Крутя руль новенькой "Ауди", Михаил Иосифович почему-то вспомнил Олю Уфимцеву – тоненькую девочку с длинными русыми волосами и трогательными, влажными, как у олененка, глазами. Именно с того страшного дня, когда арестовали Стаса Дегтярева, а Оля рыдала, стоя на коленях перед Ненашевым (Михаил Иосифович хотел что-то обсудить с боссом, заглянул к нему в кабинет, увидел эту безобразную сцену и тут же прикрыл дверь), и обосновался в душе маститого психолога мерзкий червячок: шевырялся, грыз, точил…
– Эх, Оля, Оля! – тяжело вздохнул Михаил Иосифович. – Где ты сейчас? Пропала – ни слуху ни духу. За полтора года даже не позвонила.
И тут же устыдился собственных ханжества и двуличия: с чего бы она звонить стала, если, когда началась история со Стасом, он ни разу к ней не подошел? Если видел в коридоре, старался юркнуть в ближайшую дверь, а проходя мимо, опускал глаза, изображая глубокую задумчивость. А ведь мог помочь, хотя бы профессионально… И после суда, когда, продав квартиру (чтобы оплатить адвокатов), она оказалась на улице, а вскоре и в клинике неврозов, он ни разу ее не навестил…
Михаил Иосифович относился к Оле Уфимцевой с особой теплотой. Эта девочка напоминала ему дочь. Не нынешнюю, давно уже живущую в Штатах бизнесвумен с жестким взглядом, порывистыми движениями и безапелляционными суждениями, а доверчивую, ласковую, улыбчивую девчушку, которая так любила, тихонько приоткрыв дверь, просочиться к нему в кабинет, забраться с ногами в старое кресло и не дыша слушать, как папа беседует с кем-нибудь из аспирантов, или смотреть, как он, ворча, правит присланную из научного журнала верстку своей статьи.
Оля Уфимцева тоже умела привносить своим присутствием, пусть даже молчаливым, особый покой, добрую энергию и какую-то ясность, что ли… Похожее ощущение у Михаила Иосифовича возникало, когда на своей даче после дождя он открывал окно. Такая свежесть сразу заполняла комнату, и так легко дышалось и работалось! А еще Оля, как в детстве его дочь, умела и любила слушать. Гольдбергу приятно было вспоминать, как он посвящал ее, пришедшую к ним на практику студентку экономического факультета, в тонкости рекламного дела. В будущей профессии Оле это вряд ли пригодилось бы, ее стезя – всякие дебеты и кредиты, лизинги и франчайзинги, но практикантка оказалась девочкой пытливой и настойчивой – она хотела знать о рекламном бизнесе как можно больше.
И Гольдберг с удовольствием рассказывал, объяснял, почему метод внушения куда эффективнее метода убеждения и как с помощью слова или картинки можно снизить или вовсе блокировать критичность сознания человека, погрузить его в трансовое состояние, а потом побудить к действию, которое необходимо манипулятору, – например, к покупке того или иного товара. Вспомнив одну из тех бесед, Михаил Иосифович с грустной улыбкой покачал головой.
Гипноз
Была пятница, часов восемь вечера. В агентстве, кроме них, оставался только Алик, доводивший до ума сделанную дебилом-фотографом фотку для рекламы детского питания.
– В понедельник макет в журнал "Хорошие родители" отправлять, а на снимке у мамаши вся рожа в мелких прыщах, у младенца на попе синюшные пятна, а папаша вообще с дикого бодуна! – прежде чем закрыть дверь и запереться изнутри, пожаловался Алик Гольдбергу и Уфимцевой.
Михаил Иосифович и Оля посмеялись над "страданиями юного дизайнера" и отправились в кабинет психолога попить чайку и пообщаться. В конце концов добрались и до того, чем, собственно, занимается РА "Атлант".
Ольга никак не хотела верить, что реклама – профессиональная, грамотно сработанная – может заставить человека сделать то, чего он, будучи в здравом уме и твердой памяти, делать вовсе не собирался. Уверяла, что сама ни разу в жизни ничего с бухты-барахты, посмотрев рекламный ролик, не покупала. Возмущалась, даже злилась:
– Вы хотите сказать, что, с отвращением отвернувшись от похотливой тетки на плакате, выключив телевизор, потому что там в десятый раз за вечер нудят про делающий любую замухрышку секс-бомбой крем, я как сомнамбула ринусь на поиски чудо-средства? Может, конечно, такие люди и есть, кого можно убедить в чем угодно, но я и вещи, и оператора мобильной связи, и салон красоты выбираю сама, а не под чьим-то влиянием!
Гольдберг тогда попытался Ольге возразить: дескать, одна из задач рекламы как раз и состоит в том, чтобы поддержать в потребителе иллюзию: ты сделал выбор сам. И похвалить, подчеркнув: этот выбор правильный, потому что "именно наш товар самый лучший". Девушка стояла на своем, и тогда Гольдбергу пришлось прочесть что-то вроде мини-лекции по психологии рекламы, посвятив ее в некоторые профессиональные секреты, которые "бойцы-креативщики" звали феньками, фишками и морковками. Михаил Иосифович объяснил собеседнице, почему ни она, ни какая другая особа, у которой конкретная реклама вызвала отвращение, не побежит за "пропихиваемым" товаром. Если изображение на билборде или телеролик провоцируют отрицательные эмоции, значит, их создатели не соблюли главного правила: не столько рекламировать товар, сколько внушить с его помощью приятные ощущения и хорошее настроение. В век изобилия вещи и продукты одного класса мало чем отличаются друг от друга. Их функциональные или вкусовые качества практически одинаковы, и отечественный шампунь "Ромашковый", "Крапивный", "Березовый" так же хорошо промывает волосы, как всевозможные "Пантины" и "Тимотеи", а яблочное пюре для малышей, выпущенное на какой-нибудь краснодарской консервной фабрике, ничуть не менее полезно, чем поставляемое из-за границы. Однако, несмотря на то что крохотная баночка забугорного производства стоит в десять раз дороже нашей четырехсотграммовки, люди покупают первую, не вторую. И не только из-за живучего, хотя и сильно "похудевшего и истончившегося" в последние годы (во всяком случае – в отношении продуктов) стереотипа: все западное лучше сермяжного отечественного.
– А почему же? – уже совсем другим, не безапелляционным, а скорее, недоуменным тоном пытала тогда Гольдберга Уфимцева.
Потому, растолковывал Михаил Иосифович, что кто-то из коллег-рекламистов на хорошем профессиональном уровне придумал для того же "Тимотея" и "Пантина" имиджи – их еще называют образами, мифами. То есть сочинил для товара несуществующие на самом деле, чисто психологические преимущества. Сыграл на биологических, сексуальных комплексах… Под прелестную легкую музыку льется поток блестящих, бликующих на солнце волос. И принадлежит это сокровище немыслимой красавице или красавцу с ослепительной улыбкой и сияющими счастьем глазами. А на обладательницу или обладателя роскошной гривы с восторгом и вожделением смотрит представитель противоположного пола. Какая женщина, впрочем, и какой мужчина не жаждет, чтобы ее или его вот так же обожали и желали? Идеальный вариант – если в ролике принимают участие не симпатяги без имени, а известная актриса или популярный певец. Рост продаж показывает, что значительная часть граждан, посмотрев ролик не раз, не два, а десять, двадцать, сто (ведь рекламу раскручиваемого товара гоняют, пока из ушей не полезет), обязательно купят этот шампунь. И подтолкнет их к этому вовсе не прошедшая звуковым фоном информация о содержащихся в моющем средстве протеинах-витаминах и бог знает чего еще. В данном случае для рекламиста главное, чтобы потребитель запомнил название, которое будет ассоциироваться у него с надеждой на красоту, сексуальную привлекательность, на радость и счастье, которые тот видел в глазах героев ролика. А если в рекламе снимается звезда, то и на кусочек ее славы и удачливости.
– То есть, покупая товар, которым пользуется знаменитость, человек как бы приподнимается над обыденностью собственной жизни и приобщается к сказочной богемной? – продемонстрировала свою понятливость Ольга.
Гольдберг ее похвалил, отметив, что она схватывает все на лету. И привел мнения авторитетов, которые уверяют, что люди, живущие в заполненном рекламой мире, покупают не шампунь, а красоту, не крем для лица, а вечную молодость, не сигареты, а мужественность, не автомобиль, а престиж и возможность самоуважения.
Дальше собеседники забрались в такие психологические дебри, что Гольдберг даже себе попенял: зачем было затевать этот ликбез? Болтали бы о приятных, понятных обоим вещах: о книжках, фильмах, театральных постановках. Но, как говорится, взялся за гуж… Пришлось посвящать девочку в тонкости метода внушения, или – если уж сугубо по-научному – суггестии. Метода, используемого не только в рекламе, но и в медицине, в политике и основанного на внедрении в психику человека какой-то идеи, настроения или даже конкретного действия. Если речь идет о рекламе, то это насильно навязанное действие – покупка товара. А для того чтобы процесс внедрения прошел успешно, сознание, способность к анализу надо снизить или – что еще лучше – совсем отключить. Если бы Гольдберг решил просто перечислить все "приемчики" снижения-отключения, принятые на вооружение рекламой, они б с Уфимцевой до утра застряли в офисе. Потому психолог ограничился самыми употребляемыми. Начал с архетипов – коллективных первообразов, которые запечатлены в бессознании и являются общими для всего человечества. Женщина и мужчина. Ребенок. Животное. Семья. Дом. Профи от рекламы знают: достаточно включить в ролик, снять для журнальной иллюстрации очаровательного карапуза или симпатягу-щенка – и пропуск в подсознание миллионов сограждан обеспечен. Растроганный и умиленный, "клиент" не станет сопротивляться тому, чтобы информация о товаре оказалась записана "на жесткий диск". А в нужный момент – например, когда человек придет в магазин и остановится перед длиннющим стеллажом с однотипными товарами – эта информация всплывет, и рука сама потянется к вещице или продукту, которые соседствовали на экране с очаровашкой карапузом или лапулей-терьерчиком.
А образ полураздетой дамы-вамп! Для большинства мужчин это такой крючок! Двойной, между прочим. Во-первых, ловушка для глаза – красотку в томной позе и с зазывной улыбкой мужское око выхватит из самой жуткой мешанины красок и стилей, присущей современному городу. И из блока телерекламы – тоже. А во-вторых, заглотив визуальную наживку, "жертва" с радостью позволит сексапильной красотке ухоженным пальчиком отключить и логику, и способность к анализу. И если самые продвинутые или не боящиеся переборщить рекламисты оденут женщину-мечту в красное платье – для мужчин этот цвет знаковый, тоже своего рода архетип, – то… Как выразился незабвенный Владимир Вольфович: "Тушите свет, однозначно!"
Тут в Ольге снова проснулся дух противоречия:
– Ну а если человек не поддается внушению? Есть же такие, с рациональным типом мышления! Этих всякими там "почувствуйте", "представьте", "окунитесь" не проймешь. И на звезд, снявшихся в рекламе, они смотрят со скепсисом: дескать, сколько же тебе, милок, заплатили, если ты аж задыхаешься от восторга? Таким подавай аргументы, технические параметры, объем памяти или двигателя, длительность гарантии, а когда они что-то из продуктов выбирают, так до мошек в глазах будут читать состав и срок хранения.
Михаил Иосифович согласился: такие действительно есть. И тут же добавил: но немного. Считается, что каждый человек внушаем. В той или иной степени. А такой прием, как введение в трансовое состояние, действует и на большинство субьектов с "железным рассудком". Не говоря уж о легко внушаемой части населения, к коим относится в первую очередь молодежь. В качестве примера можно взять любой ролик, где сюжет крутится вокруг покупки. Вот персонаж подходит к товару (тому, что вот сейчас, в данный момент продвигает ТВ). Задерживает дыхание, смотрит на вожделенную вещь не мигая, берет ее, идет к кассе, расплачивается и со счастливой улыбкой мчится домой, чтобы немедля насладиться обладанием купленного. Психологи установили, что в обычном состоянии человек мигает 32 раза в минуту, в расслабленном – 20. При виде вещи, о приобретении которой мечтал, – 14 раз. По сути, это самый настоящий транс. Демонстрируя на телеэкране замершее существо с вытаращенными глазами, реклама подсовывает зрителю готовый шаблон поведения – пример того, как надо реагировать на внушение. И велика вероятность того, что, увидев тот товар в магазине, значительная часть потребителей поведет себя именно так, как персонаж рекламного сюжета.
Другой прием – показ естественного трансового состояния: отхода ко сну или пробуждения. Первый часто используется при рекламе всевозможных кремов и масок для лица, второй – кофе, соков. Демонстрация водной глади, кругов по поверхности озера, ярко-голубого неба, всевозможных вращающихся спиралей, в том числе тех, в которые "закручиваются" пиво, йогурты, творожки; определенных цветовых сочетаний – все это эффективные в гипнотическом плане визуальные образы.
Или взять звуковое воздействие. Для чего звук рекламного блока делается значительно громче, нежели у прерванного фильма или передачи? Не только для привлечения внимания. Услышав неожиданно громкий звук, человек пугается, его сознание сосредоточивается на обеспечении безопасности, обороне, и реклама беспрепятственно проникает в подсознание.
На основе этой сугубо научной информации Уфимцева такую уморительную картинку нарисовала, что Гольдберг, вспомнив, от души рассмеялся. Чего, между прочим, не делал давным-давно.
Возбужденно сверкая глазами (видимо, от радости, что поняла такие сложные вещи), Ольга говорила быстро-быстро:
– Я представила человеческий мозг в виде средневекового замка, вход в который охраняют суровые рыцари в доспехах и при оружии. У них приказ: торговцев внутрь не пущать. Ну знаете, как на дверях некоторых учреждений пишут: "Дилеров канадских, шведских и прочих компаний просим не беспокоиться" или "Продавцам бытовой техники, косметики и парфюмерии вход воспрещен"… Стоят эти стражники, глядят во все глаза, слушают во все уши, ворота стерегут. И вдруг откуда-то сверху вой сирены. Рыцари обеими руками хватаются за копья, головы вверх – туда, откуда раздается вой, а таившаяся до той поры за углом торговка с корзинкой, полной зелени и фруктов, – шмыг на территорию замка…
Гольдберг похвалил ученицу за образность мышления, а сам "повинился" за то, что, пока Ольга рассказывала, он к ее рыцарям и другие приемы гипнотического воздействия применил. Вот, дескать, стоят они, скучают, устали до изнеможения под грузом доспехов – и вдруг, откуда ни возьмись, ребятеночек: лопочет что-то, улыбается беззубым ртом… Или щенок вознамерился поучиться лапку задирать. Чуть приподнимет одну из четырех, равновесие теряет – и кувырк. Естественно, рыцари умиляются, на глазах слезы – так растрогались. Иди в замок дилеры хоть строем – пропустят, слова не скажут. А если торговцы перед штурмом замка хорошую психологическую школу прошли, они могли прибегнуть к методу нейролингвистического программирования, в научной литературе трактуемому как скрытое воздействие на адресата в нужном для говорящего направлении. Тут на службе у дилеров были бы и языковая метафора, и ложная аналогия, и "пустое" сравнение, и глаголы в повелительном наклонении… Они бы могли использовать те глаголы как пароль. Подошли коробейники к воротам, шепнули на ушко стражам какое-нибудь хитрое словосочетание, и те скрещенные было копья сразу бы и раздвинули: "Добро пожаловать, гости дорогие!"
Гольдберг тогда спросил у Ольги, не скучно ли ей в мире цифр и всяческих расчетов-подсчетов. Уфимцева удивилась: с чего бы это? И, лукаво улыбаясь, добавила:
– А может, я и циферки в таких же ярких образах представляю! Кредит – суровый дяденька в очках, с толстенной роговой оправой, а прибыль – дамочка в соку, которая часть денежек складывает в большую малахитовую шкатулку, чтобы купить особнячок в ближнем Подмосковье, а часть тратит на красивую жизнь – костюмчики от Dolce&Gabbano, парфюм от Givenchy, лампу от Ross Lovegrove, ресторанчики, подарки сердечному другу.
Да, и про "сердечного друга" она тогда заговорила сама. Сказала, что Стас уехал на важную встречу в загородном ресторане. И почему-то уточнила: "Встреча деловая". Гольдберг поспешно закивал:
– Конечно, деловая! Он же не идиот какой, чтобы при наличии такой изумительной де-вушки встречаться с кем-то еще!
Должно быть, фраза прозвучала фальшиво, потому что Ольга вдруг схватила Гольдберга за рукав и, приблизив лицо, спросила:
– Вы что-то знаете? У Стаса кто-то есть?
И Михаилу Иосифовичу пришлось битых полчаса убеждать ее в обратном. Нарочито бодрым голосом, изображая воодушевление, психолог нарисовал девушке сусальную картинку будущей жизни:
– Вы со Стасом поженитесь, родите двух замечательных детишек, летом они будут бегать по зеленой лужайке рядом с вашим загородным домом, а зимой кататься с горки, которую им соорудит заботливый папа. А вы будете смотреть на них из окошка уютного дома, и ваше сердечко будет замирать от счастья.
При воспоминании о "сиропе", который он тогда вылил на голову Уфимцевой, Гольдберга передернуло.
Потом они вместе стали прикидывать, хватит ли будущей чете Дегтяревых денег, вырученных от продажи двух "двушек" и Ольгиных камушков, на особняк в ближнем Подмосковье. Решили: если не хватит, добавит Ненашев, который наверняка захочет, чтобы друг юности и главный соратник по бизнесу жил под боком…
Друзья
Аркаша Ненашев и Стас Дегтярев познакомились на приемных экзаменах на стройфаке знаменитого УПИ – Уральского политехнического. Вуз в советские времена был известен не только тем, что выпускал качественных специалистов, но и царившим там "разгулом творчества": в свердловском политехе работал один из лучших в стране СТЭМов, гнездились с десяток ВИА, в тамошнем киноклубе показывали премьеры своих фильмов Тодоровский, Иоселиани, Параджанов; здесь шлифовали свой талант многочисленные барды, среди которых числился суперпопулярный в те времена Александр Дольский.
Конкурс на факультет был сумасшедший, но и Аркадий, и Станислав оказались в числе студентов. Дегтярев – с лету, сдав все экзамены на пятерки, а Ненашева, который написал сочинение на жидкую тройку, отстоял завкафедрой математики. Он с пеной у рта доказывал ректору и приемной комиссии, что все они будут локти кусать, если из-за какого-то Гончарова с его Обломовым лишатся студента, предложившего для экзаменационных задач "блистательные по своей краткости и оригинальности решения".
Дегтяреву все давалось без усилий: по-английски он лопотал так, будто родился и вырос в туманном Альбионе, на семинарах и экзаменах по истории КПСС, диамату и научному атеизму щедро сыпал цитатами и датами, по профильным предметам: математике, физике, пресловутому сопромату – особо не блистал, но твердые четверки имел гарантированно. Учился Дегтярев не просто легко, а как бы мимоходом, большую часть времени проводя на репетициях студенческого театра, играя на бас-гитаре в вокально-инструментальном ансамбле и "оприходуя" девчонок. Ненашев же все, кроме профилирующих дисциплин, брал задницей. Скажем, переводы "тысяч" (так студенты именовали тексты из газет, технических справочников, измеряя объем не абзацами или главами, а количеством знаков) по английскому он тупо заучивал. На "творческие глупости" и девочек времени у Ненашева не оставалось. Впрочем, и надежды на успех на этих поприщах у него особых не было. Наделившая Аркадия незаурядными математическими способностями судьба явно посмеялась над ним, ибо внешностью его наградила ниже среднего.