2.2 Валентина Швайко. Мультимедийные и трансмедийные возможности продвижения музыки в цифровую эпоху
Валентина Швайко – аспирант кафедры технологий и управления продажами РЭУ им. Г. В. Плеханова, выпускница магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» НИУ ВШЭ
Музыкальная индустрия в цифровую эпоху
В начале XXI века индустрия сильно изменилась. Музыкальный бизнес не раз перестраивался по мере развития интернет-технологий. Главными проблемами по-прежнему остаются пиратство и слабое желание интернет-пользователей платить за легальный контент. Так, только в период с 2004 по 2010 год доходы мировой индустрии звукозаписи упали почти на 31%. В 2013 году был впервые зафиксирован небольшой рост продаж музыкальных записей по сравнению с предыдущим годом в размере 0,3%.5 В основном – за счет официальных продаж в онлайн-магазине iTunesStore. Но уже в 2014 году продажи отдельных треков в iTunesStore упали на 11% по сравнению с показателями предыдущего года: с 1,26 млрд. долларов до 1,1 млрд. долларов, а продажи физических носителей сократились на 9%.6 В России цифры еще хуже общемировых. С 2008 по 2010 год объем продаж легальных физических носителей упал с 400 миллионов долларов до 185, то есть за три года сокращение больше чем в два раза, а уровень пиратства составляет 63%. Для сравнения – в США уровень пиратства всего 19%.7
Меняется и само отношение к музыке, способы ее слушания. Популярные еще 3—5 лет тому назад онлайн-магазины типа iTunesStore вытесняются с рынка стриминговыми сервисами, наподобие Spotify и BeatsMusic. По прогнозам аналитиков к 2019 году почти 70% всех доходов музыкальной индустрии в сети будут приходиться на стриминговые сервисы, а доходы онлайн-магазинов упадут на 39%. При этом 23% от всех пользователей стриминговых сервисов, которые раньше покупали хотя бы один альбом в месяц, теперь вообще их не покупают.8 Из 210 миллионов пользователей сервисами онлайн-вещания платные аккаунты пока имеют только 22% пользователей. Как отмечает музыкальный аналитик Марк Маллиган: «Переход к новой модели дистрибуции затрудняется тем, что еще необходимо найти ту ценность, за которую готовы заплатить подписчики бесплатных вещательных сервисов».9
Более того, музыка сегодня нуждается в иных способах привлечения современной аудитории. Способах, которые бы максимально отвечали запросам и привычкам этой самой аудитории, привыкшей к стриминговым сервисам, гаджетам, фоновому и потоковому восприятию музыкального материала.
Среди самых важных трансформаций, произошедших в музыкальной индустрии стоит выделить:
– невиданное до этого музыкальное изобилие. Музыки сегодня слишком много. Интернет многократно увеличил предложение. В результате, у слушателя возник эффект перенасыщения. А когда слушатель начинает чувствовать перенасыщение, то ценность музыки падает. Как следствие, привлечь такого пресытившегося и уставшего слушателя очень трудно. Тем более, когда в сети помимо музыки еще множество других развлечений10;
– уменьшение длительности контакта с одним произведением. Если интернет-пользователю что-то не нравится, он тут же закрывает файл и переключается на более увлекательный контент11;
– переход от скачивания и хранения файлов к стриминговому прослушиванию;
– синдром дефицита внимания интернет-аудитории;
– клиповое восприятие и распад больших музыкальных форм. Переход от альбомного мышления к сингловому;
– десакрализация музыки. Сейчас в сети доступно практически все на любой вкус. Пользователю не нужно прилагать больших усилий, чтобы получить желанную запись. Музыка достается слишком легко. А когда музыка достается без особого труда, она не вызывает ощущения ценности и уникальности;
– потребление в режиме многозадачности, что привело к практике фонового прослушивания. Сегодня человек может себе позволить одновременно слушать музыку, читать статью и сидеть в YouTube. То есть человек идет в интернет не ради музыки, а ради чего-то другого (например, кино или игры). Музыка – не самоцель для пользователя. Она играет фоном12;
– частая смена трендов и необходимость в постоянном обновлении контента, вызванная эффектом FOMO. FOMO – это «страх упустить что-то новое, остаться в стороне, навязчивое желание быть в курсе событий».13 Особенно феномен FOMO относится к фанатам, привыкшим следить за жизнью кумиров. В социальных сетях следить можно хоть круглые сутки. Но если артист не будет обновлять контент и делиться с фанатами чем-то действительно (с точки зрения фанатов) важным, то интерес быстро пропадает14;
– синтез с другими видами искусства, в первую очередь с кино и театром;
– мультимедийность музыкального материала, то есть при продвижении музыки существенную роль начинает играть сопровождающий ее видео, фото и текстовый контент;
– необходимость конкурировать за внимание аудитории не только с профессиональным музыкальным сообществом, но и с «любителями», которым относительно дешевые технологии и программное обеспечение позволяют пробовать свои силы в творчестве и делиться результатами этого творчества с широкой аудиторией.
Учитывая все вызовы, которые бросает индустрии цифровая революция, эксперты из британской The Music Business School считают, что сегодня успешная промо-кампания музыканта должна стоять на нескольких китах, среди которых:
– акцент на уникальности артиста;
– преданные фанатские сообщества, которые должны присутствовать сразу в нескольких крупных соцсетях;
– распространение альбома через максимально возможное количество ресурсов и платформ (онлайн-магазины, стриминговые сервисы, мобильные приложения и т.д.), то есть так называемая мультиплатформенная бизнес-модель;
– присутствие на всех самых известных видеохостингах;
– вовлечение фан-сообществ в генерирование и распространение контента;
– выстраивание продвижения своей музыки вокруг какой-либо интересной истории (или идеи), которая бы обеспечивала своим потенциальным слушателям нарративное вовлечение;
– предложение нестандартных проектов, расширяющих возможности музыки и позволяющих «потреблять» её не только на концертах или посредством обычных интернет-прослушиваний, но и через какие-либо гибридные форматы15.
Таким образом, первоочередная задача для музыканта – привлечь внимание как можно большего числа слушателей и удержать это внимание как можно дольше. В музыкальной индустрии постепенно приходят к выводу, что привлечь интернет-аудиторию с помощью одной только музыки – сложно. «Нужен поиск новых форм, которыми музыканты теперь могут представлять свою музыку. Каждому музыканту – и корифею, и начинающему – теперь ясно: просто записать песню сейчас недостаточно, потому что у нее есть все шансы не быть услышанной», – говорит лидер группы «Мумий Тролль» Илья Лагутенко16.
Трансмедийные и мультимедийные возможности продвижения музыки
«Когда музыка сама по себе продается все меньше и меньше, многие большие звезды от Рианны до Джастина Бибера предпочитают продавать себя и свое творчество как часть одной большой глобальной истории»,17 – пишет The Guardian. Как уже было упомянуто в предыдущем параграфе, нужен поиск новых форм и способов продвижения.
В последнее время в креативных индустриях набирают популярность технологии трансмедиа и трансмедийного сторителлинга. Трансмедиа подразумевает развитие контента на нескольких платформах: на ТВ, компьютерах, портативных гаджетах, через оффлайн-мероприятия. Причем к каждой платформе контент адаптируется по-своему18. Трансмедийность основана на интерактивности и партисипаторности, то есть вовлечении пользователей в создание и распространение контента. В парадигме партисипаторной культуры пользователь превращается из пассивного потребителя в активного. Он, дополняя или изменяя контент, становится его соавтором и дистрибутором. А для продюсера задействовать фанатское творчество – эффективный и недорогой способ раскрутки.
Трансмедийный сторителлинг – это интересная для своей целевой аудитории история, рассказанная разными способами, на разных интернет-ресурсах и платформах. Причем под историей понимается не обязательно какой-то строгий сюжет. Это может быть просто оригинальная идея, донесенная посредством цифровых технологий. Проекты, которые опираются на такие истории, существенно выделяются из всего однообразного потока информации и заставляют аудиторию дольше задерживать свое внимание.19
Мультимедиа – это объединение в одном контенте разных способов коммуникации с аудиторией: с помощью, текста, инфографики, фото, видео, геймифицированного материала и т. д.
Мультимедийные и трансмедийные технологии позволяют создавать большие «событийные» проекты и использовать их при продвижении новых альбомов. Чаще всего в этих проектах музыка – всего лишь одна из составляющих, а сами промо-кампании могут разворачиваться сразу на нескольких медиаплатформах. Например, в социальных сетях, на видеохостингах, через мобильные приложения и оффлайн-проекты. То есть успешная промо-кампания сегодня не только мультимедийна, но и мультиплатформенна.
Один из ведущих современных теоретиков медиаиндустрии Генри Дженкинс считает, что в цифровой среде хороший контент должен обладать «липкостью». «Липкость» – это способность контента вовлекать интернет-пользователей и побуждать их поделиться контентом20. «Липкость» придает особую эмоциональную ценность контента для потенциальной аудитории. Это могут быть не только конкретные эмоции (как положительные, так и отрицательные), но и так называемый «шоковый эффект». «Шоковый эффект» – это что-то экстраординарное, из ряда вон выходящее, контрастирующее с остальной массой контента, способное вызывать у аудитории сильные впечатления и заставляющее немедленно «кинуть» ссылки друзьям и подписчикам21.
Также Генри Дженкинс выделяет перечень из десяти свойств передового трансмедийного и мультимедийного контента. Продюсеры могут рассматривать эти свойства как важные инструменты при раскрутке артистов или релизов в цифровой среде. Рассмотрим, как эти свойства применяются в практике музыкального рынка.
1) Первое свойство – растекаемость. Это свойство, которое мотивирует интернет-пользователей активно «шэрить» музыку по сети, делясь ей друг с другом. С каждой новой передачей количество вовлеченных слушателей/зрителей возрастает. Причем контент в процессе передачи может быть дополнен, изменен, откомментирован или соединен с элементами совершенно другого контента22. Так, клип «Экспонат» от группы «Ленинград» зажил своей успешной интернет-жизнью в виде пародий, мемов, гиф-анимации, анекдотов и острых общественных дискуссий.
Благодаря растекаемости музыканты начали выкладывать записи своих концертов в сеть и даже проводить на видеохостингах онлайн-трансляции. Во-первых, это существенно расширяет географию, давая шанс всем, кто не может приехать на концерт, побывать на нем. Во-вторых, видеохостинги предоставляют возможность разместить прямо поверх видео гиперссылки на онлайн-магазины, официальный сайт, анонсы предстоящих концертов и т. д. А в-третьих, человек может сразу с гаджета писать твиты и делиться статусом в соцсетях, «кидая» ссылки на шоу, которое он в данный момент смотрит. В сети активное обсуждение шоу может начаться сразу, как только оно стартует онлайн.
Сегодня многие популярные фестивали, типа «Pitchfork», устраивают онлайн-трансляции. А в 2011 году канадский диджей «Deadmau5» транслировал часть своего мультимедийного шоу бесплатно в режиме онлайн, посчитав это очень действенным видом рекламы23.
2) Следующее свойство – погружаемость. Погружаемость – это способность вовлечь пользователя надолго, заставить его не только поделиться, но и проникнуть «вглубь» контента, исследовать внутренний мир истории, вокруг которой строится этот контент. Иными словами, если растекаемость помогает контенту быстро распространяться по сети, стимулируя рост популярности, то погружаемость как бы закрепляет эту популярность, мотивируя пользователей обращаться к этому контенту еще и еще24. Растекаемость аккумулирует большее количество пользователей, а погружаемость гарантирует постоянное внимание от этих же самых пользователей.
Для конкретного артиста, желательно, чтобы интернет-пользователь не просто поделился треком, но и стал постоянными слушателями, а в перспективе – и покупателем электронных альбомов и билетов на концерт. Стал, как говорят маркетологи, адвокатом бренда. То есть должна сработать погружаемость. Под погружаемостью в музыке следует понимать не столько проникновение во внутренний мир истории (все-таки музыка – это не сюжетно-повествовательное искусство в отличие от кино и игр), сколько глубокую эмоциональную привязанность к исполнителю. Желание побольше узнать о самом артисте, сходить на его концерт, посмотреть его клипы, подписаться на его Twitter, купить о нем книгу и т. д.
Поэтому практикующим продюсерам крайне важно мыслить в двух направлениях: как создать контент максимально цепляющим, чтобы заинтересовать как можно больше людей, и как при этом сделать контент максимально содержательным и увлекательным, чтобы люди не потеряли к нему интерес.
3) Непрерывность. Под непрерывностью подразумевается постепенное развитие истории (темы или идеи), лежащей в основе проекта, на нескольких платформах или ресурсах25. Причем история может развиваться как на нескольких платформах сразу, так и переходя с одной платформы на другую. Главное – развивать проект поэтапно, на каждом этапе открывая для аудитории что-то новое. Непрерывность поддерживает аудиторию в курсе событий и закрепляет проект в памяти гораздо сильнее, чем просто разовая реклама.
В музыкальной индустрии к непрерывности можно причислить выход друг за другом нескольких синглов с одного альбома, когда сначала выпускается первый сингл, потом выходит альбом, потом еще 2—3 сингла, следом тур, а после тура – релиз концертных DVD и «живых» альбомов.
Пример – альбомы «American Idiot» и «21th Century Breakdown» американской панк-группы «Green Day». Оба диска объединены одной сюжетной линией и сквозными персонажами. И песни на каждом альбоме тоже выстроены по одной сюжетной линии. То есть альбом представляет собой своеобразный роман в песнях. Позднее по «American Idiot» был поставлен мюзикл на Бродвее, выпущены DVD, смонтирована документальная программа для ТВ.
Еще один пример – группа «Gorillaz». Группа состоит из четырех придуманных нарисованных персонажей, у каждого из которых свой образ и характер. Все персонажи переплетены общей сюжетной аркой, которая проходит через все альбомы и клипы группы. Получается что-то наподобие бесконечного мультипликационно-музыкального сериала. «Gorillaz» присутствовали сразу на нескольких платформах: в социальных медиа, на персональном сайте, в мобильных приложениях, играх для браузера, а также в печатных СМИ26.
4) Многовариантность. Предполагает альтернативные медиапроекты, которые берут за основу идею от основного проекта и преподносят её в ином ключе: в другом жанре, стилистике, другими художественными средствами27.
К многовариантности также относится дополнение старых историй абсолютно новыми выдуманными сюжетами, персонажами или обстоятельствами. Например, когда за основу берутся сценарии к неснятым фильмам, а потом художники рисуют по мотивам этих сценариев киноафиши, будто эти сценарии были экранизированы. Или опера Леонида Десятникова «Дети Розенталя», привлекшая в свое время внимание общественности, в либретто которой фигурировали клонированные и оказавшиеся в середине ХХ века Моцарт, Вагнер, Верди, Чайковский и Мусоргский28.
Многовариантность можно проиллюстрировать совместным проектом музыканта и продюсера «Danger Mouse», композитора Дэниэля Луппи и режиссера Криса Милка. Их проект под названием «Rome» включает в себя полноформатный альбом, два видео (обычное и интерактивное на основе HTML5) и полнометражный художественный фильм. Сам альбом – это саундтрек к воображаемым спагетти-вестернам, которых в реальности не существовало. По сути, это вариация на то, как могли бы звучать сегодня саундтреки к подобным фильмам. Клипы продолжают сюжетную линию альбома, но разворачивают её от жанра «вестерн» к жанру «постапокалиптической фантастики» – более понятной современным подросткам. В полнометражном фильме фантастическая линия продолжена, а сам фильм строится уже не только на музыкальном материале «Danger Mouse» и Луппи, но и на хоррор-романе «The reapers are the angels», культовом среди тинейджеров.29
5) Погружение. Это свойство позволяет аудитории непосредственно окунуться во внутренний мир проекта оффлайн и пережить настоящие эмоции. Пример погружения: тематические парки по мотивам «Пиратов Карибского моря»30.
В музыке к погружению можно причислить концерты. Когда фанаты после нескольких месяцев наблюдения за своим кумиром в сети и по ТВ наконец-то приходят на шоу, чтобы услышать новый альбом вживую.
6) Извлекаемость. Подразумевает возможность не только погрузиться во внутренний мир истории, но и унести («извлечь») часть истории с собой, чтобы затем использовать в повседневной жизни31. К извлекаемости относится мерчандайз, всевозможная сувенирная продукция, которая продается как на концертах и в магазинах, так и на официальных сайтах артистов.