Несмотря на то что управление магазином, в котором в итоге работало более двух тысяч молодых женщин – некоторые весьма симпатичные, – заключало в себе множество искушений, никогда не возникало и намека на то, чтобы Гарри Селфридж хотя бы флиртовал с кем-нибудь из своих сотрудниц – не говоря уже о том, чтобы завести интрижку. Сама мысль об этом его бы ужаснула. Для него персонал был армией, которую нужно привести к победе. Он наслаждался их преклонением, но интимность любого свойства была исключена.
Тем не менее осенью 1908 года Гарри порой находил время, чтобы провести приятный продолжительный обед или ужин с некоторыми дамами, включая прекрасную Рози Бут – бывшую участницу известного хора «Гейсти-гелз», а ныне маркизу Хэдфортскую, – которая стала ему другом на всю жизнь, и леди Сэквилл, хозяйкой Ноул-Хауса, одной из грандиозных елизаветинских усадеб. Виктория Сэквилл, очаровавшая Гарри, когда Селфриджи жили в усадьбе Сэмюэла Уоринга Футскрей в Кенте, питала слабость к богатым мужчинам, особенно американцам. Она хорошо разбиралась в политике, ясно излагала мысли и была убийственно привлекательна, унаследовав от матери – испанской танцовщицы – темные с поволокой глаза и чувственный рот. Ее дочь, писательница и садовница Вита Сэквилл-Уэст, сказала впоследствии: «Если фраза «расплавить сердце» что-то и значит, то это то, что происходило, когда моя мать смотрела на вас и улыбалась». Леди Сэквилл держала чудесную сувенирную лавку под названием «Спиллз» на улице Саут-Одли, где она по взвинченным ценам продавала вдохновленным американским гостям дорогие абажуры и симпатичные безделушки.
Регулярные выходы в театр Гарри, впрочем, обычно совершал в сопровождении своей жены Роуз, которая вместе с детьми и мадам Селфридж (так всегда называли Лоис) теперь жила в шикарном особняке XVIII века по адресу: Арлингтон-стрит, 17, взятом в аренду у княгини Ярборо. Селфридж, возможно, не хотел, чтобы его сочли выскочкой, однако прослыть богачом он был только рад. В окружении впечатляющей коллекции скульп-тур – у Ярборо были даже шедевры Бернини – и еще более впечатляющей библиотеки самая широко обсуждаемая американская семья в Лондоне беззаботно переняла богатую жизнь на британский манер. Арлингтон-стрит была аристократическим анклавом, который колонизировали отпрыски лучших семей Британии и в котором дома, спроектированные Робертом Адамом и Уильямом Кентом, знали не по номеру, а по имени владельца – Рутланд, Уимборн, Зетланд, Ярборо. К переменам они обычно относились с подозрением. Так, Айвор Гест, лорд Уимборнский, кипел от негодования из-за постройки отеля «Ритц», выходящего окнами на его сад, – но налоги брали свое, и леди Ярборо в числе прочих нуждалась в деньгах, которые приносила сдача особняка в аренду. Не все соседи Селфриджей отличались такой же терпимостью, как очаровательно неординарная герцогиня Рутландская и ее дочери Марджори, Летти и Диана Мэннерс, которые жили в соседнем, не менее прекрасном доме, – сегодня там ресторан «Ле Каприз». Герцогиня быстро смекнула, что мистер Селфридж намерен нанять в свой личный офис молодых людей с хорошими связями и безупречным прошлым, и порекомендовала племянника своей подруги виконтессы де Вески, заявив, что юный Иво «просто создан для этой должности». Иво приняли на работу в ту же неделю.
Разумеется, никто не знал, сколько на самом деле у Селфриджа денег. Поговаривали, что его жена из богатой семьи, и было известно, что раньше он работал на отца Этель Битти, Маршалла Филда, и вел дела с тестем лорда Керзона, покойным Леви Лейтером. (Другие дочери Лейтера, Дейзи и Нэнни, стали графиней Саффолк и достопочтенной миссис Колин Кэмпбелл соответственно.) Селфридж, мастер иллюзий, лишь улыбался и говорил, что они были «чудесными людьми».
Той осенью журналисты, получавшие ежедневные сводки с фронта работ, оживленно писали о продвижении проекта. «Дэйли график» цитировала Селфриджа: «Мы побили все строительные рекорды и без ощутимых сверхурочных возвели на двух опорах 80 квадратных футов площади, включая стальной каркас верхнего этажа, всего за две недели и пять дней».
Тех, кого Селфридж приглашал на стройплощадку, ожидал потрясающий вид и пугающий подъем на вершину. Среди гостей был издатель Ивлин Ренч, который записал в своем дневнике: «Я карабкался с ним по балкам, и у меня кружилась голова». На Ренча, известного путешественника, который позднее основал «Иностранную лигу» и «Союз англоговорящих», Селфридж произвел неизгладимое впечатление. «Он, несомненно, один из самых могущественных американцев, каких я только знаю. Я не сомневаюсь, что он, если будет в добром здравии, перевернет все представления о магазинах в этой стране».
Не все отчеты были так позитивны. Текстильные профессиональные издания скептически воспринимали масштаб проекта, для поддержания которого понадобился бы огромный оборот, а остальные журналисты презрительно относились ко всей концепции в целом. Большинство критических замечаний носили ярко выраженную антиамериканскую окраску. В «Бритиш уикли» писали: «Начался крестовый поход, цель которого – заставить Лондон потонуть в бессмысленной роскоши, уже с избытком заполонившей тот берег Атлантики». Но в конечном счете журналисты сменили гнев на милость, потому что Гарри Селфридж в отличие от всех до единого британских бизнесменов ревностно обхаживал их, пытаясь наладить связи.
Селфридж приехал в Лондон в тот момент, когда пресса как раз обрела беспрецедентную власть. Особенно хорошо запросы растущей аудитории ежедневных газет понимал лорд Нортклифф. С его «Дейли мейл» всего за полпенса читатель получал полные страницы скандалов, сплетен о высшем обществе, конкурсов и критических очерков, написанных выдающимися журналистами. Нортклифф был не первым издателем, обнаружившим этот мощный рецепт. Еще в 1881 году Джордж Ньюнс начал выпускать феноменально популярный иллюстрированный еженедельник «Отрывки», заполненный короткими новостными заметками с множеством картинок, и вскоре достиг полумиллионного тиража.
Нортклифф считал, что газета, предназначенная для массового читателя, должна будоражить и развлекать, а Гарри Селфридж придерживался той же позиции в отношении магазинов. С самого основания своего дела Селфридж, как немногие другие, понимал, как важно ни на минуту не выпадать из сферы внимания публики, и виртуозно умел использовать огласку. Он устанавливал отношения и с репортерами, и с ведущими колонок сплетен, и с редакторами, и с владельцами медиабизнеса. Одним из самых близких друзей был его соотечественник, родившийся в штате Висконсин и осевший в Лондоне, – Ральф Блуменфельд, ставший после ухода из «Дейли мейл» главным редактором газеты «Дейли экспресс». Почти каждую неделю двое друзей вместе обедали или ужинали и почти каждый день созванивались или переписывались. Селфридж уважал прессу и, вероятно, никогда не боялся журналистов. Однажды он сказал своему менеджеру по рекламе: «Никогда не борись с ними и, если сможешь, никогда не порти отношений – за ними всегда останется последнее слово». Он был осторожен не без причины, и эта осторожность окупилась. Годы спустя, когда он погряз в долгах и его жизнь покатилась под откос, большинство журналистов оставили его в покое.
Селфридж дальновидно нанял бывшего журналиста Джеймса Конели на должность пресс-атташе и организовал специальный зал под «Журналистский клуб», которым репортеры могли пользоваться, когда оказывались в Уэст-Энде. У приглашенных журналистов имелись собственные ключи от клуба. Зал оснастили пишущими машинками, телефонами, канцелярскими принадлежностями и под завязку наполнили бар, и журналисты могли быть уверены, что каждый день их будет ждать интересная жизненная история, о которой можно телефонировать в отдел новостей. Редакторам присылали корзины для пикника на Рождество и цветы на Пасху. Существовал даже календарь, в котором были отмечены все дни рождения для отправки имениннику особого подарка, а жены журналистов всегда могли рассчитывать на лучший столик в ресторане «Палм-корт». Но Гарри очаровал прессу не только эффективной стратегией общения с тружениками пера – он свято верил в рекламу и потому служил неиссякаемым источником дохода для Флит-стрит.
В неделю открытия магазина Селфридж обрушил на Лондон рекламную кампанию неслыханного масштаба. Самые известные художники-оформители и карикатуристы, включая сэра Бернарда Партриджа из журнала «Панч», создали тридцать восемь шикарно иллюстрированных рекламных макетов, которые появились на ста четырех страницах восемнадцати общенациональных газет. Кампания произвела фурор: даже редакторы «Таймс» объявили, что она знаменует собой начало новой эпохи в британской розничной рекламе, – и, вероятно, пожалели, что не дали Гарри разместить заметку об открытии на передовице газеты. Стоимость подобной кампании была огромной. За первые семь дней магазин потратил тридцать шесть тысяч фунтов – в пересчете на нынешний курс почти два миллиона тридцать пять тысяч! И это не считая затрат на производство – труд одного только Бернарда Партриджа стоил недешево. К вящей досаде рекламных агентств Лондона, все рекламные материалы производились без привлечения третьей стороны. Внутренний творческий отдел универмага разработал изображения, и Гарри Селфридж лично выбрал рекламные площади, выплатив самому себе десятипроцентную маржу, которую обычно получали рекламные агентства.
В неделю открытия магазина Селфридж обрушил на Лондон рекламную кампанию неслыханного масштаба. Самые известные художники-оформители и карикатуристы, включая сэра Бернарда Партриджа из журнала «Панч», создали тридцать восемь шикарно иллюстрированных рекламных макетов, которые появились на ста четырех страницах восемнадцати общенациональных газет. Кампания произвела фурор: даже редакторы «Таймс» объявили, что она знаменует собой начало новой эпохи в британской розничной рекламе, – и, вероятно, пожалели, что не дали Гарри разместить заметку об открытии на передовице газеты. Стоимость подобной кампании была огромной. За первые семь дней магазин потратил тридцать шесть тысяч фунтов – в пересчете на нынешний курс почти два миллиона тридцать пять тысяч! И это не считая затрат на производство – труд одного только Бернарда Партриджа стоил недешево. К вящей досаде рекламных агентств Лондона, все рекламные материалы производились без привлечения третьей стороны. Внутренний творческий отдел универмага разработал изображения, и Гарри Селфридж лично выбрал рекламные площади, выплатив самому себе десятипроцентную маржу, которую обычно получали рекламные агентства.
В те дни большинство магазинов просто покупали скромные серии рекламных блоков в четверть страницы. Гарри Селфридж создал для газет совершенно новый источник дохода – и они обожали его за это. Резонанс произвел не только масштаб вложений. Его рекламные объявления были уникальны, потому что они не просто рассказывали о товаре: это было заявление о его миссии, его философии шопинга. Не всем это пришлось по душе. Один профессиональный рекламный журнал назвал эти заявления «напыщенной чушью», другой – «пустословием».
Вот каким был сентиментальный, идеалистический текст, который вызывал у кого-то восхищение, у кого-то презрение:
Мы счастливы сообщить, что официальное открытие нашего новейшего торгового центра в Лондоне состоится сегодня и продлится на протяжении всей недели. Пусть наше сообщение будет понято ясно: наше приглашение распространяется на всю британскую публику и зарубежных гостей, никаких билетов и карточек не требуется. Мы рады всем – и вы можете наслаждаться покупками или просто прогулкой по магазину с самого открытия.
Объявив о «наслаждении покупками», назвав свой магазин «торговым центром» и, что самое важное, допустив «просто прогулку по магазину», Гарри Селфридж положил начало тенденциям, которые сейчас мы воспринимаем как само собой разумеющееся. Художественная выставка в торговом центре? Селфридж организовывал такие еще в 1909 году. Кулинарные мастер-классы, чтобы продемонстрировать кухонную утварь в отделе товаров для дома? – 1912 год. Сто лет назад это были революционные решения. Казалось, будто с Г. Г. Селфриджем поделился идеями его новый друг Г. Дж. Уэллс. Конечно, случались и промахи. Учитывая растущее напряжение между Британией и Германией, рекламный заголовок «Приветствуем Фатерлянд!», вероятно, был не вполне уместен. В целом, однако, его рекламные объявления, которые не требовали немедленно совершить покупку, но обещали покупателю высокое качество, удобство, комфорт, превосходный сервис, честные цены и, главное, веселье, положили начало целой эпохе.
Вопреки ропоту целой армии техников, которые едва успевали закончить внутреннее оборудование магазина, Селфридж назначил открытие на понедельник, 15 марта 1909 года. Никто не верил, что универмаг будет готов в срок. Один журналист, которому провели экскурсию по помещениям, утверждал, что «повсюду царит беспорядок». Тысяча восемьсот сотрудников работали все выходные, судорожно распаковывая и раскладывая товары в сотне различных отделов, и закончили только к полуночи воскресенья. В живописных витринах, завешенных до открытия шелковыми шторами с рюшами, Эдвард Голдсман создал изысканные композиции, вдохновленные Ватто и Фрагонаром[13]. Увидев витрины, сотрудники потеряли дар речи сначала от восторга, затем – от ужаса, когда сработали недавно установленные противопожарные разбрызгиватели и насквозь промочили большую часть шедевров.
Вода доставила больше всего неудобств. Снаружи ее было слишком много – день открытия ознаменовал проливной дождь, – а внутри она вскоре закончилась вовсе. Через магазин прошли тысячи людей, они пользовались роскошными туалетами, пили воду за обедом, и стометровые водонапорные насосы не выдержали нагрузки. Управляющий парикмахерским отделом в отчаянии ворвался в ресторан и потребовал отдать ему все сифоны с газированной водой, чтобы смывать шампунь с уже намыленных голов посетительниц.
В день открытия у входов со стороны Оксфорд-стрит и Дюк-стрит насчитывалось в общей сложности девяносто тысяч сотрудников. Селфридж всегда хорошо ладил с местными полицейскими, и в качестве изящного жеста вокруг магазина дежурили тридцать констеблей, следивших, чтобы толпа не впала в неистовство. Большинство посетителей в тот день пришли просто посмотреть. Продажи в первый день составили жалкие три тысячи фунтов – куда меньше, чем планировалось. Селфридж сохранял спокойствие. Если его и задела низкая выручка, он этого не показывал. Для него день открытия был чем-то вроде премьеры пьесы. Он ждал рецензий. Понравился ли публике магазин? Придут ли они снова? Будет ли предприятие успешным в долгосрочной перспективе?
И что же могло не понравиться? Место выглядело сказочно. Шесть акров торговых помещений, без дверей внутри. Только широкие открытые перспективы – возможно, не такие открытые, как хотелось бы Селфриджу, но, учитывая строжайшие противопожарные нормы в Лондоне, для местной розничной торговли это все равно было дерзостью. Девять лифтов фирмы «Отис», каждый площадью около двух квадратных метров, переносили пассажиров из отделов игрушек, спорттоваров и товаров для водителей на нижние этажи, а оттуда – наверх, к ресторану. Магазин был ярко освещен и наполнен запахом свежих цветов. Полы покрыты коврами «фирменного зеленого» цвета, который встречался во всем – от формы швейцаров до фургонов доставки. В универмаге была библиотека, куда поступали самые свежие газеты и журналы, «зал тишины», чтобы отдохнуть после череды покупок, почтовое отделение, чтобы отправить письмо или открытку, используя бесплатные канцелярские принадлежности, информационное бюро и прообраз современного кон-сьерж-сервиса, сотрудники, которые могли заказать посетителям все, что угодно, – от билетов на поезд или на представление в Уэст-Энде до номера в отеле или каюты на пароходе до Нью-Йорка. К услугам посетителей был пункт первой помощи с дежурной медсестрой (одетой в халат, предоставленный отделом профодежды в том же универмаге), пункт обмена валюты, камеры хранения, роскошные гардеробные для мужчин и женщин, парикмахерская для мужчин, дамский салон красоты, где также предлагался маникюр и даже педикюр. В огромном ресторане обедали под звуки оркестра, а мужчины – но не женщины – могли отдохнуть в курительной комнате. Гарри Селфридж продумал все до мелочей.
Его конкурентов поразило, сколько места было выделено для различных услуг. Ведь люди, несомненно, приходили в магазин за покупками? Стратегия Селфриджа, однако, заключалась в том, чтобы первым делом заманить посетителей, а потом удержать их. После этого покупка не заставит себя ждать. Как он писал в одном из рекламных плакатов, в универмаге продавалось «все, что могут надеть мужчины, женщины или дети» и «почти все, что помогает в повседневных делах». На тот момент он имел в виду практически все, кроме еды и алкоголя. Эти товары появятся позднее. Не продавал он и мебель – по крайней мере не кровати, шкафы или обеденные столы со стульями. Некоторые считали, что это было частью уговора с Уорингом – в конце концов, у него был мебельный бизнес. На самом же деле, как впоследствии заявил Селфридж, дело заключалось в том, что гораздо лучшую маржу можно было получить с продажи декоративных аксессуаров, таких как абажуры, стекло, фарфор, серебро, столовые приборы, ширмы и ковры. Уоринг между тем организовал доставку огромного письменного стола, предназначенного для грандиозного углового кабинета на пятом этаже, где работал председатель совета директоров. Вместе со столом он выслал счет, который Селфридж отказывался оплатить в течение трех последу-ю-щих лет.
В ту неделю сам лорд Нортклифф инкогнито посетил магазин и остался так доволен уровнем сервиса, что написал Селфриджу письмо, в котором рассыпался в похвалах обслужившему его продавцу и заявил, что этот молодой человек по фамилии Паттик «далеко пойдет». Селфридж быстро надиктовал ответ и впервые подписался именем, которое впоследствии будет использовать во всех деловых документах, – Г. Гордон Селфридж.
Глядя на его ранние письма, можно заметить, что и подпись его изменилась. Кажется, будто он специально отрабатывал новый витиеватый росчерк. Теперь у него было новое имя, новый почерк, новый магазин и новая жизнь. А вот привычки остались прежними.