Спорт может быть рассмотрен как один из наиболее продуктивных способов достижения социального статуса (Майкл Месснер) и как возможность причислиться к определенным "тусовкам" (Ф. Фарр). В таком контексте спорт выступает в роли объединяющего фактора, активизирующего мужское начало в привилегированных слоях, в которых он помогает сохранять связи даже спустя годы после отказа от спортивной карьеры. Р. Грюно рассматривает спорт как деятельность, "в процессе которой происходит манифестация различий между мужчинами и женщинами, а также доминирование первых над вторыми и в то же время дистанцирование нормативной маскулинности (белый, гетеросексуальный, среднего класса) от маргинальной и подчиненной позиции". Это конструирует гендерный и классовый статус человека посредством создания четкой границы между слоями общества. Ж. Плекк называет это "современным образом мужчины".
Искомые, реальные или желаемые социальные отличия находят воплощение и во внешнем облике – от формирования "здорового, спортивного тела" до одежды, прически, манеры общения. Исторически образ спортсмена связан с образом охотника, добытчика, воина, главной чертой которого было проявление мужской агрессивности. Маккоби и Джеклин (1974) определили агрессивность как одно из отличий между полами. Сегодня социокультурно обусловленная форма агрессии сохраняется практически только в спортивной сфере, на остальные формы агрессии современное общество ставит табу, разрешая их либо в кабинете у психоаналитика, либо за закрытыми дверями личного (или маргинального) пространства.
Исследования, посвященные маскулинности и спорту, утверждают, что именно спорт превращает мальчиков в мужчин. Спорт выступает как школа познания таких ценностей, как соревновательность, сила воли, достижение победы любой ценой, то есть культурно релевантные элементы мужественности. Спортсмены становятся героями кинофильмов, светской хроники, пропагандируют ценности традиционной мужественности, являются образцом для подражания, в то время как в обыденной жизни агон [35] находится практически под запретом.
Здоровое тело, здоровый дух, здоровый образ жизни становятся особой ценностью для современного человека, ищущего новых социокультурных идеалов. Внешний вид спортсмена, тренера является не только рекламой самого спорта, но и инструментом для продвижения спортивного образа жизни, саморекламы конкретного человека. Сегодня болезненный внешний вид, неспортивное тело – признаки бедности и неудачной карьеры, то есть социальной несостоятельности. Человеческое тело, его образ и структура все меньше связываются с природой или божественным замыслом.
Спортивная форма даже для начинающих "спортсменов", непрофессионалов становится визитной карточкой социальной успешности – здесь тоже существует своя мода, связанная не только с названием бренда, но и развитием эргономики, новых материалов. Для "продвинутых" спортивный стиль предлагает другой алфавит. В отличие от массовых марок (Adidas, Nike, Puma) элитарные не создают громких рекламных кампаний, информация о них распространяется среди профессионалов при помощи более тонких инструментов маркетинга (например, производители хоккейной формы и инвентаря).
Культ здоровья, связывающий телесное здоровье с социальной успешностью, в массовой культуре так же иногда принимает уродливые формы, приводит к насилию человека над собой, психическим расстройствам, особенно у подростков. Не случайно в 1990-е годы увеличилось количество пластических операций среди мужчин; показательно, что образцом для подражания становятся не только образы актеров, но и известных спортсменов. Правда, в этом наши современники мало отличаются от своих предков, достаточно вспомнить испанский аристократический костюм семнадцатого века, который прокладывался проклеенным картоном, чтобы придать мужчине более солидный, мужественный вид.
Спорт как публичное зрелище является основным моментом, вокруг которого создается и становится общепринятой идеология успеха, победы над собой, мужского превосходства над женщинами и превосходства богатых над бедными. Коммерциализация, акцент на зрелищности делают спортивную карьеру мифологизированной, глянцевой, что, к сожалению, часто нивелирует проблемы самого спорта, создает ощущение легкости получения спортивных достижений. Соответственно, состязания становятся и ареной продвижения спортивных марок одежды. Так, марка Adidas демонстрирует свои достижения и на чемпионатах мира по футболу (с 1970 года фирма официальный поставщик мячей), и на Олимпийских играх. Производители спортивной одежды не случайно занимаются продвижением своих марок не только как пригодных для занятий спортом, но и для повседневной одежды. В отличие от марок элитной одежды "от кутюр" такие фирмы, как Adidas, Nike активно используют массовую рекламу. Т. Вандербильд в книге "История кроссовок" отмечает, что 80 % тех, кто носит спортивную обувь, никогда не используют ее для занятий спортом [36] .
Еще в 1984 Nike году подписывает с М. Джорданом эксклюзивный контракт, по которому баскетболист выступал исключительно в кроссовках этой марки. В 1987 году Nike выпустила модель "Air Jordan" и начинает рекламную кампанию с участием спортсмена под лозунгом Just do it! Показательно, что с увеличением количества звезд в рекламе спортивных товаров Nike меняет стратегию: вместо супергероев в рекламе появляются обычные люди, а на сайте компании – слоган "Раз у Вас есть тело, вы уже спортсмен. Пока есть спортсмены – будет и Nike". Данный переход связан с расширением идеологии – ценности технологии доступны всем, а не только профессиональным спортсменам.
Спорт "больших достижений" в целом все больше обращает внимание на художественную, эстетическую стороны спортивных соревнований. Художественно-эстетическая компонента спорта играет роль утверждения ценности гармонично развитой личности как идеала современности. Победители спортивных состязаний являются и героями светской хроники, иконами моды, советниками правительств, "лицами" брендов, появляются в рекламе не только спортивных товаров. А. Курникова, Д. Бекхем, А. Плющенко – люди, создающие моду, и рекламирующие занятие спортом. Некоторые спортсмены выпускают собственные линии одежды (теннисистка Сирена Миллер).
Спорт коннотирует "бытие-под-взглядом", этим можно объяснить направленность данного типа социализации на приобретение визуальных атрибутов, присущих приоритетной социальной группе. Деятелей спорта можно назвать активными потребителями модных объектов, в то же время, как сами они вдохновляют моду на актуализацию определенных модных стандартов. В 1970-е спортивный стиль в одежде стал моден благодаря популярности здорового образа жизни. Беговые кроссовки входят в повседневный костюм. Следующий шаг – появление стиля "кежуол", который стал популярен среди молодежи и тинэйджеров 1980-х. В данном контексте спортивный стиль можно назвать наиболее демократичным, стирающим различия между национальностями и социальными слоями. Не случайно и сегодня популярны фотографии звезд в спортивной одежде и в кроссовках, занимающихся будничными делами, многие из них декларируют пристрастие к спортивному стилю, подчеркивая свою похожесть на обычных людей (К. Мосс, К. Найтли., Х. Суонг).
Часто спортивная одежда позиционируется как противовес деловому костюму – символу карьеризма. Не случайно спортивный стиль прижился в среде молодежных субкультур, на его основе создан и "рэп", и "техно-стили" в музыке. Еще в 1961 году в фильме "Вестсайдская история" участники уличных банд одеты в кроссовки. Спортивная одежда дает и особую защищенность, ощущение себя частью системы, команды. В конце 1980-х мода на мешковатые штаны и кроссовки без шнурков приходит в рэп-музыку, став олицетворением вызывающего уличного стиля. Улица выбрала кроссовки, которые носят герои фильмов и реп-текстов об уличной жизни и расовых конфликтах (например, С. Ли "Делай как надо", "Кровавое лето Сэма"). В это время спортивная обувь становится символом национальных и экономических проблем – из-за кроссовок могут убить, а спортивным фирмам вменяют в вину то, что в странах третьего мира на их заводах работают несовершеннолетние в сложнейших условиях. Происходит интереснейшая метаморфоза: спортивный стиль, который можно назвать одним из символов унификации, становится знаком альтернативной культуры. Сегодня можно говорить о "гламурном" направлении спортивного стиля и о "спортшике", что символизирует вплавленность данной культуры в масс-медиа. Мисси Элиот, Снуп Дог не только продвигают данный стиль, но и имеют собственные линии по производству модной одежды. В таком стиле стремятся одеваться поклонники этого образа жизни во всем мире.
Спортивный стиль выступает как символ мировой унификации жизни, стирания половых, национальных различий, информационной идеологической экспансии развитых стран, что активно используется кинематографом. На субкультурном уровне спортивный стиль оказывается востребованным молодыми успешными персонами, молодежными группами, как борющимися за свое место в современном мире, так и выступающими против его несправедливости.
Множественность прочтений спортивного стиля находит отражение и в технологии продвижения спортивных марок. Так, фирма Adidas продвигает целых три направления: спортивная обувь, профессиональная спортивная одежда в консервативном стиле, модная одежда (коллекции для данной линии делали такие художники-модельеры, как Й. Ямомото, С. Маккартни). Диана фон Фюрстенберг создала платье для Reebok. Компания Puma более ориентирована на моду для "нестандартных личностей", поэтому спонсировала в 2004 году на Олимпиаде в Афинах яркую сборную Ямайки, сотрудничала с такими дизайнерами, как Ж. Сандер, Н. Баретт, и даже с Ф. Старком. Привлечение спортивными брендами модных дизайнеров не отменило основной особенности этой одежды – эргономичности, удобства, практики использования достижений современных технологий. Вместе с массовой рекламой спортивными марками активно применяются нестандартные методы, "партизанский маркетинг", работа с неформальными лидерами, спонсорство уличных видов спорта – те же методы, что используют менеджеры спортивных команд для поиска новых звезд.
Встреча локального и глобального, индивидуального и массового в спортивном стиле происходит логично, естественно благодаря тому, что ценности здоровья, личностных достижений, свободы самосовершенствования остаются универсальными для всех социальных слоев. Основой для взаимодействия спорта и моды является метакультурный уровень ценностей, декларируемых спортом, возможность их конвертации в коммерческий, в политический, идеологический и даже в андеграундный капитал.
Спорт как социальный институт формирует личность, способную быстро адаптироваться в изменяющемся мире, предлагает решения противоречия "человек-общество", воспитывая эгалитарные взгляды. Мода так же вносит свою лепту в мифологизацию спорта как арены честной борьбы, универсального пути к здоровью, общественному признанию. Мода, обладая собственными институтами, выполняя определенные функции в культуре, может быть удобным инструментом трансляции и сохранения ценностей спорта. Параллельно с этим данные сферы ярко иллюстрируют и проблемы современной культуры: тотальная коммерционализация, стереотипизация поведенческих моделей, непринятие аутсайдеров, унификационные процессы.
У моды и спорта есть ряд общих идеологических черт: демонстративность (мода, как и спорт, не существует без зрителя), современность (мода актуальна только "здесь и сейчас", как и спортивные рекорды, существующие только до того, как их превзойдут). Игровой характер свойственен как спорту, так и моде, им присущи такие черты игры, как состязательность (желание быть самым модным или самым первым), наличие правил и традиций их нарушения. Это общность в конфигурации облегчает взаимодействие моды и спорта на всех культурных уровнях, делая моду, в том числе, проводником ценностей спорта.
Часть 4. Мода XXI века: визуальное конструирование реальности
Сегодня вопрос конфигурации окружающего мира, возможности влияния и трансформации среды обитания поднимается не только в фантастических фильмах. Кроме угрозы экологической катастрофы второй проблемой видится страх потери собственной индивидуальности. Уже сегодня можно говорить о том, что на место природы приходит "новая природность", контролируемая человеком. Активизируется страх техногенной катастрофы, которую связывают не только с внутренними войнами, но и с экологической угрозой. Показательно, что интерес к национальному, этническому, субкультурному в данной ситуации остается одним из самых устойчивых, как и предсказывали фильмы. Субкультурная солидарность становится сегодня важным фактором существования культуры в целом. Естественно, это проявляется и в моде. С одной стороны, дизайнеры участвуют в создании визуальной компоненты жизненного мира, с другой, вдохновляются культурным наследием, демонстрируя его актуальность в современном обществе.
4.1. Экологическое направление в дизайне: новый контур среды обитания человека
Экологический дизайн, экологическая эстетика являются одними из ведущих направлений развития современного дизайна. В рамках экологического подхода существует большое количество течений. Отрадно, что данная проблематика актуализуется на различных уровнях: от серьезных научных работ до дизайн-проектов интерьеров и одежды для массового потребителя. Глянцевые журналы, телепрограммы рассказывают об экологических проблемах, экологическом образе жизни. Несмотря на часто популистский уровень этих материалов, они все же служат развитию того, что принято называть экологическим сознанием, формируют традиции бережного отношения к природе.
Если сравнить развитие экологии в 1970-е и сегодня, становится видно, что несмотря на медленные темпы развития, есть и определенные положительные результаты. Неоднозначность ситуации заключается в том, что экологические продукты, экологическая одежда и экологический образ жизни на деле оказываются доступны малому количеству людей в силу высокой себестоимости и серьезных затрат природных материалов на производство продукции, удовлетворяющей данным требованиям. Двойственность отношений дизайна с окружающей средой заложена в самой сущности дизайна. С момента своего возникновения дизайн вступил во взаимодействие с природой. Как явление культурное, он маркировал границу "мира-хаоса" и "мира-культуры". Природа становилась той территорией, которую дизайн оккупировал, превращая природную данность в культурный ландшафт и в трансформированное тело.
Дизайн, существуя на границе природы и культуры, оказался так же и на стыке науки и искусства. Использование научного подхода к обустройству пространства жизнедеятельности человека, к сожалению, привело не только к изменениям стандартов жизни, но и способствовало разрушению экологического баланса. Современные ученые знают много о строении и специфике развития и существования окружающей среды, люди научились выводить новые сорта растений, особенные породы животных, управлять погодой. Поэтому можно говорить, что не только человек как биологический вид, но и природа изменились под воздействием социокультурной деятельности человека. Если посмотреть внимательно на рекламные проспекты, призывающие к отдыху на природе, то заметно, что природа превратилась для нас тоже в часть системы вещей.
Под "природой" все чаще понимается не естественная среда, а пространство, содержащее определенный уровень привычного комфорта – удобные дороги, наличие горячей воды, кондиционеров, системы отопления и других необходимых элементов привычной жизни. Не разумное, не рациональное, а потребительское отношение к природе создает реальные угрозы для жизни человека и для безопасности нашего мира. По мнению П. Козловски, экологическую проблему следует рассматривать как следствие второго закона термодинамики, так как он обосновывает конечность энергий и хрупкость естественных природных структур [37] .
"Живите экологично" – лозунг, приводящий, с одной стороны, к вниманию к человеку, отношению к нашей планете как ДОМу, с другой, провоцирующий стерилизацию и унификацию, манипулирование, создание симулякров и моделей действительности на уровне повседневности. Эргономика, предлагая новое качество жизни, хоть и основана на природных потребностях, но все же пропагандирует не возврат к природе, как было хотя бы у тех же хиппи или у просветителей, а создание надприродного пространства. Так, находясь в самом высоком в мире отеле, красивом здании, похожим на гигантский парус, Burj al-Arab в Дубаи [38] , понимаешь, в каком городе ты находишься, только выйдя на улицу. Такой же комфорт, такие же произведения искусства, стерильный воздух можно встретить в интерьерах Парижа, Вашингтона и даже Москвы. Национальный колорит так же становится вещью без географической принадлежности, частью комфорта.
Взаимоотношения с природой связываются в таком контексте с технологическим совершенством, которое вместо естественной множественности и неопределенности рождает иллюзию упорядоченности и понимания. Ж. Бодрийяр в философско-художественном эссе "Америка" отмечал, что главной особенностью нашего времени является создание все более искусственной среды обитания, в которой человек уже не страдает от тяжелого труда, болезней, голода, насилия, войн и даже не переживает тяжелых душевных конфликтов [39] .
В этой ситуации можно говорить, что технологии опутывают все человеческое существование – от телесного его состояния до мыслительного, от социального бытия (государство-машина) до духовного облика (решение личностных кризисов с использованием традиционных, религиозных, или научных методик). Не случайно понятие "технологии" начинает применяться и к способам, и формам художественного оформления жизненного мира. Ведь именно художники-дизайнеры делают технику и технологии внешне подобными природным формам, придают искусственно созданному миру привлекательность.
Параллельно произошло разочарование в техницизме, что привело к поискам в природе духовного опыта, острому осознанию ценности окружающего мира. Особенно ярко это проявилось в дизайне и архитектуре, где заметна динамика от лозунга модернизма ("дом-машина для жилья", "стул-аппарат для сидения") до упоения экологической эстетикой.
Критическую точку развития экологического кризиса можно увидеть в утопических романах, кинофильмах в стиле "киберпанк", где искусственно созданная вненациональная экологическая среда поддерживается за счет низкого уровня жизни большинства населения. Эстетика киберпанка основана на сочетании природного и технического, виртуального и реального. Данная традиция прослеживается от "Метрополиса" Ф. Ланга до "Матрицы" братьев Вачевски. При внимательном рассмотрении "киберпанк эстетика" актуализирует проблемы взаимоотношения природного и внеприродного, что имеет отношение и к дизайну как сфере организации пространства жизни человека.