1.2.Теоретические основания изучения моды
Исторически изучение моды начиналось в рамках истории ремесел, когда мастера хранили и передавали своим ученикам (сначала устно, а потом и письменно) профессиональные секреты. До наших дней дошли тайны античных ремесленников, в средние века рыцари привозили книги и устные рассказы, посвященные нравам и обычаям разных народов, а после изобретения Гуттенбергом печатного станка книги по ремеслам получают в Европе широкое распространение. Летописцы, историки, описывая костюм, фиксировали его историю как часть "истории диковин". История костюма была частью рассказов путешественников. История костюма и моды оказалась запечатленной и в произведениях изобразительного искусства, архитектуры. Глядя на фрески в египетских гробницах, мы можем представить себе, как одевались египтяне много веков назад, а парадные портреты европейских живописцев сохранили для нас костюмы, ювелирные украшения прошлых веков. Поэтому долгое время история костюма была частью истории декоративно-прикладного искусства. В девятнадцатом веке актуализируется интерес к фольклору, национальным традициям. В России княгиня Тенишева начала собирать традиционный русский костюм и поразила Европу нашим национальным костюмом на Всемирной Выставке в Париже. В это же время появляется теория дизайна.
Наука к проблемам бытования и повседневности обратилась в конце XVIII и особенно на рубеже XIX–XX веков. Появились теории моды, в которых были раскрыты ее закономерности и связи с другими явлениями [5] . До этого представления о моде в науке формировались лишь в системе и на фоне других теорий и феноменов. Английский философ конца XVII – начала XVIII века Энтони Эшли Купер лорд Шефтсберн обратил внимание на деспотическую власть, которую "правильная мода" приобретает над людьми, на то, как искажает она порой истинную человеческую сущность, естественный облик людей. В то же время Шефтсберн признавал и благотворное влияние моды, называя модными господами тех, кому "природный добрый гений или сила хорошего воспитания придали чувство того, что изящно и пристойно по самой своей природе" [6] . С этого периода мода становится предметом изучения в различных областях гуманитарного знания. И. Кант дал свое определение феномену диктата моды: "Закон – это стремление казаться не менее значительным, чем другие, и именно в этом, причем не принимается во внимание какая-либо польза, называется модой. Моду в равной степени можно отнести и к "рубрике тщеславия", и к "рубрике глупости", так как при этом имеется некоторое принуждение – поступать в рабской зависимости исключительно от примера, который дают нам в обществе многие. Всякая мода уже по своему понятию представляет собой непостоянный образ жизни" [7] . Г. Гегель в "Феноменологии духа" рассматривает положительную роль моды как средства коммуникации, формирования привлекательности одного человека для другого, привязанностей, симпатий [8] . Эта ориентированность моды на личность, на межличностные отношения становится доминантой в существовании и осмыслении этого явления.
В 1889 г. один из первых теоретиков моды Н. Рейнгард в своей работе "Социальное и экономическое значение моды" дает характеристику моды: "Мода открывается личностью и для личности, в которой ярко выражена индивидуальность, т. е. неповторимость, уникальность. Другими словами, мода – это средство формирования аттракции, как особого вида специальной установки одного человека на другого, в которой представлено в основном эмоционально-положительное отношение к нему" [9] . Сегодня "аттрактор" является одним из основных понятий в синергетической парадигме и определяется как предельное состояние максимальной устойчивости, достигнув которого, система не может вернуться в одно из прежних состояний. Синергетика, основанная на идеях системности, целостности мира и научного знания о нем, нелинейности (многовариантности и необратимости), как теория эволюции, самоорганизации сложных систем [10] позволяет применить свои методы к познанию феномена моды. Одним из постулатов этого направления является принцип развития сложноорганизованных систем, которые, достигнув критической точки, могут скачкообразно трансформироваться, обретая новую структуру на базе старой, но иного порядка. Подобная концепция объясняет развитие моды и костюма, которые, достигнув в своем единстве пика популярности, трансформируются в новые направления, имеющие в основании память о предыдущем этапе. Теория моды активно развивалась в двадцатом веке. Сегодня феномены костюма и моды изучаются многими дисциплинами с использованием современных научных подходов: психология, социология, история, искусствоведение, культурология, маркетинг, эстетика и другие. Исследователи выделяют ряд подходов к изучению феноменов моды.
В рамках философии моду рассматривают Ж. Липовецки, Ж. Бодрийяр, Р. Барт, Л. Свенсон. Мотивационный подход опирается на изучение принципов личностных мотивов, в частности, желания нравиться, и быть правым, на трактовку моды как эмоциональной разрядки (Я. Л. Коломинский, Б. Ф. Поршнев).
В этом же ключе рассматривается психологический аспект моды, поскольку она может быть осмыслена как некая ценность, как цель, определяющая характер жизнедеятельности человека во взаимодействии с социальной средой, предметным миром и самим собой. М. Килошенко предлагает подход к прогнозированию моды, основанный на репрезентативности, представлении о моде, как о мифе, который позволяет упорядочить отношение людей к внутренним и внешним формам культуры.
Автократический подход – акцентирует роль личности в создании моды, через понятие "короли Моды", где в равной мере заметно сходство значений монарха в прошлом или кутюрье в наши дни. С этой точки зрения часто рассматривают историю костюма XX века как историю модных домов и модельеров (Л. Горбачева, А. Васильев, Ш. Зелинг).
Событийный (сравнительный, историко-культурный анализ) подход связывает историю костюма и моды с развитием экономики и политики (М. Мерцалова, Е. Киреева, С. Ванькович).
Идеологический подход ставит во главу угла зависимость моды от общественных настроений, идеологии, норм и ценностей данного общества (А.Гофман [11] , М. Топалов [12] , Р. Фишман).
Мода изучается и как знаковая система, являющаяся выражением смысла (Ю. Лотман [13] ), и как определенная обработка социальной информации (Л. Петров), рассматривается с позиции семиотики. Костюм исследуется как средство межличностной коммуникации (Л. Петров [14] , В. Борев) или способ воздействия в процессе общения (И. Андреева [15] , А. Коваленко).
Основой гендерного подхода к изучению костюма является не просто описание разницы в статусах, ролях и иных аспектах жизни мужчин и женщин, а анализ власти и доминирования, утверждаемых в обществе. Гендерная теория так же относится к числу междисциплинарных наук, интегрирующих различные области знания. Это специфическая стратегия изучения культуры, основанная на выявлении субординации "мужских" и "женских" проявлений культурного опыта как одного из факторов, позволяющих определить закономерности развития культуры. Под "мужским" понимается рациональное, духовное, культурное, а под "женским" – чувственное, телесное, греховное. Различные типы культур, различные идеологии предполагают собственное понимание места и роли мужчин и женщин в обществе, воплощенное в гендерных образах. Эти представления определяют отношения между полами в пространстве культуры через "социальные роли" (А. Игли), статусные различия (Р. Унгер и М. Кроуфорд), патестарные стратегии (Е. Окладникова).
Р. Барт, автор фундаментального труда "Система моды", разделяет понимание одежды на "реальную" – то, что мы надеваем, "одежду-образ" – визуально воспринимаемую и "одежду-описание" – преображенную в речь [16] . Для настоящего исследования важен анализ Р. Бартом "одежды-образа", хотя свой выбор он делает в пользу "одежды-описания", поскольку ее цель – передача информации, где главное содержание – это "Мода". Такой подход продуктивен для исследования системы моды, но для анализа развития костюма как визуального образа важна именно иконическая структура "одежды-образа". Визуальная стилистика, аксессуары и манеры поведения Р. Бартом определяются как специфические факторы, отягощающие перечень видов одежды. Для анализа развития моды данные факторы являются определяющими, поскольку именно они в своем взаимодействии создают костюм (визуальный образ) и воспроизводят разные градации образа. В исследованиях моды (в частности той ее сферы, которая связана с одеждой и костюмом) как объект подражания и тиража рассматривается образ. Образ становится сосредоточием и источником информации [17] . Образ как непосредственное переживание, связанное с миром повседневности, является базой знаний и представлений для человека, соответственно, костюм может рассматриваться как "модель мира" [18] , мира его автора/обладателя.
Часть 2 Динамика модных тенденций в культуре второй половины XX – начала XXI вв.
Вторая половина XX – начало XXI вв. – это время развития индустрии моды, дальнейшей демократизации общества, когда появляется множество субкультур, развиваются телевидение и компьютерная техника на фоне глобализационных процессов. Это эпоха национального самоопределения многих народов, но в то же время это эпоха противостояния СССР и США, вооруженных конфликтов, угрозы экологической катастрофы и третьей мировой войны. Именно в это время сначала молодежь, а потом и тинэйджеры определяются в отдельные субкультуры, имеющие собственное "модное визуальное лицо". Полистилизм становится основой развития моды, а появление прет-а-порте сделало моду тотальным явлением.
2.1. Мода послевоенного времени в контексте формирования общества потребления
Сложность и неоднозначность данного периода отразилась в костюме. После окончания войны в Европе был принят план экономического развития Европы – "план Маршала". Результаты проявились быстро, стали говорить об экономическом чуде, "беби-буме", увеличении в обществе доли среднего класса. Теперь основной лозунг – не экономить для победы, а покупать для развития экономики. Параллельно с ощущением победы в СССР в 1949 году выходит закон о борьбе с космополитизмом, а в США – поправка сенатора Маккартура к конституции, которые можно считать началом холодной войны.
После Второй Мировой войны определяющую роль в развитии моды и западного общества в целом начинает играть средний класс. Теперь женщины из этого слоя так же становятся показателем благосостояния семьи. Хотя в 1950-е мода "от кутюр" является образцом для массовой одежды, а благодаря системе лицензирования модные дома приносят больше прибыли, уже появляется прет-а-порте. Прет-а-порте – готовая одежда, рассчитанная на амбициозный средний класс. Идеология общества потребления видела моду одним из способов управления желаниями масс, точнее даже не управления, а формирования новых желаний. В США и Европе появляются целые маркетологические институты, развивается реклама модных товаров. Мода 1950-х удовлетворяла мечты о роскоши и благополучии, предлагая варианты и для богатых, и для бедных.
Развивается индустрия досуга, конкурируя с телевидением, кинематограф предлагает фильмы-гиганты с шикарными костюмами и огромными бюджетами ("Клеопатра" с Э. Тейлор), популярны автомобильные кинотеатры, в Калифорнии в 1955 году открывают Диснейленд. Появляется новая одежда для досуга. В 1946 году Луи Реар показывает открытый раздельный купальник, названный в связи с испытанием американским правительством ядерной бомбы на атолле Бикини. По примеру Э. Пресли мужчины надевают гавайские рубашки, а вслед за М. Брандо белые футболки, обтягивающие тело. Появляются брюки капри и обтягивающий костюм для горных лыж.
После войны усталость от нестабильности приводит к возврату традиционных семейных ценностей. Женщина – показатель достатка, хозяйка и мать, мужчина – добытчик, глава семьи. Красивая картинка из рекламы демонстрирует аккуратный домик с бытовой техникой, гаражом и шторами на окнах, в котором живет безупречно ухоженная женщина, улыбающийся мужчина и аккуратно причесанные дети. Можно говорить, что для среднего слоя наступил временный закат феминизма, но поколение "беби-бум", которое взорвет консервативный уклад жизни, уже подрастает, уже в студенческих городках появились битники.
Со времен войны сохранил популярность образ симпатичной, пикантной девушки, похожей на тех, что приезжали на фронт, пели, танцевали, развлекали бойцов. Их называли "пинап" или секс-бомбы (по названию бомбы). Это повлияло и на популярность Мэрилин Монро в 50-е годы. Простые американки подражали пинапкам, проводили конкурсы красоты. Появление куклы "Барби" как образа гиперженственности также относится к концу 1940-х годов, прототипом для нее послужили все те же "пинапки". 1950-е годы для Америки – "золотой век", когда реализовалась американская мечта. По общепринятым стандартам замужняя женщина в это время должна была иметь тонкую талию и пышный бюст (соответствие этим стандартам достигается при помощи корсета, накладок на бедрах, прокладок в бюстгальтере).
Средний класс так же неоднороден, и различия требуют тонкого мастерства своей демонстрации. Женщина и за домашними хлопотами должна была выглядеть, как кинозвезда или манекенщица – модное платье, идеальная укладка, макияж. Этот образ пропагандируется и рекламой, и телевизионными передачами, телесериалами. Кумирами остаются киноактрисы – Джина Лоллобриджида, Элизабет Тейлор, Лолита Торес, блондинки Мэрелин Монро и Джейн Менсвилд. Кинозвезды снимаются в рекламе, увеличивается популярность декоративной косметики.
Ностальгия и желание возврата к довоенному пониманию женственности оказалось созвучно стилю "Нью-лук" ("New Look"), который родился в феврале 1947 года с показом коллекции модного дома К. Диора. Первый показ стал триумфом, внимание привлекли не только модели, но и организация действа – благоухание цветов, надменные манекенщицы, элегантные интерьеры. К Диору приходит много клиенток, в том числе и такие, как герцогиня Виндзорская, Грейс Келли, Эвита Перрон и Марлен Дитрих. Новый стиль после статьи Кармен Сноу в "Харперс Базар" получил название "Нью Лук" (новый взгляд). Сам Диор назвал коллекцию "сorolle" (венчик цветка), а силуэт "huit" (восьмерка). Ретроспективность, историчность отличали этот стиль. Женщины устали от военизированного костюма, утяжеленного, приземленного "плечистой модой" силуэта, поэтому восприняли новый стиль с радостью.
Огромное значение приобретает силуэт и целостность образа. Платье в сочетании с сумочкой, перчатками, туфлями. Плечи имели покатую форму, юбка стала пышной, талия была сильно затянута в корсет. В Европе стиль Диора пользовался огромной популярностью. Феминистки не довольны такой модой. В Америке проходят демонстрации женщин за возврат удобных коротких юбок, выступления против стиля Диора, опять заковывающего женщину в корсет. Действительно, на некоторые модели уходит до 30–45 метров ткани, юбки опускаются ниже колена, вес платьев около 5 кг, а вечерних – до 30. Благодаря Диору расширяется ассортимент дамских туалетов – вечерние и коктейльные платья, платья для путешествий, для танцев, для посещения театра, дневной костюм и послеобеденный ансамбль. Это требовало не только большой гардеробной, но и тонкого знания этикета, законов "хорошего вкуса" при подборе туалета и аксессуаров. Именно Диор вводит систему лицензирования в модную индустрию, продавая патенты на производство товаров под своей маркой. В 1980-е лицензирование, хоть и служа развитию модной индустрии, дискредитировало имена нескольких модных домов, которые не только бесконтрольно раздавали лицензии, но и часто меняли модельеров.
В русле "Нью – Лук" работает большинство модельеров данного периода, отдавая дань ностальгии по прекрасному довоенному времени. Наличие богатых клиентов из США, Латинской Америки и Ближнего Востока, ездивших за новыми нарядами в Париж, стимулировало развитие и процветание большого количества модных домов, которые открывают бутики, где продают и обувь, и аксессуары, и украшения. Высший свет любит балы, праздничные вечера, вечеринки в определенном историческом стиле (Жак Фат и Этьен де Бомон вошли в историю как организаторы подобных мероприятий). Кинофестиваль в Каннах и вручение премии "Оскар" так же превращаются в площадки демонстрации модных туалетов. Большинство модных домов работает в стиле "Нью Лук".
Продолжают работу такие дома как Ланвен, Нина Ричи, открываются дома П. Бальмен, Ю. де Живанши, П. Лапидус, П. Карден. Развивается "Альта мода" – высокая итальянская мода с центрами в Риме и Флоренции. На развитие итальянской моды повлиял и расцвет кинематографа. Э. Пуччи разрабатывает удобную одежду для спорта, в 1959 году открывается дом Валентино.
К. Баленсиага, начав работать еще в 1930, в 1950-х был одним из признанных лидеров моды. Его стиль отличался от стиля Диора, он не часто меняет силуэт, создавая платья, которые можно носить несколько сезонов. Баленсиагу интересуют вопросы формы, художник-модельер ему видится скульптором формы, архитектором кроя. Вдохновение Баленсиага черпал в эпохе Возрождения, в средневековье. Он считал, что повседневная одежда должна быть простой и строгой, а вечерняя роскошной, его модели часто были вразрез с модой, но неизменно пользовались популярностью. В 1950-м году Баленсиага делает блузы без воротника, в 1955-м узкие платья с туниками, а в 1958 году – платья "беби дол" в стиле "ампир" (с завышенной талией) и шляпы-коробочки.
Пьер Бальмен делал акцент на декоре костюма, роскошном оформлении моделей, при отсутствии экспериментов с формой и силуэтом. Модели дома "Бальмен" любимы голливудскими звездами и американскими состоятельными дамами.
Юбер де Живанши открыл свой салон в 1952 году. Его прославила белая блуза из хлопка с воланами на рукавах. Фасон назвали "Беттина" в честь манекенщицы Беттины Грациани. Стиль Живанши был популярен благодаря элегантным и лаконичным формам, оригинальному декору и смелым, выразительным цветам. Силуэты: линия, шар, капля – были особо любимы мастером. Известность дому принесло и сотрудничество Живанши с актрисой Одри Хепберн, которая была музой мастера и носила созданные им платья и в жизни, и в кино. Живанши создал костюмы к таким фильмам, как "Сабрина", "Завтрак у Тиффани". Для Хепберн Живанши на основе маленького черного платья Шанель создает узкое черное платье-футляр без рукавов с простым круглым вырезом.
Пьер Карден первым из модельеров высокой моды создает коллекции прет-а-порте. За это он был исключен из синдиката высокой моды, хотя уже в 1960-е практически все ведущие дома начинают создавать коллекции "прет– а-порте".
Прет-а-Порте ("готовый к носке") развивается еще с 1948 года, и появился в США чуть раньше, чем в Европе, как альтернатива низкокачественной конфекции. На одежде прет-а-порте стоит либо имя известного кутюрье, либо известная марка. В 1948 году состоялась ярмарка промышленной моды в Дюссельдорфе, с 1956 подобные ярмарки проходят в Париже. Уже в 1950-е есть известные марки готовой одежды, на которые работают талантливые стилисты, разрабатывающие модели одежды для массового производства с учетом последних модных трендов, такие, как "Клаус Штальман" в ФРГ, "Мадзотти" в Италии. В прет-а-порте начинают активно использовать более демократичные синтетические материалы.