Есть еще более яркий пример. Сеть кофеен Starbucks Corp. сделала почти невозможное, не только захватив львиную долю рынка США, но и ворвавшись на европейский рынок, заняв заметное место в таких "кофейных" странах, как Италия, Германия или Австрия. При этом компания в минимальной степени тратится на рекламу и типизирует дизайн в манере автозаправочных станций. Главным оказался точный расчет на широту гаммы различных вариантов приготовления популярного напитка и прежде всего на возрождение почти утраченной атмосферы места, где можно побыть наедине с собой, взяв газету со стенда, беседовать с друзьями или назначить короткое свидание, или – в последнее время – слушать музыку через наушники или подключиться к Интернету. Кстати, Starbucks занимает сейчас четвертую позицию, а Apple – вторую в списке десяти наиболее популярных брендов в мире, когда IKEA занимает пятое место, Coca-Cola третье, а первую позицию захватила поисковая интернет-система Google.
Перечисление такого рода можно продолжать долго, но умножение свидетельств не изменит сути основного. В далеком прошлом остались легендарные времена, когда Раймонд Лоуи или Джордж Нельсон (или Ю.Б. Соловьев в послевоенных конструкторских бюро Советского Союза) появлялись в фирмах в роли кудесников, находивших решение для задачи, которая ранее не приходила в голову инженеру, который был озабочен одним лишь "железом" и технологией массового производства изделий. Новая табель о рангах уверенно ставит на ведущую позицию маркетолога со степенью МВА, магистра бизнес-управления, на вторую позицию – специалиста по подбору персонала, так что дизайнер, даже "независимый", хотя и недурно оплачивается, отодвинут на третий план вне зависимости от его таланта и квалификации. Иногда, если это выгодно, роль дизайнера подчеркивается, но чаще он отодвинут в тень анонимности, и профессионалы могут тешить свое самолюбие лишь на цеховых собраниях, выставках и в музеях.
Это констатация факта, не более и не менее.
В книге было подчеркнуто, что текстов, в которых дизайнер всерьез описывал бы технологию собственной работы, почти нет. Однако есть исключения.
У нас редко появляется возможность обсуждать не просто обособленные дизайн-программы, а их связность в единое целое, к чему лучше всего подходит определение "политика". Редко по двум причинам: во-первых, говорить о политике можно только в тех ситуациях, когда единство стратегии наблюдается в течение длительного времени, измеряемого десятилетиями, а число подобных случаев в мировой экономике не так уже велико. Во-вторых, в полном смысле единичны случаи, когда открывается возможность получить достоверное внутреннее знание о целостной стратегии крупнейших корпораций, которые способны и выработать такую стратегию, и удерживать ее длительное время.
Одни корпорации хранят молчание, отделываясь банальностями в множестве интервью. Другие подчеркнуто публичны, как в случае "Майкрософта", создатель и владелец которого Билл Гейтс издает книгу за книгой, многое рассказывает, во многом убеждает, еще большее внушает, однако в отношении ноу-хау естественным образом сдержан. Опыт общения с немалым числом ведущих дизайнеров и архитекторов мира давно убедил автора в том, что ожидать от этих мастеров доподлинной информации о технологии соприкосновения со стратегиями корпораций не приходится. К сдержанности их побуждает не столько даже лояльность в отношении давних клиентов, сколько категорическое нежелание обсуждать собственную профессиональную "кухню", оборудование которой имеет в современном мире не меньшую товарную ценность, чем в средневековые времена.
К счастью, недавно была издана книга ведущего дизайнера корпорации "Дисней", интересной тем более, что ее массовым клиентом была и остается среднестатистическая семья, а ее продуктом – коллективное переживание восторга. Маэстро, полвека проработавший бок о бок с Диснеем и скончавшийся в достопочтенном возрасте 92 лет, надиктовал свое повествование (John Hench. Designing Disney (Imagineering and the Art of the Show) и отчасти успел его отредактировать с помощью Пегги Ван Пельт к 2003 году. Однако этого недостаточно для издания, явно не рассчитанного на коммерческий эффект. Интерес издателя (самой компании) к этому тексту несомненно был вызван глубоким кризисом, который в настоящее время переживает знаменитая корпорация.
Так или иначе, наконец можно соотнести собственные впечатления от посещения Диснейленда в Орландо и от чтения множества "внешних" текстов, написанных авторами, более или менее критически настроенными к поп-культуре в целом и к миру Диснея в частности, с текстом, выстроенным "изнутри" корпорации одним из ключевых ее создателей. Книга тем более интересна, что она адресована в первую очередь дизайнеру, вследствие чего обе цепочки иллюстраций значимы не менее, чем текст, и образуют с ним единое целое. Одна цепь – фотографии и интерпретирующие подписи к ним, другая – авторские эскизы, из множества которых иные были воплощены полностью или с поправками, а другие не пошли в работу по тем или иным причинам.
Хенч в 1939 году начал карьеру в корпорации как художник-аниматор и навсегда сохранил в проектных эскизах верность художественной манере театральных декораций конца 30-х годов ХХ века, а в живописи – манере иллюстраторов довоенных журналов в ее специфической американской версии.
У Хенча не просматривается и следа претензий на участие в разработке идеологии Диснейленда, он искренний и верный реализатор замысла Уолта Диснея, еще в середине 30-х годов выработавшего свою концепцию "парка", который в одинаковой степени был бы привлекателен для детей и их заботливых родителей. Дисней сделал ставку на то, чтобы превратить парк в "шоу", и, казалось бы, совершенно лишен какой бы то ни было оригинальности в этом отношении. В самом деле, в то время уже размножились парки развлечений, среди которых наиболее знаменитым был нью-йоркский Кони-Айленд, фигурирующий в одной из грустно-забавных рассказов О'Генри. Наряду с каруселями и прочими атрибутами "парка культуры и отдыха", там был и павильон Ниагарского водопада. Фасад его являл собой огромную золоченую раму, в которой фреска детально воспроизводила фотографию водопада, сделанную с канадской его стороны (один из первых примеров "конкретного" искусства в монументальном размере, в известной мере лишь повторенного знаменитыми мастерами послевоенного поп-арта). Посетители входили в лифт, опускавший их "далеко вниз" (влажность и прохлада нарастали по мере медленного спуска) и выгружавший в "пещеру", оттуда они спускались по мокрым ступеням, чтобы оказаться ниже "водопада", у бурлящей воды, среди брызг и грохота.
Хотя на Кони-Айленд ездили и с детьми, это было место для детей и взрослых раздельно. Великое новаторство Диснея и его команды заключалось в том, чтобы сделать Место, систему Мест, где взрослые и дети могли бы переживать совместное приключение за счет того, что взрослые могли здесь проявить глубоко запрятанную в них детскость. Новаторство было и в том, что Дисней первым догадался преобразовать россыпь аттракционов в сценарную систему переживания, растянутого во времени и в пространстве. Для того чтобы такая система возникла, понадобилась команда "инженеров воображения" – имаджинеров, как назвал их Уолт Дисней. Джон Хенч достаточно быстро занял в этой команде позицию "главного имаджинера". У него к этому были все основания: именно Хенч был автором знаменитой диснеевской "Фантазии", где каждая серия изображений должна была с максимальной точностью следовать самому абстрактному из возможных сценариев, то есть последовательности музыкальных пьес.
Хенча любопытно процитировать: "Как дизайнеры мы, имаджинеры, создаем Места – регулируемые переживания, осуществляемые в тщательно структурированных средах, давая нашим гостям возможность видеть, слышать, даже обонять, касаться и испытывать ощущение вкуса неким иным образом. Соответственно мы создаем для них игровую площадку – то, что, как был убежден Дисней, нужно взрослым не меньше, чем детям. Мы усиливаем воображение гостей, выводя их за рамки повседневной рутины. В опоре на постулат Диснея – настроение гостей должно повышаться после приключений в тематических парках – выстраивается вся наша работа с формой".
Слово "гости" не случайно. Иные слова для обозначения посетителя-пользователя в иллюзорном мире Диснея были формально запрещены к употреблению.
Сценарная схема работы Хенча на первый взгляд несложна. Так, при разработке павильона "Космическая гора" для первого парка следовало всего лишь упаковать обычные "американские горы" внутрь огромного конусоида, чтобы тележки неслись по направляющим рельсам в полной темноте. Точечные прожекторы освещают "небесные тела", эффект неожиданности поворотов, подъемов и спусков, свойственный давнему по схеме аттракциону, усилен многократно. Идея принадлежала Уолту Диснею, но проект удалось осуществить лишь в 1975 году, когда создателя парка уже давно не было в живых. Хенч исходно мечтал о том, чтобы движение тележек во тьме сопровождалось идеально синхронизированной с ним музыкой, но тогда не было технических средств для воплощения замысла в полноте, и лишь в середине 80-х годов это было наконец осуществлено и в Орландо, и в тематических парках в Анахейме, Париже, Токио и Гонконге. Тонкость работы дизайнера проступает и в том, что он оказал решающее влияние на окончательную форму гигантского шатра. По практическим соображениям архитектор и конструкторы настаивали на том, чтобы бетонные ребра были обращены вовнутрь, однако возобладала позиция Хенча: сбегающиеся к верху коноида ребра расположены снаружи, что создает эффект форсированной перспективы вверх. В результате и без того высокий массив "Космической горы" выглядит существенно выше.
Разумеется, хороший архитектор умел работать с перспективой с эпохи барокко (достаточно вспомнить Царскую лестницу Бернини в Ватикане), однако в период модернизма ХХ века это умение было в целом отвергнуто вместе с множеством других приемов классической архитектуры. Особые задачи Диснейленда заставили Хенча и его коллег заново изобретать забытое искусство. Речь именно об изобретении заново, ведь Хенча, как и большинство людей, сделавших карьеру в шоу-дизайне Америки, никак нельзя обвинить в чрезмерном знакомстве с историей искусств.
В особой обстановке парка, где способность посетителя воспринимать новые зрительные впечатления притупляется, внимание дизайнера к образной силе архитектуры естественным образом обостряется. Не удивительно, что в столкновении с шаблонами архитектурной практики именно "имаджинер" оказывается в конечном счете ведущей фигурой. Так, при разработке "Геосферы" для тематического парка в Эпкоте Хенч и его команда решили использовать известную схему Бакминстера Фуллера, купола которого монтировались из простых прямоугольных элементов. Конструкторы предложили проект трехчетвертной сферы, покоящейся на плоском основании, на уровне земли, однако эта схема никак не могла устроить "имаджинера". Он предложил подвесить нижнюю четверть сферы к кольцевой платформе, спрятанной внутри, и опереть это кольцо на четыре сдвоенные опоры. В результате сфера зрительно парит над землей, создавая мощный дополнительный эффект. Разумеется, это решение было сложнее и дороже первой схемы, но диснейленды суть сугубо коммерческое предприятие, и отнюдь не сиюминутная выгода, а долговременный результат, фиксируемый возрастанием числа посетителей, определяет выбор.
Игра со зрительным восприятием стала профессиональной "подписью" дизайнера Джона Хинча. Уолт Дисней, однажды получив неожиданный анонимный дар – фигуры Белоснежки и семи гномов из каррарского мрамора, поручил Хинчу найти им какое-то место в парке. Сложность заключалась в том, что все фигуры были одного роста, так что установить их на газоне означало бы устроить нечто вроде маленького кладбища. Хинч решил использовать эффект форсированной перспективы и расположил группу фигур на крутом склоне искусственного холма у Замка Спящей Красавицы. Перспективно сокращая размер бассейнов и ширину миниатюрных водопадов снизу вверх, дизайнер достиг нужного впечатления, установив рядом с Белоснежкой пропорционально уменьшенную фигурку лани в виде пуанты всей композиции.
Еще любопытнее стал процесс проектирования Мейн Стрит, "классической" улочки американского городка, ностальгический образ которой имел для Диснея особое значение. Этот образ был тщательно смонтирован из множества деталей, трудолюбиво разысканных на музейных фотографиях, однако воплощенный в материал, он отнюдь не является фотографически точной декорацией подлинного пространства. И ширина улицы, и высота домов, выстроившихся вдоль нее, уменьшены относительно реальности, чтобы создать в сердце зрителя эффект дополнительной умилительности. Для того чтобы этого добиться, "имаджинеры" пошли на существенное усложнение задачи: кирпичи первого этажа чуть больше стандартного размера, тогда как на уровне третьего этажа они меньше стандартных. Соответственно этому преображены и все прочие детали фасадов, что обеспечило мягкую форси-рованность вертикальной перспективы.
Внимание Уолта Диснея к достоверности иллюзии можно назвать фанатическим: "гость" не должен почувствовать ни малейшей фальши и в целом, и в мельчайших деталях. Как вспоминает Хинч, когда разрабатывалась конструкция повозки для путешествия к Мейн-Стрит, Дисней отверг попытки дизайнеров упростить задачу за счет применения рессорных подвесок, настояв на использовании сыромятных ремней; на робкие возражения, что никто и не заметит, Дисней отвечал: почувствуют! При всей коммерческой хватке великого аниматора он никогда не отступал от сочувственно-уважительного отношения к человеку толпы и, надо признаться, раз от разу оказывался прав. Тщательность каждой мелочи, будь то уменьшенная реконструкция паровоза и вагонов железной дороги в парках или смена мощения дороги при движении от Царства зверей в Африканскую деревню и т. п., ценится в королевстве Уолта Диснея превыше всего. Естественно при этом, что любой диссонанс оказывается нетерпим, и потому проза жизни – кассовый аппарат в лавочке Мейн-Стрит и сыгранность платья продавщицы с каждым интерьером, мебель и оборудование ресторанчиков и кафе, или оформление туалетных комнат – все это должно быть сыграно в единую мелодию движения по лабиринту парка.
Так же естественно, что исключенность иллюзорного мира парка из обыденности возможна только при его полной изоляции от окружающей среды за глухой и высокой стеной. Однако нельзя отключить его от цвета неба и от силы солнечного света, так что настройка диснейлендов на внешние условия тем важнее для дизайнеров, что идентичные по структуре элементы тематического парка, слегка переработанные стилистически "под место", должны работать в существенно разнящихся климатических условиях. Пригонка таких элементов, скажем, Замка Спящей Красавицы к местным условиям имеет, разумеется, более чем условный характер: в основе лежит американский вариант сказочных замков, ассамбляж из деталей французских, южногерманских и австрийских прототипов.
Сценарная тщательность проработки тематических парков вызвала специфические требования к ремесленному совершенству проработки колористических решений. Не будет преувеличением сказать, что в диснейлендах, без обращения к давно созданному мастерами Баухауза арсеналу художественно-технических средств, строилась собственная философия цветопользования. Разумеется, эта философия вырастала из мультипликации, но необходимость вводить бесчисленные поправки "на натуру" повлияла на нее весьма существенно. От сказочной сценарности можно отсчитывать предпочтительность теплых цветов, ассоциирующихся с комфортностью, соответственно, применяя искусственный мрамор в павильоне в Эпкоте, дизайнеры позаботились о том, чтобы прожилки по белизне имели розовые и красно-коричневые оттенки. При этом важно иметь в виду, что Хенч и его коллеги никогда не отрабатывали колористику места в отдельности. Это всегда протяженный во времени и пространстве цветовой сценарий, воплощаемый в тщательно регулируемой смене ощущений. Каждая из "сцен" выделяется легко опознаваемой цветностью, облегчающей ориентацию в переходах от одной "истории" к другой, и вместе с тем увязывается с соседними в колористическую мелодию. Та же логика продолжена внутрь отдельной "сцены", распространяясь на сочетание ее составляющих, как, например, на Мейн-Стрит, где каждый из магазинчиков имеет свой цветовой строй и вместе с тем они образуют единую визуальную мелодию.
Естественно, что внимание к колористическому сценарию в целом и к его элементам по отдельности потребовало тщательной корректировки в натуре, так что большие выкраски, помещаемые на место, стали повседневной практикой. Так, отрабатывая цвет павильона на поле для гольфа в калифорнийском парке, Хенч опробовал десяток оттенков теплого коричневого и светлой охры, чтобы компенсировать сильные зеленые рефлексы от газона, освещенного ярким солнцем. Поскольку мир Диснея выстроен на контрасте переживаний теплой нежности и умеренного, сказочного "ужаса", то с такой же тщательностью выстраивается и оборотная сторона душевного комфорта, в том числе и средствами колористики. Так, оформляя Зачарованное Поместье парка в Орландо, Хенч выкрасил стены холодным белым, дополнив его холодными же серо-голубыми деталями в затененных частях и дополнительно затемнив цветом снизу выступы кровли и потолок террасы, что резко усилило и без того сильные тени.
Ключом к построению диснейлендов стала продуманная легкость переходов от очередного аттракциона к магазину и ресторану или кафе. В этом цветовой палитре и цветовому сценарию исходно отводилась существенная роль и, скажем, в Путешествии Пиноккио перемещение из Подвала в игрушечную мастерскую его создателя Джепетто, а оттуда в ресторанчик сцеплено охристо-коричневой гаммой, подкрепленной теплыми оттенками, характерными для традиционной итальянской игрушки.