Ж. – Я хотел бы сейчас услышать вопросы / которые возникли у вас // Предлагаю рассмотреть все // Мы союзники / а не оппоненты // Я хочу услышать каждого // Если есть вопросы / связанные с железной дорогой / вопросы / связанные с подачей вагонов / то я готов на них ответить // (предложение) Вы (обращаясь к С.) привели такую информацию – 6 суток выгружали вагон // Это несерьезное обвинение в адрес порта // Это не обоснованно // Мы даже коммерчески рискуем // Такая информация / значит была такая задача // С точки зрения защиты порта / 3-го района / возможности достаточно // 12 вагонов в день // 3 станционных места для обслуживания вагонов // Все понимают основную проблему / это неспособность железной дороги // Начиная с ноября перевозок стало больше // К этим перепадам железная дорога не готова // Морской порт каждый год расширяет свои возможности // Ни одного пути / который позволял бы маневрировать / не построено // В условиях увеличивающегося грузопотока – значительное увеличение грузопродуктов // Я не хочу делать работу порта идеальной // Но надо искать причины // То / что мы расширяемся / это факт // 101 причал / 4 ветки / 100 составов // Что сделала станция "Автово"? Ничего // Даже в городе основной идеолог / порт / и финансировал все порт // Нужно давать правильную оценку // В отношении станции "Новый порт" могу дать подобную характеристику // Это та реальность / с которой мы сталкиваемся // Это первый вопрос // Второе / это экспедиторы // Нужно определить свою позицию // Не хотите ссориться с ж/д / вот результат // Я хочу / чтобы вспомнили / есть прекрасный документ / железнодорожный устав // Если железная дорога с чем-то не справилась / то вы можете выставить претензию (информационное сообщение + оценка ситуации) // Я задаю конкретный вопрос / кто-нибудь предъявил такую претензию? (вопрос) Так вот / если вы считаете / что 6 суток выгружался вагон в порту / то я хочу ознакомиться с этой информацией // Если есть вопросы / пожалуйста / обращайтесь // Да / мы отмечаем такой факт / несоответствие развития порта и обслуживания // Наши возможности постоянны / не меняются день изо дня // В этом случае что-то не сработало //
М. – Техника //
Ж. – Техника / это не основное // У нас есть претензионная практика // Мы судимся с ж/д за подачу неочищенных вагонов // Понятия дружбы в этой системе не должно быть // По цифрам я комментировать не буду // Эта статистика известна всем // Импорт / по факту подан 2221 вагон / 422 вагона / брак / половина загружена // Экспорт / вывоз / 518 по плану / железной дорогой / 636 // Отсутствие вагонов / 2139 на фронтах // Я еще раз говорю / всю информацию я могу предоставить // Для того / чтобы была объективность / нужно составлять акт // (сообщение)
В. – Конечно / давайте // К каждому вагону приставлен конкретный экспедитор // Да / все говорят об этом / но претензий нет // Порт плохо работает // Мы же не зря писали во все СМИ / но / видимо / все успокоились // Мы видим / порт дает объективную статистику // (выражение своего мнения) Я обращаюсь и к вам / представители фирм // Не ленитесь сообщать // Тогда информацию можно опровергнуть //
Ж. – Мы можем привязать всю информацию // Конкретный вагон / конкретный экспедитор // Если у вас есть сомнения / давайте больше информации //
М. – Это все хорошо // Но что в порту делается с навалочным грузом // Порт что-то предпринимает? (вопрос)
Ж. – Предпринимаем // (ответ)
М. – Что конкретно? (вопрос)
Ж. – Вы понимаете / что должно быть взаимодействие // Если такой вопрос задан / я хотел бы понять обоснование этого // (ответ)
М. – Хорошо / объем кокса в порту // (вопрос)
Ж. – Насыпной груз // Для него есть все необходимое / взвешивающие краны / дозиметры // Конечно / может быть / этого недостаточно // (ответ)
М. – Что эта выгрузка и показала // (согласие)
Ж. – Мы все готовы рассмотреть // Я еще раз скажу / это не единственное место / где мы можем решить наши вопросы // Не копите вопросы // Подходите // (совет)
В. – Есть еще вопросы к Ж.? (вопрос) Большое спасибо (благодарность) // Слово предоставляется Свердлову М. Ю. //
Св. – Я не могу не согласиться с этим положением // В этой ситуации никто ничего не хотел делать / ничего и не менялось // Все мы понимаем / что часто порт используют как склад // Мы знаем / что такое подвижной состав // Мы отказываемся от многих объемов // Это правда // Можно стенать / рыдать / но это должно решаться на уровне железной дороги и порта // Единственное / с чем я не согласен // (несогласие) Необходимо уже изменить точку зрения // И министр это тоже заметил / нужно отстаивать позицию среднего клиента // Это наша задача // Это политическая воля / чтобы порт функционировал // С другой стороны / ж/д // Порт / союзник всех трудящихся / экспедиторов // Я устроил бы круглый стол / чтобы признать / какое сейчас положение // Вы думаете / такая ситуация только в порту // Нужны объективные факты / причины / реальное состояние железной дороги // Это факт // Потом / если эти факты вопиют / они реальны / нужно сделать бумаги в министерство // (несогласие + выражение своего мнения)
В. – Нужно все вместе сложить //
Св. – Да / но пока ничего не делается //
В. – Администрация должна решить // Что мы можем развивать / если нет никаких подходов // Нет // Прочитайте внимательнее закон // Я знаю / что самое главное / эта тема утверждена в Министерстве путей сообщения // Это высший уровень / который решает // Нужно подготовить письмо // (предложение) На какие вопросы будем делать акценты // Кто будет этим заниматься? (вопрос) Нам необходима достоверная информация // Я знаю / "Е" всегда готов информировать и на уровне министерства // Вот это реальная позиция дел //
Св. – Порт / значимая фигура // Необходимо получить выкладки по экономическим потерям // Порт независим / на штыках с железной дорогой во все времена // (обмен мнениями)
В. – Но мы должны подготовить и свои данные // Мы должны разработать форму / конкретная ваша информация / которую я буду получать // Да / я благодарю за всю информацию // (выражение своего мнения) Сейчас я могу показать вам / что у нас получилось // Как вы знаете / Вера Павловна собирала эту информацию // Нужно / чтобы вы были тоже в этом заинтересованы // Пожалуйста / ваша информация // (сообщение)
Ж. – Все цифры можно собрать // Я готов предоставить всю информацию (передает листы) // Мне хотелось бы / чтобы вы учли эту информацию при отчете губернатору // Выразите свое отношение / может быть / через СМИ / потому что ситуацию можно изменить // Иначе мы можем потерять реальные грузопотоки // Вы знаете / корабли уходят в Таллин / в Выборг // Там у них нет проблем // Позвольте мне предложить // От ассоциации должно быть отправлено письмо руководителю Октябрьской железной дороги для оценки общей ситуации / для выявления объективного положения ситуации порта и железной дороги // (предложение)
В. – Светлана Викторовна / прошу вас подготовить такое письмо // (просьба) Наша задача / сформулировать / с чем мы не согласны / какие данные нам нужно получить // Давайте разберемся / что мы / с точки зрения экспедитора / можем писать? Хорошо / каждого прошу подготовить / какие претензии были уже к порту // (просьба) Нам нужно определить срок // Когда вы сможете сообщить нам? (вопрос)
Все. – 22 февраля // (ответ)
В. – 22-го // Хорошо // Жду от вас / от каждого 22 февраля // По этому вопросу мы пишем письмо / готовим круглый стол // Приглашаем экспедиторов / железную дорогу // Теперь следующий вопрос // Что у нас прошло за январский период? Как вы понимаете / январь – мертвый месяц // Из серьезных мероприятий – назначение на должность ряда лиц // Господин М. // Ему поручена организация работы Северо-Западного округа // Создание морской доктрины // Этот документ у нас есть // Я могу показать // В рабочую группу вошли разные представители // Октябрьская железная дорога еще не определилась // Я представляю транспортную ассоциацию // Город представлен Комитетом экономики и транспорта // В эту группу вошли основные структуры // 5–6 марта господин К. проводит доктрину // Все основные вопросы / которые у нас возникли / мы можем сообщить господину Ч. // По нашему обращению к правительству России // Мы писали президенту // Мне отзвонились из администрации президента // Они попросили подготовить все данные без таможенных органов // Сейчас встал вопрос о консультационном совете // Нужен он или нет // Пока этот вопрос остался открытым // Что еще? Министерство транспорта готовит тендер "Транспортный коридор – транспортный узел" // Мне сделали подборку по Белоруссии // Почему-то МПС считает белорусскую работу эффективнее // Возникла проблема / наш кусок / блок представляет комитет по финансам // Многие наши арбитражные суды выиграли // Нами подготовлен депутатский запрос в адрес Министерства транспорта / это по НДС / 20 % // Из основного я вам все сообщила // Мне бы хотелось / чтобы каждый из членов Ассоциации курировал конкретное направление / порт / таможня // (сообщение)
В повестке дня еще организационные вопросы // Я вам должна сообщить следующее // Так как мы очень активно задавали вопросы в адрес администрации / вице-губернатор пригласил меня и предложил мне пост начальника отдела транспортного департамента // Встает вопрос / связанный с деятельностью ассоциации // Вице-губернатор дал свое добро // Председатель правления поддержал // Мне был задан вопрос / кого я предлагаю на пост директора Ассоциации экспедиторов // У меня есть предложение / передать часть обязательств на плечи Полякова В. В. // Вот такая ситуация // (сообщение) Подведем итог // Пожалуйста / подготовьте план работы на год // Ваши вопросы // Каждая компания не поленится и подготовит информацию // К "М" особо обращаюсь // (подведение итогов) Следующее заседание когда мы проводим? Какой график будем соблюдать? (вопрос)
Все. – Последний четверг оставляем // (ответ)
В. – Хорошо // Встречаемся 7 марта // Всем спасибо // До свидания // (согласие + благодарность + прощание)
Все. – До свидания // (прощание)
Глава IV
Реклама как особый жанр деловой коммуникации
§ 1. Реклама: история и современность
Реклама – это то, с чем каждый современный человек сталкивается ежедневно и ежечасно. Смотрим ли мы телевизор, слушаем радио, ищем что-то в Интернете, читаем электронную почту, едем в общественном транспорте или просто гуляем по улице – всюду нас встречает реклама. Чтобы достучаться до нас, она должна говорить с нами на одном языке, быть понятной, доступной и, разумеется, навязчивой. Она должна убедить нас купить, а ведь сделать это непросто – мы привыкаем к ней, начинаем отмахиваться от нее, как от назойливой мухи. Целая индустрия работает днем и ночью, создавая рекламу, которая все-таки достучится, проймет. У этой армии рекламистов на вооружении богатый арсенал средств воздействия на наши умы и сердца. Этот арсенал и есть язык рекламы.
Реклама – своего рода художественное произведение. И как новыми красками начинает играть полотно, об истории создания и особенностях композиции которого мы только что услышали рассказ экскурсовода в музее, так и реклама, проанализированная, "разложенная по полочкам", способна рассказать многое как о ее заказчиках, создателях, так и о потребителях.
Как это ни удивительно, реклама – вовсе не "дитя века прогресса". Еще в 3320 г. до н. э. египетские торговцы слоновой костью так зазывали покупателей: "Дёшев, очень дёшев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите". Римляне размещали на стенах объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы превозносили свои товары в росписях скал по маршрутам шествий. Жителям Афин предназначалась такая "рекламная" песнь: "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса". В Помпеях на стенах домов висели щиты с надписью: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания". Но в 1450 г. Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок, избавив рекламодателей от необходимости вручную копировать свои извещения, и уже в 1476 г. появилось первое печатное объявление на английском языке. Мощный стимул реклама получила в 1622 г., когда начала выходить первая английская газета в современном смысле этого слова – "Certain Newes Of The Present Weeke". Вот что писала чуть позже другая английская газета, "Tattler": "Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве".
В Россию реклама пришла в 1710 г. Сначала петровские "Ведомости" публиковали библиографическую рекламу, затем медицинскую. В № 2 за 1719 г. читаем о престижном курорте: "Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипоходрию, желчь, безсильство желудка, рвоту… каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонить…". Расцвет русской рекламы начался после царского манифеста 17 октября 1905 г., отменившего предварительную цензуру. Рекламное дело стало превращаться в профессию, начали вырабатываться правила подачи текста объявлений, формирования слоганов (лозунгов), выработки фирменных знаков. Рекламировалось все: дома, квартиры, часы, мыло, гребни, щетки, услуги кассы взаимопомощи, бюро по дрессировке собак, курсы по обучению бухгалтерскому делу, водка Смирнова, коньяк Шустова, парфюмерия Франции, Австрии, Швеции… Газета "Речь" даже заключила "контракт" на рекламу с торговым домом "Метцль и K°", имевшим монопольное право на размещение русской рекламы за рубежом.
В Советском Союзе реклама не исчезла, но резко сократилась. Она показывала преимущества советского образа жизни, рассказывала об успехах в промышленности, о работе социалистического производства. Преобладали призывы типа "Летайте самолетами "Аэрофлота"!", "Храните деньги в сберегательной кассе!", шла информация о свободных рабочих местах, обмене квартир, репертуаре театров. "Ренессанс" рекламы в России начался с перестройкой. Стали появляться частные предприниматели, нарождался рынок, и его участники не могли обойтись без рекламы. В начале 1990-х гг. в Россию пришли транснациональные корпорации и принесли свою рекламу. За эти два десятилетия реклама в России прошла большой путь и сильно изменилась. Изменилось и отношение к ней: по данным ВЦИОМ, в 1994 г. за рекламой следили и ориентировались на нее при покупках лишь 15 % опрошенных, а в 1997 г. – уже 50 %. Подробно с историей развития рекламы знакомит книга В. В. Учёновой и Н. В. Старых.
Как работают современные рекламисты?
В последние годы чрезвычайно популярным стало изучать так называемые межкультурные (или, пользуясь калькой с английского, "кросс-культурные") коммуникации. Применительно к рекламе такие исследования помогают понять, как работают и почему не работают те или иные рекламные приемы в той или иной стране. В наши дни транснациональные корпорации используют две основные возможности создания рекламы: адаптацию и стандартизацию.
При адаптации чужие культурные элементы заменяются традиционными. Например, в европейской рекламе духов "Drakkar Noir" были показаны обнаженная мужская рука, держащая флакон духов, и женская рука, крепко держащая мужскую. В арабских же странах такое равноправное и несколько агрессивное положение женской руки не было бы принято, и в рекламе тех же духов для арабского мира мужская рука предстает уже в рукаве темного костюма, а женская лишь мягко касается мужской. При адаптации следует учитывать огромное множество различных факторов, прежде всего психологических и психолингвистических, в частности звуковой облик используемых иноязычных названий. Любой россиянин приведет не один пример смешно или даже непристойно звучащего названия товара; притчей во языцех стала рекламная кампания шампуня "Vidal Sassoon Wash & Go". Классическим примером вынужденной культурной адаптации является и история появления торговой марки "Лада" – автомобилей производства Волжского автозавода.
Другим путем является стандартизация рекламы, т. е. создание такой рекламы, которая бы не содержала в идеале вовсе никаких признаков, специфических для какой-то конкретной национальной культуры. Возможность стандартизации зависит от вида рекламы (информативную рекламу легче стандартизовать, чем эмоциональную), степени культурной обусловленности товара (продукты питания обладают долгой культурной традицией, а индустрия моды и косметики, напротив, вполне универсальна) и целевой группы (отдельные целевые группы, например молодые матери, во всем мире нуждаются в одних и тех же товарах, в то время как пожилые люди более консервативны и национально ориентированы).