как раз подчерквает переход к более объекьтивным, чем интуитивным методам построения кампании (Issenberg S. The victory lab. The secret science of winning campaigns. - New York, 2013). И это соответствует общей тенденции развития социальных наук, которая релаизуется на наших глазах.
Телесериал Newsroom как пример "подталкивающего" моделирования действительности социальными коммуникациями
Цивилизации строятся вокруг доминирующих на тот момент социальных коммуникаций. Монархии были жестко иерахическими, что резко завышало одну сторону за счет резкого занижения другой. Симметрия коммуникаций противопоказана монархиям. По этой причине по сегодняшний день Николая Второго пытаются "обелить", хотя он проиграл в своей жизни все что мог, включая собственную жизнь и жизнь своей семьи. И его поведение стало одной из причин 1917 года.
Кино удерживало на своих плечах тоталитарные социосистемы. И Гитлер, и Сталин знали и понимали роль кино. Репресии являются лишь одной, но не самой важной составляющей тоталитарной системы. В определенные периоды люди достаточно счастливы в тоталитарной системе. И отнюдь не репресии доставляют им это удовольствие.
Тоталитарная система управляет мечтами людей. И именно кино наиболее адекватно позволяет это делать. Оно посылает массовому сознанию мягкий вариант приказа как жить, в то время как жесткий вариант такого приказа обеспечивает репрессивный аппарат.
Управление мечтами - это наивысший уровень, поскольку это виртуальная система, в то время как репрессивный аппарат работает на уровне физической системы. Виртуальные системы очень активируются в моменты социальных изменений, поскольку только так можно обойти заблокированные властью доминирующие матрицы на уровне физической и информационной систем.
Брежнев получает и свой взлет, и свой закат уже в эпоху иного средства коммуникации - телевидения. Телевидение уже работает вне жестких репрессивных мер, удерживая население в рамках доминирующих правил.
Это то, что получило название управление по тенденциям, когда с экрана телевизора считывались региональными руководителями те нюансы изменений, которые верхи передавали вниз. Эта советская модель близка тому, что Запад обозначает как удержание своей повестки дня. Но в рамках советской и постсоветской повестки дня важен не только фактаж, но и распределение, кто прав, кто виноват в этом событии.
Показ протестной демонстрации на телеэкране демонстрирует, как правило, волеизъявление "плохих" людей. Это негативное поведение толпы против упорядоченных действий власти, которая сдерживает свои силы. Именно поэтому телевидение сохраняет доминирование власти. Оно принципиально не работает на уровне сложных содержаний, поскольку, являясь визуальным в первую очередь средством, не может этого делать. Оно всегда будет черно-белым повествованием.
Эпоха газет, которые действительно работают с нюансами содержаний, заканчивается с тоталитарными государствами. Там эти нюансы представляли интерес. В жесткой системе контроля, где доминирует принципиальный повтор, нюансы становятся интересными. Они редки, поэтому им уделяется такое внимание. Отсюда чтение между строк со стороны получателя информации или управление по тенденциям со стороны управляющего ядра.
Тоталитарные системы обладают удивительной силы символическими (виртуальными) механизмами. Все свои недостатки материального мира они легко компенсируют позитивами мира символического. И естественно, что кино, литература, искусство - главнейшие механизмы наряду со школой и наукой.
В нетоталитарной системе, наоборот, есть нюансы. В ней отсутствует голос власти в привычном понимании. Население начинает уставать от нюансов и хочет услышать от власти внятные слова. А власть уже не способна их произносить, поскольку она все больше смещается в систему, где слова и действия оказываются непараллельными мирами. Слов, как правило, оказывается много, а действий - мало. И еще меньше конкретных результатов этих действий.
Демократическая система впервые выпускает на арену "джинна" - кризисные коммуникации, возникающие из-за появления в массовом обиходе негативной информации о тех объектах, о которых бы умолчала тоталитарная система.
Кризисные коммуникации, как оказалось, не так страшны, как их боялась советская власть. Страшны их последствия и те выводы, которые могут возникать. Ведь система, переключившись с позитива на негатив, открывает слишком большое неконтролируемое поле. Неконтролируемость - вот то, чего все боятся: и демократические, и тоталитарные системы.
При этом главным становится не возникающий дефицит, а его последствия. Кризисные коммуникации можно еще определить как работу с дефицитом, в первую очередь - информации и доверия. Информации - со стороны источника, доверия - со стороны
Новая эпоха интернета, как и предыдущие, нацелена на овладение массовым сознанием. Массовый охват и увеличение свободы выбора создают иллюзию подлинной свободы. Но свобода нужна только для воздействия с помощью профессионалов. Интернет выпускает же на авансцену любителей. А любители могут обслуживать только себя и свой узкий круг. К примеру, они не в состоянии управлять мечтами.
Интернет забирает на себя и все негативное содержание. Власть сохраняет свое доминирование в телевизионном пространстве. Человек в интернете находится в иллюзии того, что его действия представляют какую-то информационную опасность для власти. Но реально он говорит свои слова "вот я им врезал!" исключительно в свою подушку.
Интернет сегодня - это вроде Любимова, Высоцкого, Окуджавы эпохи Андропова. Они имели свой сегмент "почитателей", что никак не отражалось на правильности линии программы "Время". Это модель выпускания пара, когда власти даже приятно, что кому-то может казаться, что она боится острого слова. Каким-то аналогом можно считать острый советский анекдот. Да, там смеялись, например, над Брежневым. Но в результате этого смеха Брежнев становился роднее и ближе. Анекдот не отторгал лидера, а приближал его.
Понятно, что на следующем этапе с трудом говорящий Брежнев уже не мог быть лидером эпохи телевидения. Хотя его приход современники описывают как позитив. Отсюда следует, что та модель, которую нам навязывали историки, когда говорили, что и Сталину, и Брежневу разрешили подняться наверх из-за их "серости", не является вполне адекватной. Ведь эти "серые" лидеры проправили дольше других, "несерых". И это говорит о не совсем адекватном понимании ситуации со стороны историков.
Выборы забрали идеологию силы, поменяв ее на идеологию привлекательности. Во всех странах правят "другие". Те, кто имеют силу. Но на поверхности оказываются те, кому эти представители силы отдают это право осуществлять правление от именно народа.
Бедными правят богатые, потому что богатые более красиво рассказывают на выборах, почему надо избрать именно их. И они являются более предсказуемыми для власти, поскольку они и есть власть.
Д. Быков как-то обмолвился с телеэкрана, что если раньше у СССР и США были общие интересы, то теперь их нет и не может быть, поскольку США находятся впереди лет на 50–60. Если признать эту гипотезу о таком разрыве даже частично верной, то мы в принципе должны кардинально пересмотреть нашу реакцию на теле- и кинопродукцию из США. Представьте, что мы бы получали фильмы из будущего с пятидесятилетним разрывом. Мы бы изучали их совсем под другим углом зрения.
В этом плане интересен американский телесериал Newsroom, который идет на телеэкранах США с лета 2012 года. Речь идет об одном из новостных гигантов США, где первое лицо зарабатывает несколько миллионов в год.
Однако проблемы те же - давление со стороны владельцев власти и денег на выработку новостей. Причем почти каждая серия базируется на достаточно приближенных к нам во времени событиях. Арабская весна, взрыв на японской атомной станции, уничтожение Бен Ладена… И в сериале идет столкновение системы лжи, которую исповедует жизнь, с системой правды, за которую борются журналисты.
Первая серия Newsroom вышла перед американским Днем независимости, и потом тысячи пользователей просматривали на YouTube вывешенное там начало фильма, где главный герой, как бы проснувшись от своего летаргического сна, рассуждает перед студентами на тему, почему США более не являются ведущей страной мира. Как результат, он пытается делать "другие новости", а не те, которых от него ждут владельцы канала.
Телесериал Newsroom строит лишь модель действительности. Это не сама действительность. Демократические журналисты, вероятно, специально сделали главного героя - ведущего новостной программы - республиканцем. Это позволяет им более свободно пускать критические стрелы в сторону жестких республиканцев. Например, главный герой называет их "американским талибаном". В фильме проходит даже М. Ромни, пойманный журналистами на лжи, хотя в момент показа в США идет разгар избирательной кампании.
Сегодняшнее телевидение и кино, а не как когда-то литература, удерживают "клячу" массового сознания с закрытыми глазами. Мы движемся туда, куда они нам рассказывают, что нам надо идти. Феномен оранжевой революции как пример разбуженности массового сознания был сделан в первую очередь журналистами. Арабская весна - также.
Телевидение, интернет, Твиттер выступают в роли генератора новых образцов поведения, позволяющего осуществлять смену матрицы друзей/врагов. Этот процесс получил название делегитимизации власти. Власть нельзя разрушить в физическом мире, если это разрушение предварительно не было проведено в мире символическом.
Первым крупномасштабным таким проектом была перестройка, где "взглядовцы" активно работали на разрушение старой матрицы. Хотя исходно тот же "архитектор перестройки" А. Яковлев давал указание создавать "Взгляд", чтобы противостоять влиянию западных радиоголосов на советскую молодежь. Интересно, как потом этот же инструментарий был использован для совершенно противоположных целей.
Газета не является сегодня пропагандистом и агитатором. Она существует только для богатых людей, а они не ходят на протестные митинги. Теледействительность и кинодействительность в норме удерживают население в рамках доминирующего распределения власти. Когда они этого не делают, получаются революции. Но революции тоже кто-то заказывает. А население искренне верит в свою силу, потому что ему об этом рассказывают кино и телевидение.
Однотипно перерабатывает в социальную память отрицательный опыт выдвижения кандидата в вице-президенты фильм Game change о Саре Пелин. В нем акцентируется ее активность и искренность. Однако показывается, что ее опыта было бы недостаточно для такого высокого поста.
Эти примеры активного включения теледействительности в реальность говорят не просто об отражающей, а об определенной степени управляющей роли телевидения. Модель действительности начинает подталкивать саму действительность в ином направлении, чем это есть сегодня. Мир может и должен быть иным.
Примечания
1
Arquilla J., Ronfeldt D. Looking ahead: preparing for information-age conflict // In Athena’s camp. Ed. By J. Arquilla, D. Ronfeldt. Santa Monica, 1997
2
Лазарчук А. Голливуд как машина реальности. Часть 2 // terra-america.ru/hollywood-kak-mashina-2.aspx
3
Бардин Г. Я надеялся, что здравомыслящих людей больше. Напрасно надеялся. Интервью // www.novayagazeta.ru/arts/63513.html
4
Руднев М. О великий, могучий, правдивый… // www.ng.ru/stsenarii/2014-04-22/10_language.html
5
Гиппиус З. Язвительные заметки о Царе, Сталине и муже. - М., 2014
6
Буев М. Путь к партриархальному капитализму XIX века // www.vedomosti.ru/opinion/news/27226521/vozvraschenie-viktorianskoj-epohi
7
Снеговая М. Может ли целое общество попасть в ловушку сознания // www.vedomosti.ru/opinion/news/27226481/v-lovushke-soznaniya?full#cut
8
Эйсмонт М. От людей к существам // www.vedomosti.ru/opinion/news/27105011/ot-lyudej-k-suschestvam
9
Arquilla J., Ronfeldt D. Looking ahead: preparing for information-age conflict // In Athena’s camp. Ed. by J. Arquilla, D. Ronfeldt. - Santa Monica, 1997
10
Ellul J. Propaganda. The formation of men’s attitudes. - New York, 1973
11
Дондурей Д. Телевизор - главный инструмент управления страной // www.nsad.ru/articles/daniil-dondurej-televizor-glavnyj-instrument-upravleniya-stranoj
12
Behr von I. a.o. Radicalisation in the digital era. - Santa Monica, 2013
13
Кравченко Л. Лебединая песня ГКЧП. - М., 2010
14
Дондурей Д. Террор: война за смысл // polit.ru/article/2004/10/18/dond/
15
Люди под запретом // www.kommersant.ua/doc/2375834
16
Ross A. Social media: cause, effect, and response // www.nato.int/docu/review/2011/Social_Medias/21st-century-statecraft/EN/index.htm
17
Ross A. We are not able to tweet our way to freedom // www.day.kiev.ua/en/article/day-after-day/alec-ross-we-are-not-able-tweet-our-way-freedom
18
Schwartz P. The art of long view. - New York etc., 1996
19
10 фактів про Демократичний Альянс, які викликають захоплення // politiko.ua/blogpost102664
20
Luntz F.I. What Americans really want… really. - New York, 2009
21
Исследование Лаборатории сравнительных исследований Высшей школы экономики: российская элита 2020 // gtmarket.ru/news/2013/08/05/6259