Задание 1а. Психологические закономерности в песнях
В этом задании вам предлагается придумать и описать план воображаемого научного психологического исследования для проверки житейской психологической закономерности, сформулированной в строчках из песни. Само исследование может быть технически и организационно сколь угодно сложным, его реализация не предполагается (хотя не исключается). При этом оно должно быть принципиально возможным, то есть не рассчитанным на неизвестные науке возможности человека или приборов (например, чтение мыслей), и не нарушать этики психологического исследования.
План выполнения задания (примерно совпадает с планом оформления отчета). В качестве примера мы будем пользоваться данными цикла исследований, проведенных американскими психологами (Пеннебэйкер и др., 2000).
1. Выбор исходного материала, то есть песни, в строчках которой содержится житейская психологическая закономерность. В нашем примере была взята строчка из песни в стиле "кантри" авторства Mickey Gilley, которая звучит так: Все девушки становятся симпатичнее перед закрытием (бара) (Don’t the girls all get prettier at closing time). Этот феномен объясняется следующим образом: "Разве не смешно, разве не страшно, как мужчина изменяет свое мнение, когда он начинает представлять себе эту ночь в одиночестве".
При оформлении работы приводятся строчки из песни, содержащие психологическую закономерность, а также имеющиеся сведения об авторах (исполнителях) песни. Полный текст песни приводится в приложении. Если песня исполняется на иностранном языке, то приводится и оригинальный текст, и перевод.
2. Формулировка теоретической гипотезы: житейская психологическая закономерность, выраженная в строчке песни, излагается научным языком в терминах психологической закономерности.
Пример: индивиды противоположного пола кажутся более привлекательными по мере сокращения времени, которое остается для принятия решения о том, вступать ли с ними во взаимодействие.
3. Теоретический обзор. Далеко не ко всякой гипотезе, сформулированной на основе текста песни, можно подобрать научное психологическое обоснование; однако если вам известны соответствующие данные или вы знаете, где их найти, то стоит это сделать и изложить в соответствующем разделе отчета.
Пример. Выдвинутая гипотеза находится в русле исследований по принятию решений. В них испытуемые оценивали привлекательность двух альтернатив сразу после того, как узнавали, сколько времени у них оставалось до принятия решения. Хотя исследовалось прежде всего соотношение привлекательности двух альтернатив, также были получены данные о то, что привлекательность обоих вариантов возрастала, если до принятия решения оставалось 3 минуты, а не 15.
4. Формулировка эмпирической гипотезы. В эмпирической гипотезе используемые характеристики должно быть такими, чтобы их можно было измерить или оценить; также по формулировке гипотезы должно быть примерно понятно, как именно она будет доказываться. Как правило, в психологическом исследовании используется один из следующих вариантов доказательства:
а) доказательство различий по измеряемой характеристике между сравниваемыми группами;
б) доказательство различий по измеряемой характеристике в одной и той же группе в разных условиях;
в) доказательства взаимосвязи между двумя характеристиками.
Доказательство различий или взаимосвязи проводится с использованием методов математической статистики, разбор которых не входит в наши цели и не предусмотрен заданием.
Пример. Оценка привлекательности индивида противоположного пола выше в ситуации, когда остается немного времени до принятия решения (перед закрытием бара) по сравнению с ситуацией, когда до принятия решения (до закрытия бара) еще есть время.
5. Методика. Необходимо предложить и подробно описать методику исследования для проверки гипотезы примерно по следующему плану:
а) испытуемые – их характеристики (пол, возраст, другие особенности), количество групп испытуемых, количество испытуемых в группе (для проведения корректного исследования, как правило, необходимо, чтобы каждая группа насчитывала не менее 30 человек);
б) используемый метод: эксперимент, наблюдение, опрос и пр.;
в) процедура:
– для эксперимента: подробно описать план эксперимента, инструкции испытуемым и пр.;
– для тестирования: какие тесты будут предъявляться;
– для опроса: примеры вопросов или опросник полностью, условия проведения опроса.
Из описания процедуры должно быть понятно, как именно будет проводиться воображаемое исследование.
Пример: Исследование проводилось методом опроса в трех питейных заведениях, находящихся в пешей доступности от университетского кампуса. Опрос проводился среди тех, кто не был пьян и не сидел вместе с лицом противоположного пола
Всего было опрошено 52 мужчины и 51 женщина.
Экспериментаторы заходили в бары трижды: в 21 час, в 22:30 и в полночь (бары закрывались в 0:30). Они задавали вопрос: "Какую оценку вы бы поставили присутствующим здесь представителям противоположного пола по шкале от 1 до 10?". (Любопытно, что методика была фактически предложена в песне, где были строки: "Если бы я ставил им оценки от 1 до 10, то искал бы "девятку", но подошла бы и "восьмерка"".) Аналогичный вопрос задавался относительно представителя своего пола.
6. Результаты и обработка. Указать, какие показатели будут измеряться, какие методы математической обработки будут использоваться (если учащийся владеет методами мат. статистики); какие результаты будут свидетельствовать о подтверждении или неподтверждении гипотезы.
Пример. Статистическая обработка (дисперсионный анализ) показала, что оценки противоположного пола значимо возрастали, оценки своего пола не менялись. Гипотеза подтвердилась. Иными словами, чем меньше времени остается для принятия решения о том, чтобы уйти из бара вместе с девушкой (юношей для женщин) или в одиночестве, тем более привлекательными выглядят альтернативы: девушки (юноши), которых еще можно выбрать.
7. Как вы думаете, подтвердится или нет гипотеза? Почему?
8. Какие проблемы и трудности могут возникнуть при проведении исследования? Как их можно преодолеть?
Пример. В проведенном исследовании возможно альтернативное объяснение результатов: чем дольше сидят посетители в баре, тем больше они пьют, и различия в привлекательности девушек определяются количеством выпитого алкоголя, а не временем закрытия. Для того чтобы проверить альтернативную гипотезу, было проведено дополнительное исследование, в котором оценивалось количество выпитого алкоголя и его связь с оценками. Такой связи установлено не было.
Примеры и рекомендации. Рассмотрим наиболее характерные ошибки, которые встречаются при выполнении задания.
1. Гипотеза не соответствует содержанию песни.
Пример.
В моей душе покоя нет,
Весь день я жду кого-то(текст Р. Бернса в пер. С. Маршака. Песня из кинофильма "Служебный роман").
Гипотеза: Состояние ожидания вызывает стресс.
Хотя по формальным признакам можно сформулировать подобную гипотезу на основе процитированных строчек, она плохо соответствует духу песни.
2. Нельзя сформулировать эмпирическую гипотезу, потому что непонятно, как оценить ключевые характеристики и (или) доказывать гипотезу.
Пример.
Нам с тобою не позабыть первый звонок
(Группа "Челси". Последний звонок).
Гипотеза: Первый школьный день запоминается надолго.
Эту гипотезу (хотя с позиции житейской психологии, она, безусловно, верна) невозможно проверить, потому что неясно, как измерить или оценить понятие "надолго"
3. В качестве средства проверки гипотезы предлагается опрос о согласии или несогласии с ней. Однако согласие с каким-либо мнением не означает его справедливость.
Пример.
Приходит время,
Люди головы теряют,
И это время называется весна(С. Никитин. "Весеннее танго").
Гипотеза: Весной чаще, чем в другие времена года, совершаются поступки, о которых можно сказать "потерял голову".
Для проверки гипотезы предлагается задавать вопрос: "Согласны ли вы с тем, что весной люди чаще "теряют голову", чем летом, осенью или зимой?". Однако результат такого опроса будет свидетельствовать о наличии или отсутствии (менее вероятно) стереотипного мнения, зафиксированного в строках песни, а не о том, верна или нет гипотеза.
4. Подтверждением гипотезы предлагается считать поведение в соответствии с ней у 51 % (варианты – 75 %, 90 %, большинства) испытуемых.
Пример.
Вместе весело шагать по просторам
(М. Матусовский. "Вместе весело шагать").
Гипотеза: При совместном передвижении по местности настроение улучшается.
При планировании исследования предлагается сравнивать настроение (по данным опроса) после выполнения заданий, связанных с передвижениями, в одиночку и в группе. Гипотезу предлагается считать подтвержденной, если настроение после передвижения в группе будет лучше у большинства испытуемых.
Следует помнить, что подтверждением гипотезы являются статистически достоверные различия между группами, а не соответствие результата гипотезе у какого-то процента испытуемых.
5. Предлагается корректный, но неэтичный план исследования.
Пример.
Парней так много холостых,
А я люблю женатого(Н. Доризо. "Огней так много золотых").
Гипотеза: Девушки склонны влюбляться в женатых молодых людей.
Для проверки гипотезы предлагается молодым людям – помощникам экспериментатора – начинать ухаживать за девушками, назначать им свидание, представляясь части девушек холостым, а части – женатым. Во время свидания в кафе предлагается вести видеозапись скрытой камерой и потом давать ее экспертам для оценки признаков влюбленности.
Предлагаемый план, корректный с позиции организации и планирования исследования, предполагает не меньше двух нарушений этики психологического исследования – обман и видеосъемка без разрешения.
6. Предлагается сложный и трудоемкий план исследования, хотя можно обойтись более простым.
Пример.
Что они ни делают,
Не идут дела:
Видно в понедельник
Их мама родила(Л. Дербенев. Песня из кинофильма "Бриллиантовая рука").
Гипотеза: Лица, родившиеся в понедельник, менее успешны.
Для проверки гипотезы предлагается организовать исследование лиц, родившихся в разные дни недели, продолжительностью несколько десятилетий, с разносторонней оценкой их успехов.
Последний пример относится к группе гипотез, которые можно назвать "абсурдными": вероятность того, что они подтвердятся, мала. Тем не менее планирование исследований для проверки таких гипотез соответствует сути предлагаемого задания и часто бывает более интересным и нетривиальным, чем замысел исследования по проверке очевидных житейских истин. Из лучших "абсурдных" гипотез можно упомянуть сформулированную на основе строк:
Просто я живу на улице Ленина,
И меня зарубает время от времени("Улица Ленина", группа "Ноль").
Гипотеза была следующая: лица, проживающие на улицах (проспектах), носящих имя Ленина, более склонны к депрессиям, чем те, кто проживает на улицах с другими названиями.
В качестве упражнения предлагается спланировать корректные исследования по строкам, приведенным в примерах.
Задание 1б. Психологические закономерности в пословицах и поговорках
Общий план выполнения задания такой же, как для песен.
Упражнение: Спланируйте исследования для следующих пословиц:
Муж и жена – одна сатана;
От плохой жены состаришься, от хорошей – помолодеешь;
Без работы день годом кажется;
Ошибки растут как грибы после дождя, когда их прощают;
Была бы спина – найдется вина;
К чему душа лежит, к тому и руки приложатся.
Задание 1 в. Психологические закономерности в изречениях великих людей
Общий план выполнения задания такой же, как для песен.
Упражнение: Спланируйте исследования для следующих изречений:
Послушайте – и вы забудете, посмотрите – и вы запомните, сделайте – и вы поймете (Конфуций);
Все жалуются на свою память, но никто не жалуется на свой разум (Ф. де Ларошфуко);
Как только вы вообразите, что не в состоянии выполнить определенное дело, с этого момента его осуществление делается для вас невозможным (Б. Спиноза);
Все, что меня не убивает, делает меня сильнее (Ф. Ницше);
Климат отношений зависит и от погодных условий характера (Леонид Сухоруков);
Комплимент повышает производительность женщины вдвое (Ф. Саган).
Психологические механизмы воздействия на потребителя
Каждый из нас – потребитель и потому объект воздействия. Многомиллиардные вложения в рекламу и пиар имеют единственную цель: заставить нас отдать деньги за тот или иной товар. Как ни стараемся мы отойти от экрана телевизора во время рекламных вставок или не обращать внимания на назойливые баннеры в Интернете, факты неумолимы: если деньги продолжают вкладывать, значит, они работают. И работают они благодаря действию разнообразных психологических механизмов. Попробуем хотя бы частично разобраться, как именно.
Многообразие психологических средств воздействия можно условно свести к двум формам: прямое и косвенное. Прямое воздействие адресовано к сознанию потребителя и использует в основном рациональные аргументы. Так, к прямым воздействиям можно отнести информацию о технических характеристиках различных приборов, наборе услуг, предоставляемых той или иной фирмой. Информация о ценах тоже является средством прямого воздействия, однако очень часто она содержит и важные элементы воздействия косвенного, о которых пойдет речь ниже. Прямое воздействие эффективно для заинтересованной аудитории или для потребителей, которые готовы потратить время и силы на анализ представленных ему соображений. В частности, использование прямых средств будет уместным для воздействия на того, кто уже решил совершить покупку и рассматривает преимущества и недостатки различных вариантов.
Косвенное воздействие используется для незаинтересованной аудитории или для потребителей, не склонных обращать особое внимание на представленную ему информацию и аргументы. Их решение (например, какую шоколадку купить) часто определяется случайными факторами, либо они вообще не собираются пока ничего покупать или делать то, что им предлагают. Технологии косвенного воздействия богаты и разнообразны. Большинство из них сводятся к различным приемам манипулирования и бессознательного воздействия.
Приемы манипулирования особенно эффективны при личном контакте с потенциальным покупателем (хотя успешно используются и в других случаях). Вот лишь пара популярных манипуляций, используемых для их обработки.
Манипуляция упущенной возможностью основана на том, что ценность предлагаемого увеличивается, если оно может оказаться недоступным. Это и создание искусственного дефицита, и скидки, которые действуют "только сегодня", и многое другое. Манипуляция исключительностью основана на стремлении к повышению самооценки через совершение покупки. Реализуется через упоминание об "эксклюзивности товара", обозначениях типа VIP, премиум-класс и др.
Мы не будем продолжать примеры манипуляций, используемых в торговле, читатель легко может привести их сам, припомнив личный опыт. Обратимся к другой технологии воздействия, с которой мы сталкиваемся столь же часто (если не чаще), но приемы которой не столь очевидны. Речь идет о технологиях бессознательного воздействия, которые мы разберем на материале телевизионной (преимущественно) рекламы, а примеры заимствуем из книги из книги В. Пелевина "Generation "П"". (Мы намеренно воздерживаемся от развернутых примеров на материале современной рекламы, потому что они быстро меняются и обычно еще быстрее забываются.)
Следует сказать, что в рекламе используются и приемы прямого воздействия (например, рассказ о том, чем рекламируемый стиральный порошок лучше других) и манипуляции (например, "Скидки – только до конца месяца"), но они довольно редко являются для рекламы главным. Телевизионная реклама строится по законам "языка бессознательного" и задумывается так, чтобы быть понятной и интересной именно для этого языка, у которого свои законы и правила (подробнее об этом пойдет речь в разделе о "языке сновидений"). Так, если для сознания очевидно, что жевательная резинка или шоколадка никогда не смогут привести к успеху у девушек или победе в спортивном состязании, то для бессознательного такой сюжет может показаться вполне реальным. И тогда талантливо снятая сцена поедания молодым человеком шоколадки и затем появления обворожительной девушки рядом с ним, да еще подкрепленная рекламным слоганом, зафиксирует бессознательную связь между шоколадкой и успехом у девушек. Покупая шоколадку, потребитель тем самым будет бессознательно повышать свои шансы на успех у девушек. Таким образом, один из главных приемов воздействия рекламы – создание ассоциации между товаром и значимой ценностью или между товаром и чем-то приятным.
Приведем примеры ценностей, которые чаще всего "эксплуатируются" в рекламе.
1. Успех у противоположного пола; в рекламных роликах данного типа привлекательная особа часто является "наградой" за использование рекламируемого средства (например, шампуня), а иногда ассоциация создается напрямую, без какой-либо логической связи, например, когда в рекламе кофе проводится аналогия между обнаженным женским телом и формой банки для кофе.
2. Престиж и статус. Возможны, как минимум, два способа установления связи между рекламируемым товаром и чем-то, олицетворяющим высокий статус. Первый из них – использование в рекламе знаменитостей. Покупая жевательную резинку, которую использует поп-звезда, мы тем самым неосознанно приобщаем себя к ее миру, повышая собственный престиж. Второй способ – использование в рекламе (даже относительно дешевых вещей) атрибутов богатства и престижа – роскошных интерьеров, дорогой одежды и т. п.
3. Семейное благополучие, счастье близких, особенно детей. Значимость этой ценности определяет то, что дети часто участвуют в рекламе товаров, ориентированных на взрослых. Счастливые детские лица – лучшая "награда" за использование стирального порошка.
4. Привлекательная внешность, мужественность / женственность.
5. Успешная карьера.
6. Веселье, радость, развлечения.
7. Успех у знакомых и сверстников.
8. Удача, везение.
9. Психологический и физический комфорт, удовольствие.
10. Избавление от боли, отрицательных эмоций, неприятностей.