Получить скидку приятно. А если ее выиграть? В Красноярске в одном из супермаркетов города проходила акция "Самый длинный". Суть ее была в том, что при выходе из супермаркета стояла специальная стойка с изображенной на ней линейкой. Ежедневно там вывешивался самый длинный чек, который был выбит в кассе. Победитель получал какой-то приз или скидку на следующие покупки.
На В2В рынке также уместны игровые техники. Когда я работал в компании ASBIS, дистрибьюторе компьютерных компонентов, мы устраивали в Интернете для дилеров визуализацию их закупок – в виде небольшой f ash-игры по принципу "тараканьих бегов". Представитель дилера выбирал "бегунок" (машинку нужного цвета, собачью упряжку, мотоцикл) и после каждой закупки в ASBIS мог увидеть, сколько "метров" проехала его машинка по отношению к конкурентам (1 "метр" равнялся $1000). Таким образом, за счет соревнования росли продажи.
Когда у потенциального покупателя есть возможность в игровой форме создать себе дизайн кроссовок, определиться с лучшим видом отдыха или выбрать приз, сам процесс становится одновременно занимательным и продуктивным. Потребитель возвращается снова и снова и попутно изучает вашу продукцию. При организованной работе всех служб фирмы эти контакты будут превращаться в довольных клиентов.
Игры не только развлекают, но и помогают добиться власти над потребителями:
– процент привлечения внимания в игровой форме в десять раз выше, чем у телерекламы;
– средняя продолжительность безотрывной игры составляет около 25 минут;
– каждый игрок передает информацию 3-5 своим знакомым (создает вирусный эффект).
Дети вырастают, но не перестают играть. Мало того, с каждым годом процент взрослого населения, играющего в компьютерные игры, только увеличивается. Наибольшая по численности группа играющих в России – это мужчины и женщины в возрасте 25-35 лет. За рубежом, согласно исследованию Interactive Digital Sof ware Association, возраст 42% посетителей игровых сайтов старше 35 лет, и еще 30% игроков – от 18 до 35 лет. Причем женщины не уступают мужчинам – их среди игроков оказалось 43%.
Рекламные онлайновые игры, посвящены ли они кинопродукции или FMCG, способствуют лучшему ознакомлению потребителей с товарами, перенося эмоции игры на восприятие бренда, укрепляя таким образом его позиции в сознании и создавая скорее динамичный и увлекательный, нежели пассивный опыт знакомства.
Престижная работа
Я руководил интернет-кампанией по выводу на российский рынок торговой марки Prestigio. Это производитель ноутбуков, ЖК-мониторов и телевизоров, который появился в СНГ в условиях сильной конкуренции. Другие производители уже распределили доли рынка и имели большие ресурсы для их удержания. "Атаковать в лоб" или "толкаться локтями" с ними на известных ИТ-ресурсах было бесполезно. Перед нами стояла задача довести до аудитории корпоративных пользователей информацию о линейке товаров под новой торговой маркой Prestigio, провести маркетинговые исследования по выявлению предпочтений потребителей мониторов и ноутбуков и получить дополнительный трафик посетителей на сайт www.prestigio.ru. Помимо прочих действий была придумана онлайновая игра "Престижная работа", которую мы разместили на сайте E-xecutive (с базой из более чем 50 000 зарегистрированных менеджеров на 2003 год; в феврале 2006-го их стало 100 000). Такое размещение дало изначально сфокусированную целевую аудиторию менеджеров, игравших прямо с рабочего места, что и требовалось заказчику. Мы дали возможность каждому почувствовать себя боссом и следить за работой своего разрастающегося офиса – на игровом поле с логотипом Prestigio. (Таким образом, игрок постоянно видел торговую марку и ассоциировал ее с компьютерным монитором.) Игрок управлял менеджером, который должен был искать незанятых сотрудников и равномерно загружать их работой. Время игры на каждом из трех уровней было ограничено.
Игра проходила под слоганом "Сделайте карьеру за 10 минут!", который показывал, что игра не отвлечет менеджера от дел на долгий срок, и подкреплялся повышением "должности" игрока от уровня к уровню.
При регистрации игрока просили кроме стандартных социально-демографических характеристик указать, на что он обращает внимание при покупке монитора и ноутбука.
После прохождения каждого уровня игрок видел один из товарных рядов Prestigio (монитор, ТВ-монитор, ноутбук) и мог принять участие в лотерее на выбранный приз.
Картинки призов были ссылками на сайт prestigio.ru и призывали узнать подробности о своем призе. Игроки также имели возможность послать приглашение на "престижную работу" по электронной почте своим коллегам.
Для дополнительного привлечения участников использовались анонсы в ежедневных e-mail рассылках сайта E-xecutive, ссылки на внутренних страницах сайта, баннерная реклама с текстом "В игру сыграло уже XXXXХ человек. У вас есть еще YY дней" (данные о количестве игроков и днях до окончания брались с сайта игры автоматически). Таким образом, даже баннер формировал представление о популярности игры, что привлекало новых игроков (правило социального доказательства по Роберту Чалдини). CTRбаннера составил 7% – необычайно высокий результат по сравнению с обычным размещением.
В игре за один месяц приняло участие 12 468 человек, причем самая напряженная игра шла на третьем уровне (23 540 игр). Аудитория по своему составу и сфере деятельности подтвердила целесообразность медиаразмещения игры на сайте E-xecutive. 3493 человека зарегистрировались и ответили на вопросы анкеты, из них 70% – мужчины.
Я занимаюсь созданием маркетинговых игровых коммуникаций с конца прошлого века, но до сих пор это направление маркетинга остается новым и недостаточно изученным. А компании, решающиеся на такое "несерьезное" общение с потребителями, слывут новаторами. У вас есть возможность почерпнуть в этой книге новые идеи для развития своего бизнеса и решить, что и когда вам стоит применить.
Чит-коды: как пользоваться книгой?
Части книги расположены в порядке объяснения вопросов, которые обычно задают мне руководители и маркетологи во время консультаций по интерактивному маркетингу.
Но вовсе не обязательно читать книгу последовательно. Каждая часть раскрывает одну тему полностью. Плюс внутри текста есть ссылки на другие части книги, где более подробно рассмотрена та или иная тема. Так что вы можете перескакивать и возвращаться к главам в той последовательности, которая вам удобна.
1. Start Game. Введение в игроведение: речь пойдет о рекламной активности и восприятии потребителя, а также о том, как игра может сочетаться с вашими рекламными целями.
2. Маркетинговые задачи. Мы рассмотрим наиболее типичные бизнес-случаи, которые можно решить с помощью игровых коммуникаций.
3. Аудитория игр. С цифрами в руках я покажу возраст, пол, психографию игроков в России и за рубежом. Вы узнаете портрет игрока и сравните его с портретом своего покупателя.
4. Наиграй мотивы. Читайте, если хотите понять мотивацию игроков и правила социальной психологии, узнать, какие стимулы действуют и как создать долгосрочную программу лояльности.
5. Играя с брендами. Эта часть про рекламу в играх. Как сделать рекламу ненавязчивой, в каких случаях рекламодателям выгодно применять этот способ взаимодействия с потребителями.
6. Рекламигры на заказ. Речь пойдет о том, как создать интересную и эффективную игру специально для вашей торговой марки.
7. Интегрированный интерактив. Мало придумать игровой сценарий – нужно вовлечь в него максимальное количество нужных вам потребителей. Результат зависит от умения комбинировать и знания возможностей интерактивных каналов коммуникации.
Текст, набранный более мелким шрифтом, – дополнительные и вспомогательные сведения. Если у вас мало времени – можете пропустить их, смысл основного текста не ускользнет. Однако те, кто все же прочитает эти врезки, я надеюсь, получат удовольствие и новые идеи для бизнеса.
К каждой основной мысли я постарался привести пример (-ы), всего их получилось более двухсот. Многие из них иллюстрируют мой личный опыт в создании игровых коммуникаций. Когда я говорю "мы", то подразумеваю группу людей, работавших над тем или иным проектом вместе со мной. Я также благодарен всем, кто прислал мне примеры из своей маркетинговой практики.
Новые примеры появляются регулярно в моем блоге, который вы можете читать совершенно бесплатно на сайте www.playbook.ru.
Благодарности
И без слов понятно, что все это для моей любимой жены Катюши, с которой мы вместе преодолеваем виражи "американских горок" жизни, для моего сына Василия, который дарит мне второе детство, и для моей мамы, которая научила меня играть.
Также я безмерно благодарен моим друзьям и партнерам. Василию Гладилову, многогранному человеку, с которым мы часами можем обсуждать идеи игр и их продвижения. Дмитрию Бондареву за ценные комментарии. Игорю Манну, подтолкнувшему меня к написанию этой книги, и издателям, благодаря которым книга увидела свет, а свет увидел книгу. Алексею Яковлеву, прекрасному лингвисту и моему другу. Александру Оленичу и Александру Коржу, моим партнерам по "Потребительским играм". Андрею Чернышеву, который дал мне возможность экспериментировать с игровыми коммуникациями на работе. Мигелю Иванову с Михелем Шулениным, с которыми мы создали первую в моей жизни онлайновую промо-игру. Наталье Молодцовой за комментарии по психотипам игроков. Маргарите Зобниной и Владимиру Вайнеру, предоставившим данные и свои мысли для части "Аудитория игр". Марату Мухаметову и Александру Базанову за информационную поддержку.
Спасибо всем, кто помогал мне и кому помогал я делать игры, кто прислал отзывы и примеры игровых коммуникаций. Спасибо вам огромное – без вас эта книга была бы менее интересной и полной.
Часть 1
Start Game. От развлечений – к коммуникациям
Можно смело утверждать, что в ближайшее время приоритет в играх перейдет от исключительно развлекательной функции к функции коммуникативной. Игры станут одним из видов общения. Естественно, их развлекательный компонент сохранится.
Каждая теория выделяет различные аспекты игры. Здесь мы будем использовать слово игра в применении к маркетинговым действиям; речь пойдет об игре как роде деятельности, как процессе совершения некоторых действий и получения желаемых переживаний.
Кстати, можно и трудовой процесс рассматривать как игру. Вы привлекли нового сотрудника, мотивировали его, дали полномочия и ресурсы для решения задач, отмечаете его промахи и победы. Чем не игра? Поэтому игровые коммуникации важны не только для внешних, но и для ваших внутренних потребителей.
Ричард Бренсон (создатель торговой марки Virgin) так формулирует свои правила ведения бизнеса:
– Иди на поводу у своей страсти.
– Сохраняй простоту.
– Найди лучших людей себе в помощь.
– Пересоздавай себя.
– Играй.
Какой бы ни была игра – бизнес ли это или просто догонялки, – она создает некую модель отношений, которую принимают все игроки. Внутри этой модели задается воображаемая ситуация, изменяются привычные смыслы предметов и действий, время "спрессовывается", наполняясь интеллектуальными и эмоциональными событиями.
Результат хорошей игры редко предсказуем, имеет нелинейный характер, что придает каждой игре привлекательную неповторимость.
Даже если вы очень любите кино, у вас вряд ли хватит терпения пять дней подряд смотреть один и тот же фильм, а играть в одну и ту же понравившуюся игру – запросто. Для бизнеса это означает, что игровая коммуникация с потребителем может продолжаться длительное время, не надоедая ему.
Игры могут превратить ваше маркетинговое сообщение в минуты и даже часы полного погружения в развлекательный контекст. Они могут дать вашей целевой аудитории новый опыт, который невозможно или очень накладно получить в реальной жизни.
Тони Бесази, главный бренд-менеджер марки Miller Lite, с удовольствием рассказывает о созданной ими Виртуальной лиге гонщиков, в которой фанаты пива, находясь внутри игрового болида, могут получать те же острые ощущения, что и их любимые автогонщики: "Этот опыт делает отношения между пользователем и маркой более насыщенными".
Давайте использовать такое рабочее определение:
Игровые коммуникации – это добровольная вовлеченность человека в процесс совершения мотивированных действий с контролируемым результатом.
Если вы решите освоить игровые коммуникации, вам придется приобретать новые навыки и делать необычные вещи, которые кинопродюсеры, шоумены и редакторы телеканалов делают ежедневно уже многие годы. Чтобы потребитель получал удовольствие, а не раздражение от рекламного вмешательства, нужно искать непривычные формы привлечения и удержания потребительского внимания.
Инфляция внимания
Человек ограничен в своей способности к потреблению, как бы ни хотелось кому-то обратного. В течение суток ваш потенциальный потребитель может съесть определенное количество пищи, надеть ограниченное количество одежды, посмотреть ограниченное число телепередач, прочитать ограниченное количество журналов, пообщаться по мобильному ограниченное время и т.д.
Внимание одного человека также лимитировано. Между тем уже сейчас средний житель России сталкивается с 500-600 рекламными сообщениями в день: в СМИ, наружной рекламе, Интернете… Глаз отмечает размещение логотипов на одежде и обуви, автомобилях, компьютерах, сотовых телефонах и пр. Большая часть упаковок оформлена как POS-материалы.
Когда каналы денежного обращения переполняются бумажными деньгами, нарушается равновесие между товарным предложением и денежной массой; в результате происходит обесценивание денег – инфляция. Переполнение каналов коммуникации, превышение объема рекламы над необходимым обществу объемом товаров и услуг приводит к инфляции внимания.
Специалисты по маркетингу часто не учитывают этот эффект и списывают сложности в донесении информации на так называемый шум. А чтобы вас услышали в шуме, надо кричать громче. Поэтому компании пытаются увеличить свою "долю голоса" в рекламном потоке. В краткосрочном периоде это приносит результат. Но затем подтянутся остальные участники рынка, и произойдет новый виток инфляции внимания. Шуму будет больше, а толку меньше.
Можно попробовать эксплуатировать чужую популярность и смешать "голоса". В игре Duracell Run the Bunny производитель батареек эксплуатировал образ игрушечных кроликов, чтобы внести путаницу в сознание потребителей: этот же образ используется и в рекламе батареек Energizer. По-русски такой способ называется просто: "на чужой спине в рай въехать". Duracell въехал туда на кроличьих спинах.
Меняем товар на рекламу… конкурентов
С конкурентами можно бороться по-разному. Например, можно не наращивать свою "долю голоса", а снижать чужие. Если точно известно, каким каналом коммуникации в основном пользуются потребители (и ваши конкуренты), можно попробовать снизить маркетинговый шум настолько, чтобы ваш "голос" стал основным. Одна из сетевых пиццерий при проникновении на новые рынки Америки использовала следующий прием: обменивала порцию своей пиццы на два рекламных объявления конкурирующих пиццерий, которые посетители вырезали из общедоступных телефонных справочников (типа "Желтых страниц"). Желание "халявы" привело к тому, что скоро конкурентам почти перестали звонить. Так компания частично расчистила себе место на рынке и приобрела дополнительную известность.
Маркетинговый Тянитолкай
К сожалению, в комплексе маркетинговых мероприятий чаще всего встречаются мероприятия, проталкивающие (push) какое-то решение на рынок. Гораздо меньше тех, которые пытаются тянуть (pull) потребителей к себе. И совсем мало тех, которые спрашивают разрешения и дают возможность выбора вариантов коммуникаций.
Если все вокруг "толкают", то будет побеждать тот, у кого больше силы (денег, связей, иных ресурсов). Но это, как было описано выше, приведет только к новому витку инфляции внимания.
Прямая реклама по причинам психологическим, а не технологическим, все в меньшей степени способна завладеть вниманием пользователя. Это характерно для любых СМИ. Более половины россиян во время рекламных пауз переключают телевизор на другой канал. Почти треть не переключает телевизор, но при этом занимается другими делами или вообще выходит из комнаты (данные "Комкон Медиа", ВЦИОМ).
Интерактивный маркетинг во многом сложнее традиционного. Причина – в обретенной пользователем возможности выбирать, а следовательно, избегать навязчивого воздействия. Интерактивного потребителя нужно не только информировать о товаре, но обучать и убеждать в его преимуществах – и делать это как можно более неординарно и творчески.
В Австралии сотовый оператор Vodafone запустил интегрированную рекламную кампанию, нацеленную на "утомленных информацией", не верящих в рекламные предложения людей. Интересно то, что актеров для ТВ-ролика нанимали среди существующих клиентов Vodafone: через SMS, вирусные электронные письма, в офисах продаж. После первого дня "кастинга" уже 3000 человек захотели участвовать в съемках.
Творческий подход становится особенно актуальным, если товар высокотехнологичен и его преимущества не опишешь двумя словами "стирает чище", а инструкция по использованию сложнее, чем "сникерсни!". Непростая это задача – удержать внимание потребителя, не скатившись при этом до уровня "детского сада со свистками и барабанами", и в то же время отложить в подсознании особенности, отличающие рекламируемый товар от предложений конкурентов.
Необходимо сфокусировать усилия на том, чтобы:
– вовлечь потребителя в процесс игры;
– ввести его внутрь маркетингового послания;
– дать возможность изучить "зашитую" в нем информацию.
Шумахеры – на старт!