Опора на стандарты канала позволяет оперативно, без лишних затрат времени, решить вопрос о наилучшей форме подачи материала. Но стандарт – не синоним штампа. Штамп – это избитое, заезженное слово, словосочетание, приевшаяся манера общения, вызывающая скуку, злость, раздражение. С ним надо бороться. Особенно важно не допускать превращения в штамп слов, заключающих в себе глубокий социальный смысл, таких, например, как коммунизм. В.И. Ленин призывал "изгнать из ходячего употребления, запретить хватать это слово первому встречному" ( Ленин , 1970, с. 26). В отличие от этого стандарты канала призваны привлечь, удержать внимание реципиентов, обеспечить стопроцентное понимание информации. От этого зависит успех общего дела воспитания нового человека через посредство массовой коммуникации.
В свете сказанного выше возникает ряд специфически языковых проблем повышения эффективности массовой коммуникации, а именно:
а) дифференцированная в социально-групповом и стилистическом отношении языковая ориентация сообщений массовой коммуникации,
б) языковые аспекты персонификации,
в) речевое обеспечение диалогичности массовой коммуникации,
г) учет "стандартов канала", прежде всего в плане обеспечения таких языковых характеристик сообщения массовой коммуникации, которые не вызывали бы затруднений или нежелательных дополнительных эффектов при его восприятии.
Существенно, что большая часть этих проблем не носит универсального, общего характера и не может быть решена без обращения к конкретной аудитории, без учета специфических ценностей и социально-психологических установок в данном обществе. Вообще проблема эффективности массовой коммуникации не является проблемой внесоциальной, как это часто утверждается западными теоретиками массовой коммуникации, и должна решаться дифференцированно.
Психология воздействия в массовой коммуникации [11]
Введение
Междисциплинарное исследование языка средств массовой информации предполагает четкое общепсихологическое и социально-психологическое осмысление процесса воздействия текстов СМИ (в широком смысле слова "текст", то есть включая не только языковые или речевые, но и визуальные средства) на аудиторию реципиентов. Между тем в литературе по языку СМИ работы такой направленности крайне немногочисленны, во всяком случае, на русском языке.
Кроме того, было бы естественно, чтобы такое осмысление было дано с позиций именно отечественной психологии, в частности психологической теории деятельности. Однако в существующей российской психологической литературе работы такого рода единичны (Леонтьев А.Л., 1999; Леонтьев ДА. , 2003; Матвеева, Аникеева, Мочалова, 2000; Богомолова, 2002 и др.).
Попытаемся обозначить те психологические подходы, которые являются условием нашей психологической трактовки воздействия СМИ на реципиентов.
Во-первых, это культурно-исторический подход, восходящий к взглядам Л.С. Выготского и интенсивно развиваемый психологами его школы.
Во-вторых, это деятельностный подход, восходящий к А.Н. Леонтьеву и его школе.
В-третьих, это понимание воздействия СМИ под углом зрения социальной природы человеческого общения.
Массовая коммуникация как общение
В существующей литературе, в особенности американской, общение обычно понимается как процесс передачи информации от одного индивида другому (или множеству индивидов, то есть аудитории). Еще в 1974 г. в книге "Психология общения" мы, однако, противопоставили такому пониманию другое, альтернативное; общение, писали мы, "есть не столько процесс внешнего взаимодействия изолированных личностей, сколько способ внутренней организации и внутренней эволюции общества как целого" (Леонтьев АЛ., 1999, с. 21). Следует только добавить, что общество как целое есть сложная иерархия и взаимодействие разнообразных социальных групп и общение может осуществляться как в системе или подсистеме таких групп, так и в отдельной группе (например, личностно ориентированное общение в диаде, направленное на сохранение и развитие психологических взаимоотношений в этой диаде, скажем семье).
Возможны классификации видов общения по различным основаниям. В частности, таким основанием может быть чисто "количественная" характеристика процессов общения, когда мы различаем межиндивидуальное и массовое общение (или, в терминах А.А. Брудного, аксиальное и ретиальное общение). Или степень опосредованности, которая будет минимальной в непосредственном общении "лицом к лицу" с аудиторией (скажем, в лекции или митинговом выступлении) и максимальной – в "бумажных" средствах массовой информации. Или, наконец, характер семиотической опосредованности общения – иными словами, те языковые, речевые и иные знаковые средства, которые "задействованы" в процессах общения. Интересную трактовку семиотики общения и когнитивной семантики дает, в частности, Ю.М. Лотман ( Лотман , 2000).
Однако все эти параметры общения не могут считаться психологическими. К последним можно отнести только два класса параметров. Это, с одной стороны, психологическая динамика общения, фиксирующая соотношение между исходной ситуацией общения и его результатом (или ожидаемым результатом – см. ниже). Естественно, что то, что изменяется в процессах общения (или что является целью общения или воздействия), может быть чрезвычайно разнообразным – от эмоционального состояния реципиента до социальной стабильности общества. С другой стороны, психологическим параметром общения является его психологическая ориентация.
Принято выделять три основных вида общения по их психологической ориентации (хотя на самом деле большая часть актов общения интегрирует в себе элементы двух или даже всех трех видов).
Общение может осуществляться в ходе совместной некоммуникативной деятельности, обслуживая ее. При этом принципиально важно различать взаимодействие и собственно общение. Если "структура взаимодействия определяется распределением трудовых функций, тем индивидуальным "вкладом", который вносит каждый из членов коллектива в общую деятельность, то процессы общения могут носить автономный характер: общение необходимо для взаимодействия, но одно и то же взаимодействие может быть обеспечено общением разной направленности, разного характера и объема" ( Леонтьев А.А. , 1999, с. 260). Этот вид общения обычно называют предметно ориентированным общением.
Второй вид общения по критерию его психологической ориентации – это личностно ориентированное общение.
"…В данном случае деятельность, для которой необходимо взаимодействие, не носит непосредственно социального характера, а отсюда и само взаимодействие peaлизует в первую очередь не общественные отношения, а возникающие на их основе и приобретающие относительную самостоятельность личностные, психологические взаимоотношения людей… В данном случае имеет место то, что Л.П. Буева определила как "личностно-психологическую конкретизацию" общественных отношений" ( там же , с. 262-263).
Наконец, третий вид общения по критерию его психологической ориентации – это социально ориентированное общение.
Анализируя этот вид общения, к которому прежде всего и относится массовая коммуникация, отметим прежде всего, что у него как бы двойной субъект. "С одной стороны, непосредственно осуществляет такое общение, как правило, один человек как личность. Это может быть университетский преподаватель, лектор общества "Знание", телекомментатор и т. п. Но, с другой стороны, по существу субъектом такого общения всегда является тот или иной коллектив или общество в целом: в социально ориентированном общении коммуникатор всегда представляет, репрезентирует мнения, убеждения, информацию социального коллектива или общества. Да и тот коллектив или группа, на которые направлено такого рода воздействие, лишь частично представлен данной конкретной аудиторией" ( там же , с. 250-251).
Целесообразно считать, что предметом социально ориентированного общения является социальное взаимодействие (или социальные, общественные отношения) внутри социума. А его основным мотивом служит то или иное изменение в характере социальных отношений внутри этого социума, в его социальной и социально-психологической структуре, в общественном сознании или в непосредственных проявлениях социальной активности членов общества (их социальных действиях). Здесь особенно ясно видно, что общение выступает как процесс и орудие саморегуляции общества. "Одна часть общества воздействует на другую его часть с целью оптимизации деятельности общества в целом, в частности – увеличения его социально-психологической сплоченности, его внутренней стабилизации, повышения уровня сознательности, уровня информированности и т. п." ( там же , с. 252).
Если разделять субъект взаимодействия и субъект общения, то субъектом социального взаимодействия является социум. Здесь процессы взаимодействия осуществляются внутри того, что К. Маркс называл "совокупным субъектом" ("совокупный работник, рассматриваемый как одно лицо"). Ср. у А.В. Брушлинского: "Субъектами становятся и различные группы людей по мере формирования у них общих целей, интересов и т. д. (например, субъекты совместной деятельности, совместной собственности и т. д." ( Брушлинский , 2001, с. 109). Субъект же социально ориентированного общения – это личность конкретного коммуникатора.
Массовая коммуникация – это один из видов социально ориентированного общения. В чем ее специфика?
Во-первых, в том, что существуют специализированные формы, каналы, средства социально ориентированного общения, закрепленные за процессами массовой коммуникации. Это электронные СМИ (телевидение, радио), бумажные СМИ, или пресса в широком смысле (газеты, журналы, листовки и т. д.). Соответственно, каждый из этих каналов располагает своей собственной, специализированной аудиторией. Существенно разделить понятия первичной и вторичной аудитории: под первичной аудиторией мы понимаем совокупность непосредственных реципиентов массовой коммуникации (зрители данной передачи, подписчики или вообще читатели газеты). Однако психологическое воздействие на первичную аудиторию может иметь продолжение, когда информация и / или то или иное его осмысление транслируется членами первичной аудитории более широкому кругу лиц (с той или иной мерой аутентичности) и, что особенно важно, обсуждается с ними и соответствующим образом корректируется: об этом в свое время говорили Кац и Лазарсфелд, выдвинувшие теорию двухэтапного воздействия СМИ на аудиторию ( Katz, Lazarsfeld, 1955).
Во-вторых, специфика массовой коммуникации – в ее многофункциональности. Еще в начале XX в. классик американской социальной психологии Гарольд Лассвелл выделил четыре основных функции массовой коммуникации: информирование, согласие (поддержание консенсуса, создание и укрепление социального статуса и т. д.), трансляция культуры (включая первичную и вторичную социализацию) и развлечение (Communication Theories.., 1997). В сущности, эта схема до настоящего времени не подверглась принципиальным изменениям: так, в недавней книге Л.В. Матвеевой и др. описаны следующие социально-психологические функции телевидения: 1. Информирование населения о событиях в мире. 2. Формирование группового сознания. 3. Социальный контроль. 4. Социализация личности. 5. Психотерапия ( Матвеева, Аникеева, Мочалова , 2000, с. 32). Н.Н. Богомолова выделяет следующие социально-психологические функции массовой коммуникации: "1. Функция социальной ориентировки и участия в формировании общественного мнения (индивид – общество). 2. Функция аффилиации (социальной идентификации) (индивид – группа). 3. Функция контакта с другим человеком (индивид – другой индивид). 4. Функция самоутверждения (самопознания и самореализации) (индивид – он сам)" ( Богомолова , 2002, с. 232). Подобные обобщающие схемы функций массовой коммуникации могут быть далее детализированы: так, функция социализации (образовательная в широком смысле) может быть представлена как пучок следующих функций или подфункций: а) информирующая, б) проблемообразующая,
в) корректирующая, г) ценностнообразующая, д) мировоззренческая, е) личностной рефлексии, ж) организации социального поведения ((Образовательная система… 2003, с. 110); впервые эта схема была предложена в конце 1980-х гг. автором в докладе на одной из конференций Педагогического общества РСФСР).
В-третьих, специфика массовой коммуникации – в особенностях ее аудитории. Она несравнима по размеру с аудиторией любого другого социально ориентированного общения и измеряется не столько сотнями, сколько, как правило, тысячами, миллионами и – в отдельных случаях – даже миллиардами людей. Но при этом аудитория массовой коммуникации отличается своей рассредоточенностъю в пространстве и (в случае бумажных СМИ) во времени.
В-четвертых, для массовой коммуникации типичен, как часто говорят, особый вид обратной связи. Впрочем, понятие обратной связи при исследовании общения едва ли полностью применимо – оно было выдвинуто в психологии и социологии общения в 1950-х гг. в связи с теорией коммуникации К. Шеннона, в принципе предполагавшей однонаправленность процесса коммуникации. Между тем в нашем представлении процесс любого общения принципиально обоюден, двунаправлен. Можно сказать, что мы именно общаемся, а не "общаем" друг друга. Это, в частности, сказывается в том, что оптимальность любого коммуникативного воздействия предполагает не только адекватное моделирование партнера или аудитории, но и так называемую "самоподачу" (self-presentation), то есть сообщение аудитории (или партнера по общению) информации, подталкивающей ее (его) к формированию такого образа коммуникатора, который нужен для его целей. В дальнейшем мы еще остановимся на проблеме образа аудитории и образа коммуникатора. Пока же достаточно констатировать, что для массовой коммуникации характерны отсутствие или минимизация непосредственной обратной связи в виде речевых сообщений, эмоционально-психологических реакций и т. д.: она (обратная связь), с одной стороны, ограничена "прямым эфиром", письмами в газеты и журналы и пр., с другой – может имитироваться телевизионной "массовкой".
Психологическое воздействие в массовой коммуникации
"Акт общения, рассматриваемый под углом зрения его направленности на тот или иной запланированный эффект, то есть с точки зрения его целенаправленности, может быть определен как психологическое воздействие" (Петровская, Жуков, Растянников, 1990, с. 3).
В этом определении самое главное – это идея целенаправленности воздействующего общения. Впрочем, строго говоря, она справедлива для любого общения: иными словами, любое общение, как и вообще любая деятельность, представляет собой целенаправленную психологическую активность. Но оно, опять-таки как любая деятельность, не только целенаправленно, но сознательно, мотивированно и предметно. Все эти признаки отличают акт деятельности от поведенческого акта в самом широком смысле, а психологический подход к общению с позиций теории деятельности – от любого реактивного психологического подхода.
Процесс общения происходит всегда в рамках той или иной социальной группы, к моменту вступления в общение уже так или иначе определенной психологически (см. подробнее Леонтьев А.А., 1999, с. 63-65).
Еще одна принципиально важная психологическая категория, без введения которой нельзя говорить об общении и тем более о психологическом воздействии, – это категория личности. Еще в 1970-х гг. А.У. Хараш подчеркнул, что "с точки зрения принципа деятельности исследование общения – это… раскрытие его личностно-смысловой стороны, имеющей своим поведенческим фасадом систему коммуникаций…". При этом "если в традиционной психологии или в социологии разработка проблемы личности логически предшествует разработке проблемы общения (субъект берется как изолированный индивид и только затем "погружается" в стихию общения), то с точки зрения принципа деятельности мы имеем скорее обратное" (Хараш, 1911, с. 31).
Смысловые теории психологического воздействия в отечественной психологии
Одной из первых публикаций в отечественной психологической литературе, где была поставлена проблема психологии воздействия именно наличность, была статья А. Н. Леонтьева (Леонтьев А.Н., 1968). Одновременно это была и одна из первых публикаций по психологии личности.
Автор подчеркивает, что "личность характеризуется иерархическим строением отношений" (там же, с. 31). Она "представляет собой систему иерархий с выделением ведущих жизненных мотивов, жизненных целей; личность сложна по своей структуре, иногда конфликтна" (там же, с. 33). Личность не отождествима с сознанием. Конечно, "воздействие на личность осуществляется прежде всего путем раскрытия перед человеком действительного знания, путем внесения в его сознание научного знания о природе и обществе…" (там же, с. 34).
"Но этим проблема воздействия на личность не исчерпывается, это лишь один ее аспект. Если бы сознание определялось только знаниями и через знания, то все было бы очень просто: научили человека тому, "что такое хорошо и что такое плохо", – и вот перед нами воспитанный человек… Но такие бывает…
Конечно, в сознание индивида обязательно вносится знание… Но при этом необходимо, чтобы была почва для такого внесения… Знания, понятия должны еще выступить как знания, актуальные для него, то есть должны приобрести личностный, субъективный смысл. Можно отлично "знать значение", "понимать понятие", но вот чем является данное понятие для данного человека – особый вопрос. Одни понятия, идеи могут быть ему внутренне близкими, а главное – действенными, то есть реально управлять его деятельностью, побуждать к ней и направлять ее, а другие останутся только словесным знанием, которое никак не определяет жизни и поведения данного человека" ( там же , с. 33).
"От чего же зависит внутреннее, "личностное" значение идей, знаний, их место в развитии личности, их "личностный смысл"?
Существует общий психологический закон: каков главный мотив деятельности, таков и тот личностный смысл, который приобретают для человека его действия, реализующие данную деятельность, их цели и условия…
Почву, необходимую для эффективного внесения в сознание человека определенных идей, определенного мировоззрения, составляет… бытие, реальная деятельность человека, взятая не только объективно, но и субъективно, то есть со стороны ее мотивации" ( там же , с. 36).
A.Н. Леонтьев, можно сказать, предложил мотивационную теорию психологического воздействия. Позиции этой теории на материале общения лектора с аудиторией, в частности, реализованы в нашей книге "Психологические особенности деятельности лектора". Там выделены четыре вида мотивов вступления аудитории в лекционное общение. Это:
"А. Мотивы, связанные с объектом и целью взаимодействия, то есть определяемые единством социальной деятельности… Результатом, непосредственным эффектом является здесь изменение в деятельности группы…
Б. Мотивы познавательного плана, направленные либо непосредственно на удовлетворение потребности узнать что-либо интересное или важное, либо на дальнейший выбор способа поведения, действия…