Моду сегодня считают одним из видов художественной деятельности, но исследователей чаще интересует проблемный аспект этого явления. В то же время творения художников-модельеров занимают заслуженные места в авторитетных музеях, работы модных фотографов украшают выставочные залы как самостоятельные произведения. Как и современное искусство, мода интерактивна и концептуальна. Это двойственное положение моды связано с тем, что художник-модельер кроме самого акта творения оказывается связанным и с коммерческой составляющей "индустрии создания имиджей". Не стоит забывать, что при необходимости обеспечивать коммерческий успех марки художник-модельер – это творческий человек, который должен доказывать собственную талантливость два раза в год, представляя новые коллекции. Ряд дизайнеров превращают в бренд не только свои творения, но и себя. Например, Том Форд, Ж. П. Готье бесстрашно подставляют себя под стрелы публики, другие, как например, М. Прада, держатся в тени, чем создают интригу вокруг собственных творений. Модельер превращает себя в символ, выражающий философию его одежды, как и "художник поведения" в актуальном искусстве, репрезентирующий себя в качестве произведения искусства (например, О. Кулик, К. Миллер, А. Бартеньев, В. Мамышев-Монро).
Правда, чтобы быть замеченным модной индустрией, художник-модельер должен поразить общественность. Классический пример: Джон Гальяно, которому спонсоров для первой коллекции нашла Анна Винтур, редактор "Вог", другой пример – Мэтью Вильямсон, который просто принес свои работы в редакцию того же "Вог". Это говорит о том, что мода как индустрия не может развиваться без поисков новых талантов, то есть художников от моды.
Заявление модного фотографа Винсента Пичерса о том, что мода – наследник великого искусства, которое во все века имело коммерческую компоненту, только на первый взгляд может показаться поверхностным. Если присмотреться внимательнее, то становится видно, что мода перенимает институциональный аспект художественного творчества прошлых веков, образование будущих модельеров также основано на художественных традициях. Мода как вид искусства в чем-то копирует систему институализации мира классического искусства, только теперь вместо Мастера, на которого работают ученики, существуют модные бренды, на которые работают художники-модельеры.
Модные тенденции оперируют эфемерной субстанцией – образами, которые не имеют практической значимости, а только отсылают к различным вариантам понимания красоты. Это причина, по которой их продвижение тоже не может быть стандартным, для каждого из них надо придумать собственную историю, что, несомненно, требует не только высокого уровня профессионализма, но и таланта. Творческие поиски, осуществляемые сегодня в мастерских модных домов, можно сравнить с алхимической лабораторией, где эстетические идеалы находят свои новые формы. Сегодня, когда большинство закупщиков размещают заказы на предварительных показах, сам модный показ превращается в настоящее театральное представление, которое можно назвать и демонстрацией эстетических доминант сезона. Показы Гальяно, Готье напоминают хорошо срежиссированные спектакли.
Сегодня в качестве образца или материала для создания модного образа выступает все культурное наследие человечества: от классического искусства до первобытного, от природных форм до продуктов фантазии. "Шоумен от моды" Ж. П. Готье демонстрирует пример успешной творческой и коммерческой реализации талантливой личности, именно он вывел в 1990-е годы на подиум материалы из порноиндустрии, записал музыкальный альбом, вел телепрограммы. Если бы Готье был только талантливым рекламистом и коммерсантом, то его коллекции не оказались бы востребованы такими звездами современной культуры, как Мадонна, Нина Хаген и "незвездными" потребителями линий пред-а-порте. Готье – талантливый художник, обладающий удивительным чувством формы и стиля.
Мода сегодня – это фабрика грез, но если одежда не гармонична, не талантливо сделана, на одной рекламе и PR-стратегиях далеко не уедешь. Тем более, что современный человек, как говорят сами специалисты в области моды, стал более разборчив [26] . Стильность персонажа сегодня определяется сочетанием индивидуальности и моды, а не просто копированием образов из глянцевых журналов. Эпатаж ради эпатажа в данной сфере уже не является модным. Подарив модной индустрии все права на прекрасное, современное искусство теперь само обращается к ней в поисках утраченной красоты. Как результат – выставки модных фотографов (например, Ньюмана, У. Кляйна, М. Тестино), показы модельеров в центрах актуального искусства (например, выставки Х. Чалаяна в художественных галереях). Специфика моды заключается в сочетании социальной и эстетических задач. На сегодняшний день мода как особый вид искусства анализируется исследователями реже, чем коммерческий и социокультурный потенциал данного явления. Хочется надеяться, что в перспективе оценка и изучение модных феноменов будет проходить не только в рамках социологии, маркетинга, стратегий продвижения на рынке тех или иных брендов, но и в рамках понимания моды как особого вида искусства.
3.2. Мода и Интернет-пространство
Многие экономисты справедливо утверждают, что кризис первого десятилетия XXI века является одним из следствий глобализации и "виртуализации" мирового рынка, при этом его причины, как и пути выхода, не лежат только в области экономики. Если рассматривать проблемы виртуализации и глобализации современной культуры, то в данном контексте интересно проследить структуру взаимоотношений моды и коммуникативного пространства Интернета. Мода – отражение ценностей определенной социальной группы, воплощенных в конкретных модных объектах, кроме того, мода изначально имела вненациональный характер. То же можно сказать и об Интернете. Сегодня Интернет – виртуальное пространство, в котором не только презентуются определенные культурные, субкультурные и личностные ценности, но и формируется особая культура, основанная на нелинейном, клиповом мышлении.
Интернет визуализирует не только саму информацию, но и предлагает визуальные стратегии ее подачи (интуитивно понятный интерфейс). Web-дизайн создает ландшафт виртуального пространства. Если вспомнить роман В. Пелевина "Шлем Ужаса", виртуальный ландшафт не только фон, но и активный инструмент продвижения определенных продуктов, направляющий выбор Интернет-амфибий. Мода через визуальные образы демонстрирует социокультурные коды, а современные принципы маркетинга часто так же ориентированы на продвижение модных стандартов через иллюзию демократичности выбора.
Если рассмотреть подробнее, то можно выделить ряд общих черт данных феноменов. Во-первых, мода и Интернет обладают такими общими качествами, как глобальный характер, наличие "модных арен": если для моды – это СМИ, улицы городов, общественные места, где любой может продемонстрировать себя реального или желаемого, то Интернет априори предполагает бытие-под-взлядом.
Если в жизни наши возможности по реализации "желаемого я" ограничены финансовыми средствами и законами физики, то виртуальный мир дает полную свободу. Модное платье, внешность "под звезду", жабры и хвост – вот некоторый спектр возможности формирования "Интернет-я". Реальность, подлинность "виртуального я" зачастую проверить достаточно сложно, что придает виртуальному миру элемент игры. Игровой характер моды давно описан многими теоретиками (Д. Тангейт, А. Гофман, В. Петров и др.). Правда, если в Интернете "виртуальный модник", приписывающий себе не имеющиеся в наличии черты – игрок, то в реальности – возможно, клиент правоохранительных органов.
Наглядность – следующее качество, объединяющее эти два локуса. Модный-или-не-модный образ прочитывается мгновенно. При работе с Интернет-ресурсами могут быть использованы два основных вида подачи информации, рассчитанных на визуальное и аудиальное восприятие, что, в свою очередь, предоставляет возможность лучше усваивать информацию за счет конкретных образов, а не абстрактных слов и понятий. Также использование иллюстративного материала Интернет-ресурсов подходит как средство для постановки проблемных ситуаций. Использование Интернет-ресурсов предоставляет возможность создания на их основе своих наглядных пособий, образцов для подражания. Проблема авторского права, проистекающего из подобной свободы, активно обсуждается в Интернет-сообществе. В модной индустрии ситуация похожа: как только модный объект попадает на игровую площадку, модную арену, он становится максимально доступен для копирования или использования. Современные законы неоднозначны и защищают не автора, а правообладателя.
В то же время и Интернет, и мода желают иметь автора как некий бренд, ориентир. Платье "от Шанель", пальто "от Пиросмани", блог В. Путина или Касперского – алфавит особого языка, построенного на гипертрофии авторства как точки ландшафта. Активное использование различных социокультурных кодов и символов – основа как языка моды, так и идентификации в Интернет-мире. Мода нуждается в культурной памяти как вечном источнике вдохновения. Интернет так же называют мировым хранилищем информации. Информационное поле является и инструментом, и особым пространством, где происходит ризоматическое (Ж. Делез, Ф. Гваттари) взаимодействие "всего со всем", диалог различий, встреча и идентификация различаний (Ж. Деррида). Информационная перенасыщенность видится причиной личностных кризисов ("шока будущего" по Э. Тоффлеру) и одной из виновниц унификационных процессов ("систематизация жизненного мира" по Ю. Хабермасу). Как отмечают М. Басин и И. Шилович, "старая наука, которая привела к технической и информационной революции, сделала уже больше, чем может переварить общество" [27] .
На субкультурном уровне виртуальная реальность оказывается хорошей почвой для создания и существования большого количества формальных и неформальных объединений, которые часто самоорганизуются параллельно и независимо от официальных институций и активно формируют собственные модные стандарты. Неограниченные возможности общения, поиска "собратьев по разуму", не скованные возрастными или пространственными пределами, приводят к формированию сложного транскультурного и транснационального пространства. С другой стороны, человек сможет конструировать такие виртуальные миры, в которых удовлетворит свои желания (исполнение которых в реальной жизни невозможно в силу действия социальных законов), посредством их реализуя тягу к агрессивности, перверсивные сексуальные наклонности и ряд других маргинальных интенций. Многие считают конструирование подобных реальностей недопустимым и считают, что в целом технологии виртуального погружения могут принести огромный вред обществу и культуре. Так же серьезное восприятие модных стандартов приводит к психологическим травмам, анорексии, агрессии.
Происходит ранжирование в той или иной мере людей в Интернете по представленным наборам текстов. Так же, как и в жизни, внешний вид, манера поведения позволяют относить персонаж к определенному сообществу, ориентироваться, где свои, где чужие. Делая это, каждый человек строит в форме гипертекста свой фрагмент социальной виртуальной реальности: отображающие конкретных людей наборы текстов разнесены в воображаемом пространстве и соединены между собой значимыми отношениями. Эти отношения – параметры классификации текстов – столь же разнообразны, сколь причудлива человеческая субъективность. На практике получается, что именно здесь оказывается востребованным творчество как цель бытия человека, способ его самореализации.
Демократичность – качество, которое является основой этих двух феноменов, именно за счет этого происходит развитие, смена парадигм, обновление модных стандартов и движение внутри виртуальной среды. Демократичность как доступность: чтобы быть модным или актуальным в интернет-сообществе есть два пути – материальные вложения (даже сетевые он-лайн игры имеют официальные или не законные опции покупки продвинутого, в том числе и в области виртуального костюма, персонажа). Другой путь – быть действительно интересным, ярким, проявить свою индивидуальность и талант. В моде данный феномен известен еще с века девятнадцатого, когда денди манерой общения, индивидуальностью в костюме противостояли буржуазному шику бидермайера. Можно говорить о навязывании стандартов, но сегодня это предмет выбора каждого – следовать трендам или создавать их, копировать или трудиться над собой.
С другой стороны, как мода вдохновляется Интернет-средой (киберпанк и биороботы на подиумах), так же Интернет считается одним из самых демократических инструментов продвижения модных стандартов, демонстрации модных образов, реализации символического капитала. Сегодня уже можно выделить направления реализации моды в Интернет-пространстве.
Многие реальные СМИ-ресурсы имеют соответствующие сайты в Интернете: модные журналы, ТВ-программы не только своего региона доступны для изучения в Интернете (интересно сравнивать версии того же ELLE для различных стран). Обычно такие сайты дополняются дополнительными интерактивными сервисами: форумы, тематические miniflash-игры, конкурсы. Существуют отдельные электронные СМИ: lady.mail.ru, modnye.spb и другие. Такие сайты позволяют выявить точки самоорганизации в области дизайна костюма, дать возможность самореализации творческим личностям, предоставить широкую целевую аудиторию новым трендам. "Shoystodio" фотографа Ника Найта презентуется как модная креативная среда, где перспективный дизайн, эксперименты в области моды сочетаются с высоким профессионализмом. Кроме молодых и не известных здесь присутствуют такие персоны, как Гальяно, Маккуин, Бьерк.
Отдельное направление – Интернет сообщества субкультур, которые большое значение уделяют внешней репрезентации. Например, на форумах сайтов эмо идут активные дискуссии, как должен смотреться тру-эмо. Исторические реконструкторы выкладывают интересные материалы по истории костюма. Интернет-пользователи, интересующиеся историей и теорией моды, имеют свои группы в социальных сетях (например, на сайте "в контакте"). В качестве примера можно привести группу "в контакте" сообщества ДЕЛАРУК – авангардного дизайна костюма, использующего Интернет как средство найти, собрать и проинформировать единомышленников. Сайты имеют ряд модных магазинов. Это либо Интернет-витрина, либо Интернет-буклет, либо информационный портал. Для определенных групп товаров, предназначенных различным целевым аудиториям, существуют Интернет-магазины. На данных сайтах форумы обычно более внимательно модерируются, чем в модных СМИ. На форуме ELLE, например, можно встретить темы, посвященные качеству продуктов; на сайтах магазинов, может присутствовать сопутствующая историческая информация по сходной тематике, предложения потребителей по улучшению сервисов. В ситуации кризиса заметно усиление внимания "форумчан" к качеству продуктов, обслуживания, и, естественно, обсуждение кризисных трендов моды (винтаж, аристократичный шик, минимализм и т. д.).
Интернет видится удобным полем для маркетинговых исследований, но проблемы здесь очевидны – сложно доверять достоверности информации, предоставляемой пользователем, что является основой любого социологического исследования. Основной целевой аудиторией, кроме молодежи, у Интернет-магазинов были так называемый "офисный планктон" и домохозяйки.
По сравнению со многими другими государствами отечественный потребитель более консервативен, больше доверяет реальным вещам, а не Интернет-продажам. Молодежь, в основном, потребляет недорогой сектор: одежда, музыкальные и видео-диски, товары для спорта, гэджеты. Для сегмента работающих взрослых Интернет скорее источник информации о модных новинках или возможность заказа желаемой вещи. Мужская стратегия потребления – техника, аксессуары, гэджеты (игрушки для занятых людей) или Интернет-аукционы (винтажное потребление). Женская – товары для дома, для детей, модная одежда. По статистике даже в России актуальны западные Интернет-каталоги (Ив Роше, Ля редут). Важная часть Интернет-продаж – товары для коллекционеров, от марок до виниловых пластинок. Непривязанность Интернет-магазина к определенным часам торговли, экономия на аренде и оформлении торговых площадей, географическая доступность делают Интернет удобным инструментом торговли. Сегодня на одних амбициях бизнес в Интернете не сделать, нужны либо капиталовложения, либо креатив. Основные проблемы: качество товара, доставка, соответствие визуальной репрезентации реальному виду вещи, невозможность проверить удобство использования. Хотя сети net-a-porte существуют с 2000 года.
Отдельный вопрос – развитие Luxury-сектора. Luxury-сектор, как в целом и вся мода, основан на сакрализации процесса потребления – люкс-упаковка, вип-обслуживание, индивидуальный подход. В западных странах Luxury-потребление в Интернет-среде более развито из-за возможности экономии времени деловых людей при сохранении индивидуального подхода к клиенту. Сайты известных брендов скорее часть идеологии, паблисити, а не прямой инструмент продаж. Актуальным является продажа в Интернете брендовых аксессуаров, популярны и виртуальные распродажи. Здесь речь скорее о целевой аудитории, желающей быть Luxury, но не являющейся ею. Отношение к Интернету осталось у наших потребителей сегмента Luxury настороженным и в ситуации экономического кризиса 2008/2009 гг., но есть некий подъем в реальных и в виртуальных точках продаж. В частности, в секторе аксессуаров и обуви, ювелирных украшений, при снижениях в секторе одежды и белья. Мир продолжает смотреть на Россию как оазис роскоши, поэтому западные бренды и корпорации расширяют свое присутствие на российском рынке. Показательны результаты выставки SPM в Москве (март 2009 года), на которой активное желание и конкретные стратегии презентации на российском рынке продемонстрировали новые зарубежные марки.
Основные стратегии – активный, в том числе, и виртуальный маркетинг, увеличение техники сервисов, в том числе за счет Интернет-ресурсов. Ануш Гаспарян, коммерческий директор Фешн консалтинг групп, в интервью каналу РБК сказала, что оборот российского сектора Luxury равняется 32 миллиардам долларов. Кризис не очень затронул данную целевую аудиторию. Снижение рынка произошло в области товаров для групп, использующих Luxury для создания иллюзии принадлежности к данной социальной группе, для менеджеров; так же падение наблюдается в сфере детских элитных товаров (группы "Даниел", "Нежный возраст"). Детские конверты из шиншиллы перестали раскупаться, на первое место вышло качество и эргономичность детских товаров, а не престижность. В целом компании стараются сохранить свой портфель. Как и в масс-маркет, где сети ретейла, более завязанные на виртуальных кредитных деньгах, оказались под ударом первыми, так же и в Luxury-секторе. Здесь бонусы остались у старых игроков, например, у московских компаний "Джамилько", "Меркурии", "Подиум", "Фешион групп".
В целом сетевые компании в связи с кризисом хоть и потеряли обороты, но стратегии расширения не меняли, так как здесь остановка равна смерти (например, французская сеть "Camure"). То есть, агрессивный маркетинг продвижения в области одежды сегодня соответствует и более агрессивному тону модных коллекций. Снижение рынка Luxury в России на 15 %, определенное аналитиками, при уменьшении целевой аудитории на 20 % не видится странным, так как у нас нет традиций Luxury-потребления, как на западе, наши капиталы сравнительно молоды, а нарождающийся класс менеджеров пострадал первым. Данная прослойка наиболее активно была ориентирована на виртуальное потребление не только в сети, но и в реальности.