29 РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ
Референтная группа – эта группа, мнение, ценности, взгляды и убеждения которой могут повлиять на решение потребителя о покупке. Референтные группы вызывают у человека определенный стиль мышления, воздействуя на него не только в процессе его поведения как потребителя, но и в любой жизненной ситуации. Изучение влияния таких групп на индивида не только важно в изучении потребительского поведения во время покупки, но также необходимо для получения большей информации о стиле жизни своего потенциального клиента. Если маркетологам удастся понять, каким образом референтные группы влияют на индивида, они смогут управлять этим влиянием и использовать его в своих целях. По различным классификационным признакам референтные группы бывают:
1) первичные. Эти группы наиболее ярко воздействуют на индивида. Члены данных групп – это люди, чье мнение человек по собственному желанию может поставить выше своего. С данной группой человек общается, как правило, очень часто, взаимодействие с членами группы почти непрерывно. Примером данной группы может быть семья потребителя. Изучение влияния данной группы требует от маркетологов наибольшей фокусировки внимания, поскольку именно от нее зависит конечное решение о покупке;
2) вторичные. Решения подвоздействием такой группы также подразумевают постоянный непрерывный контакт с потребителем, однако влияние происходит уже в меньшей мере. К такой группе можно отнести например профессиональные организации, профсоюзы, другие объединения;
3) группы устремления. С членами данной группы индивид старается себя ассоциировать. Он принимает правила данной группы, во всем старается соответствовать групповым нормам и ценностям. Быть близким этой группе человек считает престижным, достойным, поэтому стремится проявлять свое "Я" как "Я" данной группы устремления;
4) группы диссоциативные. С такими группами, напротив, человек старается контактировать как можно меньше, поэтому любые воспоминания, ассоциации, связанные именно с этой группой, вызывают у него неприятные эмоции. Это могут быть различные неформальные группы. Ценности данной группы человек не просто не принимает, он активно отвергает их и старается бороться с ними;
5) формальные группы. Правила данных групп структурированы, описаны в соответствующих документах и должны приниматься всеми членами группы. Однако желание соответствовать данным ценностям зависит от индивидуальной мотивации человека, насколько он сам хочет следовать данным нормам. Примером такого общественного объединения являются партии, образованные по политическому признаку;
6) неформальные группы. Нормы менее структурированы, общение внутри группы происходит не по правилам, а при обращении лицом к лицу.
30 ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ, ГРУППОВЫЕ НОРМЫ, КОНФОРМИЗМ
Часто на потребительское поведение отдельного человека оказывает влияние мнение определенных лидеров.
Лидеры – это люди, чьи взгляды, ценности и убеждения сознательно и добровольно признаются другими людьми. Мнение лидеров в определенной области чрезвычайно важно для определенных сегментов рынка. Именно поэтому важно изучать, каким образом и почему лидеры влияют на мнение покупателей, с тем чтобы управлять поведением потребителя.
Все лидеры мнений имеют определенные характеристики.
Во-первых, это вовлеченность. Если рассматривать определенную область, лидером в ней будет человек, достаточно осведомленный в данной области, имеющий большой опыт работы в данной сфере. Скажем, среди беременных женщин, гуляющих во дворе, лидером в области родов и подготовки к ним будет женщина, которая имеет уже 3 детей. Она будет консультировать остальных женщин, опираясь на свои знания и опыт в этих областях. К ней будут прислушиваться по причине ее колоссального опыта.
Лидерам мнений также свойственна инно-вационность. Это означает, что люди, чье мнение находится выше мнений остальных людей, будут всегда позитивно настроены на инновации, не будут консервативны во взглядах. Эти люди, как правило, социально активны, общительны, имеют множество друзей и знакомых, ведут динамичный образ жизни, веселы, а также независимы в своих взглядах и суждениях. Необходимо отметить, что в одной сфере человек может быть лидером мнений и в то же время искать такого лидера в другой, менее изученной и освоенной сфере. Часто получатели информации (чье мнение зависимо от мнений лидера) относятся к одному демографическому сегменту (по полу, возрасту, жизненному стилю эти люди будут примерно на одинаковых позициях). Для того чтобы лидер сам хотел таковым являться, необходима мотивация. Если она есть, лидер будет активно пропагандировать свое мнение. Основные мотивационные требования:
1) вовлеченность. Склонность лидера инициировать разговор на данную тему прямо пропорциональна степени его вовлеченности в конкретную тему. Например, девушка, приобретя новое средство по уходу за кожей, просто хочет поделиться переполняющими впечатлениями от использования крема со своими подругами;
2) возвышение в собственных глазах. Например, сотрудник покупает и осваивает новый предмет организационной техники, затем сообщает коллегам о своем профессиональном достижении, возвышаясь при этом в собственных глазах;
3) забота о других также может мотивировать человека делиться своим положительным или отрицательным опытом с близкими людьми;
4) конформизм. Склонность членов группы соглашаться с общегрупповым мнением даже в случаях, когда личное мнение противоречит групповому.
31 ОСОБЕННОСТИ ВЛИЯНИЯ РЕФЕРЕНТНОЙ ГРУППЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Референтная группа по-разному воздействует на поведение потребителей. Существует несколько основных типов влияния на потребителей:
1) информационное;
2) нормативное;
3) ценностно-ориентированное.
Каждый тип влияния характеризуется своей силой, временем влияния, поэтому к изучению каждого типа влияния маркетологам необходимо подходить продуманно. Охарактеризуем каждый тип влияния.
Информационное влияние проявляется в том, что группа рассказывает, информирует потребителя о том, какие ценности она извлекла из товара на своем опыте. Например, одна семья приобрела диван и довольна его качеством, надежностью и т. д. Она делится своими впечатлениями от использования дивана с другой семьей, о характеристиках используемого товара. Семья, которая получает информацию, становится уже более уверенной в том, что нужно совершить покупку именно этого дивана. Информационное влияние имеет наибольшую значимость, когда трудно оценить характеристики товара по наблюдению или описанию товара в рекламе, на этикетках, в каталоге, т. е. когда его качество проявляется только в использовании. Тогда потребители, как правило, прислушиваются к мнению уже опробовавших продукцию людей и оно может стать решающим. Такой принцип называется принципом социального доказательства.
Нормативное влияние носит более определенный характер. Сущность влияния сводится к следованию индивидуумом тем принципам и нормам, которые существуют в той или иной группе. При этом индивид подчиняется нормам не всегда по собственному желанию, а за определенное вознаграждение или для того, чтобы избежать санкций и штрафов за нарушение норм группы. При этом значимость и сила нормативного влияния группы сводятся к значимости вознаграждения (или убытка от санкций) за использование норм или их нарушение.
Ценностно-ориентированное влияние (ценостно-экпрессивное, или идентификационное). Человек сам желает принять ценности группы. Обычно основной целью следования нормам референтной группы выступает желание повысить имидж в глазах других людей или собственную самооценку. При этом группа выступает для человека своеобразным идеалом ценностей, к которому стремится сам человек. Он воспринимает любые правила группы, будучи абсолютно уверенным, что они правильны.
Каждый человек испытывает на себе влияния различного вида. Часто выбору одного товара могут способствовать различные типы влияния. Маркетологам необходимо выяснить, какое влияние преобладает у человека при выборе определенного товара, и постараться влиять на него, используя определенные механизмы.
32 СУЩНОСТЬ ПЕРСПЕКТИВНОЙ СТАНДАРТИЗАЦИИ
Влияние референтных групп очень успешно используется в маркетинге для управления потребительским поведением. Для того чтобы грамотно использовать влияние групп, необходимо сначала продумать, в какой мере, в каком виде и для каких потребителей должно быть использовано это влияние в маркетинговых целях. Схема позволяет начать такой анализ, опираясь на специфику потребительского поведения. Маркетологам предоставляется возможность использования одного или нескольких типов влияния референтных групп на индивида: информационного, нормативного, ценностно-ориентированного. Влияние референтных групп при разработке комплекса маркетинга может быть использовано при определении свойств продукта, установлении его конечной цены, места продажи, продвижении продаж. Данный комплекс маркетинга носит название "4P" по первым буквам английских вариантов слов "продукт", "цена", "место", "продвижение". Довольно часто влияние референтных групп на процесс покупки происходит в виде конформизма – подчинения мнения, мыслей и суждений человека групповым мнениям, мыслям и суждениям. Конформизм довольно часто используется в практике продаж продукции на дому для группы соседей, когда собирается группа знакомых людей и под действием грамотно составленной презентации один из слушателей проявляет желание купить товар, другие считают, что они не должны быть хуже, чем готовый купить товар человек. Таким образом, число людей, пожелавших приобрести такой товар, возрастает. Оставшиеся просто будут выглядеть белыми воронами на виду у соседей и конечно тоже вынуждены будут приобрести предлагаемый продукт. Этот же эффект конформизма используется в процессе сбора пожертвований для общественных нужд на различных общественных встречах. Также конформизм используется и для представления на одобрение внутриорганиза-ционных проектов, на собраниях лиц, которые так или иначе могут влиять на принятие решения. Разработка большинства современных рекламных сообщений также основывается на влиянии референтных групп. Сюжет телероликов, где домохозяйки представляются счастливыми хранительницами домашнего очага, призван сформировать у домохозяек идеальный образ, которого можно достичь, используя именно этот продукт. Реклама таких предметов, как спортивная одежда, сигареты, кофе, жевательная резинка, опирается на ценностно-ориентированное влияние, когда телезритель идентифицирует себя как человека уверенного, здорового, красивого и т. д. Часто в роликах слышен призыв: "Разве ты не достоин этого?", – смысл которого сводится к тому, чтобы потребитель считал себя полноценным членом данной группы и непременно пользовался данным продуктом.
33 СЕМЬЯ И ДОМАШНЕЕ ХОЗЯЙСТВО
Семья и домашнее хозяйство важны при исследовании потребительского поведения, поскольку часто именно к членам семьи в первую очередь обращаются покупатели с тем, чтобы получить совет по поводу предстоящей покупки.
Рассмотрим понятие домохозяйства и его типы. Домохозяйство включает в себя всех обитателей жилья, которые ведут общее хозяйство. Домохозяйство является в маркетинге основной единицей потребления для более 80 % потребительских товаров. Все домашние приборы (телевизоры, утюги, холодильники), мебель, недвижимость, продукты питания и средства по уходу за квартирой потребляются чаще домохозяйством, а не индивидами. Это осложняет изучение потребительского поведения, поскольку на мнение одного человека относительно предпочтений всегда оказывает влияние мнение других членов семьи. Следовательно, нужно изучать поведение не 1 человека, а 3–4 человек и даже более в зависимости от размера домохозяйства. Следует также отметить, что образцы потребления, ценности и предпочтения каждого из членов домохозяйства часто взаимозависимы, поскольку при покупке определенного товара снижается бюджет не одного человека, а всей семьи. Так, например, покупка дорогого автомобиля означает снижение возможности отдохнуть за границей в ближайшие несколько лет. Сравнивая понятия "семья" и "домохозяйство", можно сказать, что они отличаются, хотя иногда их используют взаимо-
заменяемо. Однако семья – это группа из двух или более людей, которые связаны между собой кровным родством, браком или усыновлением и живут вместе. В домохозяйстве может не быть кровных братьев (отца и сына, к примеру). Это может быть коммунальная квартира, где люди живут вместе по необходимости. Несмотря на это, такая группа также относится к домохозяйству. Существует понятие нуклеарной семьи – группы, состоящей из отца, матери и ребенка, живущих вместе. Это стандартная семья. Семья такого вида имеет несколько вариаций. Это может быть семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода родителей, ухода одного из родителей из семьи или его смерти. Существует также расширенная семья – это нуклеарная семья и другие кровные родственники (бабушки, дедушки, дяди и тети). Такие семьи часто образовываются в странах Востока, довольно распространены в России, но не характерны для США, поскольку здесь преобладает дух индивидуализма и каждый человек предпочитает жить самостоятельно, без привязки к семье. Домохозяйство играет решающую роль в социализации подрастающего поколения как потребителей.
Семейное домохозяйство – основной механизм передачи ценностей и взглядов следующему поколению.
34 СЕМЬЯ КАК ЕДИНИЦА ПОТРЕБЛЕНИЯ
Рассматривать понятие семьи в маркетинге можно с двух различных точек зрения.
С одной стороны, семья – это социальный институт, т. е. совокупность убеждений, норм, взглядов, ценностей, ожиданий относительно того, как члены семьи должны жить, общаться друг с другом. Это своеобразный механизм, регулирующий поведение людей, объединившихся в семью.
С другой стороны, семья – это малая социальная группа, члены которой связаны брачными и кровными узами, социальная группа, воспитывающая подрастающее поколение и передающая этому поколению знания относительно того, как нужно жить в семье, какими товарами пользоваться, как распоряжаться семейным бюджетом и т. д. Семья выступает как центр закупок необходимых товаров. Она предписывает правила потребления купленных товаров и услуг. Потребление носит в семье в основном коллективный характер, не считая вещей личного пользования членов семьи. Все покупки финансируются из общего семейного бюджета. Товары и услуги потребляются коллективно (например, жилье, коммунальные услуги, автомобиль, мебель, домашние приборы, книги, пища и т. д.). Совместное потребление обеспечивает существенную экономию денежных средств и делает семейное потребление более эффективным, чем индивидуальное, с экономической точки зрения.
Семья является первоначальным и основным звеном в системе потребительской социализации. В рамках семьи дети впервые учатся, что, как потреблять, как отличать качественные товары от подделок и т. д. Взаимодействие членов семьи регулируется законом, обычаями. Каждая семья имеет свою неповторимую особую атмосферу. Члены семьи чувствуют себя защищенными в рамках семьи.
Каждая семья имеет определенный экономический потенциал, предоставляющий ей как множество возможностей (в области покупок), так и ограничений. Разные семьи в зависимости от ряда факторов (как то: отношения внутри семьи, самопредставление членов семьи, социальный статус семьи) имеют разные возможности. Семейное поле обладает определенной совокупностью ценностей и убеждений, которыми руководствуются в повседневной жизни, в том числе и в потреблении.
Следовательно, ключ к пониманию индивидуального потребительского поведения чаще всего лежит не в анализе его собственных привычек, взглядов, а в понимании процессов, протекающих в его семье. Из анализа семьи становятся доступны знания в области платежеспособности индивида, характера и возникновения его вкусов, привычек. Таким образом, потребительские решения в семье принимаются под давлением целого неразделимого семейного поля. Поэтому и центром принятия покупочных решений является не отдельный человек, а его семья со своими ценностями, традициями, историей.
35 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ СЕМЬИ
Для того чтобы грамотно пользоваться знаниями о предпочтениях и особенностях потребительского поведения семьи как единицы потребления, необходимо знать, на какой стадии жизненного цикла находится семья на момент покупки или предпокупочного процесса. Существует понятие жизненного цикла семьи, означающее совокупность отдельных стадий, проходимых семьей в течение своего развития с момента ее создания до момента завершения своего существования. Согласно исследованиям выделяют 8 основных стадий жизненного цикла.
Холостяки. Чаще всего это молодые люди и девушки до 30–35 лет, живущие отдельно от родителей либо с родителями. Потребительские предпочтения у тех, кто живет с родителями, акцентируются на средствах по уходу за собой, предметах развлечений, отдыха. В свою очередь молодые люди, живущие без родителей, чаще отдают предпочтения предметам домашнего назначения (бытовой технике, мебели).
Молодые семьи без детей. Когда молодые люди из первой стадии принимают решение о свадьбе, они становятся семьей. Доход увеличивается вдвое. Отсутствие детей позволяет тратить больше денежных средств на обустройство домашнего уюта, покупку более дорогих предметов одежды. Как правило, в этой стадии многие из семей принимают решения о заграничном отдыхе, путешествиях.
"Полное гнездо 1". Молодые семьи с ребенком до 6 лет. Предпочтения в потребительском поведении акцентируются на одежде для малышей, продуктах детского питания. Большая часть денежных средств направляется на ребенка. Отдых заменяется временем ухода за ребенком.
"Полное гнездо 2". Семьи, где родители находятся в возрасте 35–60 лет, а дети составляют возрастной сегмент от 6 лет. На этой стадии часто приобретаются подростковая одежда, жевательные резинки, велосипеды, спортивный товар. Популярны путевки в детские спортивные лагеря и лагеря отдыха.