Модернистские товары, указывающие на лучшее и более богатое будущее, перестанут продаваться. Потребители сочтут, что эффективность товара сама собой разумеется - независимо от его ностальгической оболочки. То, что они покупают на самом деле - это эмоциональное послание. Большинство товаров, рекламируемых или описываемых в журналах по дизайну интерьеров, отсылают к прошлому. Эти журналы занимаются удовлетворением запросов потребителей; те, кто делает это наилучшим образом, более всех успешны в продажах. Вывод: именно этого и хотят потребители. Дом со всеми его вещами тоже вступает в общество мечты (см. Главу 2). Дети не останутся в стороне. Занятая работающая семья с детьми может нанять профессиональную няню. Альтернативой казенного детского сада являются предложения вроде: "Наши надежные няни дарят тепло и любовь и имеют прекрасные рекомендации".
Будь вера в семейные ценности и убежденность в счастливом будущем сильнее, рынок бы изменился полностью. Однако это вряд ли произойдет. Описанная тенденция существует с конца 1950-х, раньше современное было современным. Начиная с 1960-х прошлое стало будущим. Этот мегатренд - следствие кризиса в традиционной системе ценностей и ускорения технологического развития. Так было ли прошлое настолько счастливым, раз мы хотим вернуться туда благодаря вещам? Нет, ответят историки; прошлое было поражено болезнями, безработицей, социальными конфликтами и репрессиями, но это не имеет значения. По-прежнему можно романтизировать прошлое, которое нам нужно для будущего.
Новый досуг
Оксфордский словарь определяет досуг как время, оставшееся после окончания работы; время, которое в нашем полном распоряжении. Как говорилось в Главе 3, сегодня все больше людей ощущают, что даже на работе они сохраняют контроль над своим временем, потому что резкая граница между работой и досугом размывается. Скоро свободное время будет порой трудно отличить от рабочего, поскольку и оно будет эмоционально наполнено; возможно, общество мечты ярче всего выражается в том, как используется досуг. Прежде, чем поговорить о свободном времени и праздниках, полезно вернуться на сто лет назад, когда еще не было массового туризма, а путешествия были связаны с серьезными трудностями.
В 1893 году Сэмюэл Бартон, ведущий советник по инвестициям (и для Vanderbilt Enterprices), написал: "Я думаю, наши искатели удовольствий откроют, что юг Флориды может в зимний сезон предложить столько же соблазнов, сколько и любой из зимних курортов Европы. Я надеюсь увидеть, как острова в Карибском море превращаются в курорт для тех, кто ищет модных удовольствий". Прогноз Бартона оказался поразительно точным. Те, кто последовал его инвестиционным советам, заработали кучу денег не только для себя, но и для своих наследников.
Попробуем угадать, что бы сказал Бартон о рынке досуга и туризма в последующие 20 лет. Где мы, скорее всего, будем проводить отпуска? И куда вкладывать деньги? Где разместить долгосрочные инвестиции, приносящие достаточно денег нам и нашим детям, чтобы больше не приходилось при покупке чего-нибудь смотреть сначала на ценник?
Первая догадка - акции всех монополизированных видов спорта. В Великобритании существует только одна футбольная премьер-лига и другой не будет никогда; есть только одни Олимпийские игры и только одна гонка Тур де Франс. Эти спортивные события привлекают все увеличивающееся число зрителей в мире, а через 10-20 лет их аудитория станет по-настоящему глобальной - за ними будут следить миллиарды людей. Конечно, зти соревнования конкурируют с другими видами спорта и с мероприятиями в других странах, но в спорте существует экономия на масштабах. Традиционные чемпионаты расширяются, потому что они привлекают больше инвестиций - больше, чем события меньшего масштаба. На рынке спорта главное - быть первым, чтобы быть большим. В этом отношении индустрия спорта напоминает автомобилестроение. Рынок зрелищных видов спорта в следующие 20 лет превратится в одну длинную гонку на выбывание, с тем смягчающим обстоятельством, что это, в конце концов, быстро растущая отрасль, в которой есть место для все большего и большего числа соревнующихся. Быстрый рост обеспечивается, преимущественно, телетрансляциями этих драматических событий на весь мир. Цифровое и интерактивное телевидение - это еще не то же самое, что физическое присутствие, но разница продолжает исчезать.
Рынок зрелищных видов спорта превратится
в одну длинную гонку на выбывание
Следующая догадка касается поисков будущей Флориды. Предполагается, что это где-то в Южной Африке. Там лето, когда в богатых странах зима; там есть огромные национальные парки и хорошие возможности для строительства тематических парков. Прямо как во Флориде, необходимые условия для создания мирового туристического центра уже существуют - изобилие предложений. Дело в том, чтобы построить магнит, притягивающий людей со всего мира. Это возможно, если место - из тех, где вас ожидают захватывающие ощущения, как, например, наблюдение за китами, катание на воздушных шарах и водные виды спорта.
Мы хотим, чтобы и работа, и досуг были напряженным развлечением.
В Южной Африке есть все это и даже больше. Из-за расширения воздушных перевозок возникнет несколько мировых центров - Флорида на пути к тому, чтобы стать первой. Единственный оставшийся вопрос: где они будут расположены? Может быть, в Австралии, особенно в ее северной части, где такой же климат и такая же щедрая природа, как во Флориде. Похоже, выбор остановится на Квинсленде, еще и потому, что рядом с его побережьем Большой Барьерный риф.
С ростом благосостояния больше людей вольются в ряды сверхбогачей - в США, на дальнем Востоке и в Европе. Эта международная элита путешествующих богачей растет, потому что больше огромных состояний наследуется меньшим числом детей, и потому что появилось больше возможностей принести домой огромную зарплату. Пассажиры первого класса на "Титанике" владели состояниями и доходами, непредставимыми для простых людей из третьего класса. Ситуация, похоже, повторяется. Сверхбогачи хотят встречаться исключительно друг с другом на небольших роскошных круизных судах, на островах и в других местах, тщательно отгороженных от посторонних взглядов. Богатые могут сохранять спокойствие относительно эксклюзивности благодаря ценам (только они могут позволить себе такие места) или достичь его, будучи единственными людьми, имеющими какое-то особое хобби или стиль жизни. Где через 10-20 лет будет дорого встречаться? Есть много вариантов: роскошные отели с изысканными мероприятиями, дорогие лыжные курорты (подобные существующим сегодня) и удаленные уголки вроде Северного и Южного полюсов. Однако роскошь в смысле подчеркнуто избыточного потребления уже сходит со сцены. Большие деньги больше не расходуются на эпикурейский стиль жизни, а тратятся на единственные в своем роде впечатления, которые дороги. Но где их найти?
Очень большие деньги тратятся
на единственные в своем роде впечатления
Как насчет дворцов старой аристократии? По мере того как состояния благородных семейств испаряются, их замки и усадьбы пустеют; их можно переоборудовать под отели и конференц-центры, места для встреч, где сочетаются история, аристократизм, богатство и чрезвычайно высокий уровень сервиса. Это уже произошло в Западной Европе, но в России, а также в Центральной и Восточной Европе еще есть незанятые замки. Они еще не отремонтированы и не обновлены, но это произойдет вместе с переходом к рыночной экономике. Огромные бальные залы с хрустальными люстрами, где придворные танцевали романтический котильон, будут захвачены сверхбогачами. В Индии есть такие дворцы, оставшиеся со времен магараджей.
Другие места для отдыха сверхбогачей: старые европейские водолечебницы и курорты и монастыри Тибета - места, подходящие как для духовного, так и для физического оздоровления. В конце концов, мы обнаружим элиту путешествующих нуворишей на островках Тихого океана - небольших кусочках суши, доступных лишь для членов клуба супербогачей. Только роскошного отеля будет недостаточно; должна будет присутствовать тема, объединяющая людей, вроде экскурсии к коралловым рифам на подводной лодке, или что здесь проживает одна или несколько знаменитостей. Кумирам из мира шоу-бизнеса или спорта дворцы будут предлагаться недорого, потому что они служат приманкой для всех нас, стремящихся прикоснуться к их мантии.
У аристократии и коронованных особ всегда было по несколько резиденций, чтобы менять место, повинуясь душевным порывам. Сегодня у сверхбогачей тоже есть такая возможность. Они могут содержать дома на нескольких континентах. К 2020 году возрастет число таких людей. Им потребуются дома с гардеробными комнатами одинакового размера, а таюке агент и советник по недвижимости, способный мыслить глобально.
Одновременно больше сверхбогачей обнаружат потребности, при надлежащие обществу мечты. Они откроют для себя радость заботы о ком-нибудь. Это тенденция, которая набирает большую силу. Участие частных лиц в благотворительности возросло на 9,5% в последние два года и достигло $130,3 млрд. в 1996 году, по данным Американской ассоциации консультантов по сбору средств*. Теперь не имеют дело с пожертвованиями, как во время оно; проекты конкретны и узко направлены. Брюс Л. Ньюман, исполнительный директор Чикагского общественного трастового фонда**, говорит: "Мы больше не рассуждаем так много о благотворительности. Мы говорим о духе предпринимательства и способности производить изменения". Сверхбогатые полагают, что у них лучше получится решать социальные задачи, чем у традиционных общественных институтов. Фонд Сороса, принадлежащий американскому филантропу Джорджу Соросу, выделил $183 млн. на помощь России в 1998 году, почти столько же, сколько Европейский Союз. Потребность предлагать помощь живет во всех.
_______________
* American Association of Fundraising Councel.
** Chicago Community Trast.
Разумеется, нет никаких гарантий - бизнес досуга сопряжен с риском. На него распространяются правила издательского дела и кинобизнеса: сначала оплатить все расходы, а затем посмотреть, привлечет ли это клиентов. Возможности прогнозов ничтожны - потребителям сложно оценить то, чего они не видели.
Различие между работой и свободным временем будет стираться, потому что требования, предъявляемые к свободному времени, будут походить на те, которые предъявляются к работе. Полностью интегрированная жизнь уже близко. Мы хотим, чтобы и работа, и досуг были напряженным развлечением. Деятельность должна сама быть своим вознаграждением, изобиловать впечатлениями и эмоциями. По рабочим дням будет меньше свободного времени, поскольку придется работать больше часов, одновременно будет больше выходных. Например, десять лет работы и два года отпуска, или полгода работы и месяц отпуска. Жизнь волнообразно включает чередующиеся фазы, наполненные работой или временем для себя, которое будет окрашено энтузиазмом по поводу работы. Рабочие праздники станут привычными.
Массовый туризм, начавшийся в 1950-е годы, был вызван потребностью в отдыхе и восстановлении сил и в подзарядке батарей, разряженных тяжелым трудом. В Европе туризм был еще и освобождением от давления авторитетов, норм и правил. В будущем свободное время станет использоваться более конкретным, но и более эмоциональным образом. Свободное время - следствие роста благосостояния. В богатых странах было принято коллективное решение ограничить свободное время, получая взамен больше денег для того, чтобы тратить их надосуге. Если бы выбор сделали в пользу применения технологических достижений для увеличения свободного времени, а не для увеличения богатства, возможно, сейчас бы работали 20 часов в неделю. Но тогда у нас было бы слишком мало денег, чтобы тратить их в это свободное время и, кроме того, работа стала интереснее настолько, что составила конкуренцию досугу. Итак, у нас немного свободного времени, надо извлечь из него как можно больше и истратить на него больше денег. Рынок досуга будет стремительно расти в ближайшие 20 лет.
Уже сегодня международный туризм представляет собой внушительный рынок. Совокупный доход от туризма стран-членов ОЭСР (процветающие страны) приближается к $250 млрд., а число туристов, пересекающих границу в другую богатую страну, превышает 300 миллионов. Прибавьте к этому оставшуюся часть рынка досуга, которую не имеет смысла даже пытаться представить в общих цифрах. По мнению большинства экспертов, можно ожидать ежегодный рост в 5%, что несколько больше общего прироста богатства.
Мы будем покупать любые выдумки: истории о свободном времени, когда семья может укрепить чувство духовной близости после рабочего дня, в течение которого слишком мало времени было проведено вместе. Это могла бы быть воодушевляющая история, рассказанная в тематическом ресторане, или потрясающая история с Южного полюса. Это может быть рок-концерт или спортивное событие, во время которых проявление чувств не только позволительно, а в них-то и вся соль (эмоциональная разминка). Одновременно с укреплением мышц для поддержания физической формы мы тренируем и эмоции, но без искренности. Такой тип тренировки чувств, похоже, является врожденной потребностью.
Есть вид времяпрепровождения, смысл которого - сочинение историй, в которых выдуманный сюжет создает общие узы духовной близости и поглощения - ухода от себя, освобождения. Национальная ассоциация сочинителей*, насчитывающая 7000 членов, гордится своими 800 сочинителями и 200 организациями и центрами. Есть секции вроде "Сказители пустыни", "Певцы пырея"**, "Национальный приют афроамериканских рассказчиков" и "Чародеи слова." Жизнь наполняется смыслом благодаря историям. В "Руководстве для сочинителя" Дженни Нэш рассуждает о том, как мы учимся при помощи историй: "Ребенок заворожено застынет при чтении басни Эзопа "Черепаха и заяц" и надолго запомнит ее мораль о том, что напряженный, постоянный труд оправдывается. Просто поведайте ребенку эту максиму и смотрите, как она рассыплется каплями в его или ее душе подобно воде на желтом дождевике. Эзоп развлекал и обучал, используя образы животных для иллюстрации весьма человеческих слабостей".
___________
* The National Storytelling Association.
** Пырей - bluegrass. Bluegrass State (пырейный штат) - шутливое название Кентукки.
Создание семейной команды*
Поскольку все работают, духовная близость в семье часто находится под угрозой. Семье порой требуется укрепление ее стержневых ценностей при помощи построения команды; что легко сделать, получая совместные впечатления или во время отпуска, когда можно побыть вместе. Поэтому в будущем существенная часть свободного времени пойдет на построение команды в семье. Поставленный на коммерческую основу и тщательно продуманный семейный отдых большого масштаба впервые появился в 1955 году, когда в Калифорнии открылся тематический Дисней-парк. Такие парки предназначены для всей семьи; совместные впечатления укрепляют ее сплоченность.
__________
* Family Team Building.
Близится острый дефицит мест, близких и далеких, где члены семьи могут провести время вместе, приобретал общие впечатления. Ближайшие - это магазины, и некоторые из них уже вступают в будущее. Например, Recreational Equipment, Inc. (REI), чей ведущий магазин, оцениваемый в $30 млн., открылся в Сиэтле в 1997 году. Это не только магазин, но и подобие тематического парка. Здесь есть водопад, полигон для опробования велосипедов, а также трехмерная горка для скалолазания высотой в 65 футов и весом в 110 тонн, окруженная стеклянными стенами. Боб Вудвард, издающий информационный листок для розничных торговцев походным снаряжением, утверждает: "Кто-то должен этим заняться. Это вводит наш бизнес в современную эру. REI располагает 80000 кв. футами торговых площадей и поэтому кажется вполне естественным, что здесь есть два каменных очага, перед которыми посетители расслабляются после марш-броска по магазину".
Джону Фраю принадлежит 16 компьютерных магазинов, каждый с годовым оборотом в $85 млн., что гораздо выше, чем средний показатель для розничной торговли компьютерами. Возможно, потому что Фрай нанял дизайнера, ранее работавшего в LucasFilms (кинопродюсерская компания Джорджа Лукаса), чтобы он напридумывал тут всего. В Вудланд Хилз в Калифорнии это "Алиса в стране чудес". Под угрозой конкуренции со стороны Интернет-магазинов розничные торговцы компьютерами делают ставку на активную поддержку покупок в торговых центрах.
В наши дни походы по магазинам редко воспринимаются как досуг, задачей сетей розничных магазинов становится создание атмосферы домашнего магазина в торговом центре, в том смысле, что магазины должны передавать дух дома или принимать вид выставки. Levis, MGM, Disney и лондонский Harrods уже предприняли шаги в этом направлении. Поход по магазинам больше не изнурительный бег с препятствиями, а переживание.
Другие крупные розничные сети тоже переосмысливают концепцию магазина. Это уже не просто место, где что-то покупают, это событие, впечатление, еще и дающее возможность что-то прикупить. Прогноз для объемного немецкого рынка гласит: "Походы по магазинам станут своего рода открытием нового и развлечением, все более уходящим от собственно потребностей. Потребление вступит в соперничество с работой как средство самореализации и самоопределения".
Поход по магазинам больше не изнурительный бег
с препятствиями, а переживание.
Возбуждение, возникающее в магазинах будущего, направлено на семью в целом - волнующий опыт, который могут пережить все ее члены. Традиционно спорт является разделяющим фактором для семей - оба живут на стадионе и перед экраном телевизора. Продюсируя трансляции Олимпийских игр в Атланте, спортивный канал NBC не забывал о миссис Six Pack* и детях. Чтобы удержать их внимание, в самое популярное время показывали нравящиеся женщинам виды спорта и рассказывали истории, приправленные эмоциями. Как резюмировал журнал Fortune: считайте, что это Олимпийские игры в стиле Опры.
Потребление вступит в соперничество с работой
как средство самореализации и самоопределения.
Телеканал NBC и розничные сети сосредотачивают свое внимание на создании семейных развлечений, потому что существует рынок духовной близости. Он будет расти по мере того, как семья будет сталкиваться со все большим количеством угроз со всех сторон.