1) Субъектные. Обычно этот вид аргументов предполагает обращение к конкретным слушателям и показ того, что именно они лично приобретут, если сделают (не сделают) то, о чем идет речь. Этот вид аргумента встречается в деловой речи, например, в рекламе: покупайте этот стиральный порошок, потому что он наиболее экономичный и выгодный для вас. Однако чаще он используется в косвенной форме: что мы все (общество, предприятие, город) выиграем, получим, если сделаем (не сделаем) то, к чему призывают: закупайте это оборудование, так как это приведет к процветанию вашего предприятия; выбирайте в мэры этого кандидата, поскольку только он сможет обеспечить такое управление городским хозяйством, которое устроит нас, жителей и т. п. При этом обязательно предполагается, что каждый слушатель как член коллектива получит те выгоды и преимущества или ему будут угрожать те неприятности, о которых идет речь. Косвенная форма предъявления аргумента гораздо более эффективна, поскольку в этом случае личная выгода скрывается за мотивом желания общего блага.
Побуждая к согласию можно апеллировать, во-первых, к тому хорошему, что приобретет слушатель, если сделает требуемое, а во-вторых, к негативным последствиям, которые наступят, если он не сделает требуемое. Причем оратор может обращаться только к положительным или только отрицательным мотивам, а может совмещать их в одном аргументе: "если сделаете, получите выгоду, а если не сделаете, получите убытки". Поэтому большинство аргументов этого типа образуют пары: к пользе - к вреду, к удовольствию - к страданию и т. п. Чаще всего здесь ораторы используют простые эмоции, опирающиеся на основные топосы: ср., например:
Именно культура бизнеса, а стало быть, культура в отношениях, будет доминировать в управлении завтрашнего дня. Именно она поможет сохранить преданность клиента. Именно она поможет выйти на орбиту успеха. Никогда не следует забывать, что культура - категория экономическая. Пришло время и нам приобщиться к этому направлению. Пора, к сожалению, признать, что наши бизнесмены совершенно не представляют себе культуру и этику бизнеса. Их никогда этому не учили ни в теории, ни на практике. Особенно это касается сотрудничества с зарубежными партнерами. В прежние времена иностранцы сквозь пальцы смотрели на неотесанность своих советских партнеров, т. к. те выступали не сами по себе, а в качестве полномочных представителей государства, которое гарантировало выполнение даже самых невыгодных контрактов. Теперь же наши деловые люди чаще всего представляют свои собственные предприятия и компании, и от впечатления, которое они производят на потенциального партнера, очень часто зависит судьба даже хорошо продуманного начинания. Но чаще всего они отправляются в путь без малейшего представления о том, что их ждет и какие правила там приняты. Те, кто давно занимается внешнеэкономическими связями, знают, что соблюдение писаных и неписаных правил этикета, принятых в мире бизнеса, сокращает путь к успеху. А новички, о том не ведающие… Что же, им надо учиться. И лучше всего - на чужих ошибках. (Е. Пермитин)
Мысль "вам (бизнесменам) необходимо обучаться правилам поведения, принятым в мире бизнеса" аргументируется соображениями выгоды: только тот, кто производит хорошее впечатление на партнеров, имеет шанс заключить контракт". Параллельно предъявляется и отрицательная сторона аргумента: "к невежам относятся с подозрением".
2) Объектный. Слушающий не отождествляет себя с тем объектом о котором идет речь, как бы остается в стороне. Вместе с тем, он испытывает определенные эмоции по поводу сказанного и должен совершить действия в интересах этой третьей стороны. Этот вид аргумента чрезвычайно широко распространен и в деловой, и в судебной, и в парламентской речи, поскольку, действительно, обладает высокой эффективностью. Ср., например, как оратор призывает нас сдавать теплые вещи в помощь беженцам. Что может побудить слушателей, несмотря на занятость и усталость, перебрать свою старую одежду и отправиться в свободное время в собес? Конечно, не логическое доказательство полезности этого поступка, а только хороший аргумент к сочувствию, который заставил бы нас от души сопереживать бедным сироткам и несчастным женщинам, лишившимся крова и помощи от родных и государства. Точно так же поступает адвокат, когда пытается вызвать сочувствие к подсудимому. Таким образом, если субъектный аргумент состоит из одного шага: слушателей убеждают, что требуемое действие полезно (выгодно, интересно и т. д.) для них, то объектный аргумент состоит из двух шагов: сначала необходимо актуализировать интерес, сочувствие к объекту, а когда эта цель достигнута - убедить, что требуемое действие полезно (выгодно, интересно и т. д.) для него.
Здесь тоже возможно обращение как к положительным, так и к отрицательным эмоциям по отношению к объекту, которые оформляются в виде пар. Таким образом, для построения этого довода требуется объект (то, к чему вызывают определенные чувства), и система оценок, с помощью которой оценивается положение или действия объекта. Ср., например, как аудиторию (в нашем примере: народных комиссаров) призывают сделать нечто (остановить кровавые уличные расправы) во имя спасения чести объекта (пролетариата): "Самое страшное и подлое в том, что растет жестокость улицы, а вина за это будет возложена на голову рабочего класса, ведь неизбежно скажут, что "правительство рабочих распустило звериные инстинкты темной уличной массы". Никто не упомянет о том, как страшно болит сердце честного и сознательного рабочего от всех этих "самосудов", от всего хаоса расхлябавшейся жизни. Я не знаю, что можно предпринять для борьбы с отвратительным явлением уличных кровавых расправ, но народные комиссары должны немедля предпринять что-то очень решительное. Ведь не могут же они не сознавать, что ответственность за кровь, проливаемую озверевшей улицей, падает на класс, интересы которого они пытаются осуществить. Эта кровь грязнит знамена пролетариата, она пачкает его честь, убивает его социальный идеализм." (М. Горький)
2. Объясняющие доводы. В этом случае оратор рассуждает о мотивах, которыми руководствуется субъект действия при принятии того или иного решения. Ср., например, как оратор объясняет принятие им экстраординарных мер угрозой завоеваниям демократии, крайней опасностью положения: "За предельно короткое время существования "диктатуры восьми" стало абсолютно ясно, что ждет страну, если путчисты одержат победу, захватят власть. С первых минут диктатуры грубая сила оказалась главным средством проведения антинародной политики. На улицы мирных городов вышла военная техника. Солдаты снова были выведены из казарм для того, чтобы с помощью оружия "умиротворить" мирных граждан. Снова пролилась кровь невинных людей. Страна была поставлена на грань гражданской войны, нависла зловещая угроза над жизнью многих тысяч людей. Была предпринята злобная попытка задушить свободу и демократию, возродить волчьи законы тоталитарной системы. За считанные часы страну затопило море лжи, начиная от мнимой болезни Президента, отстраненного от власти, и кончая тем, что народ приветствует чрезвычайное положение, чуть ли не ликует. За считанные часы была растоптана гласность. Даже во времена сталинизма не было такой жестокой цензуры, которую ввели путчисты." (Б.Н. Ельцин )
Аналогично употребляется этот аргумент в положительной форме, когда с его помощью объясняют действия субъекта пользой для всего общества, определенного класса, коллектива. Ср., например, как принятие пакета аграрных законов объясняется заботой о пользе для крестьян: "В этих видах изданы были законы о предоставлении крестьянам земель государственных, а Государь повелел передать на тот же предмет земли удельные и кабинетские на началах, обеспечивающих крестьянское благосостояние. Для облегчения же свободного приобретения земель частных и улучшения наделов изменен устав Крестьянского банка в смысле согласования с существующим уже в законе, но оставшимся мертвою буквою разрешением залога надельных земель в казенных кредитных учреждениях, причем приняты все меры в смысле сохранения за крестьянами их земель. Наконец, в целях достижения возможности выхода крестьян из общины, издан закон, облегчающий переход к подворному и хуторскому владению, причем устранено всякое насилие в этом деле и отменяется лишь насильственное прикрепление крестьянина к общине, уничтожается закрепощение личности, несовместимое с понятием о свободе человека и человеческого труда." (П.А. Столыпин)
Психологические аргументы в деловой сфере обычно строятся на основных топосах, причем чаще всего используются прагматический и этический.
* Этический топос обычно принимает вид "к положению в обществе" Он весьма активно используется в деловой риторике (как в положительном, так и особенно часто в отрицательном виде) и имеет огромное количество вариантов, учесть которые не представляется возможным. Приведем лишь некоторые примеры.
Нередко оратор призывает адресата сделать нечто потому, что бездействие угрожает привести к таким изменениям в обществе, которые негативно отразятся на положении самого адресата и его близких. Здесь сообщается о тех последствиях, которые угрожают жизни, здоровью, благополучию, свободе и т. п. слушателей. Ср. пример, где депутатов призывают проголосовать за полную трансляцию съезда, а в качестве топоса оратор использует отрицательное отношение аудитории к диктатуре и стремление к демократии: "Уважаемые депутаты! Я вносил предложение о трансляции Съезда. Прошу поставить его на голосование в следующей формулировке: радиотрансляция идет полностью, прямая; телевизионная трансляция - вечером, со сдвигом во времени, но полностью. Это очень важно, потому что весь опыт предыдущих Съездов показывает, что купюры, конечно же, искажают события, происходящие на Съезде. Я понимаю, что это очень дорого, но уверяю вас: диктатура нам обойдется гораздо дороже при отсутствии гласности и свободы слова. (В.В. Аксючиц).
Или наоборот, слушателей отговаривают совершать определенные действия, которые нанесут им и всему обществу непоправимый вред: "Товарищи солдаты! Выслушайте и наш голос - голос ваших братьев… Кому вы верите? На Петроград вас послал Корнилов… Корнилов ведет вас сюда, чтобы направить ваши ружья против народа, против революции, против завоевания народом свободы. Он, Корнилов, задумал арестовать любимого вождя армии Керенского. Он, Корнилов, хочет черной изменой захватить власть в свои руки, чтобы погубить нашу революцию, чтобы отнять у народа и волю, и землю. Страшитесь, братья, поднять междоусобную борьбу в эти черные дни. Не поддавайтесь обольщениям Корнилова - коварного изменника и Родины, и свободы. Он взял вас с фронта, он поднял знамя братоубийственной войны, не побоялся он открыть и фронт германским армиям. Он хочет захватить Петроград - сердце Революции, погубить свободу, отдать власть врагам народа, а потом расправиться с вами." (листовка)
Этот аргумент легко превращается в спекулятивный прием запугивания слушателей, когда указание на чрезвычайные события и критические ситуации, якобы грозящие аудитории, повышает эффективность спекулятивного внушения. Если таких событий не предвидится, недобросовестный оратор создает их сам. Любое неблагополучие в стране и в мире может быть квалифицировано как важная проблема и раздуто. Так, в советскую эпоху слушателям рассказывали об ужасах буржуазной эксплуатации, забастовках, росте безработицы, нищеты в странах Запада, внушая мысль о неизбежности социалистических преобразований во всем мире. Особенно в связи с отсутствием достоверной информации все это могло быть воспринято как истина и способствовать объединению аудитории. Другой вариант этого приема - конструирование врагов, по возможности многочисленных, и объединение аудитории для борьбы с ними (ср.: сейчас - красно-коричневые, евреи, масоны и т. п.; в 30-е годы - враги народа и т. п.). Иллюстрацией такого подхода может служить пример из современной практики, где главными врагами объявляются члены правительства и прогнозируются ужасные, но бездоказательные последствия их работы:
Вот мы приготовили нового вице-премьера - специалиста по вывозу капитала. Он еще вывезет для нас для всех. И потом они все уедут. Вы увидите - это будет массовый переезд правительства за рубеж. Коммунисты из Петербурга в Москву переезжали в марте 18-го, а эти в марте 97-го из Москвы в Париж будут переезжать, оставив страну в состоянии хаоса, диктатуры и гражданской войны."…" Народ не выйдет на улицы, он устал. Армия выйдет. А это им и надо, чтоб бежать из страны. Вы видите армия неуправляемая, кругом перестрелки, гражданская война, города и регионы вышли из подчинения, правительство не может больше управлять. Надо вводить войска НАТО, войска ООН и передать ресурсы страны в международную транснациональную компанию. А правительство России, зачем оно нужно? Это правительство уже не нужно. Уже будут свои президенты: Ноздратенко на Дальнем востоке, Шаймиев в Нижнем Поволжье, Дудаев на Кавказе. Они будут управлять частями страны. А остальные - младший вспомогательный обслуживающий персонал. (В. Жириновский)
И далее с помощью этого же приема обосновывается совершенно противоположная мысль:
Все равно Россия выстоит, и это будет еще раз образец для всей планеты, что Россия действительно спасет мировую цивилизацию, которая готова погрязнуть в этих катастрофах, а выстоять может только Россия, ибо сегодня разожженный пожар национализма протянулся в Западную Европу. Корсика будет добиваться отделения от Франции, теперь баски и каталонцы будут смелее выступать против испанского правительства, и уже зашевелилась северная Италия. Мы поприветствовали лидера этого нового политического движения и будем рады созданию нового государства на севере Италии - государства Сподания. Уже рушатся Франция, Италия, Германия должна разделиться, потому что Бавария, Пруссия, Тюрингия - они не хотят быть в составе этой страны. И Швеция может разрушиться, и многие другие государства. Британия - там давно уже Уэльс, и Шотландия, и Северная Ирландия не желают быть в составе Британского государства. Это к ним вернется. (В. Жириновский)
В объясняющих аргументах этический топос используется в виде апелляции к патриотизму, гордости своим происхождением, любви к родному краю, уважению к тому или иному государственному или общественному институту и т. п., то есть в виде апелляции к государственным и наиболее общим групповым топосам. Так, например, объясняя смысл принятого закона о свободе совести, оратор апеллирует к уважению к православной церкви:
Но ранее этого правительство должно было остановиться на своих отношениях к Православной Церкви и твердо установить, что многовековая связь русского государства с христианской церковью обязывает его положить в основу всех законов о свободе совести начала государства христианского, в котором Православная Церковь, как господствующая, пользуется данью особого уважения и особою со стороны государства охраною. Оберегая права и преимущества Православной Церкви, власть тем самым призвана оберегать полную свободу ее внутреннего управления и устройства и идти навстречу всем ее начинаниям, находящимся в соответствии с общими законами государства. Государство же и в пределах новых положений не может отойти от заветов истории, напоминающей нам, что во все времена и во всех делах своих русский народ одушевлялся именем Православия, с которым неразрывно связаны слава и могущество родной земли. Вместе с тем права и преимущества Православной Церкви не могут и не должны нарушать прав других исповеданий и вероучений. Поэтому, с целью проведения в жизнь Высочайше дарованных узаконений об укреплении начал веротерпимости и свободы совести, министерство вносит в Государственную думу и Совет ряд законопроектов, определяющих переход из одного вероисповедания в другое; беспрепятственное богомоление, сооружение молитвенных зданий, образование религиозных общин, отмену связанных исключительно с исповеданием ограничений и т. п. (П.А. Столыпин)
* Прагматический топос приобретает обычно вид "К пользе, выгоде (и соответственно, убыткам)". Этот аргумент особенно необходим в деловом общении, что настойчиво подчеркивается авторами, имеющими опыт практической работы в этой сфере. Нужно "избегать простого перечисления фактов, а вместо этого излагать преимущества или последствия, вытекающие из этих фактов, интересующие нашего собеседника (сначала характеристики и особенности, потом преимущества и способы использования)."[73, 83]
При создании этого вида аргументов ораторы нередко обращаются к пользе для всего государства. Именно пользой для страны, общества объясняют обычно руководители всех уровней принятие непопулярных мер. Впрочем точно так же объясняет коллективу предприятия директор издание жесткого распоряжения. Ср., например, как тезис "мы приняли временные законы" объясняется реальной угрозой самому существованию государства:
Государство может, государство обязано, когда оно находится в опасности, принимать самые строгие, самые исключительные законы, чтобы оградить себя от распада. Это было, это есть, это будет всегда и неизменно. Этот принцип в природе человека, он в природе самого государства. Когда дом горит, господа, вы вламываетесь в чужие квартиры, ломаете двери, ломаете окна. Когда человек болен, его организм лечат, отравляя его ядом. Когда на вас нападает убийца, вы его убиваете. Этот порядок признается всеми государствами. Нет законодательства, которое не давало бы права правительству приостанавливать течение закона, когда государственный организм потрясен до корней, которое не давало бы ему полномочия приостанавливать все нормы права. Это, господа, состояние необходимой обороны; оно доводило государство не только до усиленных репрессий, не только до применения различных репрессий к различным лицам и к различным категориям людей, - оно доводило государство до подчинения всех одной воле, произволу одного человека, оно доводило до диктатуры, которая иногда выводила государство из опасности и приводила до спасения. Бывают, господа, роковые моменты в жизни государства, когда государственная необходимость стоит выше права и когда надлежит выбирать между целостью теорий и целостью отечества." (П.А. Столыпин)