9.4. Маркетинг: сущность, функции, принципы
Теория маркетинга зародилась в США как реакция на обострение проблемы реализации и охватывала только сферу сбытовой деятельности (торговлю, рекламу, кредит и т. п.). Сфера производства не входила в предмет маркетинга. В 40-50-е гг. ХХ в. маркетинг сомкнулся с теорией управления и стал составной частью менеджмента.
Ведущий специалист в области маркетинга Ф. Котлер определяет его как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Процесс управления маркетингом предполагает:
• Анализ рыночных возможностей.
• Отбор целевых рынков.
• Разработку комплекса маркетинга.
• Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Анализ рыночных возможностей проводится с целью сбора информации о рынке и определения "ниши для своей деятельности, т. е. той микро– и макросреды, в которой фирме предстоит работать.
Отбор целевых рынков предполагает ориентацию на конкретные товары и конкретных покупателей. Он включает 4 этапа: измерение и прогнозирование спроса, отбор сегментов рынка, определение позиции товара на рынке.
Разработка комплекса маркетинга предполагает анализ 4 основных групп факторов маркетинга: товара, цены, методов распространения товаров, методов стимулирования сбыта товаров.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий предполагает наличие налаженной системы планирования, организации и контроля маркетинга.
В ходе этой работы используется функция маркетинговых исследований, называемая бенчмаркингом, содержанием которого является искусство обнаружения того, что другие фирмы делают лучше, и применение их методов и стиля работы в своей фирме.
Девиз бенчмаркинга: "от лучшего к лучшему".
В нашей стране многие годы проблемы маркетинга не были актуальны и потому не исследовались.
В период становления рыночных отношений использование фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение.
Практикум по теме лекции 9
План семинара
Фирма – первичное звено предпринимательства. Теории фирмы.
Формирование и движение капитала фирмы. Основной и оборотный капитал.
Физический и моральный износ основного капитала, амортизация, возмещение.
Теория управления фирмой – менеджмент.
Маркетинг: сущность, функции, принципы.
Вопросы для дискуссий, контрольных работ и олимпиад
Дайте определение фирмы. Рассмотрите признаки, по которым фирма отличается от социалистического предприятия.
Проведите сравнительный анализ целей планирования на советских предприятиях и составления бизнес-плана на фирме. Назовите принципиальное отличие одного от другого.
В экономической литературе фирма рассматривается как: 1) юридическое лицо; 2) как система административного контроля; 3) как долговременный контракт между входящими в нее физическими лицами; 4) как неполный контракт между ними. Прокомментируйте эти определения фирмы и покажите, какую цель анализа преследует каждое из них.
Назовите ситуации, при которых фирма использует заемные средства.
Известно, что рынок обеспечивает свободу, а фирма ее ограничивает. Какая же причина заставляет индивидуальных предпринимателей объединяться в фирму?
Автор теории трансакционных издержек, лауреат нобелевской премии за 1991 г. Р. Коуз утверждал, что фирмы возникают в ответ на дороговизну рыночной координации. Если бы в мире не существовало трансакционных затрат, считал Кроуз, то фирмы были бы излишни. Поясните заявление Коуза, проанализировав трансакционные издержки:
затраты на поиск информации о поставщиках, ценах, качестве товаров и услуг;
затраты, связанные с ведением переговоров и заключением контракта;
"надзорные" затраты (по контролю за соблюдением договора);
затраты по юридической защите контракта (например, судебные расходы).
Как вы считаете, могут ли физические лица, не объединившись в фирму, нести бремя этих затрат?
Возникает обратный вопрос: может быть, выгодно превратить экономику страны в одну гигантскую фирму? При ответе на этот вопрос вспомните и оцените попытку реализовать эту идею в централизованной командной экономике.
Как же на практике решается вопрос о балансе рыночных и административных регуляторов? Как определяется оптимальный размер фирмы?
Раскройте содержание традиционной и менеджеральной теорий фирмы, теории максимизации роста и множественности целей. Укажите общие черты и различия, существующие между ними.
Назовите причины, по которым необходимо узаконить банкротство фирмы. Чем "санация" отличается от банкротства?
Определите содержание кругооборота и оборота капитала, назовите различие между ними.
Назовите критерий деления капитала на основной и оборотный.
Разграничьте понятия: амортизация, амортизационные отчисления, фонд амортизации, ускоренная амортизация, норма амортизации.
Определите различия между физическим и моральным износом основного капитала.
Совпадает ли планирование, существовавшее в централизованной экономике, с таким понятием, как "стратегия фирмы"? В чем различие между оборонительной и наступательной стратегиями?
Какой смысл имеет выражение "граница рыночных отношений"? Раскройте содержание теоремы А. Смита и теоремы Р. Коуза.
Раскройте содержание функций бенчмаркинга и расшифруйте его девиз: "От лучшего к лучшему".
Тесты, ситуации, задачи
Вопросы знатокам
Ключевым фактором во владении любой фирмой является гарантия, называемая ограниченной ответственностью: владельцы компании никогда не выплачивают больше средств, чем они вложили в эту компанию. Их обязательства ограничены. Когда фирма становится банкротом, можно ли заставить ее владельцев оплатить неоплаченные счета компании за счет личного имущества?
Перечислите активы, путем сложения и вычитания которых образуется собственный капитал фирмы:
а) банковские счета;
б) машины;
в) помещения для офисов и другие здания;
г) счета по кредитным карточкам;
д) закладные;
е) стоимость заемного капитала.
3. Молодые фирмы привержены к:
а) вертикальной интеграции;
б) горизонтальной интеграции;
в) дезинтеграции.
Выберите вопросы с ответом "да"
1. Границы фирмы раздвигаются вширь при:
а) горизонтальной интеграции;
б) вертикальной интеграции;
в) диверсификации производства.
2. При вертикальной интеграции фирма распространяет свою деятельность:
а) вверх;
б) вниз;
в) на соседние звенья производственного процесса;
г) все ответы верны.
3. Краткосрочное финансирование используется при:
а) капитальном строительстве (да, нет);
б) для покрытия затрат по выплате зарплаты;
в) замене оборудования;
г) покупке сырья и материалов.
Разграничьте категории
1. Собственные и заемные средства фирмы – это:
а) банковский и коммерческий кредит;
б) капитал, поступающий от продажи акций и облигаций;
в) сбережения, образовавшиеся за счет прибыли;
г) деньги, предназначенные для амортизации.
Найдите неверные утверждения
а) время оборота капитала находится в прямой зависимости от удельного веса в нем оборотного капитала;
б) норма амортизации не зависит от полезного срока службы капитальных фондов;
в) чистые инвестиции представляют собой разницу между валовыми инвестициями и суммой амортизации;
г) эффективность инвестиционного проекта находится в обратно пропорциональной зависимости от срока окупаемости;
д) чем выше срок службы основного капитала, тем при прочих равных условиях ниже норма амортизации.
Выберите верные утверждения
1. Маркетинг включает в себя:
а) сбор информации;
б) транспортировку товара и страхование;
в) продажу;
г) все вышеперечисленное.
2. Институт предоставил малому предприятию помещение и мебель. Вуз в этом случае является:
а) венчурной фирмой;
б) частным кредитором;
в) партнером в совместной деятельности.
Решите задачи
Задача 1.
Стоимость основных производственных фондов – 100 тыс. руб., численность работающих – 600 чел., объем произведенной продукции – 1200 тыс. руб. Определите уровень производительности труда, фондоотдачи и фондовооруженности труда.
Задача 2.
Для изготовления однородной продукции разработаны две конструкции автоматических линий. Стоимость первой – 300 тыс. руб. Она заменяет старые станки общей стоимостью 120 тыс. руб. и высвобождает 25 рабочих. Вторая линия стоит – 220 тыс. руб., она заменит старую технику и высвободит 20 рабочих. Срок службы линий одинаков – 20 лет. Какая из линий экономически эффективнее? Насколько большую экономию она обеспечит, если известно, что месячная зарплата каждого рабочего 150 руб.?
Задача 3.
Производственный цикл длится 6 месяцев. Для его обеспечения авансируется: $30 на закупку сырья и материалов, $10 на топливо и энергию. Заработная плата выдается ежемесячно по $2. Определите величину оборотного капитала и число его оборотов в течение года.
Задача 4.
Стоимость производственных зданий – 25 млн руб., машин и оборудования – 35 млн. Амортизация зданий происходит за 50 лет, машин и оборудования – за 10 лет. Найдите время оборота основного капитала.
Задача 5.
Стоимость зданий $200, машин и оборудования – $100. Амортизация зданий происходит за 20 лет, машин и оборудования за 10 лет. Найдите время оборота основного капитала.
Задача 6.
Стоимость машины – $200, срок службы – 10 лет. Через 2 года в результате роста производительности труда стоимость подобных машин понизилась до $180. Определите величину материального и морального износа машины, остаточную стоимость к концу 3-го года с учетом морального износа.
Задача 7.
Стоимость станка 2000 руб., нормативный срок службы – 10 лет. Рассчитайте величину амортизационных отчислений, которые накопятся через 4 года службы станка:
а) линейным методом начисления амортизации;
б) при ускоренной амортизации методом уменьшающегося по двойной норме остатка.
Задача 8.
Авансированный капитал – $460, в том числе: стоимость сырья – $70, топлива и энергии – $50, зарплата – $100. Стоимость машин и оборудования в 3 раза больше стоимости производственных зданий и сооружений, а средняя продолжительность их функционирования соответствует 18 годам в первом случае и 30 годам – во втором. Рассчитайте сумму амортизационных отчислений, которая накопится через 7 лет.
Темы для экономического анализа, рефератов, кроссвордов и эссе
Обратитесь к статистике
1. Ознакомьтесь с ошибками менеджмента на семейных предприятиях в ФРГ (1999 г.):
несвоевременный выход на рынок – 61 %;
устарелость – 42 %;
"битвы" преемников – 38 %;
болезнь – 28 %;
распри по наследству – 13 %;
смерть – 9 %.
О чем свидетельствуют эти цифры?
Напишите реферат на выбранную тему
Границы рыночных отношений (теоремы А. Смита и К. Роуза).
Трансакционные издержки: сущность, причины существования, методы снижения.
Сочините экономическое эссе на одну из тем
1. "Корпорация – хитроумное изобретение для получения личной прибыли без личной ответственности" (А. Бирс, писатель).
2 "Деньги для бизнеса – то же, что вода для растений" (Г. Менкью).
Лекция 10
Тема: ИЗДЕРЖКИ ПРОИЗВОДСТВА ФИРМЫ. ТЕОРИЯ ИЗДЕРЖЕК
Лекция посвящена изучению и анализу издержек фирмы. В лекции рассматриваются:
• концепции издержек производства;
• классификация издержек производства;
• бухгалтерский и экономический подходы к определению издержек;
• издержки в краткосрочном и долгосрочном периодах.
10.1. Концепции издержек производства
В предыдущих лекциях говорилось, что если покупателя при покупке товара интересует прежде всего его полезность, то продавца беспокоят издержки производства. Издержки – главный фактор, влияющий на объем предложения. Поэтому, прежде чем принять решение о том, сколько произвести, фирма должна проанализировать издержки.
Издержки – это оплата приобретенных факторов производства.
Эта бесспорная истина разными экономистами рассматривается с разных позиций и с разными целями.
Классики политэкономии А. Смит и Д. Рикардо определяли издержки как средние общественные затраты на единицу продукции на среднем предприятии или как среднюю величину от затрат на всех предприятиях отрасли.
К. Маркс связывал изучение издержек со стремлением исследовать особенности эксплуатации наемного труда, которые отражены в стоимости, а следовательно, в издержках.
Чтобы произвести товар, считал Маркс, общество должно затратить как живой труд (необходимый и прибавочный), так и овеществленный, выраженный в стоимости оборудования, сырья, топлива и т. д.
Эти затраты труда образуют стоимость товара, которую он назвал издержками общества.
Денежной выручкой после реализации товара капиталист покрывает затраты на оборудование, сырье, топливо, энергию и оплату необходимого труда. Прибавочный труд он не оплачивает.
Значит, затраты, которые понес капиталист, т. е. его издержки производства, меньше издержек общества (стоимости товара) на величину неоплаченного прибавочного труда. Именно он является источником прибыли. Следовательно, у Маркса прибыль находится за пределами издержек.
Кроме издержек производства Маркс выделял издержки обращения, т. е. затраты, связанные с процессом реализации товара. В образовании стоимости товара принимают участие не все издержки обращения, а лишь та их часть, которая является производительной, т. е. представляет собой продолжение процесса производства в сфере обращения (транспортировка, хранение, упаковка и т. п.).
Следовательно, у Маркса не все издержки являются ценообразу-ющими.
В отличие от К. Маркса экономисты других школ рассматривают издержки с точки зрения хозяйственника.
Они полагают, что предприниматель от всех без исключения издержек ждет дохода. На этом основании они включают в издержки прибыль предпринимателя, оценивая ее как плату за риск.
Рассмотрим некоторые из этих концепций.
Маржиналисты (Менгер) рассматривают издержки как психологическое явление, основанное на предельной полезности. По их мнению, сумма (издержки), уплачиваемая фирмой за факторы производства, определяется предельной полезностью, которой издержки обладают с точки зрения продавца.
Австрийская школа (Ф. Визер) разработала субъективную теорию издержек альтернативных возможностей, согласно которой действительные издержки производства данного товара равны наивысшей полезности тех благ, которые общество могло бы получить, если бы по-другому использовало затраченные производственные ресурсы.
В институциональной теории (Дж. Кларк, Дж. Гобсон) подробно исследованы накладные издержки и введено понятие "человеческие издержки", которые измеряются качеством трудовых условий и способностями работников.
Представители неоинституционализма (Р. Коуз, К. Эрроу) разработали теорию трансакционных издержек, которые относятся главным образом к сфере обращения.
Вывод. В марксистской теории издержек упор делается на их различиях по социально-экономическому признаку: издержки общества отражают затраты труда общества; издержки предприятия (фирмы) – затраты капитала. Разница между ними образует прибавочную стоимость, безвозмездно присваиваемую капиталистами. Остальные концепции абстрагируются от социально-экономического содержания издержек и рассматривают их с чисто прикладных (хозяйственных) позиций.
10.2. Классификация издержек производства
В экономической литературе понятия "издержки" и "затраты" иногда отождествляются. Однако, строго говоря, между ними существует различие. Термин "затраты" (inputs) означает расходы на производство материальных, природных, трудовых, информационных и прочих ресурсов. Термин "издержки" (costs) – это не просто затраты, а затраты ресурсов, принявших на рынке стоимостную форму.
В зарубежной литературе описывается сложная система издержек и разные подходы к ее классификации.
В соответствии с первым подходом в зависимости от метода оценки затрат различают бухгалтерские и экономические издержки. Экономист подходит к измерению издержек иначе, чем бухгалтер. Бухгалтер регистрирует фактические денежные расходы, его цель – составление бухгалтерского баланса и отчета, отражающих свершившиеся операции. Его взгляд обращен в прошлое. Значит, бухгалтерские издержки – это фактический расход факторов производства на изготовление определенного количества продукции по ценам их приобретения. В отличие от бухгалтера экономист смотрит в будущее, его интересуют затраты, которые потребуются в дальнейшем в связи с тем или иным решением. Дело в том, что одни и те же ресурсы можно использовать в различных альтернативных целях. Поэтому имеются затраты упущенных возможностей, или альтернативные издержки. Например, организуя производство холодильников, предприниматель упускает возможность производить автомобили и выгоды, с этим связанные.
Альтернативные издержки – это та сумма денег, которую можно получить при наиболее выгодном из всех возможных способов использования ресурсов.
Когда рассматриваются упущенные частные выгоды, то применяется понятие частных альтернативных издержек. Когда используется более широкий диапазон упущенных выгод (например, при международной торговле), то применяется понятие общественных альтернативных издержек.
В соответствии со вторым подходом с точки зрения поступления средств альтернативные издержки делятся на внешние и внутренние (явные и неявные).
Внешние (явные) издержки – это альтернативные затраты фирмы на приобретение сырья, оборудования, транспорта, энергии "со стороны", т. е. у поставщиков, не входящих в состав предприятия, которых фирма выбирает из множества других. Эти издержки отражаются в бухгалтерской отчетности.
Внутренние (неявные) издержки – это альтернативные издержки на собственный и самостоятельно используемый ресурс.
Например, часть выращенного урожая зерна фирма использует на засев своих земельных площадей. Такое зерно фирма использует для своих внутренних нужд и его не оплачивает и тем самым упускает возможность его продать и получить прибыль. Таким образом, неявные издержки представляют собой потерю дохода, который мог бы быть получен при продаже ресурсов фирмы. Одним из элементов внутренних издержек является нормальная прибыль предпринимателя как вознаграждение за трудовые функции.