Конкуренция одновременно может быть ценовая и качества услуг, например оперативность может быть настолько существенна для заказчиков, что они соглашаются на более высокие цены. Известно, что увеличению объема сбыта на рынке при прочих равных условиях способствуют всего два фактора – увеличение платежеспособного спроса и переориентация клиентов других фирм. Первый фактор – общеэкономический и влиянию не поддается, зато второй – вполне рукотворный, он и является объектом наступательных операций конкурентной борьбы.
Чтобы убедительно показать клиентам преимущества именно вашего предприятия, важно как можно лучше знать состоявшихся и потенциальных клиентов: их потребности, пожелания и ожидания, которые в разных регионах весьма различны, поскольку определяются менталитетом, структурой занятости, уровнем доходов и конкурентной средой. Поэтому старайтесь регулярно воспроизводить реальную картину, отвечая себе на следующие вопросы:
– Есть ли клиенты, недовольные вашим предприятием, и если есть, то почему?
– Почему больше не появляются некоторые из бывших клиентов?
– Почему потенциальные клиенты предпочитают обращаться к конкурентам?
– Каков престиж предприятия и его сервиса в глазах общественности?
Принимайте меры по ликвидации выявленных слабых мест, негативно воздействующих на клиентов. Внимательно следите за происходящим в отрасли и регулярно выполняйте сопоставительный анализ – сравнение своего предприятия с основными конкурентами по номенклатуре, качеству и ценам предлагаемых услуг. Регулярно изучайте специальные журналы и разделы объявлений в периодике. Перспективные идеи включайте в планы своих мероприятий.
Один из секретов успешного бизнеса:
...
Отличайся во что бы то ни стало!
Если ты непредсказуем – ты непобедим!
Реклама
Предприниматели должны знать основы рекламы, поэтому коснемся некоторых ее аспектов.
Публичные отношения (public relations), включая рекламу, направлены на завоевание и поддержание положительного образа мастерской, закрепление на рынке. Публичные отношения – это отношения с потребителями, другими фирмами, банками, муниципальными организациями. Сотрудничество с другими подобными предпринимателями, даже конкурентами, необходимо в целях:
– урегулирования взаимных интересов;
– соблюдения правил добросовестной конкуренции;
– заключения соглашений картельного типа об уровне цен;
– взаимных консультаций, взаимовыручки;
– заключения соглашений о политике по отношению к общим поставщикам;
– отстаивания общих интересов в районных, городских и областных ведомствах и т. д.
Для осуществления такого сотрудничества создают некоммерческие организации: гильдии, союзы, ассоциации, клубы.
Важно стремиться вызвать у клиентов доверие, желание и потребность в услугах именно вашей мастерской. Хорошая репутация – фундамент многих успешно действующих мастерских. Клиент помнит качество работы долго, рекомендует вас свои знакомым. Удовлетворение клиентов означает дополнительную прибыль.
Доверие можно заслужить качественным обслуживанием. Доверие можно внушить профессиональной рекламой. Просто рекламные объявления пассивны, нужна активная и даже агрессивная реклама. Имя вашего предприятия должно быть "на слуху" у всех, при одном его названии должны возникать ассоциации с солидностью, надежностью, приветливостью и, конечно, с исполнением пожеланий, т. е. заказов.
При планировании деятельности будьте реалистичны: не ожидайте заметных доходов, не сделав заметных затрат средств и усилий. Определите "рекламное покрытие", которое соответствует району, чтобы "достать" клиентов наиболее эффективно. Оцените пределы возможностей и преимущества различных средств рекламы. Убедитесь, что ваша реклама достаточно гибка и отвечает текущим нуждам. Установите минимальный бюджет рекламы, базируясь на максимальных задачах по прибыли. Установите приоритеты, сначала расходуйте средства на наиболее перспективные проекты.
Изучая рекламные материалы конкурентов, способы, методы, средства их рекламы, можно многое понять. Если они вкладывают много средств в какой-то один или два способа рекламы и этот способ привлекает клиентов, используйте такой же. Действуйте в поддержку этого способа рекламы, а не противодействуйте ему. Тогда вы привлечете клиентов, которых убедил сам способ подачи рекламной информации, возможно, на подсознательном уровне.
Изучайте цены, методы работы конкурентов, как они изучают ваши. Выберите несколько услуг или товаров, по которым можно установить низкие цены, сделайте их показательными и активно используйте в рекламе.
Для правильной постановки рекламы необходимо, в первую очередь, разработать базовый информационный текст, рассказывающий о предприятии без заметных преувеличений и рекламных трюков. Он поможет вам и для себя точнее сформулировать направления деятельности, ваши возможности и преимущества, будет базой для рекламных публикаций, передач, объявлений и листовок. Полезно разработать и периодически корректировать короткие рекламные тексты, адресованные разным категориям возможных клиентов, – для публикаций и прямой рассылки.
Реклама приносит отдачу тогда, когда продумана мотивация для управления действиями клиента. Нужно не только знать типаж, но и видеть перед собой лицо клиента, к которому обращена реклама, понимать, какие аргументы будут для него убедительными. Для многих клиентов близость и удобные часы работы мастерской, приемлемая и стабильная система цен, организация доставки услуг являются достаточно убедительными аргументами для сотрудничества.
Наиболее эффективна прямая реклама, высланная в адрес возможного клиента. Рекламе хорошо способствует и обмен информацией между потребителями. Молве доверяют больше. Поэтому важно формировать общественное мнение. Не забывайте, что в число факторов, воздействующих на общественное мнение, входит прежде всего соответствие качества обслуживания обещаниям рекламы. Поэтому преувеличения в ее тексте должны быть умеренными. Следите, чтобы интонации рекламы были оптимистичными.
Избегайте свойственного многим рекламщикам угрюмого "серьеза" в рекламных текстах: наша публика начитана, любит юмор, радуется остроумным или шутливым фразам, частушкам, а это помогает запомнить название предприятия и впоследствии сделать выбор в его пользу.
Рассылайте адресную информацию и рекламу, рассчитанную на корпоративных клиентов: предприятия и учреждения.
Систематически публикуйте в массовых изданиях и по радио только одну фразу – слоган, рассчитанный на запоминание названия вашего предприятия и рода его деятельности.
Тщательно работайте со справочниками, выбирая все подходящие предприятия района для направления им рекламных предложений.
Для максимальной результативности рекламы важно обеспечить прием всех звонков заказчиков. В рекламе указывайте только те номера телефонов, которые возможно не использовать для звонков от руководителя. Иначе теряется большая часть обращений по рекламе: нетерпеливые клиенты не станут звонить несколько раз. Отвечайте на звонки и говорите с клиентами исключительно любезно.
Принимайте меры по периодическому информированию близлежащих улиц и микрорайонов об адресе мастерской – от публикаций в районных и городских газетах до указателей на улицах и расклейки объявлений. Результативна прямая рассылка рекламных листовок во все находящиеся в районе предприятия. Печатайте листовки на лазерном принтере небольшими тиражами и поручайте расклейщикам распространять их по всему району. Эту операцию необходимо повторять раз в квартал или полгода. Если мастерская будет рядом, клиент не поедет в другой конец города.
Листовки достаточно делать размером в четверть страницы с двусторонней печатью или размером с визитку, короткий текст должен иметь целью заставить запомнить три-четыре ключевых слова. Эффективно приводить в текстах листовок "показательные", наиболее низкие, по сравнению с конкурентами, цены.
В трудные периоды не всегда целесообразно сокращение рекламной активности: потом придется тратить больше для привлечения внимания забывших вас покупателей. Специалисты считают, что в кризисные периоды в стране, когда в целом на рынке рекламы меньше, вашу рекламу легче увидеть и запомнить. В эти периоды можно выбирать более дешевые виды рекламы, но не прекращать ее.
Анализ эффективности рекламы проводят после использования того или иного рекламного материала. Ценность рекламы измеряется увеличением сбыта, являющимся непосредственным результатом проведения рекламных мероприятий.
Привлечение клиентов
Цены не играют главной роли в привлечении и закреплении клиентов. Главное – качество и реклама. Если ваш город очень большой, невыгодно давать рекламу в общегородские газеты, если у вас нет уникальных услуг. Ограничьтесь рекламой в ближайших районах. Активно используйте рекламные визитки или открытки, которые вручайте каждому клиенту, оставляйте на ближайших заправках, сервисах, магазинах запчастей. Очень полезно установить указатели на дороге далеко от места вашей мойки.
Всегда помните, что клиенты – источник прибыли, теряя клиентов, вы теряете деньги.
Работа сервиса должна быть организована так:
– чтобы оправдывались ожидания клиентов;
– учитывались интересы исполнителей;
– обеспечивалась экономическая эффективность предприятия.
Все три названные цели основаны одна на другой и неразрывно взаимосвязаны. Конкуренция требует, чтобы главная цель состояла в оправдании ожиданий клиентов, чтобы они были довольны качеством сервиса. Поставленной цели можно добиться только с хорошо подготовленными исполнителями, осознающими свои обязанности. Но у них есть и свои личные интересы, которые руководители должны принимать во внимание. Как правило, хорошо работает именно тот, кто доволен своей работой. Без учета этого устойчивый экономический успех предприятия вообще невозможен.
Ожидания клиентов могут быть удовлетворены, если ваш персонал при контактах с заказчиками будет учитывать специфику различных групп клиентов.
Клиенты предприятия
Взаимоотношения с корпоративными клиентами (предприятиями) нужно строить совсем иначе, чем с частными заказчиками. Неисполнение обязательств, скажем сроков ремонта, может привести к оплате неустойки и штрафа. Главным документом во взаимоотношениях сервиса и корпоративного клиента является договор об оказании соответствующих услуг.
Плюсы работы с корпоративными клиентами:
– обеспеченность постоянными заказами;
– корпоративный клиент не экономит на мелочах.
Сложности работы с корпоративными клиентами:
– необходимость высокого темпа работы и выполнения заказов в срок;
– сложности в налаживании взаимоотношений;
– необходимость тщательной проработки договора.
Предприятия более всего заинтересованы в том, чтобы их автомобили были в постоянной эксплуатационной готовности. Каждая потеря времени ведет к нарушению регулярности перевозок и снижению прибыли. Предприятия, как правило, являются хорошими и платежеспособными заказчиками, поэтому они ожидают в случае необходимости от вашего сервиса соответствующего отношения.
К специальным запросам заказчиков предприятий, как правило, относятся:
– укороченный срок оформления заказа;
– немедленная помощь – дежурная служба;
– особо быстрое выполнение заказа;
– точное соблюдение договорных сроков;
– надежные данные о состоянии их автомобилей.
Эти специальные запросы заказчиков-предприятий являются обоснованными. Однако каждый сервис всегда должен тщательно взвесить обстоятельства и принять решение: должен ли он в интересах этой группы заказчиков переносить на более поздний период сроки, оговоренные с иными заказчиками. В этом случае целесообразно в цехе иметь работников, которые по просьбе готовы были бы работать в сверхурочное рабочее время.
Женщины
Все больше женщин имеют водительские права и возрастает их доля в общей численности клиентов сервиса. Женщины в принципе ожидают от сервиса того же, что и мужчины – т. е.
доброжелательный и профессиональный совет, хорошее качество проведенных работ и правильный счет. Однако бывают ситуации, когда женщины проявляют более эмоциональную реакцию, чем мужчины. Кроме того, они имеют низкие технические знания. Поэтому при работе с женщинами учитывайте следующие рекомендации:
– слушайте женщин особенно терпеливо;
– объясняйте им понятным и доходчивым языком, какие работы и по какой причине должны быть проведены;
– похвалите заказчицу за то, что она вовремя приняла решение о проведении мойки и не откладывала его исполнение;
– выделите для женщин на прием заказов больше времени, чем это обычно принято;
– проявляйте особую осторожность, чтобы расходы не превысили суммы, установленной при приеме заказа; женщины обычно воспринимают это как нарушение доверия острее, чем мужчины;
– учитывайте подчеркнутое требование женщины к надежности автомобиля, они воспринимают как само собой разумеющееся четкое устранение всех выявленных недостатков и связанных с этим моментов риска;
– проявите готовность оказать женщинам помощь по всем вопросам, относящимся к их автомобилю.
Если ваши мастера примут к сведению эти особенности и будут вести себя соответственно, очень быстро женщины-заказчицы станут самыми верными клиентами.
Таксисты, автошколы
Для таксистов и автошкол в принципе важно то, что было описано выше для предприятий. Однако к этому необходимо добавить относительно большую степень их влияния на общественное мнение посредством постоянных контактов со многими людьми. Это следует принимать во внимание. Проще всего предложить таксистам и автошколам, если такие имеются, следующее:
– обслуживание в первую очередь;
– повышенную готовность по оказанию услуг в срочных случаях.
Молодежь, студенты
Большие расходы и скромный кошелек вынуждают молодых людей и студентов интенсивно интересоваться автомобильной техникой и проводить несложные работы на автомобилях собственными силами. Следует учитывать, что эти заказчики имеют своих друзей и коллег, с которыми они делятся своими впечатлениями о проблемах с автомобилем и о посещении мастерской. В кругу этих заказчиков имеется большой шанс расширения клиентуры.
Пожилые заказчики
Неработающие пенсионеры предпочитают все дела решать (если это возможно) в спокойной обстановке, вне периода транспортного пика. Это требование пожилых заказчиков следует принимать во внимание при планировании сроков. Для таких заказчиков целесообразно устанавливать время приема заказов ближе к вечеру или же сразу после обеда, когда вы можете в ходе спокойной беседы сосредоточить свое внимание на их пожеланиях. Иногда имеется возможность договориться о перенесении срока завершения заказа на более поздний период, тогда можно часть работы перенести на следующий день и тем самым в случае необходимости достичь более равномерного использования мощностей мастерской.
VIР заказчики
VIP-заказчики – это известные люди, обладающие большим влиянием на общественное мнение. Эти заказчики, как правило, владеют дорогими автомобилями и привыкли к тому, что их обслуживают в первую очередь соразмерно их роли в обществе. То же самое они, естественно, ожидают от сервиса. Предложите этим заказчикам ваши лучшие услуги, а также продленное время работы мастерской.
Инвалиды
Для заказчиков с нарушенным здоровьем (инвалидов) необходимо по возможности сокращать сроки ремонта.
Общение с клиентами
Общение персонала с клиентами отражает уровень культуры предприятия. Сотрудники, общающиеся с клиентами, являются "лицом фирмы". Приучите персонал к терпеливому и вежливому обращению с клиентами, хамство не только убыточно, но и надолго портит мнение о предприятии: молва широко разнесет негативную информацию.
Нормы общения, сложившиеся на предприятии, проявляются в поведении сотрудников при общении:
– с клиентами, имеющими претензии по качеству товаров или услуг;
– с ожидающими клиентами;
– с "трудными" клиентами;
– с клиентами по телефону.
Методы коммуникации с учетом индивидуальности фирмы должны быть освоены всеми сотрудниками, которые общаются с клиентами. Специалисты должны не просто хорошо выглядеть, они должны излучать жизнерадостность, энергию, бодрость – к таким люди тянутся за энергетической подпиткой, улучшением собственного настроения. У таких сотрудников результативность работы выше.
Общаясь с кем-либо, контролируйте дистанцию общения. Этические нормы, сложившиеся в результате подсознательного учета реакций организма на физические контакты, запахи, температуру и плотность воздуха таковы:
– Расстояние до 1 м считается интимным и приятным лишь для общения между друзьями или близкими людьми. Когда чужие люди нарушают эту границу, очерчивающую личную зону безопасности, становится не по себе. Вспомните, как неприятен чужой человек, при разговоре приближающий свое лицо к вам, как напряженно молчат незнакомые люди в лифте.
– Расстояние от 1 до 2,5 м считается официальным и удобным для любых нераздражающих контактов.
Расстояние от З м и более – дистанция безразличия. Зрение и слух успевают отреагировать на изменения в обстановке, человек подсознательно считает себя в безопасности и ему все равно, что происходит за пределами этой зоны. Сознательно или нет эту дистанцию стараются держать высокомерные руководители.
Хороший контакт с собеседником и результативные переговоры достигаются при дистанции общения не далее 1,5–2 м.
В разговорах не следует затрагивать вопросы вероисповедания, политические пристрастия, личные вопросы, связанные с положением на службе, доходами и расходами, болезнями, семьей.
В бизнесе есть и национальная специфика. Скандинавы не хитрят, если спросишь о чем-то в лоб, ответят честно, очень откровенно занимаются бизнесом и добились хороших результатов. А на Востоке хитрят со страшной силой, все друг у друга кусок норовят отобрать, но нельзя сказать, что там хорошо живут. В России покупатели боятся продавцов и поэтому очень замкнуты. Из-за этого рассказывают о своих проблемах скупо.
У восточных народов велик авторитет старших, поэтому рекомендация или пример старших имеют решающее значение при выборе товара.
Общие нормы поведения при телефонном разговоре. Постоянно следите за тем:
– чтобы ваш голос звучал дружелюбно;
– вы были позитивно настроены;
– вы четко произносили слова;
– делались паузы между важными понятиями;
– ваши фразы были краткими и касались сути дела;
– вы держали трубку на правильном расстоянии от губ;
– ваша речь не была слишком быстрой.
Если, говоря по телефону, вы улыбаетесь, то человеку на другом конце провода не удастся уловить в ваших словах недовольство, раздражение или разочарование. Если эти чувства есть, постарайтесь избавиться от них до разговора.
Следите за правильной аргументацией при телефонном разговоре: