Один из секретов успешного бизнеса:
...
Отличайся во что бы то ни стало!
Если ты непредсказуем – ты непобедим!
Позднее вам начнут подражать конкуренты, могут и перехватить ваших потребителей. Поэтому лучший способ выиграть конкурентную борьбу – постоянно обновлять свой ассортимент товаров или услуг, их качество и т. д. Сделайте так, чтобы конкуренты вас догоняли. Если вы стараетесь догнать конкурентов, вы так и останетесь догоняющим. Идите своим путем, устанавливайте свои стандарты обслуживания клиентов – тогда станете лидером в вашем секторе рынка. Пусть догоняют вас.
Известно, что увеличению объема сбыта на рынке при прочих равных условиях способствуют всего два фактора – увеличение платежеспособного спроса и переориентация клиентов от других фирм. Первый фактор – общеэкономический и влиянию не поддается, зато второй – вполне рукотворный, он и является объектом наступательных операций конкурентной борьбы.
К наступательным операциям относят задачи захвата новых рынков с вытеснением с них конкурентов, лоббирование госзаказов, льгот, доведение конкурента до банкротства, поглощение фирмы конкурента и т. п.
Помимо "добросовестной конкуренции", состоящей в повышении качества техники, сервиса, обеспечения запасными частями, рекламы, на рынке техники практикуется и скрытая деятельность по вытеснению конкурентов с рынков и защите собственных сегментов рынков от конкурентов. Имеется в виду не уголовщина, а специальные акции. Защитные операции – это задачи обнаружения и срыва наступательных операций конкурентов. Крупные фирмы не могут спокойно развиваться, если у них нет систем защиты от скрытых операций конкурентов. Эту защиту обычно поручают осуществлять специализированным фирмам, как правило, не афиширующих свою деятельность, так как эти же фирмы занимаются и наступательными операциями по заказам клиентов.
Считается, что дешевле платить за предупреждение проблем, чем за ликвидацию последствий атак конкурентов. Крупные компании для выживания в конкурентной борьбе используют специальные технологии, включающие как методы, подкрепленные серьезными научными разработками, так и методы, находящиеся за рамками добросовестной конкуренции. В частности, после кризиса количество заказов на "черный" PR постоянно увеличивается.
Для обеспечения выживания и развития компаний привлекаются фирмы, специализирующиеся на выполнении следующих работ:
• диагностика процессов и тенденций, могущих привести к кризисным ситуациям;
• прогнозирование возникновения, развития и последствий кризисных ситуаций;
• осуществление защитного сопровождения;
• проведение профилактической подготовки на случай возникновения чрезвычайных ситуаций; разработка программ противодействия таким ситуациям;
• организация и координация действий по преодолению чрезвычайных ситуаций и их последствий.
Не принимайте всерьез призывы коллег-конкурентов к поддержанию близких уровней цен на сервис и запчасти, чтобы не быть обвиненным в демпинге. Эти картельные договоренности приемлемы на рынке, который еще не насыщен или уже четко поделен. Пока была возможность – до кризиса 1998 г. – откачивать деньги из нуворишей, высокооплачиваемых служащих и иностранцев, причем емкость рынка казалась неиспользованной надолго, такие договоренности одобрялись многими дилерами – в конкуренцию вносились черты респектабельности. Однако после кризиса рынок почти мгновенно сузился – нувориши полиняли, бывшие высокооплачиваемые, а теперь скромные служащие, купившие дорогие иномарки, стали покупать книжки по ремонту и беречь "старые штаны" – для того, чтобы самим обслуживать машины.
Эти условия – вовсе не временное падение, а приближение к тому рынку, который будет существовать долго. Снижение цен на оригинальные запчасти после кризиса, необходимое также из-за усиливающейся конкуренции с поставщиками неоригинальных запасных частей, было острой необходимостью. Ставки на сервис были снижены и дифференцированы. Скидки на объем заказа, для постоянных клиентов, приуроченные к праздникам и т. п., стали активным инструментом конкуренции.
И демпинг, и упреки в демпинге – это инструменты конкурентной борьбы. Чем громче слышны упреки, тем активнее используют демпинг сами "крикуны".
Некоторые предприятия жалуются, что их собственные механики, очень неплохо зарабатывающие, тем не менее уводят некоторых клиентов от легального обслуживания, предлагая им ремонт в собственных гаражах или в неофициальных сервисах, где они имеют личные интересы, за значительно меньшую цену. Здесь можно говорить не только об отсутствии лояльности механиков, но и о чрезмерно высокой стоимости легального ремонта. Кстати, именно на стоимость ремонта должны обратить внимание службы экономической безопасности, так как потребители, даже крупные фирмы, теряют интерес к импортным машинам из-за безумных, по сравнению с уровнем доходов, почасовых тарифов сервиса.
Службе экономической безопасности необходимо включить в программу своих действий следующие элементы стратегии:
• установить контроль за деятельностью всех ключевых сотрудников, ошибки которых или нелояльность могут принести ущерб компании;
• прекратить свободный выход информации во внешний мир, оставив право на это лишь отдельным руководителям;
• ограничить перечень данных, передаваемых вовне и степень открытости;
• принять меры для защиты от специальных методов конкурентной борьбы;
• принять меры для превентивного применения специальных методов конкурентной борьбы раньше конкурентов.
Организационные методы
Masterfit
Участки кратковременных работ и их методологию работы дилеры автокомпании "Opel" называют "Masterfit".
Masterfit специализируется на операциях, которые занимают менее 90 минут, например: замена деталей выхлопа, замена амортизаторов, фильтров, щеток стеклоочистителей, ремней, ремонт шин, обслуживание аккумуляторов и т. п. Masterfit осуществляет тестирование и диагностику всех агрегатов автомобилей.
Masterfit работает как отдельный хозрасчетный участок или цех, имеющий отдельный бухгалтерский учет и компьютерную систему, собственный штат и собственное оборудование, не используемое работниками основного цеха. Участок Masterfit располагают в легко доступном и хорошо видном клиентам месте, с всегда свободным проездом, позволяющим в любой момент заехать и выехать обслуживаемым автомобилям. Masterfit имеет собственную идентификацию, облегчающую нахождение участка клиентами: отдельный зал ожидания, надписи, указатели, логотип, оформление. Общий дизайн интерьера участка Masterfit соответствует стандартам дилерской фирмы.
Masterfit – программа льгот, предназначенная для привлечения и удержания владельцев старых, внегарантийных автомобилей, клиентов, у которых гарантия истекает, и бывших клиентов, которых заинтересуют предлагаемые льготы. Программа обеспечивает клиентам те же преимущества, которые привлекают их в мелких специализированных независимых мастерских, – дружелюбие, быстрое обслуживание в присутствии клиента, без предварительной записи, цены, известные заранее, наборы услуг (меню), зал ожидания, из которого можно наблюдать за ремонтом, непосредственный контакт с механиком, выполняющим ремонт, продленные часы работы мастерской.
Masterfit имеет преимущества, обеспечиваемые только официальными дилерами. Например, использование только качественных запчастей, обслуживание только квалифицированными и дружелюбными механиками, гарантирующими высокое качество работ.
Часты работы участка Masterfit более продолжительны, чем часы работы СТО, чтобы подстраиваться под потребности клиентов. Участок Masterfit имеет бар с закусками и освежающими напитками, чтобы клиенты чувствовали себя комфортно, ожидая автомобиль из ремонта или обслуживания. Masterfit всегда обеспечен запчастями, чтобы клиенты не ждали их доставки.
Размещение участков Masterfit осуществляют различными способами: в том же здании СТО, но с отдельным въездом, или в отдельном помещении, расположенном рядом с СТО, или в отдельном здании, находящемся вообще в другом месте. В последние годы цеха Masterfit предусматривают в проектах дилерских центров, это наиболее экономично.
Если дилер ввел в эксплуатацию участок Masterfit, то клиентам предлагается отдельный набор услуг без предварительной записи. Все остальные работы направляются через процесс прямой приемки. Если клиент звонит в секцию прямой приемки и хочет заказать услуги, относящиеся к участку Masterfit, его переадресовывают на этот участок.
Автокомпания предупреждает дилеров, что не следует смешивать участки Masterfit с участками прямой приемки, так как технология прямой приемки предназначена для постоянных клиентов и для сложных работ.
Активная приемка
Прямая, или активная приемка – это организационный процесс, определяющий шаги, которые следует предпринимать при работе с заказчиком, предназначенный для постоянных клиентов и для сложных работ. Прямая приемка вводится для увеличения заинтересованности клиентов, основанной на персональном контакте и внимании к его потребностям знать как можно больше о своей машине. Прямая приемка включает ряд контактов клиента с дилерской фирмой. Этот процесс связан с другими, например планированием работ. Он начинается с начального контакта с клиентом по телефону, предварительной записи, сделанной заранее в соответствии с пожеланиями клиентов, и распределения приемки диспетчером в течение дня, так, чтобы каждому клиенту было уделено персональное внимание приемщика, которого теперь называют советником (service advisor) или консультантом.
По прибытии в СТО клиента лично приветствует приемщик-консультант, демонстрируя, что его ждут. Приемщик проводит всестороннюю экспертизу автомобиля вместе с клиентом на участке, специально предназначенном для прямой приемки. Это делается в спокойной атмосфере в пределах зарезервированного времени, гарантируя, что потребности клиента учитываются полностью, без суеты и отвлечений. Общение с клиентом осуществляется в доступной ему манере. Этим навыкам приемщиков обучают специально. Большая часть клиентов с интересом изучает свой автомобиль, хочет знать о нем больше, поэтому объяснения приемщика падают на благоприятную почву, и его рекомендации, как правило, клиентом принимаются. Некоторые клиенты вступают в дискуссию, чтобы показать свои знания, другие критически относятся к каждой рекомендации приемщика, вытягивающей деньги из их кошельков, но опытным приемщикам удается и потрафить разговорчивым клиентам, и убедить экономных.
Как только предстоящая работа расценена, ее стоимость сообщают клиенту, используя прейскурантные цены. Приемщик должен уметь отвечать на любые вопросы клиента относительно ремонта или счета. Планирование сроков работы осуществляет сам приемщик, что обеспечивает плавное включение заказа в процесс планирования СТО. Потенциальные потребности клиента, выявленные при беседе, приемщик сообщает отделу продаж новых и подержанных автомобилей и отделу запчастей, чтобы подключить их для "обхаживания" клиента. Если клиент ждет во время ремонта, это время стараются использовать, чтобы привлечь его внимание к товарам и услугам СТО. Тем самым ему дают понять, что весь дилерский центр заинтересован в удовлетворении его потребностей. Когда ремонт закончен, приемщик, принимавший автомобиль в ремонт, должен передать автомобиль клиенту. Это усиливает и персонализирует контакты между СТО в лице приемщика и клиентом. Если возврат автомобиля происходит в другую смену, сменщик приемщика должен быть проинформирован относительно клиента и его автомобиля. В течение двух-трех дней после ремонта приемщик, особенно если не он возвращал автомобиль, должен позвонить клиенту, чтобы узнать, доволен ли он ремонтом.
Прямую приемку могут выполнять любые СТО при соблюдении некоторых минимальных требований. Должна быть предварительная запись на приемку по телефону. Заказы должны принимать и планировать время квалифицированные сотрудники. Приемщики и другие сотрудники должны систематически инструктироваться, чтобы процесс приемки, планирования и выполнения ремонта проходил гладко. Участок прямой приемки должен быть идентифицирован, доступен и чист. На стене размещают "стенд-планировщик" загрузки механиков или бригад, показывающий использование рабочего времени и мощностей цеха, при помощи которого сам приемщик планирует исполнителей и сроки выполнения работ во время приемки. Цены на наборы услуг и виды ремонтов должны быть под рукой у приемщика, чтобы сразу информировать о них клиентов.
В дополнение к этим минимальным стандартам необходимы дополнительные условия, которые увеличивают эффективность прямой приемки:
– подъемник;
– тестер быстрой диагностики;
– пол с обогревом;
– витрины с запчастями и принадлежностями, чтобы использовать внимание клиента при нахождении на участке приемки;
– накидка или халат, предлагаемый клиенту, чтобы защитить его одежду;
– негромкая музыка, обеспечивающая приятную атмосферу;
– тщательная уборка участка;
– вручение мелких инструментов, плавких предохранителей и т. п. деталей бесплатно.
Прямая приемка улучшает связи с клиентами и позволяет приемщикам лучше понимать требования и капризы клиентов. Это в свою очередь улучшает обслуживание и имидж дилерского центра и марки в целом, это серьезный фактор в удержании клиентов. Важно учитывать, что любое решение, связанное с автомобилем, клиенты обсуждают со своим социальным окружением. При все растущем сходстве конструкций автомобилей знакомым и друзьям уже не ясно, почему покупатель принял решение о покупке той или иной машины. Убеждение, что при покупке принято правильное решение, является постоянной темой обсуждения при общении со своим социальным окружением. Если при посещении сервиса правильность решения клиента будет еще раз подтверждена консультантом, то клиент получит новые аргументы для своего окружения, которые он будет выкладывать как свои собственные. Но чем больше и дольше он обсуждает с другими свое собственное решение, тем более он связывает себя при покупке нового автомобиля. Здесь прямая приемка действует как стабилизирующий фактор на приверженность клиента данному дилерскому центру и марке. С другой стороны, при хорошо проведенной консультации во время приемки клиент ощущает ту заботу, которая поощряет развитие доверительных отношений между клиентом и автосервисом. Клиент вовлекается в процесс приемки и благодаря этому повышается доверие к СТО, заинтересованность в продолжении контактов, увеличивается сбыт услуги, запчастей и сопутствующих товаров. При планировании следует учитывать, что приемщик-консультант при прямой приемке не может принять более 13–15 автомобилей в день. Ускоряя процесс приемки, он будет сокращать время общения с клиентом, не так подробно информировать его о необходимых особенностях ремонта, что в итоге выхолащивает весь смысл прямой приемки и снижает ее эффективность.
Гибкие графики обслуживания
Удобные часы работы сервиса – на первом месте среди предпочтений клиентов. Независимые мастерские выигрывают на том, что работают и поздно вечером, и в субботу, некоторые и в воскресенье. Приспособлены ли часы работы вашего сервисного цеха к потребностям клиентов? Изучите независимых ремонтников в районе и их часы работы – возможно, установление тех же часов поможет вернуть часть клиентов.
Вовсе не обязательно удваивать время, когда открыт сервисный цех, переезжать на более посещаемое место или снижать цены. Если вы – в большом городе, где вокруг нет потенциальных клиентов после 5–6 часов вечера, почему бы приемщикам не выходить на работу на час два раньше – это привлечет клиентов, которые могут с утра до работы сдавать машины в ремонт.
Продление часов работы в наиболее загруженные дни – тоже один из вариантов привлечения заказов.
Вот некоторые организационные приемы для повышения конкурентоспособности:
– работа в вечерние часы или по субботам – для клиентов, живущих в радиусе около 10 км;
– специальный сервис для специфических по эксплуатации районов – северных, песчаных, бездорожья и т. п.;
– приемка на час два раньше утром в понедельник, четверг и пятницу;
– постоянный "сервис раннего утра".
Так называемый ((сервис раннего утра " предоставляет возможность клиенту приехать еще в нерабочие утренние часы, оставить запертую машину, ключи с заявкой бросить в ящик типа почтового. Приемщик, придя на работу, берет ключи и заявку, заполняет бланк заказа, проверяет машину, оценивает стоимость работ и запасных частей и звонит клиенту. После подтверждения клиентом перечня работ и стоимости машину включают в обычный график работ.
Опросами выясняют, как много из возможной клиентуры будет пользоваться вечерним или ночным сервисом, если его предложить. Если мощности позволяют, может оказаться, что имеет смысл значительно сдвинуть часы работы, чтобы привлечь основную массу клиентов в районе.
Совсем необязательно нанимать второй состав механиков для ночной смены, хотя это может быть выгодным при большом объеме бизнеса. Другой путь – ступенчатый график работы. Механиков разбивают на несколько бригад, которые будут работать в день большее количество часов, но меньше дней в неделю или меньше недель. Изменяя их рабочие дни и часы в течение недели, сервисная служба может быть открыта не 40, а 50–80 часов в неделю, включая субботу. Это почти вдвое увеличивает сервисные возможности. Например, одна бригада механиков может работать с 7 утра до 17 часов, другая – с 10 утра до 20 часов. Бригады работают по 10 часов пять дней в неделю три недели подряд, а четвертую неделю отдыхают. Три таких бригады обеспечат время доступа в мастерскую для клиентов – с 7 утра до 20 вечера, а в субботу – до 17 часов.
Самообслуживание
Индивидуальные владельцы машин, которые сами их обслуживают, посещают дилера в гарантийный период, для покупки запасных частей и руководства по обслуживанию, а также при необходимости крупного ремонта.
Дилеры не упускают возможности работать и с такими владельцами, стараясь приучить их пользоваться услугами фирмы, например:
– приглашают посещать фирму в дни бесплатной диагностики или льготных цен на запчасти и услуги, для консультаций,
– продают техническую литературу, запасные части,
– продают восстановленные узлы и агрегаты в обмен на неисправные,
– предлагают выполнение того вида ремонта, который владелец не может сделать,
– предлагают обучение технологии ремонта,
– сдают в аренду в нерабочее время и под присмотром подъемники, специальный инструмент диагностическое оборудование, при условии, что они будут приобретать у вас запасные части и масла для этих ремонтов.
– поощряют и спонсируют организацию клуба такими владельцами машин для обмена опытом вождения, ремонта, и т. д., используя его для рекламы своих услуг.
Во многих странах под влиянием профсоюзов приняты правила, по которым сотрудники сервисных фирм один день в неделю, например в четверг вечером, могут сами обслуживать личные машины, пользуясь бесплатно оборудованием фирмы, но оплачивая материалы. Речь идет только о личных машинах и только о едином для всех дне в неделю. В другие дни это не разрешается.
Информационный сервис