Критики дизайна утверждают, что "стиль Оливетти" на самом деле является смешением нескольких "стилей". В чисто искусствоведческом срезе рассмотрения, когда под стилем в дизайне подразумевается единство формально-стилистических признаков, это справедливо. Такого формального единства у "Оливетти" не было, нет и, вероятно, не будет. "Стиль Оливетти" – это сумма зримых выражений, которые в разных областях и на разных уровнях уже в течение десятилетий с обновленной связностью создают образ предприятия, которое, может быть, первым поняло важность некоторых человеческих и эстетических ценностей области промышленного производства: любая машина может и должна быть красиво оформлена, фабрика должна быть построена красивой, коммерческое письмо должно быть написано в стиле, достойном хорошего вкуса и культурных требований адресата". Так утверждал руководитель пресс-центра фирмы Джованни Джудичи в официальном буклете "Оливетти".
Мы имеем дело с очевидным противоречием: с точки зрения специальных знаний о дизайне не существует единого "стиля Оливетти", а с коммерческой точки зрения такой единый стиль – абсолютно достоверное явление. Президент IBM Томас Ватсон отметил, что по всей Италии встречаются изделия, магазины и графика, производившие на него впечатление, и везде они принадлежали "Оливетти". Он немедленно нанял Элиота Нойеса, и к сегодняшнему дню все заметили IBM".
Действительно, под непосредственным впечатлением от характера работы конкурента американская компания интенсивно принялась за разработку собственного фирменного стиля. Усилиями известных дизайнеров Нойеса и Райда такой стиль был создан, и теперь сам вызывает подражания. Точно так же не оставляет сомнения, что именно развитие дизайна на "Оливетти" вызвало энергичные усилия конкурирующих американских, японских и западногерманских фирм в создании собственного характера дизайна в производстве конторского оборудования. Но материал "Оливетти" может дать нам гораздо больше сведений о практике дизайна, если от пересмотра элементарных очевидных фактов перейти к их более сложной интерпретации. Вот интервью с Джованни Джудичи:
"– Каково соотношение деятельности "Оливетти" с общим развитием итальянской культуры?
– Можно без преувеличения утверждать, что деятельность Адриано Оливетти, всего интеллектуального штаба фирмы впервые в широких масштабах связала итальянскую культуру с развитием мировой культуры. Эта связь осуществлялась через дизайн. Эта связь осуществлялась через объединение усилий различных представителей прогрессивного искусства, архитектуры, литературы в единой деятельности по созданию ведущего стандарта культурной продукции "стиля Оливетти". Множество людей чистого искусства прошли через "Оливетти", что позволило им заработать на жизнь и впоследствии перейти к свободному творчеству. Поэты Синисгалли и Фортини, критик Помполоне и многие другие сыграли значительную роль в формировании "стиля Оливетти" и в формировании современной культуры Италии. (Необходимо добавить к словам Джудичи, что члены "штаба" фирмы сами являлись и являются заметными фигурами в итальянской культуре: Адриано Оливетти был интересным социологом и руководителем института урбанистики, руководитель отдела паблисити Музатти был крупным издателем и прогрессивным критиком, наконец, сам Джудичи – один из известных современных поэтов.) Работа крупнейших дизайнеров "Оливетти" (Сотсасс, Ниццоли, Пинтори, Беллини), архитекторов фирмы (Фьокаи, Фиджини, Поллини), художников Балмера, Мунари, Бонфанте, Гуттузо привела к созданию и развитию "стиля Оливетти", а само признание этого явления, его влияние на современную культуру нельзя недооценивать.
Уже в начале 90-х годов автору довелось совершенно неожиданным образом вновь встретиться с Этторе Сотсассом – в Токио, где мэтр открывал выставку местного, донельзя авангардного арт-дизайнера. Там же удалось быть свидетелем диалога между Сотсассом и Марио Ботта, одним из наиболее достойных архитекторов конца ХХ века. Ботта отстаивал возможность архитектора сохранить самотождественность в его древней профессии, тогда как Сотсасс, полностью отошедший от практики, был достаточно категоричен в своей убежденности, что Диснейленд пожирает и дизайн, и архитектуру, что оставляет шанс лишь чистому художественному высказыванию.
– Каковы условия работы художников на "Оливетти"?
– Поскольку "стиль Оливетти" это не формальное единство всего и вся, фирма максимально заинтересована в развитии своеобразия, в профессиональном движении каждого художника и дизайнера. Крупнейшие дизайнеры фирмы работают на правах консультантов, заключая договор на разработку каждого проекта. Фирма заинтересована в том, чтобы эти дизайнеры выполняли и заказы других промышленных фирм. "Оливетти" не только пользуется работой дизайнеров, постоянно связанных с фирмой, но и постоянно дает заказы на разработку отдельных проектов свободным художникам и дизайнерам – для того, чтобы не пользоваться только услугами людей, связанных одной линией мышления". Ответы Джованни Джудичи, подтверждаемые всем фактическим материалом по фирме, позволяют понять многое. "Стиль Оливетти" невозможно определить однозначно, потому что он не связан с каким бы то ни было формально-стилистическим единством. Это скорее единство проектных концепций, которое может быть реализовано в любой внешне воспринимаемой форме, сохраняя свою ценность и индивидуальность. "Стиль Оливетти" это особое орудие, которое позволяет фирме готовить, всемерно подпитывать пользователя своей продукции, удовлетворяя реальные культурные запросы или льстя публике утверждением, что у нее есть реальные культурные запросы, и это, несомненно, самое интересное из того, что есть на фирме "Оливетти".
Приглашение группы художников, скульпторов, литераторов, организация группы дизайна были для "Оливетти" тщательно продуманной акцией в рамках общей программы реорганизации фирмы. Очевидно, ставший традицией фирмы антиконсерватизм, широкая культура Адриано Оливетти позволили ему значительно раньше других осознать экономическую роль дизайна как мощного средства конкурентной борьбы и завоевания (удержания, что еще труднее) монополии. Можно провести обоснованную параллель между историей Адриано Оливетти – дизайн-центр фирмы и историей отношений Вальтер Ратенау – Петер Беренс, о которых мы упомянули и первой главе. Дизайн-центр "Оливетти" можно счесть качественно новым повторением первого европейского эксперимента с дизайном. И в том и в другом случае инициирующей силой является "просвещенный капиталист"; и в том и в другом случае деятельность дизайнера приобретает исключительно важное значение. Однако "Оливетти" – действительно новый этап, причем различия между ними являются следствием различий двух хронологически близких эпох, при однородно формулируемой генеральной цели меняются конкретные задачи, меняются методы реализации планов.
При сравнении дизайна АЭГ и "Оливетти" главное различие по любому разделу заключается в замене элементарного сложным, что необходимо определяется несравненно более сложной обстановкой функционирования итальянской фирмы. В основе создания "стиля Оливетти" лежит разработка единой системы конторского оборудования во всем объеме, сменившей выпуск отдельных образцов отдельных машин. "С точки зрения их применения, машины и конторское оборудование, изготовляемые фирмой, составляют единую систему приборов, полностью предназначенных для разрешения различных проблем, возникающих при управлении современным предприятием. Большое специализированное предприятие, каким является "Оливетти", должно основывать свое производство не только на реальном спросе рынка, но и на общей философии предназначения отдельных товаров и их взаимного дополнения. И поэтому именно в этом смысле фирма "Оливетти" сегодня может быть представлена не только как производитель машин, но и как создатель инженерно-управленческих систем". В этом отрывке из фирменного проспекта задерживают внимание слова "философия предназначения товаров", по всей видимости, они не случайны, это не стилистический прием, а нечто гораздо более существенное.
Две трети продукции "Оливетти" предназначены для крупных контор-фабрик всего мира, и хотя лишь в последние годы фирма перешла на проектирование полных комплектов оборудования для любой системы операций, уже первые новые модели замысливались как элементы единой и стройной деловой системы. Очевидно, именно это имел в виду Джованни Джудичи, говоря о "философии предназначения продуктов". Американизация конторской службы охватила после войны весь мир, и везде она носила не только деловой характер – она приобретала дополнительное значение, добавочную ценность "прогресса". Именно "Оливетти" предлагала потребителю, жаждущему организовать не просто контору, а контору-символ, то оборудование, которое ему было необходимо, чтобы почувствовать себя современным бизнесменом.
Продукты "Оливетти" живут двойной жизнью. Это машины, отлично выполняющие свою функцию на фабриках переработки информации. Для человека, восемь часов работающего за этой машиной в американизированной конторе, любая из этих машин может быть чем угодно – партнером, коллегой, наконец, врагом, но только не объектом эстетического созерцания. Эта же машина, целый комплекс этих машин вместе с людьми, работающими на них в не разделенном перегородками зале, – это уже объект созерцания для высшей администрации, посетителей, клиентов, кинохроники и корреспондентов. Современная контора уже не может быть только фабрикой, она должна быть еще и зрелищем. Именно "Оливетти" (хотя ее монополии уже угрожает научившаяся от нее многому американская IBM) предлагает современный "образ" конторы, комплекс утилитарных предметов, являющийся зрелищем высокого класса. Дизайнеры фирмы создали изысканный паноптикум конторских машин, которые хорошо выглядят с людьми, но без людей, пожалуй, еще лучше. Для того чтобы "стиль Оливетти" мог появиться, нужно было увидеть и признать красивым сам сбалансированный механизм американской конторы: руки квалифицированной машинистки – это красивое зрелище, клавиши у машинок имеют специальный профиль, чтобы не портился маникюр. Только на выставке или фотографии можно оценить всю мягкость "линии Ниццоли", прочувствовать всю тонкость соотношения прямых, формирующих "Текне-3".
Критиками дизайна выделяются три "стиля Оливетти", хронологически следующих один за другим, однако очевидно, что это неверно, что "стиль Оливетти" заключается в смене "стилей", в свободе от формальной стилистической определенности. Став реальностью, получив признание, "стиль Оливетти" сам формирует эстетическое восприятие современной конторы, делает его обязательным. Не случайно фирма организует некоммерческие выставки "стиля" – "Оливетти" подготавливает для себя потребителя. До последнего времени фирма остается в авангарде мирового дизайна. "Оливетти" – очевидный и редкий пример постоянного совпадения коммерческой и профессионально-художественной оценки продуктов работы дизайнеров, пример полного и органичного включения дизайна в общую систему программирования всей деятельности фирмы.
Все это так, и продукты "Оливетти" 1960-1980-х годов законно занимают почетное место в музеях дизайна. Однако, как обычно бывает с "семейными" предприятиями, фирма не смогла сохранить тождественность себе при наследниках Адриано Оливетти. Здесь (как, впрочем, и на IBM) не сумели вовремя угадать в портативном компьютере "убийцу" пишущей машинки, упорно цеплялись за представление о компьютере как сугубо корпоративном инструменте, растеряли позиции на рынке и были добиты японской продукцией. Заметим, что японский дизайн формировался в практически полном отрыве от ремесленной культурной традиции, но в опоре на тщательное изучение философии "Оливетти" и "Браун".
Braun
Активное развитие дизайна "Оливетти" неотделимо от прикладной социологии, общих методов комплексного программирования деятельности фирмы, передовых методов организации труда и управления, тогда как полная социальная нейтральность, обыденность "Браун" позволяет в чистом виде проследить значение развития дизайна для существования и развития фирмы.
"Оливетти" стремилась к завоеванию действительной монополии в производстве конторского оборудования, используя для достижения этой цели принципиально новые средства; "Браун" (и это принципиально новое явление) пытается традиционными средствами в производстве добиться монополии в стилистике. До 1951 года фирма в ограниченном количестве выпускала стандартное кухонное оборудование, не отмеченное какой бы то ни было индивидуальностью. Приборы имели заурядный облик, одни – скучно обыденный, другие – навязчивый и спекулятивно-фальшивый, соответствовавший представлению обеспеченного потребителя о "хорошей продукции". Ведущий дизайнер фирмы Фриц Айхлер утверждал впоследствии: "Мы нашли, что внешний вид этих приборов не отвечает их сущности. Мы выпускали технические приборы для домашнего быта и досуга, приборы, функция которых в первую очередь служить человеку, и само существование которых оправданно лишь в том случае, если они непосредственно связаны с человеком и окружающей его средой". Наверное, Айхлер был искренне убежден в том, что "внешний вид приборов не отвечал их сущности", однако в действительности все несколько сложнее. По всей видимости, старая продукция довольно полно соответствовала представлению традиционного потребителя о "хорошем", и только это имело значение.
О Западной Германии мы имели еще меньшее представление, чем о США – только неоднократно бывая и работая там, стало возможно понять, что до 1951 года, упомянутого Айхлером, восстановление прежнего порядка и облика вещей из чудовищных руин, окружавших повсюду, имело абсолютную культурную ценность. Становление ФРГ как государства означало новую надежду и новое время, и в это чувство Ульмская школа дизайна и "Браун" вписались идеально.
Дизайнеры фирмы, и прежде всего Айхлер, внесли в ее работу представление об ином потребителе с иным представлением о "хорошем и красивом". Вот для этого потребителя уже понадобилось представление о соответствии внешности бытовых машин их человеческому (не только техническому) назначению. Фирма превратилась в "группу Браун" с предприятиями в ФРГ и отделениями в США, Японии, Канаде, Франции, Швейцарии и других европейских странах. С 1955 по 1965 год обороты фирмы выросли более чем в четыре раза, в 1965 году на предприятиях фирмы было занято более 5000 человек (до 1961 г. немногим более двухсот). С 1951 года наследники Эрвин и Артур Брауны начинают разрабатывать программу деятельности фирмы. Фирма, прежде чем проектировать вещи, создала обобщенный образ своего потребителя и проектировала уже в расчете на этот обобщенный образ. "Мы представляем себе этих людей симпатичными, интеллигентными и естественными. Это люди, квартиры которых представляют собой не сценические декорации, а убраны просто, со вкусом, практичны и уютны. Соответственно этому и должны выглядеть наши приборы. Приборы мы делаем не для витрин, чтобы суммарной навязчивостью обратить на себя внимание, а такими, чтобы с ними можно было долгое время жить". Эти слова Артура Брауна хорошо показывают, насколько образ потребителя, выбранный художником, становится всеобщим, описывается руководителем фирмы как собственное видение задачи, да оно и становится собственным видением, будучи сформулированным художником. Портрет потребителя последовательно уточняется через портрет вещей для потребителя: "Наши электроприборы должны быть бесшумными, тихими помощниками и слугами. Они должны незаметно исчезать, так же как хороший слуга, когда все уже сделано". Это уточнение порождает уже некоторую долю сомнения в скромности "скромного потребителя" – к вещам начинают предъявляться требования, свидетельствующие об огромном внимании к миру вещей. Дизайнеры фактически оказываются в парадоксальной ситуации: они стремятся сделать незаметные вещи, но одновременно концентрируют свои усилия на разработке "незаметной" формы, при этом уже трудно поверить, чтобы форма, сделанная с такой тщательностью, могла быть не замеченной. Дизайнер по существу своей художественной деятельности, не говоря уже о его коммерческой задаче, не может делать ничего иного, кроме различных форм заметности вещей, их отличительных свойств.
Брауны и Айхлер, совместно анализируя рынок, остановились на производстве элементарно простых, прежде всего транзисторных радиоприемников, которым гиганты типа "Грюндиг", "Телефункен" или "Филипс" не уделяли особого внимания, делая ставку на дорогие классные модели. "Браун" сделала ставку на скромного потребителя, "дискриминованного" крупными монополиями, разрабатывая конструктивно и функционально безукоризненные и относительно дешевые модели. Исходя из интересов "дискриминованного" покупателя, образ которого предшествовал проектированию вещей, под влиянием идейных концепций Ульмской высшей школы формообразования (Мальдонадо и другие) фирма очень быстро формирует единый стиль, первоначально настолько индивидуальный, что можно говорить о "Браун-стиле" как исключительном явлении в мировом коммерческом дизайне.
"Браун-стиль" является максимально четким выраженным представлением о стиле как формально-стилистическом единстве продукции, но в системе "Браун-стиля" это формально-стилистическое единство не было внешним, случайным – его источником является представление о "скромном потребителе". Ведь этот потребитель пользуется в своем быту разнородными предметами, отсюда очевидно, что все эти предметы должны иметь единый характер и каждый предмет должен проектироваться как элемент единой системы. Проектирование изолированной вещи или проектирование комплекса вещей в системе "Браун-стиля" объединяются в единую по существу задачу художника. В то же время Айхлер утверждает: "Конечно, фамильное сходство отдельных приборов отрицать нельзя. Случайно оно или это следствие осознанного стиля? В промышленности и торговле часто говорят о "стиле Брауна". Существует ли он вообще?... Мы не знаем, как будут выглядеть наши будущие изделия. Если они будут похожи на нынешние, то, безусловно, не из-за каких-то определенных стилистических соображений, а потому, что изделия будут созданы группой людей с одинаковыми взглядами и вкусами".
Любопытно, что на материале "Оливетти" мы сталкивались с аналогичным явлением, только в ином расположении оценок: критика отрицала существование единого "стиля Оливетти", а фирма и рынок утверждали его наличие; критика и рынок утверждают существование "Браун-стиля", а дизайнеры фирмы его отрицают.