Настоящему нужны политики, занимающиеся конкретными вопросами, и политики, которых можно узнать как цельных личностей - людей со своей жизнью. Что они собой представляют, когда спускаются с трибуны; есть ли у них собака (да, у президента Клинтона есть собака) и на что они тратят свободное время. В зтом отношении американские политики на 10 лет опередили своих коллег в Европе и Японии. Американская политика активно вступает в общество мечты, И правда, успешный американский политический журнал Georg опирается на идею полноценного политика, которого можно рассматривать со всех сторон. "Не просто политика как обычно"*, - гласит баннер миссии на обложке. Европейские политики по-прежнему пытаются отделить политику от своей частной жизни. Это искусственное разделение, из-за которого нельзя понять, заслуживают ли они доверия, и в результате им все больше не доверяют. Доверие - или конкретные вопросы - вот что выходит на первый план, когда идеологии больше не будоражат кровь.
____________
* Not just politics as usual.
Обществу мечты понадобятся образцы для подражания, для этого подойдут и политики. А также кумиры из сферы искусства, развлечений, спорта и СМИ. Все они будут добиваться расположения, и через 10-15 лет окажется, что знаменитости легко перешагивают через границы разных сфер деятельности. Именно потому, что они являются образцами для подражания, которым доверяют, которыми восхищаются или ненавидят - они люди, у которых можно научиться чему-то, что пригодится в жизни.
Что они собой представляют, когда спускаются с трибуны;
есть ли у них собака и на что они тратят свободное время
Кто будет намечать политический курс - внутреннюю и внешнюю политику страны? Краткий ответ: государственные служащие высшего уровня будут заботиться о преемственности, согласованности и всех других мелочах, которые не являются на самом деле политическими, потому что существует принципиальное согласие относительно долгосрочных целей. Диалог политиков с гражданами ведется по конкретным проблемам или эмоциональным вопросам, заполняя все пробелы, оставленные идеологиями. Ключевые вопросы включают аборты, равноправие, права человека, генную инженерию и генные технологии, и общую дискуссию о семейных ценностях. Вот в чем заключается будущая роль политика. Не будучи формальной, она требует человека, способного обращаться к нашим сердцам, улыбаться и плакать, возможно, даже одновременно. На смену рациональному политику, принимающему трудные, но необходимые решения, пришел политик, у которого есть принципы. В результате политика может стать более неспокойной, менее компромиссной, менее ориентированной на консенсус, но более интерактивной и, прежде всего, более демократичной, потому что в ней будет участвовать больше заинтересованных граждан. Этот прогноз относительно политики подразумевает, что то, что уже происходит в США, распространится на Европу. Но он может также послужить предупреждением всем тем, кто считает политику в основном формальным, прозаичным делом: берегитесь. Политика не будет становиться менее профессиональной; она будет становиться все более эмоциональной, а это совсем другое дело.
Рекреационная политика возникает тогда, когда люди начинают принимать в ней участие. Ожидается, что все больше людей будут вливаться в волонтерскую политическую работу. По данным CNN\USA Today\Gallup, 65% американцев уже работали волонтерами в этом году. Не большая часть этой работы будет касаться воздействия на взгляды общества, но основная часть будет направлена на практические цели: помощь в реализации конкретных планов на местном уровне. Люди будут выступать в роли политических потребителей, устраивая, например, жилье для бездомных. Граждане возьмут на себя выполнение значительного числа задач, обычно относимых к ведению государства все общего благоденствия. Точно так же рекреационный политик будет одновременно и политическим потребителем, поддерживающим (своими покупками) компании, которые поддерживают благие начиналия, которыми он или она занимается. Вы голосуете своей тележкой для покупок.
Политика не будет менее профессиональной;
она станет более эмоциональной, а это совсем другое дело.
Теория гражданского общества касается граждан и компаний, вместе устанавливающих общественные нормы и живущих в соответствии с этими нормами. Государство ужато до размеров, которые оно имело в ХIХ веке. Это общество ответственности, предлагающее каждому гражданину максимум ответственности за свою жизнь, а также за жизнь сограждан. Вслед за годами усиленного обучения и после того, как общество информации разрушило монополию на знания, это могло бы быть абсолютно естественным развитием событий. Знания и проницательность сегодня распределяются более равномерно, а с учетом всех тех нравственных и этических вопросов, которые возобладают в политике будущего, мы все, по определению, равны. Знания не доминируют - по крайней мере, не должны - в вопросах морали.
Глава 5
Истории для глобального бизнеса
Как будет выглядеть мировая бизнес-среда через 10-20 лет? Теория общества мечты уделяет основное внимание тому, что ждет богатые страны, но они составляют немногим менее 20% населения планеты, насчитывающего 5,7 миллиарда человек. Следует обратить внимание на развитие менее обеспеченных стран, в частности, на отношения между двумя экономиками. Когда-то контакты между населением богатых и бедных стран были ограничены; это были в буквальном смысле разные миры. Но с появлением современных СМИ, особенно телевидения, ситуация изменилась. Будучи все полнее информированными о том, как живут другие люди, мы узнаем об их ценностях и укладе жизни. Что это будет означать для ХХI века? Наш прогноз: глобализация, с одной стороны; компании будут все жестче конкурировать на открытом глобальном рынке, с которого исчезли местные монополии. С другой стороны, богатства мира все еще неравномерно распределены, и так будет и через 20 лет.
Богатства мира все еще неравномерно распределены - так и будет.
Впереди - встреча культур и соприкосновение разных систем ценностей. Перед компаниями встанет задача понять закономерности глобального рынка и преодолеть культурные границы со своими товарами. Ниже представлены выводы относительно мирового сообщества и прогнозы для отдельных движущих сил. На этом фоне яснее проявится, что ждет компании общества мечты в глобальной экономике ХХI века.
Обзор
Всемирные истории одержат верх над местными. В итоге будет меньше расхождений в ценностях и структуре потребления - люди станут более похожими, данный анализ затрагивает процветающие страны; однако прогноз на следующие 20 лет актуализирует его для всего мира. Примерно 200-300 миллионов жителей больших городов
Никто не должен быть популярнее, чем сама игра.
менее богатых стран имеют уровень жизни, очень близкий к уровню жизни в процветающих странах. Глобальные истории сначала придут в большие города мира, затем распространятся на сельские районы. Формируется всемирный средний класс, потребляющий одни и те же истории и корректирующий структуру своего потребления соответствующим образом. Так же, как джинсы пришли на смену местной одежде, остальное потребление последует за едиными тенденциями, побуждаемое одинаковыми импульсами. Культурные различия сохранятся; они не могут быть устранены за один год, но нельзя уйти от основного направления развития: мы станем более похожими.
Глобальные компании окажутся в будущем в центре внимания. В научно-фантастическом фильме 1974 года "Роллербол"* с Джеймсом Кааном в роли Джонатана Е. огромные корпорации управляют политикой и экономикой; они поделили планету между собой, а национальные государства потеряли значение. Это мир без войн, спорт дает возможность выпустить агрессивный пар. Джонатан Е. ссорится со спортивными менеджерами, потому что никто не должен становиться популярнее самой игры. Воспользовавшись метафорой Роллербола, можно в корпоративньгх историях, рассказанных посредством товаров, увидеть замену устаревшим идеологиям. Крупные корпорации больше гармонируют с индивидуализированным глобальным будущим.
____________
* Rollerball.
В 1990-е годы спящие мегаэкономики - Китай, Россия и Украина- медленно поднялись навстречу мировой экономике, а в оставшейся части мира постепенно были сняты многие торговые барьеры. В ближайшее время будут уничтожены все ограничения национальных экономик, и истинная мировая торговля станет реальностью. Капитал легче пересекает границы, чем когда-либо раньше. Вместе с идеологиями в учебники истории отправляются и национальные экономики, руководимые правительствами. К тому же, роль государства снизилась благодаря процессам приватизации, перенесшим большое количество оперативных функций из государственного сектора в частный. Эти функции включают телекоммуникации, почтовые услуги, железнодорожные и воздушные перевозки, науку, коммунальные службы, здравоохранение и банковскую деятельность. Многие компании могут похвастаться большим числом дочерних предприятий за рубежом, чем имеется посольств у их родной страны.
История про государство, однако, еще существует. Именно поэтому многие молодые люди готовы рисковать жизнью на войне. Национальная символика затрагивает важные струны в наших сердцах, затрагивает сильнее, чем компании. Попробуйте спросить коллег, умрут ли они за свою компанию. Я поспрашивал в Копенгагенском институте футурологии: ответы были, в основном, разочаровывающими. Государство как символ (или история), вероятно, не исчезнет в следующем веке, но государство как институт и создатель правил для экономической деятельности уходит после того, как постепенно набрало силу в ХХ веке. На наших глазах компании принимают на себя социальные функции, от которых отказалось государство.
Проблема, однако, по-прежнему заключается в глобальном экономическом неравенстве. Если решить, что страны, вступающие в общество мечты, это те, в которых средний уровень жизни эквивалентен не менее 60% от уровня жизни американца, то речь идет о 800 млн. человек из 5,7 млрд. Большинство при таком сравнении оказываются бедными - более 3 млрд. человек обходятся менее чем 10% от потребления среднего американца. Никогда еще богатства мира не были распределены так неравно, как сегодня, на пороге ХХI века. Тем не менее статистика роста за прошедшие десятилетия показывает, что эта тенденция разворачивается в обратную сторону, и что такое неравенство в будущем веке станет постепенно уменьшаться.
Международная торговля способствует уменьшению неравенства и расширяется практически так же стремительно, как и производство, и сегодня 20% потребляемых товаров и услуг пересекали какую-нибудь государственную границу. Правда, в основном это торговля богатых стран между собой, но со вступлением в драку Китая, Индии, Латинской Америки и России в качестве равноправных игроков ситуация быстро изменится. На пути к глобальной экономике самыми большими барьерами являются уже не административные, а культурные. Эти культурные границы повторяют демаркационные линии регионов. Приблизительно это выглядит так:
1. североатлантические экономики (Северная Америка и Северная Европа), Австралия и Новая Зеландии;
2. латинские (или католические) экономики: Южная Европа и Латинская Америка;
3. Восточная Европа, Россия и Украина - восточные православные страны;
4. страны Восточной и Юго-Восточной Азии;
5. мусульманские государства, от Северной Африки до Индонезии;
6. индуистский мир - особенно Северная Индия;
7. Африка - к югу от пустыни Сахары.
Эти семь мировых регионов представляют собой рынки, чьи культурные границы должны преодолеть глобальные корпорации. Одна проблема: этот способ деления мира на культурные области не только очень упрощенный, но и вводящий в заблуждение. Во-первых, во всех регионах существуют крупные большинства; во-вторых, это деление не принимает в расчет массивное культурное воздействие развлечений, телевидения и товаров. Сильнее всего оно ощущается в крупнейших городах мира - культурные контрасты между большими городами и сельскими районами в каждом конкретном регионе часто острее, чем различия между этими регионами. Появляется глобальный средний класс, у которого столько же (или больше) общего с жителями процветающих стран, сколько и с населением сельских районов собственной страны.
Глобальный средний класс преуспевает вместе с ростом больших городов, на деле любое повышение уровня жизни всегда начинается именно в них. В менее богатых странах, в принципе, больше новых возможностей заработать, чем в богатых. Городские жители более образованы; им проще говорить на иностранных языках и пользоваться культурными благами мегаполисов. Битва за мировой рынок ХХ века будет вьииграна или проиграна в больших городах мира - как в процветающих странах, где 75% горожан, так и в стремительно растущих мегагородах менее богатых стран.
Какие истории одержат победу? Конечно, есть много возможностей, из которых выделяются три.
Каждый конкретный регион будет укреплять свои уникальные особенности, свою историю и ценности. Это значит, что корпорации, не имеющие корней в регионе, могут столкнуться с трудностями при организации сбыта своих товаров. Подобно тому, как многие мусульманские государства укрепили свои собственные ценности и дистанцировали себя от других культур, регионы добьются культурного процветания, подчеркивая свои ценности. По этому сценарию мировую торговлю ждет застой и региональная ограниченность.
Азиатские государства с их многочисленным населением, мощным ростом и сильными культурными традициями смогут продавать наибольшее количество товаров и услуг за границу. Дизайн и история Китая, Японии и Кореи вырвутся на рынки процветающих стран. Азиатские государства станут лидерами мировой торговли и превратятся в основных торговых партнеров для других регионов, включая и североатлантический. Подобно тому, как Япония и Корея совершили экономическое чудо за прошедшие 30 лет, Китай станет экономическим гигантом, возвышающимся над мировым рынком, в ближайшие 30 лет - поддерживаемый внутренним рынком с более чем 1 млрд. потенциальных потребителей.
Североатлантический регион будет доминировать в мировой торговле ХХI века, потому что его компании добились превосходства в экспорте историй через культурные границы. В индустриальном обществе лидерами были Западная Европа и, позже, Северная Америка; в обществе информации США являются лидером и сохранят этот статус в обществе мечты. Глобальные брэнды сегодняшнего дня в основном американские; истории, которые лучше других умеют пересекать культурные границы, часто приходят из США. Рестораны быстрого питания, которые смогли укрепиться в Пекине и Москве, тоже американские, так же, как сигареты, джинсы и фильмы, которых требуют люди в больших городах менее обеспеченных стран. Можно ожидать, что этот процесс самоукрепления продолжится. Распространение английского как языка общества информации привело к увеличению продаж товаров, ассоциирующихся с ценностями, которые этот язык отражает.
Наиболее убедительно выглядит третья возможность: компании из процветающих стран выиграют битву, но уверенности в этом нет. И все же, у этих стран есть сильное преимущество по сравнению с другими, по двум основным причинам:
1. Английский язык, очевидно, стал ведущим международным языком и много историй про товары продается вместе с ним. Американские корпорации добились наибольших успехов в создании глобальных историй.
2. Североатлантический регион сегодня самый богатый. По этому здесь компании уже столкнулись с логикой общества мечты на своих внутренних рынках. Это дает им преимущество по сравнению с компаниями в менее богатых странах, в которых средний класс часто копирует стиль жизни потребителей процветающих стран.
Результат битвы за глобальный рынок пока не определен. Новые информационные магистрали предоставляют доступ к мировым рынкам новым компаниям и новым идеям - доступ, который был прерогативой больших корпораций из процветающих стран. Экспорт нуждался в поддержке капитала, чтобы проникать во многие страны: нужно было открывать дочерние компании, обеспечивать доступ товарам и организовывать поставки, дистрибуцию и маркетинг. В ХХI веке обще известная хорошая идея будет иметь лучшие перспективы, чем когда либо раньше, даже без поддержки корпорации с глубокими карманами. Прогресс будет зависеть от тех, кто сможет его реализовать.
До начала игры нужно оформить сцену для мирового рынка и установить декорации и задник. Названия следующих семи параграфов - ключевые слова описания глобальной бизнес-среды. Будет дан обзор движущих сил и факторов, которые обусловят переосмысление ведения бизнеса. В этих заголовках - эскиз динамичного Мира, весьма отличного от современного. Значит, будет много проигравших и много победителей. Кто не успел, тот опоздал. Список самых успешных компаний мира через 20 лет будет совсем другим.
Человечество - это не вымирающий вид
Первостепенное значение имеет рост численности населения, по тому что компании будущего будут предлагать товары и услуги потенциальным потребителям со всего мира - именно с таким видом экспортного рынка мы имеем дело. для все большего числа корпораций существенной станет статистика рождаемости Китая и Мексики. Учет этой перспективы служит иммунитетом против унылых пророков, озабоченных по этому поводу. На деле, стадия демографического взрыва уже позади, а не впереди.
С тех пор, как первый человек отправился заселять Африку, и до ХIХ века мир служил приютом относительно скромному числу людей. Места хватало; города были маленькими, и огромные территории оставались безлюдными. Люди жили довольно изолировано. Члены одной общины могли прожить всю жизнь, не взаимодействуя с соседями. Природа с ее флорой и фауной доминировала в мире, а основные материки были покрыты обширными лесными массивами. В 1500 году на Земле жили только 425 миллионов людей, меньше, чем сегодня в Латинской Америке. В 1820 году был преодолен первый миллиард - удвоение, на которое ушло 300 лет. Рост численности населения резко увеличился, достигнув пика в 1987-1999 годы, когда очередной миллиард был добавлен всего за 12 лет. К 2000 году мы преодолеем цифру в 6 миллиардов. К 2020 году нашу дорогую старушку Землю будут топтать 7 миллиардов человек.
Итак, для тех, кого волнует демографический взрыв, ответ: да, он уже был и уходит в историю - впредь рост численности населения будет снижаться. Рост будет наблюдаться еще 200 лет - мы не являемся видом под угрозой вымирания, - но он стабилизируется и стремится к нулю. Демографические прогнозы Мирового Банка имеют стабильный показатель численности населения, чуть более 11 миллиардов в 2150 году. Будущие поколения проверят эту цифру, но нас уже не будет, чтобы выслушать их возможную критику.
К 2020 году нашу дорогую старушку Землю