Концепция play&buy
Сейчас проводится множество промо-акций и программ try&buy, но все они носят характер скорее проталкивания, чем добровольного вовлечения в интересный процесс. Как результат, эффективность их меньше, чем могла бы быть, примени организаторы этих "тестов" игровые методики.
Я предлагаю использовать концепцию play&buy. Игра привлекает внимание. Необычный сюжет, стильная визуализация, привлекательный игровой процесс обеспечивают моментальный всплеск интереса к акции, а соответственно и к предмету рекламы. Почему бы не дать будущему покупателю подержать, покрутить товар в игровой среде – тогда и там, где это удобно ему самому? Товар поможет ему решить игровую задачу, демонстрируя при этом свои уникальные свойства, и игрок запомнит, что именно этот, а не другой предмет уже помог однажды выкрутиться из тупика.
В случае необходимости ознакомления рынка с новым продуктом игровые процессы помогут привлечь любопытствующих призами или другими мотиваторами. Конечно, не все игроки станут покупателями, но они смогут, ничем не рискуя, примерить к себе этот продукт или услугу и сделать свой вывод. Если игра построена грамотно, то на выходе мы получим убежденных потребителей, готовых пользоваться новинкой. Однако игровые возможности не безграничны. В любом случае число потребителей-новаторов обычно не превышает 15% от емкости всего рынка.
Дифференцирование
Когда товарная категория уже существует, но ваша торговая марка не известна на рынке, игры также могут помочь создать осведомленность и привлечь внимание потребителей к новому товару. Для этого нужно четко осознавать, какими уникальными свойствами он обладает, и выстраивать ассоциации с вашим предложением в этой плоскости.
В процессе игры можно сфокусировать внимание на неочевидных преимуществах нового продукта, сделав их главным фактором победы в игре. Весной 2001 года на российский рынок сотовых телефонов выпускалась новая модель – Panasonic GD 95. Модель имела одну особенность, которая и была выбрана как уникальное торговое предложение, – на тот период это был единственный телефон, который не просто обладал функцией диктофона, но и мог использовать записанные звуки как мелодию при входящем звонке.
Именно на этом свойстве телефона и был построен интерактивный квест "Приключения агента GD". В процессе игры игрок знакомился с самим телефоном: игроку в качестве "агента" приходилось решать все новые и новые задачи, делая это с помощью Panasonic GD 95. Игра состояла из 14 эпизодов, среди которых были задачи разной сложности. Например, в одном из эпизодов нужно было просто записать фразу на японском языке и воспроизвести ее таксисту, чтобы попасть в нужное место. Также игрок решал и довольно сложные логические головоломки – требовалось, например, понять зависимость действий охраны от изменения игровой обстановки и правильно применить возможности модели.
Новые продукты можно вставлять в готовые игровые миры, которые близки вашему маркетинговому предложению по духу. Такой product placement может производить хороший эффект, если он не прерывает ход игры, смотрится органично и помогает игроку. Даже традиционный вариант размещения рекламы может принести результат. Так, в гоночной игре "Need For Speed. Underground-2" на биллборде рекламировался суп Soup at Hand, который разогревается в СВЧ-печи в своей "родной" упаковке. В идеале рекламу в играх должны размещать компании, чья продукция плотно связана с сюжетом игры и перекликается с ним. В данном случае компания Campbell просто хотела донести до игроков свое рекламное сообщение о появлении на рынке нового продукта и справилась с задачей за счет популярности самой игры.
Если вы не хотите уводить потребителей в виртуальность, а ваша цель – анонсирование нового кафе или аптеки в городе, то хорошим промо может стать реклама в одной из "игр на местности". Представьте: по улицам города бродят игроки, вооруженные PDА с беспроводной связью, и ищут ключи и подсказки, которые должны помочь найти местоположение "таинственного" человека или вашего кафе. Такая игра проводилась в Лондоне – читайте кейс.
Истина где-то рядом!
"Uncle Roy Is All Around You" – экспериментальная игра на улицах Лондона, финансировавшаяся Microsoft и множеством академических спонсоров, например Ноттингемским университетом. Чтобы участвовать в игре, нужно было приобрести специальный билет. Потом, по прибытии к точке сбора, сдать мобильный телефон, деньги, ключи и т.п. в обмен на PDA с интерактивной электронной картой города.
Первая часть игры напоминала детектив, где полевые игроки в одиночку искали офис Дяди Роя. Они могли связываться с онлайновыми игроками и получать подсказки. Найдя вход в офис, уличный игрок должен был войти внутрь и оставить сообщение на обратной стороне открытки. После этого ему предлагалось покинуть офис и ждать снаружи, куда подъезжал лимузин. Можно было прервать игру прямо там или согласиться на поездку в неизвестном направлении. Тот, кто садился в машину, беседовал с водителем (актером), который объяснял заключительную часть истории. 15 операторов и актеров незримо присутствовали в течение всего игрового действа, дабы удостовериться, что все идет по плану. Игроки, участвовавшие в проекте "Uncle Roy Is All Around You", говорили о сильной эмоциональной вовлеченности в игру. Кстати, некоторые подсказки были ложными. Например, игрока могли попросить найти туриста, якобы приближающегося к нему, при этом никакого актера, изображающего туриста, не было и в помине. Такие "обманки" заставляли игроков внимательнее следить за теми, кто являлся частью игры, а кто нет.
Сбор базы данных потенциальных покупателей
С тех пор как начал развиваться маркетинг баз данных, многие компании продолжают наращивать количество записей о своих потребителях.
Продавцы хотят поддерживать взаимоотношения с конечными потребителями. Если они не знают, кто у них покупает, им придется работать вслепую, без надежды повлиять на решение о повторном заказе и добиться привязанности покупателей. Они не смогут предложить посетителю скидки от объема покупок. Они не смогут скроить изделия и услуги по желаниям клиента и подогнать их под определенные потребности, если он не станет каждый раз заполнять множество регистрационных форм, рассказывая о своих предпочтениях. Они не смогут предложить что-то специально для конкретного покупателя без сведений о его предыдущих заказах.
По тем же самым причинам анонимность не на руку и потребителям. Вся многолетняя история товарно-денежных отношений подтверждает, что доверие клиентов – такой же капитал фирмы, как материальные ценности (а может, и более значительный). Покупатели каждый день доказывают, что предпочитают вести торговлю с компаниями, которым они доверяют. Потребители не станут возражать и сообщат проверенным компаниям, кто они такие, если в обмен на это получат некое возмещение – скидку, возврат части денег за покупку последней версии программы, место в клубе любителей данной торговой марки и т.п.
Свидетельство о рождении игрушки
Иногда покупатели сами рады оставить о себе данные. Вот как это происходит в магазинах Build-A-Bear (www.buildabear.com). Вы можете догадаться по названию ("Создай медвежонка"), что в них покупатели не берут готовые игрушки с полки, а в буквальном смысле создают своего пушистого друга.
Сначала они выбирают эскиз, пустую шкурку животного, затем переходят в пункт наполнения, где можно смешивать в разных пропорциях наполнители под названиями "любовь", "доброта", "объятия и поцелуи". Затем покупатели выбирают сердце, которое помещается внутрь игрушки. На следующем этапе медвежонка можно научить "говорить" или проигрывать музыку. Игрушку можно одеть как балерину, хоккеиста или монстра – ассортимент одежды и аксессуаров позволяет придать ему уникальный вид. Как только игрушечный друг доделан, пора переходить в "отдел имен", где каждый покупатель может сам заполнить компьютерную форму на игрушку и распечатать его (или ее) свидетельство о рождении. После этого игрушку кладут не в банальную коробку, а в собственный картонный домик и несут домой. Весь процесс занимает около 20 минут – и покупатель получает индивидуальную игрушку, практически сделанную своими руками. Процесс регистрации (выдачи свидетельств) выгоден и покупателю, и магазину. Если игрушка потеряется, велики шансы, что кто-то вернет ее в ближайший магазин и владелец получит ее обратно. А магазин собирает базу данных, причем большинство клиентов согласны получать электронную рассылку новостей и участвовать в маркетинговых акциях компании.
Игры на цифровых носителях позволяют сделать процесс сбора данных легким и переложить его на плечи самих игроков. Зачем им давать кому-то свои данные, спросите вы?
Например, чтобы получить приз, от пользователя требуется некая информация. Минимум – имя и адрес электронной почты (или номер сотового телефона). Некоторые интерактивные игры требуют дополнительной информации при переходе к каждому следующему уровню. Чем больше желание потенциального клиента продолжать игру, тем больше вероятность, что он оставит эти дополнительные сведения о себе. Важно, чтобы игрок не расценивал эти опросы как единственную цель, ради которой его втянули в игру. Он должен чувствовать, что играет добровольно, иначе вообще никаких сведений о нем вы не получите, как ни старайтесь. В любом случае игроки должны получить что-то эквивалентное, с их точки зрения, за свою регистрацию.
Например, в игре "Лунные гонки" из более чем 30 000 игроков 54% зарегистрировались на сайте. Отклики на игру побили все рейтинги популярности, а CTR превысил 40%. Большинство из тех, кто сыграл в эту игру, сделанную по заказу Ford Canada, выразили желание получить дополнительную информацию об автомобиле. "Это был самый главный результат для нас. Игры побуждают потребителей оставлять при регистрации обширную и ценную информацию о себе", – заявил Торри Галида, вице-президент по маркетингу канадского представительства Ford. Он также сказал, что "автомобиль должен быть забавным, доступным и будоражащим – игра позволила нам сделать на этом акцент в позиционировании, да еще таким интерактивным способом, который нам не давал никакой другой вид онлайновых акций".
В конце 2003 года австралийский McDonald’s решил применить мобильную связь для сбора данных о своих посетителях. Посетители могли найти на бокалах уникальный код, отправить его по SMS либо ввести на сайте акции и получить дополнительную порцию продукции ресторана (в любом заведении сети в стране во время действия акции) или брендированные игрушки (на месте). За 40 дней было зарегистрировано более двух миллионов участников в возрасте от 11 до 63 лет. Любопытно распределение регистраций: 1 801 647 через SMS и 221 391 через Интернет.
Промо-игры можно использовать как часть e-mail-кампании – тогда они превращаются в источник проверенной контактной информации, оставленной пользователями добровольно. Идея состоит в том, чтобы заинтриговать адресата и спровоцировать его перейти на определенную страницу. На ней нужно подготовить что-то, что позволит наладить эмоциональную связь с потенциальным клиентом, который после этого приступает к игре. "Мы используем e-mail, чтобы заманить пользователя на входную страницу сайта, а потом игра сама завлекает и удерживает пришедшего", – делится опытом Майк Дриггерс, основатель интерактивного медиа-агентства Unleashed Media.
В Интернете или в мобильных играх технически очень просто реализовать сбор данных. Вопрос в том, как их потом использовать. В этом есть как этический аспект – вмешательство в личную жизнь, – так и практический. Очень часто база данных игроков хранится отдельно и часто вообще никак не используется либо пересекается с другими базами, в результате чего один человек может получать дважды одну и ту же информацию. Поэтому стоит заранее предусмотреть интеграцию результатов игры с вашей CRM-системой, если это необходимо.
Создание сообществ потребителей
Я бы предложил рассматривать создание сообщества не как самоцель, а как шаг к решению других задач. Например, как возможность сократить рекламные расходы на вывод новых товаров и услуг или соединить базы данных профилей пользователей с анализом их покупок для прогнозирования будущих продаж.
Обычно процесс формирования сообщества строится по схеме "от общего к частному". То есть сначала бренд или торговая марка обращается ко всей целевой группе, а затем строит личные отношения с ее активными членами: получает персональные данные, выявляет товарные потребности и ожидания, оказывает знаки внимания (поздравительные открытки на день рождения, специальные предложения "только для вас" и т.п.). Обычно это происходит уже по факту покупки – продавец старается удержать готового покупателя у себя. Это дорогой процесс: объемы целевой группы и объемы реальных покупателей несопоставимы.
Игровая же акция позволяет с самого начала обращаться к активной части аудитории: коммуникации строятся с людьми, которые еще до покупки оценили свойства продукта, получив всю информацию, необходимую для установления доверительных отношений. И уже этих, заинтересованных в товаре людей следует объединять в потребительское сообщество. Им уже не нужно доказывать превосходство данного товара над товарами конкурентов – они испытали его в действии (в игре). При соответствующей мотивации (и это далеко не всегда материальные мотивы) эти люди будут представлять в своем кругу общения позитивные отзывы, привлекая в сообщество все новых и новых членов, и к покупке – все новых и новых покупателей.
Полный привод
Давайте нарисуем четыре "колеса" обратной связи, благодаря которым автомобиль сообщества может "поехать". Нет большой разницы, создается ли сообщество в Интернете или на другой технологической базе. Те же "колеса" позволяют развивать и игровые сообщества. А значит, способствовать росту доходов его организаторов.
1. Привлекательность контента.
Игра сама по себе – это "контент", то есть некое содержание, которое игроки изучают и в рамках которого совершают свои действия. Чем более привлекательна изначальная идея игры, тем меньше сил придется тратить на привлечение новых членов и удержание старых. Если все сделано грамотно, то игроки сами начинают производить новое содержание в рамках изначальной инфраструктуры. Например, простые правила и доступность Cof eecardgame позволяют "играть" в нее бесконечное количество раз кому угодно.
Сделай это с открыткой!
Почти во всех крупных городах в кафе, ресторанах, спортклубах и прочих публичных местах стоят стойки бесплатных открыток – бери сколько хочешь, на радость рекламодателю. Суть Coffeecardgame заключается в том, что надо взять из стопки рекламных открыток одну, написать на обратной стороне простое и живое письмо и положить открытку обратно в стопку, в конец. Смыслов у игры может быть масса, и каждый на самом деле придумывает смысл сам, тем игра и хороша. Делается все в расчете на людей, которые прочтут ваше письмо и что-то почувствуют. А потом поучаствуют или не поучаствуют в игре сами. Так можно знакомиться, сообщать о каких-то событиях, собирать флешмоб-акции и просто делать людям сюрпризы. Можно установить эпистолярное общение через крошечные абзацы с неизвестным читателем, можно быть анонимным или, наоборот, оставить свои координаты. Таким нехитрым образом можно устраивать многопользовательские пошаговые игры, например буриме, рассказы с продолжением, интерактивные "карты сокровищ", "собери коллекцию" и т.д. Игры можно интегрировать в виртуальное сообщество – отражать ходы (и тогда появятся кланы, группы по интересам и начнется битва за открытки между участниками) или рейтинг активности между разными кафе (точками, где распространяются бесплатные открытки). К слабым сторонам такой игровой коммуникации относятся небольшой суммарный охват и неформализуемая обратная связь между отправителем и получателем послания.
2. Лояльность членов.
Игра невозможна без общения между игроками. И чем больше они общаются между собой и новичками, тем дольше они находятся внутри игры, возрастает их вклад в общую работу и доверие друг к другу. Сообщество становится более крепким, и это способствует увеличению времени, которое игроки проводят в "игровом мире", и меньшему выбыванию членов. Существование сообщества значительно облегчает задачи служб послепродажного обслуживания. Консультации опытных пользователей продукта зачастую более полны и полезны, чем официальные объяснения служб поддержки.
3. Профили игроков.
Как правило, участие в играх подразумевает регистрацию участников, а значит, можно далее следить за историей поведения конкретного человека в игре. И на основании этих данных предлагать ему настраиваемые под него решения, интересные рекламодателю точностью попадания.
4. Транзакционные предложения.
Играя, человек получает обратную связь в виде поощрений, как виртуальных, так и вполне материальных. Во многих играх предусмотрена конвертация виртуальных валют в реальные предметы и использование обычных денег. Это "колесо" обеспечивает финансовую эффективность сообщества. Широкая потребительская база привлекает рекламодателей – в частности для product placement в ткань игры. Калифорнийская компания There вложила 33 миллиона долларов в разработку и раскрутку своей игры Menlo Park. Особенно интересным представляется тот факт, что одним из основных доходов There от игры были суммы, которые перечисляли различные компании за право войти в виртуальный мир со своим оригинальным брендом. Так, виртуальные жители могли носить кроссовки Nike и джинсы Levi Strauss.
Машина может поехать и на трех колесах, только недолго, до ближайшей станции ТО. Так что лучше имейте запаску и используйте потенциал всех четырех "колес" обратной связи. И главное – не забудьте сделать руль и получить права – без водителя автомобиль либо не тронется с места, либо быстро скатится в кювет.