– 73% используют промо-продукцию по меньшей мере раз в неделю, а 45% – не менее раза в день!
– От 52 до 76 человек из каждой сотни отметили, что после получения промо-продукции у них улучшилось впечатление о компании-дарителе.
– Почти половина тех, кто не вел бизнес с компанией-рекламодателем, после подарка решили попробовать начать деловые отношения.
– Продавец после бесплатного промо-подарка может рассчитывать на 22%-ный рост рекомендаций довольного клиента своим знакомым.
– Если вы попросите кого-то рекомендовать вам клиентов письмом без подарка, это принесет в 50 раз меньше откликов по сравнению с тем случаем, когда вы подарили рекомендателю брендированный сувенир.
Нематериальные стимулы
Иногда сложно провести четкую грань между материальным и нематериальным поощрением. Например, скидка может стать материальной, если игрок ею воспользуется.
К нематериальным призам относится возможность получить:
– флаер на закрытую вечеринку.
– подарочный сертификат. Он тоже может стать материальным бонусом, когда игрок подарит его кому-нибудь или сам решит его превратить в какую-то вещь.
– серийный номер для регистрации программного обеспечения (как в SMS-викторине от антивирусной программы Dr.Web). Игровая информация может трансформироваться в реальный приз.
– ужин в ресторане со звездой, автограф значимого человека.
Часто ценность для участника может представлять даже такая нематериальная вещь, как мобильный контент. Особенно если это контент с "изюминкой". Так, в рамках промо-кампании фестиваля "Крылья", придуманной и реализованной агентством мобильного маркетинга Brand Mobile, через афиши всем желающим предлагалось поучаствовать в промо-игре: отправить SMS-запрос и получить мобильный автограф звезды – участника фестиваля в качестве заставки для мобильного. Свои автографы предоставили такие авторитетные музыканты, как Андрей Макаревич, Земфира, "Сплин". Далее участник должен был отгадать, чей же автограф он получил. Наиболее догадливые фанаты получали приз – мобильный купон, по которому можно было приобрести билет на фестиваль со скидкой и получить сувенир от его спонсора – пива "Старый мельник". В любом случае автограф знаменитости оставался у участника. А вместе с ним и информация о месте и времени проведения фестиваля "Крылья", размещенная на той же картинке с автографом.
Услуги – это также нематериальные бонусы. Например, путешествие на воздушном шаре, конная прогулка с друзьями или просто оплаченные курсы массажа доставят удовольствие победителям после напряженной игры.
Иногда для вовлечения требуется совсем немного. В одном ресторане фотографируют обычных посетителей и размещают фото на стенах. Это стимулирует людей приходить в ресторан снова, хотя бы для того, чтобы проверить, куда повесили их портрет. А потом снова и снова, чтобы похвалиться перед друзьями: "Смотрите, как меня уважают в этом заведении!" А далее по правилу последовательности – "ведь я часто хожу сюда, и кухня мне нравится".
Не забудьте про специальные титулы, определяющие позицию участника ("лучший продавец месяца", "лучший покупатель дня", "самый продвинутый пользователь услуги XXХ"). Покажите лучшего покупателя по ТВ или опубликуйте интервью с ним в газете или хотя бы на своем сайте.
Знаки принадлежности (например, значок сообщества E-xecutive) для непосвященных (вне "мира E-xe") не имеют никакой ценности. Зато для круга избранных это сигнал к опознанию и повышение статуса собеседника.
Именная табличка на скамейке в парке, камень с надписью на Арбате, звезда, названная в честь победителя, – все это тоже относится к повышению статуса уже в реальной жизни.
Получение знаний относится к удовлетворению №3, но может также и стимулировать игроков. А многие игры являются хорошим учебным пособием. Например, в редакции газеты "Спутник потребителя" получали более 100 вопросов от потребителей в неделю. Читать в газете ответы на одни и те же вопросы было скучно, и мы сделали гипертекстовую игру "Потребитель в Большом Городе", в которой игрок нажимает на ссылки и попадает в различные магазины, ремонтные мастерские и прочие места, где его пытаются обмануть. Игрок читал текстовое описание ситуации и выбирал наиболее подходящее, по его мнению, решение (из предложенных вариантов). Таким образом, развлекаясь, человек мог стать грамотным потребителем.
Виртуальные стимулы
Универсальный виртуальный стимул – это игровые баллы. Их не так просто заработать, и они являются своего рода валютой игры. На них можно приобретать дополнительные возможности в игре (силу, ловкость, магические заклинания и т.п.), конвертировать в начальный капитал в другой игре, в величину скидки или просто в материальный подарок.
Но даже не награждая игрока ничем, баллы выполняют чрезвычайно полезную роль: они дают оценку его действий и возможность соревноваться как с другими (и почувствовать себя "царем горы"), так и с самим собой, улучшая раз от разу свой результат.
Накопленные очки служат пропуском к следующему уровню сложности. Или дают возможность купить подсказку, чтобы знать, как играть на следующем уровне. Желание "продолжать процесс" игры может также быть стимулом – предоставьте таким игрокам возможность дальнейших действий.
Вещь, имеющую ценность в рамках игрового процесса, тоже можно отнести к игровым стимулам: это может быть аптечка с запасом жизней или новый тип оружия, на поиски которых игрок потратил несколько минут и убил множество монстров.
Причем ценность игрового артефакта может быть такой большой, что игроки готовы платить за него реальные деньги. Например, за 9000 евро игрок мог купить VIP-значок онлайновой игры "Бойцовский клуб" (картинка 36×25 пикселей) и получить, например, возможности полного скрытия информации о персонаже или установки анимированного уникального образа.
Страсть к коллекционированию усиливает желание обладать уникальным артефактом.
Многие люди не любят сюрпризов. Но не отмеченная в правилах возможность найти "секрет" или получение от организаторов небольшого сувенира – это приятный сюрприз, от которого мало кто откажется. Главное, чтобы это было действительно подарком, о котором игрок не догадывался и которого не ждал. По теории ожиданий даже небольшой в денежном эквиваленте знак внимания, достающийся как дополнение к игре, как благодарность за потраченное время, будет восприниматься искренне и радостно. Это может быть бесплатная картинка на мобильный телефон, скринсейвер для монитора или настоящая кедровая шишка, которая дается на выходе из ресторана "Экспедиция". В любом случае это приятные воспоминания и увеличение шансов на то, что человек расскажет об этом своим знакомым.
Бонусы с продолжением
Призы-игры позволят вашим потенциальным клиентам продолжать играть, используя выигранный ими "инвентарь". Это дополнительная возможность продлить время контакта с вашими клиентами даже после того, как первоначальная игровая кампания закончилась. Подарите им:
– игральные карты. Рубашка может быть брендирована. А в качестве достоинств карт могут выступать товары (например, от 2 до 10 бутылок пива) или красивые рекламные фото (дамы, демонстрирующие коллекцию одежды).
– мобильный телефон, "заряженный" брендированным мобильным контентом, в том числе играми, созданными специально для данной торговой марки. Причем сохранение результатов можно устроить в онлайне и стимулировать этим приход на сайт компании.
– настольную игру с корпоративной символикой.
– мяч с логотипом. Игры с мячом придумают сами потребители.
Разумеется, все эти призы для большей эффективности следует делать релевантными торговой марке, соответствующими целевой аудитории и соизмеримыми с затраченными усилиями игроков.
Кладоискатели "Очаково"
В честь своего 25-летнего юбилея компания "Очаково" закопала в 25 городах России сундучки с 25 коллекционными монетами "Очаково", которые можно было потом обменять в Штабе на 25 ящиков пива и пластиковую карту на 25 тысяч рублей. Фрагменты карты и подсказки печатались в газете "Комсомольская правда" и на сайте ochakovo. ru. Собрав их, участник акции мог найти на территории своего города зарытый ларец.
Сергей Анцупов (победитель в Новосибирске) пристально следил за акцией и каждую пятницу с нетерпением ждал выпуска газеты с новыми фрагментами карты. Он признался, что найти клад ему очень помогли подсказки. По ним он находил ориентиры – клен, столб и лестницу – сначала на карте, а потом и на предполагаемом месте клада, около набережной Оби. Не обнаружив в газете четвертую часть карты, Сергей не растерялся и нашел ее на сайте "Очаково". Собрав все фрагменты, он соединил ориентиры на карте и получил точное место клада. И его лопата действительно ударилась в деревянный сундучок. За счет акции компания "Очаково" привлекла новых и повысила лояльность постоянных потребителей и партнеров, а также расширила региональную дистрибуцию.
Детям – мороженое, бабе – цветы
Стимулы для женщин – это отдельная песня. Как правило, никто специально не уделяет этому внимание, а зря.
Женщины ценят внимание и нестандартные промо-призы. Они наверняка отреагируют на эти предложения и привлекут своих знакомых. А если им удастся победить в игре, то об этом (и заодно о вашей компании) будет знать вся округа.
Почему бы не подарить победительнице букет живых цветов? Или оплатить уроки макияжа у известного стилиста. Можно подарить и скидочную карточку, но честнее все же дать адекватный игре и действительно нужный приз – например, предоставить сеансы педикюра либо массажа или месяц бесплатных занятий в фитнес-центре. Обслуживание вместо материальных подарков может быть очень хорошо воспринято женщинами – к примеру, вместо традиционных скидок и рассрочек платежа автодилер мог бы предоставлять водителя, чтобы забирать детей из школы или ездить за покупками. Или оплатить на год вперед службу такси для возвращения после вечеринки или из ресторана.
Дети и подростки сильно изменились за последние годы – они только что не рождаются с мышкой в руке и мобильным телефоном. Поэтому и призы для них должны быть соответствующими. Согласно различным опросам, на первых местах сейчас стоят разные электронные устройства и гаджеты: компьютер, мобильный телефон, mp3-плеер, игровые приставки, iPod. Далее следуют спортивные снаряды: велосипед, ролики, сноуборд. Из игрушек "меховые приятели" популярнее машинок и кукол. Некоторые дети готовы принять в подарок и деньги.
Род деятельности, хобби, должность, привычки, любимые места отдыха – все может повлиять на выбор подходящих подарков-призов. Для начала определитесь, чего вы хотите. Рассказать больше о своей фирме? Подчеркнуть ее размер или заботливое отношение к клиентам? А может быть, вы хотите сделать приятное/полезное победителю, желаете его развеселить или сделать вашим агентом влияния? После ответов на эти вопросы будет легче сделать выбор в пользу какого-либо стимула.
А уже после этого ищите исполнителя, который сможет нанести логотип на ручку или разработать настольную игру.
Программы лояльности
Деньги – универсальный приз, но у него есть недостатки. Во-первых, деньги никак не связаны ни с самой игрой, ни с продвигаемым брендом. Во-вторых, сложно точно определить величину вознаграждения.
Например, около 5% месячной аудитории потребления марки сигарет West согласились принять участие в акции мобильного маркетинга за приз в 5 долларов, поступающих на мобильный счет в случае выигрыша. А внушительная сумма ежемесячного приза в 120 тысяч рублей в другой SMS-викторине не увеличила число игроков и присылаемых сообщений.
Успех скромного – с финансовой точки зрения – бонуса заключается в гарантированности. Любой покупатель блока West, который приносил ленточки от пачек сигарет, подтверждающие факт покупки, получал свои 5 долларов. Кстати, более 60% принесших ленточек потом изъявили желание сыграть в SMS-викторину по продукции West. Хотя призы в викторине были скромные и уже не гарантированные: только для первых 150 победителей каждого тура предлагались поощрения в виде 10 долларов, также зачисляемых на счет сотового телефона.
Разумную сумму выигрыша можно определить только экспериментальным путем, на что часто у организаторов маркетинговой игры нет времени.
Зато виртуальные валюты лишены этих недостатков. Накопительные бонусы в программах лояльности – также хороший вариант для стимулирования ваших потребителей.
Сыграйте в поддавки с потребителями
Размер бонуса зависит от времени, на которое откладывается его получение. Чем позднее игрок получит его, тем выше должна быть ценность награды. Если полученное "поощрение" можно применить сразу в игре, то оно может быть и виртуальным. Если же игроку надо будет ждать месяц после игры, то и приз должен быть дороже.
Бонусы можно привязать и к покупке каждой единицы продукта или объему и частоте покупок: "купи 10 штук и получи 1 бесплатно". Тогда покупатели, вооруженные знанием о поощрениях, смогут сами решать, что и когда покупать. То есть будут выполнены условия маркетинговой игры: добровольное и мотивированное вовлечение игроков в процесс совершения контролируемых действий.
Создайте постоянную программу поощрений, сыграйте в поддавки с вашими покупателями, и они придут к вам снова.
Идея таких программ очень проста: клиенты должны возвращаться снова и снова. Если вы сможете этого добиться, произойдет вот что.
1. Продажи возрастут. Клиент купит больше, если придет несколько раз.
2. Вы усиливаете позицию фирмы на рынке. Если клиент покупает у вас, он не покупает у конкурентов.
3. Вы снижаете расходы на маркетинг. На повторное привлечение клиента тратится в несколько раз меньше денег: он уже ваш клиент. К тому же довольные покупатели расскажут о вас своим друзьям, а лучшей рекламы, чем рекомендация друга, не придумаешь.
4. Программы лояльности избавляют вас от ценовой конкуренции, потому что лояльный клиент вряд ли соблазнится скидкой в несколько рублей в другом месте.
5. Довольный клиент будет охотнее пробовать другие ваши товары и услуги, и у вас будет возможность предложить их ему, если в прошлом он остался доволен общением с вашей маркой.
6. Программа для постоянных покупателей – это знак уважения и благодарности к ним. А если помимо "спасибо" покупатель может еще получить дополнительные выгоды, зачем ему идти к другим?
Если так считает Карл Сьюэлл – лучший автодилер Америки с годовым оборотом $250 млн., почему бы вам не задуматься об этом тоже?
Печатный станок в кармане
Потребители во всем мире сколотили уже целые состояния в новых формах "валют", которые не привязаны непосредственно к долларам, иенам, фунтам, рублям или любой другой национальной валюте. Этими "дензнаками" не расплатишься в булочной, они даже не имеют обеспечения в банках. Однако их с удовольствием копят и пересчитывают люди всех стран.
Чтобы безбоязненно использовать цифровые деньги, не обязательно доверять правительству или следить за изменениями золотовалютного запаса государства. Вместо этого от человека требуется верить в компанию, с которой он имеет дело регулярно. Это могут быть авиалинии, сети гостиниц, интернет-провайдеры, изготовители компьютеров, рестораны, сети розничных магазинов. Покупатели сока "Любимый сад" могли вырезать из упаковки "деньги", которые потом можно было обменять на настоящие. "Валюты", обеспеченные доверием пользователей, дают возможность любой надежной компании создать собственную денежно-кредитную систему. Компания может использовать такую систему, чтобы воспитывать лояльных заказчиков. Изменяя "денежную массу", компания будет проводить независимую микроэкономическую политику, которая может использоваться для укрепления ее отношений с потребителями и расширения привлекательности ее изделий. Психологически человек воспринимает "новую валюту" не как экономию, а как способ заработка, что намного интереснее.
Лиги экспедиций
В 2004 году я разрабатывал программу лояльности для посетителей сайтов, входящих в медиапространство торговой марки "Экспедиция" (основной сайт – Дороги.ру). Они могли зарабатывать бонусы (лиги) не за свою личную активность на сайтах, а за реакцию других посетителей на их тексты и фото. Таким образом, чтобы пополнить свой счет, посетители должны были привлекать своих друзей для голосования. А "Экспедиция" получала "вирусный эффект".
Лиги можно было обменять на реальные товары и услуги (ужин в ресторане "Экспедиция", подписка на журнал, товары из интернет-магазина e-xpedition.ru). Поскольку основную аудиторию составляли искатели приключений, лиги можно было также конвертировать в билеты до места, исходя из курса 1 лига = 4,8 км. А при накоплении 8300 лиг человек мог реализовать мечту – поехать в кругосветное путешествие.
"Экспедиция" часто разбивала лагерь на фестивалях водников, бардовской песни, офф-роад фестивалях – там, где можно было встретить целевую аудиторию и собственно посетителей портала. Но 30 сотрудников, несмотря на их потрясающую активность, не могли обеспечить контакт со всеми участниками фестиваля. Владельцы лиг тоже ездили на эти фестивали. Оплачивая билеты до места фестиваля за их лиги и выдавая фирменную футболку, можно было получить неформальную группу поддержки из лояльных "Экспедиции" потребителей. Таким образом, кроме 30 штатных сотрудников в места продвижения приезжали сотни подготовленных и активных потребителей.
Бонусы в обмен на лояльность
В условиях ужесточающейся конкуренции многие российские компании запускают программы повышения лояльности клиентов. Интернет избавляет компанию от необходимости иметь физическую сеть своих представителей и в связи с этим является наиболее подходящим местом для заработка, покупки, продажи, обмена и выплаты таких очков-бонусов.
Поскольку люди проявляют все большее внимание к состоянию своих "доходов" и поскольку возможности для приобретения и расходования подобных поощрительных единиц расширяются, Сеть становится оптимальным средством управления частными счетами. Потребители хотят знать, сколько "цифровых монеток" они насобирали. Их больше не устраивают ежеквартальные отчеты по почте. Они хотят сами проверять свои балансы по несколько раз в день.
Не обязательно делать программу лояльности в одиночку. Можно просто купить у существующей системы энное количество виртуальных денег и раздавать их своим потребителям. Но доверие потребителей все равно остается критическим "фактором провала". Юлия Зефирова, РR-директор клуба "Много.ру", говорит, что создание программы лояльности окажет поддержку бизнесу развивающемуся – умирающий бизнес она не спасет.