Рис. 19. Разновидности бизнеса в современной экономике
Идейно близкие к "пиратам" и иногда смешиваемые с ними хакеры активно создают альтернативу компаниям-производителям программного обеспечения, образуя глобальное сообщество программистов, открывающих друг другу исходные коды программ и совместными усилиями разрабатывающих программы, бесплатно распространяемые через интернет. Самое знаменитое и влиятельное хакерское сообщество – Глобальная сеть разработчиков операционной системы Linux, которая подрывает монопольное положение на рынке дорогостоящей системы Windows, предлагаемой пользователям персональных компьютеров и интернет-серверов компанией Microsoft.
В индустриальных сегментах партизанский бизнес принимает другие формы. Близкие к "пиратам" в своем отношении к праву "интеллектуальной", а в действительности виртуальной и гламурной собственности, производители дженериков и дискаунтеры действуют чаще с нарушением "духа", нежели "буквы" законов об охране этого права. Компании, выпускающие дженерики, то есть дешевые аналоги тех продуктов, что продаются по высоким ценам под всемирно известными брендами, подрывают монопольное положение держателей патентов и лицензий, не столько защищающих, сколько сдерживающих инновации в той или иной отрасли. Дискаунтеры успешно отвоевывают долю рынка у компаний, чья прибыль во многом определяется имиджевой составляющей цены, потому что предлагают клиентам только функцию – продукт или услугу – и исключают из своей деятельности затраты на имидж: модное оформление, престижное расположение и т. д.
Самым известным примером стратегии выпуска дженериков являются фармацевтические компании, выпускающие дешевые аналоги тех препаратов, что продаются по высоким ценам под всемирно известными брендами вроде Prozac, Viagra или Plavix. Создатели лекарств-дженериков подрывают монополию держателей брендов, когда выводят свои препараты на рынок до истечения срока действия патентов на аптечные "хиты". В 2008 году в США рыночная доля дженериков составила 67% в физическом выражении, но только 13% в стоимостном.
Наиболее характерным примером антигламурной стратегии в исполнении дискаунтеров являются авиаперевозчики, устанавливающие низкую цену за главную для клиентов функцию – перелет из пункта А в пункт В – и исключающие из своей деятельности псевдофункции – услуги, работающие на имидж авиакомпании или клиента.
Так же, как партизаны бизнеса возвращают в экономику чистую, "грубую" функциональность вещей и действий и тем самым подрывают основанный на ускоренной циркуляции образов режим глэм-капитализма, партизаны ультрасовременной политики возвращают в нее изначальную, "грубую" функциональность власти и борьбы. Фундаменталисты, антиглобалисты, скинхеды, антифа или даже футбольные фанаты своими акциями устрашения и неповиновения нарушают "права большинства", то есть в действительности лишают политиков и политтехнологов возможности выдавать приверженность имиджу за волеизъявление и конформизм избирателей за легитимность. Власть, превратившаяся в престижное и безопасное владение, в монопольное распоряжение безволием электората, конкурентов, своим собственным, снова предстает как способность навязывать свою волю другим. Практикуемые активистами протестных и экстремистских движений методы навязывания истеблишменту прямого противоборства подрывают основанный на интенсивной манипуляции образами режим глэм-демократии.
В 2011-12 годах в США и Европе маргинальные интеллектуалы из альтер-социальных движений, вдохновленные образами революционной борьбы в Тунисе, Египте и других арабских странах, начали серии акций "Оккупируй!" и "Возмущенные" (Indignados) против господства и сверхдоходов банков и корпораций. Их тактику флешмобов поддержала своими веб-атаками на корпоративные и государственные сайты интернациональная сеть хакеров Anonymous. Тем самым было положено начало сверхновой тактике "умного насилия" (smart violence), все чаще практикуемой альтер-социальными движениями.
"Пиратские", протестные и прочие подобные движения больше других явлений нашего интенсивного настоящего заслуживают названия "сверхновых". Во-первых, потому, что они отличаются от так называемых "новых социальных движений" – экологического, антивоенного, феминистского, правозащитного. "Новые" (в сравнении со "старыми" либеральным, националистическим и социалистическим движениями) за прошедшее с момента их активизации в 1960-х годах время утратили свою новизну. А главное – они сейчас поглощены гламуром или выдавлены им на периферию общественной жизни вместе с их социальной базой – традиционными буржуа. Во-вторых,
► НЫНЕШНИЕ ПАРТИЗАНЫ БИЗНЕСА И ПОЛИТИКИ СОЗДАЮТ ДВИЖЕНИЯ, КОТОРЫЕ ПОДОБНЫ ВСПЫШКАМ СВЕРХНОВЫХ ЗВЕЗД, ТО ЕСТЬ ОНИ КАТАСТРОФИЧНЫЕ И ОДНОРАЗОВЫЕ.
Катастрофичными эти движения являются потому, что они хаотичные, конфликтогенные, брутальные, а не упорядоченные, ненасильственные, благообразные. Одноразовыми их можно назвать потому, что они событийные, а не рутинные.
Аутсайдеры глэм-капитализма и глэм-демократии не создают тщательно выстроенных и рассчитанных на долгую жизнь организационных структур. Аутсайдерам не нужно поддерживать имидж и заботиться о стабильных отношениях с конкурентами и клиентами, с властями и общественностью. Общий организационный принцип структур, создаваемых партизанами бизнеса и политики, можно выразить словами "схватил и убежал" или "укусил и убежал".
Но идеальной организационной формой сверхнового движения стал изобретенный отнюдь не партизанами бизнеса и политики флешмоб. Появившиеся впервые в 2003 году и вошедшие в моду флешмобы организуются как скоротечные акции, нарушающие своей экстравагантностью и непонятностью для обывателей привычную обстановку в общественных местах.
Планируя акции и привлекая желающих участвовать при помощи интернета и рассылки CMC-сообщений, флешмоберы время от времени создают мгновенные толпы на улицах, площадях, на вокзалах и т. п. Одинаково одетые, совершающие одинаковые движения или несущие одинаковые плакаты флешмоберы не пытаются донести до окружающих какую бы то ни было идею, у них нет никакой социальной программы. Но они все равно оказываются партизанами ультрасовременного общества, поскольку создают абсурдистскую альтернативу сложившемуся, обыденному порядку.
► В этом и заключается смысл флешмоба: он создает некую альтер-социальность там, где социальность больше не воспринимается всерьез.
Так же, как не имеющие коммерческих интересов и аполитичные флешмоберы, партизаны бизнеса и политики создают альтер-социальность. Возвращая функциональность вещей и действий в экономику и политику, создавая альтернативу режиму гламура, сверхновые движения не возвращают в общество социальность как интегрированность, нормативность, солидарность.
► Сверхновые движения создают альтер-социальность как альтернативу и публичному, но антисоциальному гламуру, и довиртуальной социальности гражданского общества.
Появление альтер-социальности в виде сверхновых движений не только не способствует реабилитации идеи "гражданского общества", но и лишает смысла другую фундаментальную для социальных наук идею, культивируемую в дискурсе "толерантности". Рассуждения о терпимости к "чужим" образу жизни и культуре, об интеграции "инаковости", о принятии "другого" как о базовых принципах построения цивилизованного общества становятся беспредметными.
Толерантность – ценностная ориентация традиционных буржуа, принадлежащих к прежнему средоточию общественной жизни – старому среднему слою. Толерантность позволяла налаживать взаимовыгодные отношения с "чужими" и поддерживать солидарность там, где раньше царило разобщение, подпитываемое высокомерием аристократии и верой простолюдинов в свою богоизбранность.
Будучи проявлением старой доброй социальности, толерантность одинаково чужда и сверхновому средоточию общественной жизни – гламуру, и маргинальной альтер-социальности аутсайдеров глэм-капитализма. Гламур и альтер-социальные движения одинаково агрессивны, нетерпимы и жестоки. В создаваемых ими сетевых структурах царит племенной дух. При этом противостоящие и даже противоборствующие гламур и сверхновые движения образуют взаимосвязанные, взаимозависимые структуры.
Трэш в экономике и политике вызывает напряжение и конфликты, которые приводят структуры глэм-капитализма в то противоречивое состояние, которое напоминает кризис формации и наступление "эпохи социальной революции", по Марксу. Новые постиндустриальные производительные силы развиваются очень динамично: креативные потребители, информационно-коммуникационные технологии, микроэлектроника, биотехнологии, производство наноматериалов, сетевые и потоковые организационные структуры формируют альтернативные способы создания стоимости. Старые производственные отношения сковывают подвижность и креативность постиндустриальных производительных сил, ограничивая их использование рамками права "интеллектуальной собственности". Современное авторское право, восходящее к английскому "Статуту о монополиях" 1623 года, устанавливавшему 14-летний срок исключительного права автора на тиражирование своего произведения, отождествляет личное неимущественное право автора быть признанным создателем произведения и имущественное право быть монопольным получателем доходов от тиражирования. Справедливое там и тогда, где и когда носителем стоимости является вещь и воспроизведение является материалоемким и трудоемким, такое право перестает быть инструментом защиты оригинального творческого труда в случае постиндустриальных продуктов.
В сверхновой экономике носителем стоимости является не отдельная вещь, а поток инноваций, коммуникаций, пользователей и т. д. В этих условиях авторское право как имущественное становится защитой привилегий одного из бесчисленных владельцев заурядной и дешевой копировальной техники, доступной не только конкурирующим производителям, но во многих случаях и креативным потребителям. Вместо того чтобы стимулировать прогресс и конкуренцию, неадекватное авторское право насаждает монополизм, подавляет комбинаторные инновации и ограничивает права потребителей. Так законодательство времен доиндустриального и раннеиндустриального общества порождает противоречия и конфликты в постиндустриальном обществе.
В ответ на противоречия в "базисе" возникают конфликты в "надстройке" формации: попытки подавления "пиратства" и судебные преследования сообществ креативных потребителей вызывают реакцию в виде создания "пиратских" партий, которые начинают в ходе парламентских выборов отнимать существенную долю голосов избирателей у традиционных партий. Это уже произошло на выборах депутатов в Европарламент от Швеции в 2010 году и на местных выборах в Берлине в 2011 году. Но главные революционеры сегодня не эти активисты отмены системы копирайта, пытающиеся интегрироваться в существующую "надстройку" в качестве радикальной, но все же части политического истеблишмента. Главной революционной силой является новый класс, и это отнюдь не пролетариат.
► Это сверхновые маргинальные буржуа: альтер-капиталисты, интегрирующие глэм и трэш, соединяющие конвенциональные и партизанские формы бизнеса.
Руками нелегально или, по крайней мере, неконвенционально действующих участников рынка вытесненная виртуализацией и гламуром реальность наносит ответный удар. Реагируя на этот шок "восставшей из ада" реальности, глэм-капиталисты сначала пытаются подавить партизанские движения в экономике полицейскими мерами, но затем некоторые из них усваивают партизанские стратегии и технологии и превращают альтер-социальные движения в ресурс наращивания своего капитала. Абсорбированный трэш из "отбросов" сверхновой экономики и сверхновой политики со временем превращается в "золотую жилу" – источник креативных решений.
Тенденции поглощения альтер-социальных движений и трансформации глэм-капитализма проявляются в тех стратегиях производителей и потребителей, которые меняют сложившуюся логику создания, продвижения, потребления товаров. Так, например, корпорации стали практиковать по сути "пиратство", занимаясь "растягиванием" бренда "вниз" и "вширь": престижным брендом сами правообладатели прикрывают продукцию заведомо невысокого качества и предлагают ее массовому потребителю по приемлемым ценам. Тем же путем пошли теперь и фармацевтические компании – держатели "целительных" брендов, выпуская вслед за охраняемыми патентами дорогостоящими препаратами собственные дешевые версии – дженерики.
Таким же образом заимствованная у "пиратов" стратегия положена в основу бизнеса теми правообладателями, которые создают веб-сайты, где можно скачивать аудио– и видеозаписи, компьютерные программы по ценам в несколько раз ниже тех, на которых правообладатели настаивали еще несколько лет назад. Или доступ делается вовсе бесплатным, а "валютой" становится внимание пользователей интернет-ресурса, которым приходится просматривать размещенную на сайте рекламу. Так, например, в 2006 году поступила компания Vivendi Universal, открыв доступ к своей архивной коллекции музыки и фильмов. А теперь на этой основе коммерциализируются торрентовые сети, еще несколько лет назад выглядевшие опасным и радикальным вызовом системе копирайта.
► Многие респектабельные компании срочно создают подразделения, использующие для завоевания рынков партизанскую тактику.
Производители программного обеспечения перенимают тактику хакеров, открывая друг другу и пользователям исходные коды программ и создавая программные продукты, ориентированные на систему Linux, как, например, компании Sun Microsystems и IBM. Крупные авиакомпании перенимают тактику дискаунтеров, создавая дочерние компании, работающие по созданным партизанами отрасли образцам.
Тенденция "растягивания" культовых брендов и "раздачи" продуктов за внимание сближает конвенциональные компании с партизанами бизнеса. И в перспективе становится возможной интеграция организационных структур глэм-бизнеса и "пиратского" в единую потоковую структуру, в которую они будут входить как звенья общей цепи создания стоимости (value chain). В такой структуре "пиратское" копирование становится управляемой передачей процесса создания стоимости по цепочке от генерирования тренда для лидеров потребления к имитационному тиражированию для массового потребителя. В такой потоковой структуре подразделения организации выделяются не по функциональному, дивизиональному или матричному принципу, а по фазовому: подразделения компании работают над разными фазами жизненного цикла продукта.
Тенденции, меняющие логику продвижения товаров, заметны в появлении так называемых "коротких" брендов, "партизанских магазинов" (guerrilla stores), в использовании приемов "партизанского маркетинга" (guerrilla marketing). Бренды, целенаправленно создаваемые как кратковременные – на один сезон или на два-три, призваны резко выделять товар из рутинной череды стабильных брендов и быстро мобилизовывать целевые группы потребителей-трендоидов.
Та же логика атаки на инертность потребителей по принципу "схватил и убежал" реализуется в открытии на короткий промежуток времени "партизанских магазинов" (guerrilla stores), резко выделяющихся в ряду конвенционально организованных и размеренно функционирующих конкурентов. Ту же цель привлечения внимания потребителей, перегруженных конвенциональной рекламой в масс-медиа, "партизанский маркетинг" (guerrilla marketing) достигает средствами не просто неконвенциональными, но зачастую нелегальными: расклеиванием постеров в запрещенных местах, нанесением граффити, разбрасыванием флаеров в тех точках, где проходят интенсивные потоки потенциальных потребителей. Рекламные агентства осваивают тактику флешмоберов, проводя акции, привлекающие внимание публики нарушением рутинного движения людских потоков в публичных местах.
Событийные, а не рутинные методы продвижения товаров сближаются с логикой действий альтер-социальных движений. И в перспективе становится возможным развитие альтер-маркетинга, соединяющего неконвенциональные для маркетинга, то есть некоммерческие цели с неконвенциональными средствами (рис. 20).
Рис. 20. Разновидности маркетинговых коммуникаций
В альтер-маркетинге для продвижения контринституциональности используется атака на внимание целевых аудиторий в обход привычных медиа.
Тенденции, меняющие логику потребления, заметны в том, как с переходом стоимости от брендов к трендам консьюмеризм становится менее материальным и более темпоральным. В традиционном капитализме действует формула "Время – деньги", то есть время – это ресурс для создания стоимости. Время используется, чтобы делать деньги. Теперь же время становится ценностью, которую стремятся приобрести за деньги. Формула переворачивается: "Деньги – время". Деньги становятся средством капитализации времени в виде ритмов актуальности, смены трендов и т. д. Трендоиды платят не за вещь, а за ее использование первым, не за фильм, а за премьерный просмотр, не за комфорт на курорте, а за "высокий сезон" и т. п. При конвергенции структур глэм-капитализма с "партизанскими" структурами возникает потоковая структура потребления, в которой лидеры консьюмеризма платят за выигрыш во времени и тем самым субсидируют массу "просто" потребителей, получающих выигрыш в деньгах, когда покупают дешевые копии или даже получают их бесплатно.
► Возникновение потоковой структуры потребления объясняет эффекты современного неравенства, когда вместо статичного разделения на имущих и неимущих возникает неодинаковая динамика потребления с разделением на сейчас-имущих и потом-имущих.
В обществе массового потребления, где обладание предметом быстро перестает быть индикатором статуса, как это произошло с автомобилем, затем с персональным компьютером и теперь с мобильным телефоном и модными брендами, имеет смысл вместо стратификации рассматривать эшелонирование. В то время как потребители второго и третьего эшелонов дожидаются сезона распродаж и приобретают подержанные вещи, лидеры консьюмеризма могут не только переходить к следующей фазе потребления, но и, пройдя пик в этой потребительской гонке, становиться дауншифтерами. Появление людей, которые, будучи преуспевающими бизнесменами и профессионалами, целенаправленно оставляют карьеру и переходят к пониженному уровню потребления, стратификационный подход с его категориями вертикальной мобильности объяснить не в состоянии. А вот концепция потоковых структур дает логичное объяснение их парадоксальной стратегии: опускаясь по стратификационной лестнице, они опережают по статусу тех, кто находится во втором эшелоне, то есть в предшествующей фазе потребительской гонки.
Глэм-демократия трансформируется в том же направлении поглощения альтер-социальных движений. Тактику фундаменталистов, антиглобалистов и прочих экстремистских движений начинают перенимать участники избирательных кампаний.
► Для давления на оппонентов проводятся массовые акции, срежиссированные в стилистике брутальных акций неповиновения и гражданского протеста.