* * *
Так-то оно, братцы, все и обошлось. Антошке - возврат имущества, Брудастому - эпитимья, шестой роте - ни суда, ни позора, Ангелам-Хранителям - беспечный спокой.
Новейший самоучитель рекламы
(Для гг. начинающих и "молодых")
В наше зоологическое время одно только искусство высоко держит свое знамя и неустанно опрокидывает на головы вялых современников собрание сочинений за собранием, альманах за альманахом… Невероятное количество начинающих поэтов пишет почти как Пушкин. Невероятное количество начинающих прозаиков пишет почти как Толстой. Сооружаются поэтические академии, цехи поэтов, лиги взаимного печатания и восхваления и проч., и проч.
В недалеком будущем все страховые общества, банки и конторы по найму прислуги должны будут прекратить свои операции, так как ни один клерк не захочет сидеть над презренным сведением балансов: все займутся составлением собраний сочинений - занятием легким и приятным, не требующим ни особых способностей, ни каких-либо предварительных знаний.
Но книг с каждым днем все больше, ибо авторов все больше: читателей же все меньше, так как многие, дойдя до полного равнодушия, продолжают по инерции выписывать "Ниву" и этим ограничиваются.
Как быть? Как выделиться из массы? Как схватить за волосы читательское равнодушие и, не давая читателю прийти в себя, заставить его если не прочесть, то хоть купить книгу?
Как навязать свое имя толпе, чтобы оно, как "тарарабумбия", преследовало ее и в бане и во сне, в самые тихие минуты бытия? Все эти вопросы и составляют область сложной науки, которая называется рекламой и является, как известно из всех объявлений, "главным двигателем торговли".
Автору этих строк удалось в течение нескольких последних лет собрать по этому вопросу кое-какой материал. Материалом этим он и хочет поделиться с теми малоопытными начинающими (по большей части провинциалами) и так называемыми "молодыми", которые невинность уже потеряли, но капитала еще не приобрели. Итак:
§ 1. Обложка - душа книги. Если прохожий заметит в книжной витрине на другой стороне улицы пятно цвета раздавленного попугая и неудержимо потянется к нему, как к зарезанной автомобилем на площади лошади, - значит, обложка удовлетворительна. Заглавие должно быть не менее выразительно: "Четыре пуговицы. Книга для крокодилов", "Кто и что?". Для сборника стихов предпочтительнее что-нибудь узывное и тугопонятное: "Пусть лилии молчат", "Филь", "Арфы из шарфов" или "Шарфы из арф" (по вкусу). Имя автора следует печатать такими крупными и необыкновенными буквами, чтобы все соседние вывески поблекли от зависти.
§ 2. Печатать на обоях и оберточной бумаге уже старомодно. Следует искать нового материала: все издание, например, на березовой коре, а сто экземпляров на ослиной коже с рыжим обрезом (для любителей).
§ 3. Не считаясь с устарелым мнением Гоголя, высказанным им в "Завещании" (п. 7), и с его старомодной скромностью, к каждой книжке, независимо от ее размера, необходимо прилагать свой портрет. Если лицо недостаточно умно и выразительно, следует во время позирования придавать своим чертам ту общую неопределенную напряженность, которая легко может сойти за работу мысли и чувства.
§ 4. Предисловия бывают двух сортов: личные - от лица автора и в виде рекомендательных писем от лиц, получающих не менее 500 рублей с листа. Вторые выгоднее, ибо многие грубые читатели склонны видеть в авторских предисловиях то нервное интересничанье и "беспокойную ласковость взгляда", которые ассоциируются с известной вульгарной поговоркой о гречневой каше. Если же автора рекомендует какое-нибудь солидное и маститое лицо, читатель, не желая показаться нечутким самому себе и своим друзьям и родственникам, зачастую начинает видеть на голом короле платье.
§ 5. На каждой сотне экземпляров не лишне ставить цифру нового издания, причем с пятого или шестого издания можно начать печатать в объявлениях и в конце каждой книги:
Издание шестое только что вышло и поступило в продажу.
Седьмое печатается.
Восьмое готовится к печати.
Девятое готовится к приготовлению к печати и т. д.
§ 6. Посвящать книги лучше не ближайшим родственникам, как чаще всего делают, а лицам, значение которых в искусстве более или менее установилось: "Светлой памяти Гомера", "А. Пушкину". Можно и современникам: "Учителю - Анатолю Франсу". Франс далеко, русского языка не знает, да и уголовной ответственности автор за такие посвящения по закону не подлежит. Свидетельствуя о хорошем вкусе автора, посвящения эти сразу вводят его в избранное общество и намекают на неограниченные возможности в будущем. Можно посвящать и стихиям.
На титульном листе полезно напечатать какой-нибудь эпиграф на санскритском языке или древнебретонском наречии.
§ 7. Теперь о самом главном. Книга выпущена. Изумленные народы толпятся перед витринами и у прилавков. Книга куплена. Надрезана. Огорченный читатель с прискорбием вздыхает о потерянном рубле и времени и злорадно ожидает отзыва. Что делать? Если автор холост, лучшее, что можно посоветовать ему, это жениться на тетке секретаря, либо швейцара одного из наиболее ходких периодических изданий. Психология родства обязывает - оценщики, состоящие при этом издании, становятся близкими знакомыми, вместе закусывают, сравнивают автора с Шекспиром и доброжелательно хлопают его по плечу. Вытянет ли он от многописания себе жилу на руке, купит ли новые подтяжки, - об этом будет сообщено миру в специальных отделах: "Наш даровитый вытянул себе жилу", "Наш даровитый купил новые подтяжки".
В том случае, когда с автором ничего не случится, - и об этом доведут до общего сведения: "С нашим даровитым от такого-то числа по такое-то ничего не случилось".
Если же автор женат, тогда труднее указать определенную линию поступков, так как все зависит от того, насколько автор обладает талантом общественности (умение играть на бильярде и переходить на "ты" со второй встречи, умение посетить в один вечер три ресторана, две премьеры и один литературный кружок) и насколько он ласков.
§ 8. При рассылке даровых экземпляров критикам следует избегать одинаковых надписей, так как критики ходят друг к другу в гости и могут, пересматривая новые книги, случайно натолкнуться на знакомую надпись. Если одному пишешь: "Самому чуткому", второму можно написать: "Самому умному", третьему: "Самому талантливому" и т. д.
Вот несколько более оригинальных надписей: "Кто горячее вас ненавидит бездарность, дорогой Иван Иванович? - Подпись", "Если бы я не был собой, я бы хотел быть вами. - Подпись", "Маяку Красоты и Правды. - Подпись".
§ 9. Так как, благодаря приложенному к книге портрету, автора начнут узнавать в трамваях, в театрах, в парикмахерских и прочих общественных местах, то ему следует для облегчения читателя придумать себе какую-нибудь гениальную внешность. Мягкие галстуки в виде слоновых ушей, бархатные куртки, длинные волосы, плащи, бурки, папахи и иные экзотические предметы пора сдать в архив, ибо все это давно уже стало достоянием провинциальных суфлеров, псаломщиков, таперов при кинематографах и прочих пасынков русской жизни.
В наши пестромигающие, ярмарочные, орущие дни надо прибегать к более смелым средствам: можно, например, сбрить брови и отрастить волосы в носу, можно носить красные очки со своим именем на каждом стекле или сшить из собственных обложек сюртук, а подкладку сделать из своих портретов. Можно вытатуировать на своем теле все заглавия своих рассказов или стихотворений, адрес и фамилию издателя и условия подписки на собственное собрание сочинений, что сослужит автору прекрасную службу в бане, в морских купаниях, при занятиях спортом и т. д. Можно… мало ли что можно? Надо только быть бесстрашным и отрешиться, наконец, от смешных шаблонов, которые давно уже стали чем-то вроде формы телеграфистов.
Полезно также завести какую-нибудь поговорку - повторять, например, через каждую фразу: "Три пупа, батенька". Поговорка, конечно, глупая, а в ушах останется - и можно быть уверенным, что с такой поговоркой вас ни один издатель, ни один редактор ни с кем другим уже не смешает.
§ 10. Не мешает завести приятельские отношения с каким-нибудь карикатуристом и художником-портретистом: карикатуры печатаются в периодических изданиях, а портреты выставляются на выставках. Если же подходящего знакомства нет, то надо, по крайней мере, возможно чаще сниматься. Лучше одному, но можно и с дочкой (щекой к щеке) или с собакой (символ одиночества); собаку, если нет своей, можно одолжить у дворника.
Снимки на группах требуют известной сноровки: надо уметь оттереть плечом соседей и попасть в центр группы, - что всегда несколько затруднительно, так как соседи стремятся к тому же. Составом группы отнюдь не следует смущаться; наоборот, если фигура автора мелькнет и на воздухоплавательном банкете, и на съезде вольнопожарных дружин, и на балетной репетиции, и в отдельном кабинете, и в тесном семейном кругу, общество только приятно удивится разносторонности автора и широте его духовных переживаний.
Относительно снимков для кинематографа всякие указания излишни, так как кинематографы обращаются только к тем авторам, которые получают не менее 500 рублей с листа. Мы же имеем здесь в виду исключительно молодых и начинающих.
§ 11. Могучим средством для захвата поля зрения читающей публики являются выступления на литературных вечерах и чтение так называемых лекций. Нищета содержания и органические недостатки речи (пришепетывание, шепелявость, заикание и проч.) не должны служить препятствием, так как бородавки автора, его манеры, костюм и заикание часто интересуют публику больше, чем то, что он читает.
Что касается лекций, то лучше выбрать для них такие темы, которые, с одной стороны, не требуют знаний, превышающих словарь иностранных слов ("Sic transit…" "Momento mori!"), с другой - дают неограниченный простор импрессионизму жеста и слова. Таковы темы, правда уже несколько обглоданные: Пол, Бог, Смерть, Любовь, Антихрист, Красота. Из неиспользованных тем можно рекомендовать: "О рекламе будущего", "Долой Пушкина", "О влиянии здорового смеха на открытие новых ресторанов", "Апология неонаглизма". Лучше всего, конечно, отбросить ложный стыд и читать о самом себе.
За неделю до лекции необходимо разослать в родственные периодические издания заметки, видоизменяя их изо дня в день в следующем порядке:
"Такой-то готовится прочесть лекцию. Захватывающий интерес!"
"Через три дня прочтет…"
"Послезавтра прочтет…"
"Завтра прочтет…"
"Уже! Сегодня! Читает! Захватывающий интерес! Билеты распроданы!"
После лекции опять заметка: "Такой-то прочел лекцию. Браво, бис-браво! По настойчивому желанию публики, лекция будет повторена тогда-то, тогда-то и тогда-то".
§ 12. Необходимо посещать все вернисажи и премьеры. Рекомендуется нанять двух прилично одетых восторженных юношей, которые ходили бы по пятам и все время громко говорили: "Кто это?" - "Где?" - "Вон там, у колонны, такое необыкновенное одухотворенное лицо?" - "Как, ты не знаешь? Это автор полного собрания сочинений Черепахин". - "Черепахин?! Неужели? Боже мой, подойдем поближе, может быть, он что-нибудь скажет…"
И опять сначала: "Кто это?" - "Где?" И т. д.
§ 13. Изредка полезно печатать раздраженные "письма в редакцию" о заимствовании авторского сюжета каким-нибудь португальским писателем (португальскую фамилию придумывать поправдоподобнее: Гварильянос, Лопо-де-Сильва и т. п.).
§ 14. Общее правило: надо напоминать о себе по крайней мере раз в неделю. Средств для этого немало: в любой вторник можно, например, сообщить о себе в третьем лице, что автор такой-то занят в настоящее время обдумыванием плана предисловия к своему новому роману "Женщина как таковая". В следующий вторник можно дать подробное изложение предисловия, а через неделю напечатать письмо автора в редакцию по поводу неполноты изложения и опечатки в третьей строке сверху.
Время от времени можно просто сообщать: "Автор такой-то собирается написать книгу: "Название, тема и число страниц пока неизвестны"".
§ 15. Можно указать еще некоторые устарелые способы привлечения к себе внимания: 1) Пятилетние юбилеи. 2) Воспоминания о Толстом и Чехове, с описанием главным образом собственных привычек и времяпрепровождения. 3) Интервью (обои в передней автора, взгляды его на искусство в пределах собственного собрания сочинений) и т. д., и т. д., и т. д.
§ 16. В заключение не мешает остеречь неопытных начинающих и молодых от некоторых слишком интенсивных приемов рекламы: меланхолические русские мужики, расхаживающие гуськом в лиловых пальто и со щитами на спинах по Невскому, никоим образом не должны их обслуживать, потому что даже в наше зоологическое время такая реклама, кроме убытков и неприятностей, ничего авторам не принесет.
Гениальный осел
Жизнь в усадьбе текла мирно и уютно. Событий почти никаких. Тетя Олимпиада, папина сестра, прислала письмо, что визу она получила и на днях приедет. Садовник первые груши принес с распяленного вдоль огородной стены в виде лиры дерева. Груши как груши…
Что еще было? Французский теленок на прошлой неделе балетные упражнения у пруда проделывал и с разгону в пруд слетел, подвели под него подпругу, к пристани подтянули, кое-как вытащили. Игорь помогал - "Дубинушку" пел. Еще живой угорь с кухонного стола на пол соскользнул незаметно и в траву уполз. Кухарка французская с полчаса по-французски ворчала. Но ведь это все не события: о таких вещах в газетах даже бисерным шрифтом не печатают…
Но вот на днях утром Бог послал радость. Пришел кузнец, живший у шоссе в кособоком домишке, и привел не собаку какую-нибудь шелудивую, страдающую глистами, не старого драчуна козла, от которого не знаешь как отделаться, а настоящего живого осла, молодого и пресимпатичного.
Кузнец объяснил привратнику, что ослик - движимое имущество его любимой сестры, которая торгует в Париже на рынке прованским маслом. Теперь любимая сестра укатила к другой любимой сестре в Нормандию, а ослика с попутным грузовиком прислала на дачу к кузнецу. Вот он и надумал: не в кузнице же осла держать, там и без того тесно, железо из всех углов торчит; у шоссе осла, животное любопытное, тоже держать не приходится, того и гляди, под автомобиль попадет… Пусть поживет в соседней усадьбе - парк большой и лужок не малый. А уж за это кузнец у порога привратникова дома новую скребку приладит, чтобы в осенние дни гости грязь в столовую не заносили. И фонарь перед входом обещал починить бесплатно.
Так и завелся в усадьбе новый длинноухий квартирант. Игорь с ним, конечно, подружился, водой не разольешь. Мальчик в парк - осел в парк. Мальчик к пруду - и осел за ним, как щенок домашний. Даже смешно: курточку в зубы захватит, чтобы Игорь не удрал, и плетется за ним. Понравились друг другу чрезвычайно, но, между прочим, и закуски у мальчика очень уж были вкусные: то даст ватрушку с творогом, то по-братски разделит булку с земляничным желе. Клещей из ослиной спины не раз вытаскивал, газетой слепней отгонял, зонтик в дождик над ослом раскрывал. Очень услужливый мальчик. Зато ослик, хотя очень он был гордый и своенравный, позволял Игорю (а этого он даже и местному мэру бы не позволил) садиться изредка на себя верхом. Провезет шагов тридцать и через голову сбросит: пора и честь знать.
Пуделю Цезарю дружба эта не понравилась. Раньше мальчик с ним дружил, по всему парку гоняли, а теперь изменил, ходит по целым дням с этим лошадиным выродком и все ласковые слова, которые раньше говорил собаке: "Пузик, симпатунчик, лягушечка, милашка моя канареечная", - все слова говорит теперь ослу… Сердился пудель, скалил зубы, пытался было сзади куснуть нового "симпатунчика" за ляжку, но тот чуть ему челюсть не свернул набок. Здорово лягается! Пришлось взять себя в руки и примириться. Хорошо еще, что осел мясного не ел: ни котлеток, ни куриной печенки, ни пирожков с мясом. Кое-что из этих вещей по-старому перепадало собаке.
А потом пудель подумал и поборол свою ревность. Мальчик уж сам знает, с кем дружить. Если с ослом нянчится, значит, осел того стоит. Подошел как-то под вечер к ослиной морде, всмотрелся: симпатичные, темные зрачки, уши на пружинках вверх вскинуты - по-собачьи, из губ теплое, густое дыхание. Ослик наклонил морду к собаке, дохнул на нее… Собака вежливо лизнула осла в нижнюю губу. Мир!
Стали они с этих пор гулять втроем. Заберутся в парк, в самую глушь, к гроту с повалившейся березой, и разлягутся на траве. Игорь сливами рот набивает, ослик пузом кверху по прошлогодним листьям валяется, небо лягает, а пес надрывается - лает: "Гав - перестань! Гав - перестань! У меня из-за тебя, гав-гав-гав, истерика сделается!.." А потом все вдруг вскочат и побегут напролом сквозь ежевику и бурьян куда глаза глядят.
Только по треску сучьев да по взлетающим в испуге над головой воронам слышно, куда вся компания поворачивает: к старой мельнице, к неподвижному шлюзу, к лужку за прудом. Уж там вволю погарцевать можно!
На заросшей конским щавелем старой теннисной площадке большое оживление. Игнатий Савельич приволок бревно, затесал конец, поплевал в ладони и вырыл ямку: гигантские шаги мастерить собрался. Мама Игоря эту затею скрепя сердце разрешила, только столб просила внизу мешком с сеном обвязать, чтоб Игорь с приятелями лбами о столб не стукались.
Кипит работа. Утрамбовал матрос землю у столба, щебнем укрепил. На верхнем конце приладил смазанную салом железную вертушку с лапками, француз-кузнец сработал ее по матросскому рисунку. Чего эти русские только не повыдумывают!
Вокруг столба, как на даровом представлении, расселись Игорь, Цезарь, толстый племянник привратника, тощий сынишка соседа-огородника и тихая, ясноглазая Люси, дочка кузнеца. Раскрыли рты и страдают: когда же будет готово? Ослик тут же, кругом бродит, столб понюхал и голову кверху вскинул. Карусель, что ли? В Париже он их немало на ярмарках видал.
Петли вроде хомутов вышли, хоть куда. Матрос их кожей обшил, старый негодный кожух в сарае от допотопной брички нашелся, привратник пожертвовал: режь! Закачались четыре легких веревочных конца. Занес матрос в хомут ногу, натянул веревку, по земле гоголем пробежал - ничего, столб держит… Даром что матрос весом с мельничный жернов был.
Усадил он детей в петли. Игоря занес повыше, разбежался с ним, раскрутил - и отскочил в сторону. И завертелись все, поняли нетрудную науку. Только мальчишка, сын огородника, раза три все головой книзу нырял, центр тяжести в себе не сразу нащупал, а потом ничего - выпрямился и взлетал к небу, вскидывая легкие ноги, точно у него сорочьи крылья за спиной выросли. Тихая Люси оказалась ловчей и храбрей всех. Игорь нет-нет да и покосится либо на столб, либо на бурьян под ногами: высоко! А девочка зубки стиснула, кудряшки светлым одуванчиком вскинулись, головой в восторге крутит, в глазах голубое сияние… Взлетает все выше, прямо к липовым верхушкам рвется, за собой остальных тянет… На гигантских шагах только неожиданно и обнаружилось, какая она озорница.