Большая амплитуда колебаний при продаже или на любых переговорах создает порочный круг. Если бы кому-то удалось вернуть маме позитивный настрой, разве что-нибудь могло остановить движение обратно, в негативную сторону, когда она во второй раз возвращалась из магазина домой? Нет. Вы не можете управлять резкими эмоциональными колебаниями, но вы должны обеспечить контроль, по крайней мере, приложить к этому все силы. Что же делать? Все очень просто (в теории): во время переговоров старайтесь не допускать эмоциональных всплесков, как позитивных, так и негативных. Стремитесь к спокойному нейтральному состоянию – именно тогда заключаются результативные договоры. Продавцы, общаясь с моей мамой, должны были говорить ей что-нибудь вроде: "Какое красивое платье, миссис Кэмп. Но вам не кажется, что этот оранжевый цвет смотрится немного необычно? Может быть, вы сначала примерите платье, прежде чем его покупать? Прекрасно! Как вы думаете? А какие туфли вы наденете с этим платьем?"
Безусловно, мое утверждение противоречит всем существующим правилам ведения переговоров. Вы хотите сказать, что я не стремлюсь привести их в состояние эмоционального возбуждения? Да, вы к этому не стремитесь, потому что возбуждение длится недолго. Большинство людей в какой-то степени похожи на мою мать, и такая перемена настроения рано или поздно неизбежно происходит. Главное, чтобы сомнения всплыли на поверхность раньше, а не позже, поскольку тогда вы сможете более эффективно воздействовать на них, удерживать маятник в спокойном нейтральном положении. Но вам не кажется, что этот оранжевый цвет смотрится немного необычно? Может быть, вы сначала примерите платье, прежде чем его покупать? Трепетный огонек заинтересованности лучше бушующего пламени восторга. Вместе с тем вы совсем не хотите остаться на пепелище с грудой золы. Не подливайте масла в огонь и не гасите его из огнетушителя. Лучше используйте инструменты, представленные в этой главе.
Помните продавца автомобилей (это вы), который применил принцип "3+" к клиенту, заявившему о своем желании немедленно приобрести зеленый MTV700? Вы сказали ему: "Сегодня? Вот это да! Так быстро. Вы хотите забрать этот MTV700 сегодня? Прямо сейчас? Это серьезное вложение денег. Как вы хотели бы заплатить? Вы хотите оформить у нас кредит?" Это был правильный поступок. Но вы могли использовать другой подход:
"Вот она! Я беру ее сейчас!"
"Отличный выбор. Просто красавица, но вы знаете, что этот цвет очень маркий?"
"Мне наплевать. Я в любом случае буду мыть ее каждый день или как минимум один раз в несколько дней".
"Безусловно, эта машина заслуживает такого ухода, но хочу вас предупредить, что она под завязку нагружена всевозможными дополнительными функциями и оборудованием. Фактически это – самый дорогой автомобиль в нашем ассортименте, без всяких исключений. Я бы с удовольствием показал вам несколько других моделей, чтобы вы окончательно убедились, что это именно ваша машина".
"А у вас есть такие же красивые машины, но с меньшим количеством дополнительных функций?"
"Давайте посмотрим. Судить вам. Я просто хочу убедиться, что вы купите именно то, что вам нужно".
"Спасибо. Давайте посмотрим".
Вы прекрасный продавец и переговорщик. Вы искусно вывели парня из бесконтрольной эйфории в более спокойное состояние, которое чаще всего оказывается максимально продуктивным. Вы все еще не совсем уверены в происходящем, но, без сомнения, скоро все выяснится. Конечно, вы могли бы приложить максимум усилий и мгновенно оформить документы на зеленый MTV700, но у вас есть система, и вы должны действовать в соответствии с ее принципами. Более того, вы знаете, что если этот горячий клиент действительно собирается немедленно купить самый дорогой автомобиль, он все равно сделает это полчаса спустя. Если у него нет такого намерения, возможно, вам удастся продать ему другую модель. Именно так выясняется истинное положение дел.
Я называю этот профессиональный прием "подсечкой". Название пришло из рыболовной практики, когда нельзя подсекать, предварительно не выводив рыбу в течение какого-то времени, чтобы она растратила определенную энергию. Для некоторых видов рыб мгновенная подсечка сопряжена со слишком большой нагрузкой, в результате улов срывается с крючка. Вываживание рыбы, травление лески помогают избежать излишней нагрузки на рыбу. Возможно, такое рыболовное сравнение о чем-то вам говорит, а может быть, и нет, но стравливание лески на переговорах должно непременно вас заинтересовать. Обязательно должно заинтересовать.
Если говорить конкретно, то продавец автомобилей сделал позитивную подсечку. Этот прием используется для сдерживания неоправданных положительных эмоций. В сущности, вы мягко притормаживаете, чтобы вывести всех участников из чрезмерно эмоционального состояния ближе к нейтральной позиции. Вы делаете замечание, которое сразу гасит эмоции и заставляет другую сторону взять паузу для размышлений. По-моему, в истории с неудачными покупками моей мамы, которые она делала под влиянием порыва, продавец поступил бы гораздо разумнее, заметив: "Какое красивое платье, миссис Кэмп. Но вам не кажется, что этот оранжевый цвет смотрится немного необычно? Может быть, вы сначала примерите платье, прежде чем его покупать?" Такой спокойный комментарий стал бы позитивной подсечкой – самым вежливым тормозом, который мог бы навести маму на размышления. Скорее всего, она в любом случае купила бы это оранжевое платье, чтобы вернуть его на следующий день, но при этом шансы продавца контролировать ее импульс и даже направить ее порыв на результативную покупку были бы значительно выше.
Когда я впервые рассказываю клиентам об этом методе, они чаще всего реагируют одинаково: "Вы шутите!" Едва ли. Мне нравится потом наблюдать, как их первоначальное сомнение превращается в восторженное согласие по мере того, как они убеждаются в эффективности метода. Иногда они приходят в такое возбуждение, что мне самому приходится делать позитивную подсечку, чтобы немного остудить их пыл! Это не панацея, а просто эффективный и безотказный инструмент. Натягивая позитивную леску, вы всегда находитесь в безопасности. Как и принцип "3+", он никогда не имеет отрицательных последствий. Вы теряете только ту сделку, которую потеряли бы в любом случае.
Теперь свою историю расскажет мой клиент Грег: "Миссис Джонс было уже под семьдесят, недавно умер ее муж. Меня ей представил мой клиент, и на первой встрече миссис Джонс сообщила, что очень рада познакомиться со мной, раз меня рекомендовал ее близкий друг, которому она полностью доверяет. Я поблагодарил ее и добавил, что мы должны согласовать каждый совет, который я ей дам. Это было заблаговременное приглашение сказать "нет". (Кроме того, это самая мягкая позитивная подсечка – легчайшее касание тормозов.) Тогда миссис Джонс сказала, что у нее нет сомнений ни в одном из моих советов. Я ответил, что горжусь своей работой, но не могу с чистой совестью рекомендовать ей конкретные действия, предварительно не согласовав их с ее бухгалтером или адвокатом. (Еще одно касание тормозов.) Она не возражала, я дал ей рекомендации, она их приняла, я проконсультировался с ее бухгалтером и вернулся к миссис Джонс с новым инвестиционным планом. Она выписала чек на сумму более 330 тысяч долларов, я вернул его, попросив окончательно убедиться в соответствии предлагаемой программы ее ожиданиям. Может быть, у нее возникли какие-то сомнения в отношении выбранного нами пути? (Это одновременно предложение сказать "нет" и ощутимое нажатие на тормоз.) Миссис Джонс посмотрела на меня и ответила, что не сомневается в правильности выбранного пути, затем передала мне чек. Через два дня она пригласила меня на встречу с четырьмя вдовствующими подругами, которым тоже требовалась помощь".
Это реальная история, и я могу рассказать сотни подобных. У самого Грега в запасе их не менее дюжины. Все дело в том, что я не знаю ни одного примера, когда позитивная подсечка обернулась бы против меня или моего клиента. Это просто исключено. Предполагать, что она может вызвать отрицательные последствия, означает не понимать человеческой природы и целей переговорщика и находиться в режиме "погони за сделкой".
Позитивная подсечка также контролирует вашу нужду, закрепляет право говорить "нет", обеспечивает участникам хорошее самочувствие и результативные сделки.
Тест-драйв На переговорах, не имеющих принципиального значения, попробуйте сделать позитивную подсечку: "Прекрасно, Джоан. Я ценю вашу заинтересованность, мне весьма лестно ваше воодушевление, но у нас есть еще множество проблем, которые нужно решить". Такое замечание не может обернуться против вас. Никогда.
Негативная "подсечка"
Теперь рассмотрим обратный сценарий, когда маятник далеко отклоняется в другую сторону – вглубь враждебной территории. Здесь приходится натягивать негативную леску. Однако с помощью этого инструмента мы не пытаемся сдержать негативизм. Напротив, мы сами демонстрируем еще более отрицательное отношение. Это так. Проникая в центр негативной позиции, вы изумляете другую сторону и таким образом предлагаете ей тщательно обдумать свою точку зрения.
Замечательный пример использования этого инструмента – фильм "Адвокаты экстра-класса" (Legal Eagles), где Роберт Редфорд играет роль опытного помощника окружного прокурора, который был только что уволен по причинам, слишком запутанным, чтобы их здесь обсуждать. Вместе с заштатным адвокатом Деброй Вингер он встает на защиту героини Дерил Ханны, красивой молодой женщины, обвиняемой в убийстве своего любовника. Этот случай – мечта желтой прессы – оказывается слишком сложным для неопытной Вингер. В распоряжении обвинения имеется орудие убийства, мотив и свидетель, заставший обвиняемую на месте преступления. По реакции на первое выступление прокурора становится ясно, что суд присяжных и пресса уже признали новую клиентку Редфорда виновной.
Случай совершенно очевидный. Представьте переполненный зал суда и атмосферу цирка, когда окружной прокурор заканчивает свою впечатляющую вступительную речь. Как должен поступить Редфорд? Как ему хотя бы немного отклонить маятник от мрачнейшего негатива в сторону нейтральной зоны? Он начинает вступительный комментарий традиционно: "Дамы и господа, Челси Дирдон не убивала Виктора Тафта. Обвинение предложило возможный мотив, но он основан только на слухах, предположениях и косвенных доказательствах, поэтому обвинение имеет под собой основание лишь при поверхностном рассмотрении, но при более пристальном взгляде оно оказывается совершенно беспочвенным". Хорошо, вполне приличное начало, но камера подсказывает нам, что присяжные пропускают замечания Редфорда мимо ушей. Он неожиданно прерывает речь, смотрит присяжным в глаза, поднимает голову в своей победоносной манере и произносит: "Вы ведь не согласны с этим, не так ли? Вы не слышите ни слова из того, что я говорю. В самом деле. Правда?" Он делает паузу. И продолжает: "Знаете что? Я вас не виню. Выслушав доводы прокурора, даже я поверил, что моя клиентка убила Виктора Тафта. В конце концов, если бы я вошел в комнату, обнаружил мертвое тело Виктора Тафта на полу, отпечатки пальцев Челси Дирдон на орудии убийства, вряд ли какие-то доводы могли бы убедить меня в ее невиновности. Но давайте не будем попусту тратить время. Кто считает Челси Дирдон виновной?" Когда Редфорд просит поднять руки в ответ на его вопрос, обвинение возражает. Судья ворчит.
Редфорд продолжает: "Давайте же! Я поднял руку. Я убежден, что моя клиентка хладнокровно убила Виктора Тафта. Кто согласен со мной? Ну же!" Еще больше возражений и ворчания. "Давайте не будем впустую тратить время и деньги штата Нью-Йорк и прямо перейдем к приговору". Редфорд так глубоко погрузился в негативный настрой, что даже у его коллеги, которая не понимала, к чему он клонит, возникли серьезные сомнения в невиновности Челси. Обвиняемая вне себя. В зале суда воцаряется хаос, судья пытается призвать к порядку, журналисты ринулись к телефонам. В этот момент Редфорд подходит к скамье присяжных, где сидит респектабельная женщина средних лет. Она мягко спрашивает его: "Разве она не имеет права на справедливый суд?" Редфорд реагирует мгновенно: "Давайте сначала проведем над ней справедливый суд и только после этого осудим ее".
Терпение судьи лопнуло. Он дисквалифицирует присяжных и угрожает Редфорду наказанием за нарушение норм права. Редфорд умоляет судью о снисхождении. Он старается убедить его в том, что очень доволен присяжными, доверяет им, даже несмотря на их уверенность в виновности его клиентки. Прокурор также выражает свое удовлетворение работой присяжных. Судья сдается.
Редфорд блестяще провел переговоры. Когда в начале процесса маятник застыл в негативной зоне, он согласился с отрицательной точкой зрения присяжных. Чего он добивался? Он хотел раскрыть глаза присяжных на их предвзятость и внушить им сомнения в правильности их позиции. Тем, что он якобы разделяет позицию, он заставил их вспомнить клятву присяжных и перейти в сдержанную оппозицию. Более того, он полностью завладел их вниманием. Присяжные все еще сохраняли негативное отношение, но, по крайней мере, теперь оно стало обдуманным. Редфорд сказал: "Вы не слышите ни слова из того, что я говорю". Еще одна негативная подсечка. "Знаете, что? Я вас не виню". И еще одна!
Количество негативных подсечек, необходимое для конкретных переговоров, всегда определяется интуитивно, но есть проверенное на практике правило: инструмент применяется до тех пор, пока вы не увидите или не почувствуете признаки ощутимого смещения маятника из негативной зоны. Когда Редфорд наконец чувствует перемену настроя присяжных, он очень тонко напоминает о презумпции невиновности: "Таким образом, все мы считаем ее виновной. Что нам теперь делать? Затруднительное положение, не правда ли? Проблема осложняется еще и тем, что в нашей стране мы разработали правовую концепцию защиты, защиты своих прав. Она называется презумпцией невиновности".
Думаю, не возникает сомнений в том, что в конце концов героиню Деррил Ханны оправдали или, скорее, дело против нее было прекращено после задержания настоящего убийцы. Фильм "Адвокаты экстра-класса" нельзя назвать классикой мирового кино, но в нем представлен великолепный набор негативных подсечек, сделанных Робертом Редфордом. Снимаю перед ним шляпу.
Возвращаясь в реальный мир, вспомним историю Майка, вице-президента компании Zete, который увяз в фиктивном иске по возмещению ущерба корпорации Turbo (см. главу 3). Майк не побоялся сказать "нет" группе Fortune 100, так как, с его точки зрения, все было однозначно. Сейчас я хотел бы добавить некоторые подробности. В процессе затянувшихся переговоров Ларри, которого Майк назначил новым руководителем переговорной группы Zete, позвонил Чарльзу, главному юрисконсульту компании Turbo. Чарльз немедленно и довольно резко объяснил Ларри, что не видит возможности избежать судебного разбирательства. Более того, отдел материально-технического снабжения и коммерческий отдел устали от Zete, и слухи об этом скандале проникли на самый верх, в кабинеты руководства.
Чарльзу не удалось застать Ларри врасплох. Не тут-то было. Ларри сразу же согласился с Чарльзом – негативная подсечка – и добавил: "Наверное, все гораздо хуже, Чарльз. Я вообще не знаю, как можно исправить положение. Даже если мы обратимся в суд и наши контрактные права будут признаны действительными, я не думаю, что мы сможем снова стать для вас приемлемым поставщиком".
Молчание – долгая пауза. Единственное, чего Чарльз не мог ожидать, высказав свое обвинение, это внешне еще более негативной оценки другой стороны. Наконец он признал, что Ларри может быть прав. Ларри снова подтвердил ошибки Zete и общую неразрешимость ситуации. Что за глупость. Это была еще одна негативная подсечка, за которой последовала очередная пауза. Затем Чарльз спросил Ларри, как давно он занимается этим вопросом. Ларри ответил, что он только что подключился к работе и старается найти точку опоры для Zete. Новая негативная подсечка. В ответ Чарльз предложил Ларри встретиться, пока никто не наломал дров, и пригласить на встречу Майка. Настала очередь Ларри удивляться. Конечно, он знал об эффективности метода негативной подсечки, но единственное, на что он мог надеяться, после того как дверь с треском захлопнулась, – это возобновление переговоров. Ларри признавался, что был несколько изумлен и очень обрадован приглашением на встречу с Чарльзом и Майком. Как я уже сообщал, достаточно скоро спор по поводу гарантии был разрешен и две компании подписали договоры на привлекательную сумму в 180 миллионов долларов.
Несколько лет назад популярная женская группа Dixie Chicks попала в неприятное положение из-за высказываний солистки Натали Мейнс в адрес президента Буша на концерте в Лондоне. В документальном фильме "Заткнись и пой" (Shut up and Sing), где показаны последовавшие за инцидентом взлеты, падения и общая истерика, мисс Мейнс на концерте снова говорит о своей вере в свободу слова и просит аудиторию выразить свое отношение к Dixie Chicks: "Давайте! Можете освистать нас, если хотите". Безусловно, негативная подсечка с авансцены не осталась без внимания. Что произошло? Толпа неистовствовала. Хорошо, может быть, на концерте присутствовали только фанаты, симпатизировавшие политической позиции девушек. Может быть, они навсегда потеряли всех остальных поклонников. Независимо от этого негативная подсечка оказалась полезным ходом. Как и позитивная подсечка, она всегда снимает напряжение, нивелирует ваше состояние нужды и позволяет вам начать все снова.
Тест-драйв Выберите удобный момент, когда вы ничем не рискуете, и скажите: "Да, ситуация ужасная. Не думаю, что нам удастся из нее выбраться. Вот беда!" Вполне вероятно, другая сторона поможет вам. Так приятно, когда это происходит.
Презентация
Если вы используете эффективные вопросы для создания ви́дения и прорисовки проблем, считайте, что успешная презентация уже проведена. В защиту этого положения против формальной презентации я поставлю открытые вопросы: когда в последний раз вы могли надеяться на то, что продавец/агент/кто угодно замолчит хотя бы на пять минут, чтобы дать вам возможность спокойно взвесить предложение? Сколько раз при входе в дорогой магазин продавец привязывался к вам как репей? Предполагаю, неоднократно. Большинство из нас предпочитает самостоятельно оглядеться вокруг и в нужный момент обратиться к продавцу за помощью и ответами на свои вопросы.
Самая выдающаяся презентация в вашей жизни та, которую никогда не увидит другая сторона.