Подход Э. Панофски был, с одной стороны, более глубок в отношении рефлексии по поводу самой личности и деятельности заказчика; с другой – его выводы о роли Сугерия для развития искусства в целом не заходили так далеко. Внимание исследователя было сосредоточено главным образом на текстах аббата, относящихся к строительству Сен-Дени. Их перевод, снабженный обстоятельным комментарием, во многом облегчил и стимулировал дальнейшую работу исследователей. В сопроводительном эссе его рассуждения о роли аббата как заказчика более глобальны и относятся не столько к техническим аспектам создания произведений, сколько к общекультурной значимости этой личности. В эссе Панофски заметна интуитивно нащупанная специфика фигуры средневекового заказчика-прелата, для описания которой пока не было установленных схем, поэтому автор пользовался ренессансной моделью, показывая ее несовпадение со средневековой ситуацией, и уподоблял Сугерия скорее "архитектору-любителю", чем собственно заказчику-патрону.
В целом понимание деятельности заказчика, которое было сформировано иконографической парадигмой, имело ту же слабость, что и обусловленное стилистическим подходом: его роль была определена в большей степени императивами метода (в данном случае – делением произведения на смысловую и эстетическую составляющие), чем исследованием собственно специфики заказа, присущей эпохе. В более поздних работах такое безапелляционное приписывание заказчику смысловых формулировок изображения порой выглядит натяжкой, особенно на фоне все чаще звучащей критики самого иконографического метода. Кроме того, разъяснение получала только роль церковного заказчика, миряне же, чей вклад в созидание церквей был не менее велик, оставались вне поля зрения. Однако существенным было уже то, что этот подход позволял сфокусировать внимание на фигуре заказчика, стимулируя тем самым его изучение. Среди работ первой половины XX в. трудно переоценить вклад Э. Панофски, который ввел в активный научный оборот такой значимый источник, как сочинение аббата Сугерия, и чьи рассуждения о его роли выходили за рамки собственно искусствоведческой рефлексии, предвосхитив дальнейший комплексный подход.
Новый виток рефлексии о заказчике можно связать с глобальным обновлением методологии гуманитарных наук, отмеченным их стремлением к выходу за рамки конкретной дисциплины. Именно в междисциплинарном поле (главным образом – на стыке искусствознания и социальной истории) роль заказчика стала вырисовываться во всей полноте ее социальных и культурных характеристик.
Здесь в первую очередь следует сказать об исследованиях, посвященных не Средневековью, а периодам Кватроченто и высокого Ренессанса в Италии. Они гораздо лучше документированы и с момента появления самой темы заказа произведений искусства были приоритетными для ее изучения. Обилие сведений, не принимаемых во внимание в чисто искусствоведческой перспективе, побудило в последние десятилетия XX – начале XXI в. многих исследователей сместить фокус своего внимания и переориентировать вопросы, адресуемые источникам. Тема заказа, до того звучавшая как яркое дополнение к истории искусства Возрождения, в целой серии фундаментальных работ была раскрыта как сложное явление, связанное с особой структурой итальянского общества и существовавшими в XV–XVI вв. социальными и культурными нормами. Исследователи столкнулись с необходимостью переосмыслить понятие "покровителя искусств" (patron) и особенностей отношений заказчика и мастера. Подоплеку этих отношений во многом объясняет структура общества того времени с его установившейся традицией псевдородственных связей (мастеров и подмастерий, крестных и крестников и т. д.), где контакт патрона и художника носил характер такого псевдородства и специфика их взаимной привязанности, как и желания от нее избавиться, была более сложной, чем эстетический запрос, с одной стороны, и творческая свобода, с другой. Кроме того, был переосмыслен сам характер деятельности заказчика: его стратегия по созданию тех или иных объектов искусства в целом была расценена как творчество и одновременно как социально значимый факт, связанный не только с сиюминутными предпочтениями заказчика, но и с осмыслением значимости своей семьи и собственной персоны, с сознательным созиданием длительной памяти о себе. Исследовательский импульс к усложнению темы, получавшей кроме искусствоведческого социальное и антропологическое измерения, в данном случае исходил главным образом от искусствоведов. Однако параллельный процесс можно отметить и в русле исторической науки – и здесь большего внимания удостоилось Средневековье (правда, по преимуществу позднее).
Проблематика заказа средневековых церквей (вернее, главным образом самого факта их основания) нашла наиболее глубокое осмысление в русле так называемой культурной истории в немецкой историографии – истории, ориентированной на осмысление не столько событий и личностей, сколько социальных групп, коллективных представлений и миросозерцания, – направления, родственного французской Nouvelle histoire. В рамках этого направления во второй половине XX в. сформировалась специфическая область исследований, где в качестве предмета изучения была выделена культура memoria – запечатленная во множестве форм практика сохранения памяти о мертвых. Основные положения этой области исследований были обозначены и сформулированы Г. Телленбахом, К. Шмидом и другими историками фрайбургской и мюнстерской школ, значительный вклад в разработку исследовательской проблемы внес О.Г. Эксле. Культура memoria нашла свое отражение прежде всего в литургической традиции поминовения усопших; другой важной формой манифестации этой культуры было основание чего-либо (чаще всего монастыря или церкви) во спасение души. Закладывая церковь, человек формировал основу для собственной memoria: создаваемый им микромир должен был пережить его земное существование; само здание (где часто присутствовал один или несколько портретов заказчика и где он нередко завещал упокоить свой прах) было зримым напоминанием о нем и о его заслугах, а регулярная практика поминовения постоянно возобновляла и оживляла эту память в кругу ответственных за нее. Разбирая ключевые моменты, связанные с основанием капеллы семьей Фуггер – исключительно влиятельной, но имевшей незнатное происхождение, – О.Г. Эксле отмечает, что в данном случае создание закрепленной таким образом традиции memoria соотносилось с желанием Фуггеров повысить статус своего рода, примкнуть к аристократии. Мемориальная традиция была напрямую связана с понятием благородства происхождения: человек слыл тем благороднее, чем дальше в глубь веков простиралась память о его предках. Таким образом, факт основания и строительства церкви (то есть собственно деятельность церковного заказчика) был осмыслен как важный предмет изучения для понимания основ средневековой культуры как в ее религиозном, так и в социальном аспекте.
Еще более пристальное внимание основателям церквей было уделено другим исследователем, М. Боргольте. Он отталкивался от юридического аспекта вопроса: основание церкви или другой институции (монастыря, госпиталя, странноприимного дома, университета и т. д.) было правовым актом, документально фиксируемым и имевшим свою основу в средневековом законодательстве. В этом смысле факт основания давно уже изучался в рамках истории права. М. Боргольте значительно усложнил и расширил трактовку этого явления, указав, что кроме правовой стороны дела огромную значимость имело его религиозное, культурное и социальное осмысление; он же обратил внимание и на то, что материальный объект, в котором воплощалась воля основателя – в первую очередь архитектурное сооружение, – являлся произведением искусства, созидание которого тоже должно быть осмыслено в комплексе с другими аспектами. Так рефлексия о феномене основания церквей и других институций, зародившаяся в рамках правовой и социальной истории, соединилась с искусствоведческой рефлексией о заказчиках произведений искусства. В целом же феномен заказа в интерпретации Боргольте оказался своего рода сквозным ("тотальным" в терминологии автора) явлением, которое было причастным сразу к столь многим аспектам средневековой действительности, что его комплексное изучение должно было, по мысли Боргольте, способствовать складыванию целостного представления об этой эпохе.
Проблематизация основания институций и заказа воплощающих их произведений как "тотального феномена" послужила поводом для множества публикаций, а также систематических обсуждений в рамках научного сообщества. Излюбленным периодом для таких исследований стало позднее европейское Средневековье, хотя в практике других эпох и культур (например, в исламской и иудейской традициях) была выявлена целая сеть параллельных явлений. В 2000 г. М. Боргольте была основана специализированная серия Stiftungsgeschichten в издательстве Akademie, в рамках которой издаются монографии и сборники статей, посвященные основателям и проблематике основания, опубликована сравнительная подборка латинских и византийских источников, освещающих феномен заказа и основания. Многоаспектность темы, по всей видимости, сыграла свою роль в том, что наиболее удачной формой ее осмысления стали междисциплинарные симпозиумы и коллоквиумы, где на рассмотрение выносятся конкретные случаи основания и заказа в разных перспективах их исследования. Обсуждение довольно быстро вышло за рамки немецкой историографии, подобные коллоквиумы в 1990–2000-х гг. проходили в Италии, Франции, Англии, и сборники опубликованных материалов дают представление об этой теме как о сложившемся поле общеевропейской историографии с широким, но более или менее устоявшимся перечнем основных вопросов, выносимых на обсуждение (в числе которых – личность заказчика, его мотивация и созидательная стратегия; изучение произведений, их стилистических и иконографических черт, связываемых с волей заказчика; мемориальные аспекты произведений и практики их бытования; возможность использовать произведения как исторический источник в отношении заказчика; изучение сообщества – семейного, религиозного, профессионального, – связанного с основанием той или иной институции и т. д.).