б) мнения других лиц: человек может изменить свое мнение в противоположную сторону только из-за того, что другие люди думают по-другому; в) негативный опыт. Если однажды человек имел негативный опыт в определенной ситуации, то схожая ситуация может необъективно вызвать у него отрицательные эмоции. Обучение (или накопление опыта) также влияет на поведение потребителя. Если, скажем, однажды покупатель приобрел хороший телевизор определенной марки и остался доволен ею, он сделает вывод, что все продукты данной марки отличаются высоким качеством. Здесь будет задействован также фактор памяти. Мотивация – явление многогранное, однако ее необходимо учитывать при планировании концепции маркетинга. Согласно распространенной теории потребностей А. Маслоу у человека существует пять основных уровней потребностей, которые расположены в виде пирамиды. На самом низком уровне стоят физиологические потребности: в еде, во сне и т. д. На втором уровне – потребность в безопасности (физиологической и психологической), на третьем уровне находятся социологические потребности (в общении, причастности), на четвертом – потребность в уважении и признании, на последнем уровне находятся потребности самого высокого уровня – потребность в самосовершенствовании и росте. Предлагая на рынок определенный товар, необходимо знать, на каком примерно уровне находятся потребности ваших потенциальных потребителей.
43 РОЛЬ МОТИВАЦИИ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
Все происходящие в мире социально-экономические процессы основаны на потребностях. Человек испытывает потребности в течение всей своей жизни. Структура потребностей человека чрезвычайно сложна и динамична. Так как в мире нет одинаковых людей, не может существовать и одинакового набора потребностей, поэтому изучение динамики потребностей своих потребителей становится едва ли не основной задачей маркетологов. Потребности могут иметь биогенную или же психогенную основу. К потребностям с биогенной основой относятся потребности в еде, воде, условиях жилья, тепле или холоде, сне и т. д. Эти потребности связаны с физическими ощущениями человека. К потребностям с психогенной основой относятся потребности в уважении, росте, признании, любви, дружбе и т. д. Эти потребности никак не связаны с физиологическими ощущениями, однако при их удовлетворении у человека возникает общее ощущение комфорта и удовлетворенности. Роль мотивации в потребительском поведении трудно переоценить. Необходимо разобраться, каким способом происходит процесс мотивации, как мотивация влияет на решение потребителя о покупке. Итак, сначала у человека появляется нужда. Нужда – это основа появления потребности. К примеру, человеку захотелось пить. Это физиологическая нужда. Если нужда не противоречит культурным нормам, то она становится потребностью. Потребность выпить воды вырастает в мотив. Потребитель мотивирован, к примеру, продающейся в магазине неподалеку бутылкой чистой воды. Если мотив потребителя подкрепить внешним стимулом, написать на упаковке о необычайно приятном вкусе воды, ее полезности, то потребитель непременно совершит покупку. Однако не все оказывается так просто на деле. Часто трудно определить, какими именно потребностями обладают потребители из целевого сегмента рынка. Так, в слаборазвитых странах основными преобладающими потребностями будут потребности в еде, безопасности. Мотивировать жителей таких стран можно низкой ценой товара, возможностью его многоразового использования и т. д. В развитых странах дело обстоит иначе. Потребности здешних жителей находятся на более высоком уровне. Это и потребность в общении, и потребность в уважении и самосовершенствовании. Считается, что чем выше степень развитости общества, тем выше уровень потребностей жителей страны. Так, в США, где уровень развития страны считается высоким, преобладают потребности в уважении, признании и росте. Здесь повышен спрос на престижные товары, которые могут подкрепить имидж покупателя.
Таким образом, мотивационные механизмы являются основополагающими при определении стратегии маркетинга.
44 СТРУКТУРА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ МОТИВОВ
Поведение потребителя в отношении приобретаемых продуктов определяется множеством мотивов. Некоторые мотивы являются понятными, они не требуют дополнительного изучения со стороны маркетологов. Например, основными мотивами при покупке компьютера выступают большой объем его памяти, многофункциональность и т. д. Такие мотивы лежат на поверхности потребительского поведения и называются заявленными. Можно сказать, что заявленные мотивы основываются на характеристиках товара. Однако часто у потребителя есть причины, которые он не признает или, возможно, не знает об их существовании. Эти мотивы называются латентными, или скрытыми, неявными. Например, при покупке дорогого костюма заявленным мотивом будут его удобство и простота, однако скрытый мотив будет следующим: "Этот костюм показывает, что я успешная бизнес-леди". Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряются обществом, и потому покупатели не склонны признавать их. Самым распространенным латентным мотивом у молодежи выступает мотив: "Все модные девчонки (мальчишки) носят такие футболки", т. е. скрыто желание подростка быть в числе модных ребят, не выделяться из толпы. На покупку определенного товара не может влиять только один мотив, как правило, потребитель испытывает борьбу между заявленными и латентными мотивами. Если практичный человек предпочтет заявленный мотив, то человек с преобладающими психогенными потребностями, скорее всего, будет следовать своим латентным мотивам. Структура потребительских мотивов необычайно динамична. Мотивы человека могут кардинально меняться с течением времени, сменой места работы, вступлением в брак, разводом и т. д. Также необходимо отметить, что структура мотивов может быть компенсаторной, т. е. недостаточная сила одного из мотивов будет временно компенсироваться силой другого мотива. Однако такие компенсаторные отношения не могут существовать постоянно, поэтому при создании концепции товара (его основных качеств, свойств) необходимо учесть как можно больше мотивов потенциального потребителя. Мотивы, которые согласуются с доминирующей культурой общества, заявлены, как правило, с большей вероятностью. Задачей маркетологов является определение всей структуры потребительских мотивов, влияющих на целевой рынок. Заявленные мотивы относительно просто определить. Путем опроса потребителей можно достаточно точно установить, почему покупается тот или иной товар. Однако с латентными мотивами все обстоит гораздо сложнее. Если потребитель не хочет сознаваться в скрытых мотивах, маркетологи могут только догадываться о них, тогда как именно скрытые мотивы являются порой решающими.
45 ТИПЫ ПОТРЕБНОСТЕЙ И ИХ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ
С самого рождения человек испытывает потребности в чем-либо. Понятие потребности не следует путать с понятием нужды. Если нужда – это внутреннее ощущение человеком необходимости чего-либо, то потребности носят более индивидуальный характер. Так, например, один человек испытывает потребность попить чистой воды, при этом американец предпочтет попить кока-колу. Потребности во многом определяются той культурной средой, в которой находится человек. Свои нужды человек старается перевести в такие потребности, которые бы отвечали моральным установкам общества. Согласно теории Абрахама Маслоу все потребности человека делятся на 5 типов. При этом самыми низкими потребностями, которые возникают у человека на уровне физических ощущений, выступают потребности физиологические. Каждый человек может нормально функционировать только тогда, когда он сыт, отдохнул и т. д. Таким образом, все люди независимо от пола, возраста, местожительства испытывают потребности в пище, сне, отдыхе и т. д. Вторым уровнем выступает потребность в безопасности. При этом чувство защищенности может быть физическим и психологическим. Психологическая безопасность обеспечивается путем предоставления потребителям гарантийных обязательств, возможностью вернуть деньги, если товар не оправдает ожиданий покупателя, и т. д. Физическая безопасность обеспечивается к примеру фирмами, устанавливающими стальные двери, автосигнализации и пожарные датчики в дома. Каждый человек хочет быть защищенным, поэтому многие фирмы удачно оперируют этой потребностью в своей рекламе ("Мы защитим вас", "С нами вы почувствуете себя в безопасности"). Существует также большая группа социальных потребностей. Едва ли найдется человек, который не хочет иметь друзей, сторонников, чувствовать себя частью коллектива. Все это – потребности в причастности (дружбе, любви). Есть также социальная потребность в уважении и признании. Эту потребностьудовлетворяют престижные товары, подчеркивающие статус потребителя. Самой высокой в пирамиде потребностей является потребность в самосовершенствовании и росте. Достигнув всех нижестоящих потребностей, человек хочет развиваться дальше. Эту потребность удовлетворяют различные тренинг-центры, обучающие программы, книги по самообучению и самосовершенствованию. В России распространенной является потребность в семье, домашнем уюте. Ориентируясь на это, многие производители товаров семейного потребления используют в своей рекламе образ счастливых домохозяек. Идеальная семья представляется как наличие красивой молодой мамы, заботливого папы и двух детишек, которые постоянно играют, бегают и веселятся.
46 ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Вовлеченность потребителя становится одним из основных факторов, который определяет потребительское поведение. Различают вовлеченность потребителя в процесс покупки и вовлеченность в рекламные коммуникации и средства продвижения товара. Вовлеченность в общем виде показывает степень заинтересованности, эмоционального переживания в процессе выбора товара и просмотра рекламного ролика. Вовлеченность в процесс выбора товара в месте его продажи определяется многими факторами. Основным фактором является заинтересованность в использовании самого продукта. Скажем, если муж попросит жену купить приспособления для рыбалки, она купит, скорее, то, что посоветуют ей продавцы, или же просто то, что попадется на глаза первым. Это происходит от того, что она не заинтересована в использовании данного товара. Далее на вовлеченность влияет информированность о товаре. Если человек уже проводил работу по поиску информации о товаре, знает о его свойствах, то его вовлеченность в процесс выбора будет повышенной, так как он является компетентным в выборе товара. Кроме информированности и заинтересованности, на вовлеченность может влиять также эмоциональное состояние потребителя в момент покупки или его физическое состояние (голоден, устал, хочет спать – вовлеченность снижается; весел, бодр, хорошее настроение – вовлеченность повышается). Реклама также требует от потребителей вовлеченности. За повышение вовлеченности в процесс рекламы борется между собой большинство рекламных роликов. Если человек заинтересован в товарной категории рекламируемого продукта, это называется постоянной, или стойкой, вовлеченностью, а состояние готовности купить товар в данный момент называется ситуационной вовлеченностью. На ситуационную вовлеченность оказывают влияние также информационные шумы. Например, если просмотр телевизионного ролика проходит в помещении, где делают ремонт, то, скорее всего, вовлеченность потребителя будет снижена, реклама не произведет должного эффекта. На вовлеченность в рекламу влияют также сложившиеся стереотипы в области рекламы. Так, в России распространен стереотип, согласно которому все товары, которые рекламируются, не обладают рекламируемыми свойствами. Реклама выступает в сознании большинства потребителей не как средство получения объективной информацией, а как средство давления на людей и принуждения купить тот или иной товар. Поэтому на сегодняшний день, когда люди устали от навязчивой рекламы, вовлеченность можно повысить лишь поиском альтернативных путей рекламы, насыщения рекламы прежде всего полезными для потребителя сведениями и т. д.
47 МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МОТИВАЦИИ,ИЗМЕРЕНИЕ ЛИЧНЫХ ЦЕННОСТЕЙ
Для того чтобы облегчить задачу исследования динамики потребительской мотивации, разработаны определенные методы, которые позволяют отслеживать изменения в мотивации потребителей и их ценностях. Основными группами методов исследования мотивации являются следующие.
Методы, основанные на ассоциациях потребителя. К данным методам относят метод словарной ассоциации и ассоциации последовательности слов. Первый метод основан на том, что потребитель (исследуемый) отвечает на данное ему слово ассоциацией, т. е. первым словом, какое ему придет на ум, при этом основные слова (ассоциации на которые должны показать отношение потребителя к интересующему вопросу) должны перемешиваться с обычными, ни к чему не обязывающими вопросами (Вы женщина? Вы живете в Москве? Любимый цвет?). Второй метод отличается тем, что в ответ на данное исследователем слово потребитель отвечает уже не одним словом, а серией слов.
Методы завершения. Данная группа методов также включает два вида методов. Метод завершения предложения основывается на возможности потребителя самостоятельно закончить фразу, начало которой дано ему исследователем. Фразы, которые выдает потребитель в виде окончания, дают большую аналитическую базу для исследователя, поскольку отражают личностное отношение потребителя к заданной проблеме. При этом потребитель не ограничен в словах и может говорить то, что думает, а не то, что от него хотят услышать. Метод завершения истории также информативен. Потребителю дается начало истории, которую он должен закончить. Данный метод отражает более расширенное мнение на проблему.
Метод фокус-групп. Этот метод часто используется, когда необходимо определить общее (групповое) мнение на определенную тему. Для начала организатор фокус-группы собирает 8-10 человек – потенциальных или существующих потребителей. Эти потребители относятся, как правило, к одной возрастной категории, имеют общие интересы и т. д. Далее формируется перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ от приглашенных людей. В процессе дискуссии организатор фокус-группы или специальный человек (модератор) вовлекает людей в спор, беседу, в процессе которой выявляются ответы каждого из участников фокус-группы. Как правило, процесс дискуссии записывается на видео, а затем анализируется. Для успешной фокус-группы устанавливается несколько требований: участники не должны быть знакомы между собой, чтобы избежать влияния мнений друг на друга, кроме этого, нельзя допускать, чтобы все участники говорили одновременно. Необходимо также следить за жестикуляцией, мимикой участников фокус-группы, так как невербальный язык может многое рассказать о мыслях потребителя.
48 ТЕОРИИ ЛИЧНОСТИ, ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ
Существует несколько теорий личности, которые можно применять при исследовании потребительского поведения. Социальная теория говорит о том, что любая личность склонна идентифицировать себя с обществом, что во многом поведение людей, их взгляды зависимы и всегда опираются на те, что навязаны им обществом. На человека куда в большей степени влияют именно социальные факторы, чем биологические. Карен Хорни, представитель данной теории личности, определила три основных возможных выхода социального человека из состояния дискомфорта и беспокойства. Согласно социальной теории люди, находясь в обществе, могут желать:
1) стремясь к этому обществу;
2) выступая против общества;
3) отдаляясь от общества.
Если провести эксперименты, можно выявить определенные закономерности, говорящие о том, что людям, относящимся к одной из данных групп, свойственны одни и те же предпочтения в товарах. Поэтому часто в рекламе можно проследить, на какой именно тип личности направлено воздействие.
Следующая теория личности – теория самоконцепции. Теория говорит, что каждый человек имеет свою самоконцепцию о том, кто он, каково его место в мире, каково его призвание, его достоинства и недостатки. Самоконцепция при этом состоит из двух аспектов: частное "Я", говорящее о том, как человек видит себя, и социальное "Я", говорящее о представлении человека о том, как его видят окружающие. Часто мнение индивида может не совпадать с мнением окружающих о нем. Важно установить, является ли мнение окружающих о человеке приоритетным для него, каким он хотел бы выглядеть в глазах окружающих, как можно влиять на самоконцепцию путем предоставления товара. Психоаналитическая теория личности, разработанная З. Фрейдом, была одной из первых теорий личности. Фрейд говорил о том, что структуру личности человека можно представить в виде совокупности подсистем "Я", "супер-Я" и бессознательное. Бессознательное человека управляется его физиологическим и потребностями и проявляется уже у новорожденного ребенка. Это потребности в еде, сне и т. д. "Супер-Я" – это то, что прививается человеку обществом. Это нормы и морали, культурные ценности, то, что отличает человека от животного. Подсистема "Я" служит проводником между бессознательным и "супер-Я" и включает элементы и того, и другого. Например, потребность в еде (бессознательное) не может преобладать над культурными ценностями, и человек не будет есть сырое мясо к примеру. Он удовлетворит физиологическую потребность в еде порцией шашлыка, т. е. таким способом, который не противоречил бы нормам общества, в котором он живет.