Если вы не ограничите свое знакомство с Клаусом Кобьеллом этой статьей, вас ждет еще много положительных эмоций от историй, рассказанных живым языком, с хорошим и жестким юмором. И польза, которую можно извлечь из этих историй, с лихвой оправдает потраченное время.
Обнимите своих клиентов
Джек Митчелл
Оригинальное название: Hug Your Customers. The Proven Way to Personalize Sales and Achieve Astounding Results.
Достоинства: Одна из лучших книг о клиентоориентированном бизнесе, остроумная и мотивирующая.
Недостатки: Автор описывает достаточно специфический вид бизнеса, в котором, впрочем, он прекрасно разбирается.
Издатель на русском языке: «Манн, Иванов и Фербер»
Время прочтения: 2–4 часа
Уровень: Базовый
Оценка: 8,5/10
«Покупатель прежде всего», «клиент всегда прав» – эти банальности настолько очевидны, что даже неудобно их повторять. Но вспомните, насколько часто в реальной жизни вы сталкиваетесь с отношением продавцов, соответствующим этим лозунгам? Джек Митчелл, совладелец очень успешной американской сети розничных магазинов одежды, в книге «Обнимите своих клиентов» описывает принципы, благодаря которым он сумел добиться выдающихся результатов, и объясняет, почему проявлять внимание к покупателям – выгодно.
Несмотря на то что книга полностью посвящена семейному бизнесу Митчеллов – торговле одеждой, – практически все изложенные в ней идеи легко масштабируются на любую компанию. Ведь любая компания имеет дело с потребителями своей продукции, и от правильно выстроенных отношений с этими потребителями зависит ее благосостояние.
ОРИЕНТИРОВАТЬСЯ НА КЛИЕНТА
С точки зрения продавца, лучший из возможных клиентов – постоянный потребитель. Он раз за разом приходит и приносит деньги, создавая стабильный денежный поток. Но чтобы обеспечить себя достаточным количеством таких потребителей, просто удовлетворять их потребности недостаточно. Покупатель должен быть очень, даже чрезвычайно доволен тем, что приобрел товар или услугу именно у вас. Если вы не монополист, то сопоставимые товары по аналогичным ценам наверняка продает кто-то еще. Чтобы выделиться, требуется предложить что-то дополнительно. Митчелл считает, что это должно быть исключительное обслуживание.
Для этого весь персонал компании, от высшего руководства до уборщицы в торговом зале, должен быть ориентирован на клиента. Покупатель должен постоянно ощущать, что все вокруг заботятся о нем, внимательны к его пожеланиям, относятся «как к родному». То, что принято ассоциировать с VIP-обслуживанием, должно быть нормой при работе с любым клиентом.
Для этого нужно стараться деликатно получать и фиксировать максимум возможной информации о своих потребителях. И это не только их имена, но и имена их родственников. А желательно еще и кличка их собаки, день рождения дедушки и отношение к розовому цвету. Практически любые сведения можно использовать, чтобы позаботиться о клиенте.
Уютная, домашняя атмосфера также помогает создать доверительные отношения. Вовремя предложенная чашка кофе или умелое включение посетителя в отвлеченную беседу помогут ему почувствовать себя комфортно и легче отдать вам свое время и деньги. Людям нравится внимание, и они готовы за него платить. В конце концов, все хотят, чтобы их любили.
Важная оговорка: в российских условиях нужно особо тщательно выбирать темы для «отвлеченной беседы». Даже если вам кажется, что ваше мнение по неоднозначным вопросам единственно верное – не стоит делиться им с покупателем. Ваша задача не убедить его в чем-то и тем более не самоутвердиться, а совсем наоборот – порадовать клиента. Это означает, что спорные вещи затрагивать нельзя, а в случае если это делает покупатель, соглашаться с ним, или, если это этически совершенно неприемлемо, мягко уклоняться от развития темы.
Свой подход Митчелл называет «объятие», подразумевая особое, личностное внимание к каждому посетителю своего магазина. И если «обнимать» клиентов достаточно часто, они «обнимут» вас в ответ. Добавлю, что при этом ваши «объятия» должны быть приятны, не стоит пытаться «задушить» в них покупателей. Навязчивость раздражает, это скорее напоминает приставание.
РАЗВИВАТЬСЯ ОРГАНИЧНО
Чтобы создать организацию, построенную на внимании к людям, нужно на самом деле искренне хорошо к ним относиться. В противном случае это путь в тупик. Люди очень быстро чувствуют фальшь. А если вам не слишком приятно человеческое общество (что не является недостатком, это скорее свойство личности), то не стоит мучать себя и других – проще найти работу, не связанную с общением.
Автор предлагает три основных правила, которые следует соблюдать в процессе развития «обнимающей» компании. Во-первых, по мере роста фирмы нужно делегировать менеджерам больше полномочий и ответственности – доверие стимулирует.
Во-вторых, не следует увлекаться строительством управляющей вертикали – чем более плоской будет структура, тем проще создать в ней семейную атмосферу, которая будет проецироваться и вовне – на клиентов.
И в-третьих, нельзя забывать того, с чего все начиналось, менять правила игры. Митчелл приводит пример: одной из фишек его магазина была бесплатная подгонка готовой одежды по фигуре покупателя. И как бы ни рос бизнес, эта услуга всегда будет бесплатной. Потому что это одна из деталей, которая делает компанию такой, какая она есть, такой, какой ее любят постоянные клиенты.
Даже если по объективным причинам для фирмы настали трудные времена, надо прилагать все возможные усилия для того, чтобы не задеть интересы покупателя. Можно уменьшить ассортимент, но не уровень обслуживания. Растерять клиентуру – худшее, что может сделать предприниматель, который хочет сохранить и приумножить свой бизнес.
Если у вас появилась возможность приобрести в качестве клиента лидера общественного мнения – будь то руководитель крупной компании или известный публичный деятель, обращайте на него особое внимание. Есть хороший шанс, что он приведет за собой своих подчиненных или почитателей. Люди склонны подражать тем, кого уважают или кому хотят понравиться, это лучшая форма лести.
Митчелл считает, что «обнимающей» компании в процессе расширения и развития следует стремиться не только к увеличению числа покупателей (что тоже очень важно), но, в первую очередь к большему охвату существующих клиентов путем увеличения ассортимента, в котором они нуждаются. Например, добавив к верхней одежде аксессуары или обувь, вы с высокой вероятностью сумеете продать их постоянным покупателям, которые смогут подобрать весь наряд в одном месте.
При семейном бизнесе очень важно не смешивать родственные и деловые отношения. В семье Митчеллов не принимают на работу родственников, не имеющих как минимум пятилетнего стажа работы в сторонней компании. И в них должна существовать реальная потребность, то есть нанимается не родственник, а нужный сотрудник, который является родственником.
ЦЕНИТЬ САМЫЕ ВАЖНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
Для компании, ориентированной на потребителей, нет ничего важнее правильных сотрудников. Собственно, это именно они обслуживают клиентов, «обнимают» их. Поэтому внимание к персоналу жизненно необходимо. Чтобы работники хорошо «обнимали» потребителей, работодатель должен хорошо «обнимать» работников. Это подразумевает достойную оплату, специальные, индивидуализированные подарки и бонусы, уважение к их личной жизни и интересам.
Если человек хорошо работает, не надо использовать его «на износ», иначе очень скоро он будет хорошо работать на кого-то другого. Даже лучшие из нас нуждаются в досуге, общении с семьей, да и просто в сне.
Митчелл считает, что правильный сотрудник должен обладать несколькими основными качествами. Он обязан быть компетентен, уверен в своих силах и возможностях, порядочен и позитивен. И он умеет слушать, учиться и развиваться. Это не слишком сложные требования, но им должен отвечать каждый работник, которого вы нанимаете. Если задуматься, данное правило подходит вообще для любой компании, не только «обнимающей».
Подобрав нужных людей, надо постоянно контролировать атмосферу в коллективе. Отношения между работниками должны быть доброжелательными, особенно в рамках одного подразделения. Конкуренция здесь противопоказана, следует формировать взаимодействие между людьми, даже в таком бизнесе, как продажи, где благосостояние каждого зависит от его личных коммерческих успехов.
И не экономьте время на обучении персонала. Люди должны выполнять свою работу осознанно, а не механически.
УМЕТЬ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ИНФОРМАЦИЕЙ
И не экономьте время на обучении персонала. Люди должны выполнять свою работу осознанно, а не механически.
УМЕТЬ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ИНФОРМАЦИЕЙ
Умение пользоваться современными технологиями – необходимость для любой компании. Но для «обнимающей» фирмы это особенно важно. Ведь для того, чтобы проявлять постоянное внимание ко всем своим клиентам, которых должно быть много (а в идеале очень много), надо собирать и хранить огромную активную базу данных. В ней, помимо установочных данных, должна содержаться исчерпывающая информация о совершенных человеком покупках, его предпочтениях.
Благодаря этому продавец сможет сразу предложить покупателю именно то, что может ему понравиться, а также своевременно направить подходящие именно ему специальные предложения, поздравления или иные знаки внимания.
Кроме того, ведение подобной базы позволяет выявить тех клиентов, которые покупают у вас больше всех, и уделять им наибольшее внимание.
Хочу при этом напомнить, что, согласно законодательству Российской Федерации, сбор, хранение, распространение и использование любой информации о частной жизни гражданина без его согласия не допускаются, если иное не предусмотрено законом. Это следует учитывать и как минимум не забывать получать от клиентов при анкетировании письменное согласие на работу с их данными.
И, конечно, анализ данных о продажах позволит вам регулировать количество и выбор предлагаемых вами товаров, не создавая излишних запасов и заказывая у поставщиков то, что нужно, и в том количестве, в котором нужно, в точном соответствии с подходом «точно вовремя».
ВИДЕТЬ ВОЗМОЖНОСТИ, А НЕ ПРОБЛЕМЫ
Человеку свойственно ошибаться. И вы непременно будете совершать ошибки, от этого никуда не деться. Но даже из оплошности можно извлечь пользу. Если потребитель увидит, что вы совершили ошибку, но из кожи вон лезете, чтобы ее устранить, он это обязательно оценит. Клиент запомнит, что вы ошиблись, но то, что вы сделали, чтобы это исправить, он запомнит лучше. Это может потребовать от вас определенных жертв, но ведь, в конце-то концов, это же вы совершили ошибку.
Худшее, что можно сделать, – отрицать свой промах или, тем более списывать его на клиента. Митчелл предлагает простой алгоритм из четырех этапов. Обнаружив ошибку, нужно ее признать, извиниться, исправить и дополнительно предоставить пострадавшему клиенту достойный бонус – «объятие», которое компенсирует вашу вину перед ним. И, уж конечно, обязательно нужно проследить, чтобы оплошность не повторилась, особенно с тем же покупателем.
Чтобы минимизировать возможные ошибки, не стесняйтесь систематически опрашивать клиентов о том, что им у вас нравится, а что не очень. Иначе вы можете узнать о своих принципиальных заблуждениях слишком поздно.
Типичная проблема, которая на самом деле является возможностью, – склонность потребителей уставать от одних и тех же предложений. Людям постоянно хочется чего-то нового, свежего. Хотя удобнее делать то, к чему вы привыкли, поиск неожиданных решений поможет вам развивать творческое мышление. Это позволит значительно улучшить продажи за счет возобновления интереса клиентов.
И напоследок один из лучших советов Митчелла: всегда повышайте планку требований к себе. Вы или двигаетесь вверх, или падаете вниз, оставаться на одном уровне невозможно. Только непрерывное совершенствование обеспечит постоянное развитие, а значит, и долгую жизнь вашей компании.
«Обнимите своих клиентов» входит в число лучших работ о клиентоориентированном бизнесе. Книга Митчелла легко и приятно читается, она остроумно и доступно написана, а излагаемые в ней идеи действительно полезны и очень практичны.
Несомненно, многое из написанного Митчеллом очевидно, но, к сожалению, даже самые очевидные мысли нуждаются в многократном повторении, чтобы люди начали применять их на практике. А мотивирующим эффектом, который необходим для внедрения концепции «обнимающей компании», книга обладает в избытке – автор пишет о предмете, который хорошо знает по собственному опыту, при этом иллюстрируя идеи забавными и убедительными примерами.
Внимание к людям относится к числу вещей, которые обходятся очень недорого, при этом принося огромные дивиденды. Не надо бояться в него инвестировать.
Скорость доверия
Стивен Кови-младший, Ребекка Меррилл
Оригинальное название: The Speed of Trust.
Достоинства: Деловая книга, которая влияет на мировоззрение.
Недостатки: Очевидных недостатков нет.
Издатель на русском языке: «Альпина Паблишер»
Время прочтения: 4–5 часов
Уровень: Базовый
Оценка: 8,5/10
В современном мире царит культура всеобщей подозрительности, это вполне объяснимо и отчасти оправданно, но не лучшим образом сказывается на бизнесе. Успешный американский консультант по вопросам управления Стивен Кови-младший в книге «Скорость доверия», написанной в соавторстве с Ребеккой Меррилл, объясняет, почему разумное доверие не только психологически комфортно, но и выгодно.
С самого начала важно оговорить, что Кови не имеет в виду слепое доверие. Любые крайности чреваты разочарованием. Нужно определить для себя границы, до которых может доходить ваша вера людям, не приводя к недопустимым рискам. При этом нельзя забывать и о том, что излишняя недоверчивость также несет в себе опасность.
ЦЕНА ДОВЕРИЯ
По мнению Кови, с ростом доверия возрастает скорость принятия решений и снижаются затраты на их реализацию. Это вполне соответствует практическому опыту и здравому смыслу. Время и деньги, которые расходуются на разрешение возникших сомнений, дополнительные проверки и уточнения являются прямыми потерями в случае, если эти сомнения необоснованы. Повторюсь, это вовсе не значит, что предосторожностей следует избегать, а контроль не нужен, вопрос исключительно в уровне тревоги.
Можно воспользоваться принятыми во многих государствах цветовыми кодировками, которые используются в зависимости от имеющейся информации о реальных угрозах. Если поступили сведения о приближающемся тайфуне, не готовиться к нему может только глупец, но не менее глупо бежать и прятаться в подвал, когда прогноз погоды обещает дождик.
Кови называет потери от излишней подозрительности «налогами на доверие». В книге приведено высказывание профессора Колумбийского университета Джона Уитни: «Недоверие удваивает ваши расходы на ведение бизнеса». И этот налог приходится платить не только на работе, но и в быту.
В организации отсутствие доверия приводит к бессмысленному дублированию, усложнению бумажных процедур, интриганству, текучке кадров. А на уровне общения, если ваш собеседник вам не верит, ценность разговора резко снижается.
В то же время наличие доверия, по мнению Кови, наоборот, приносит дивиденды. В компании оно резко улучшает взаимоотношения между коллегами, исполнительскую дисциплину, вовлеченность сотрудников. А если ваш ребенок вам доверяет, то придется тратить значительно меньше усилий, чтобы в чем-то его убедить.
Доверие не является чем-то постоянным, его зарабатывают, поддерживают – и теряют. Именно тому, как заслужить и сохранить доверие, посвящена большая часть книги.
БАЗА ДОВЕРИЯ
Кови считает, что существуют четыре фундаментальные основы, на которых и выстраивается доверие. Две из них связаны с характером человека, а еще две – с его квалификацией. И все четыре можно изменить.
Первая из этих основ – последовательность, гармоничность. В людском сознании это качество напрямую соотносится с честностью, и цельный человек вызывает доверие к себе. Безусловно, соответствие деклараций и действий, верность своим убеждениям – личностные характеристики, но они вполне поддаются корректировке. Нужно просто постоянно контролировать, насколько часто вы делаете то, что говорите, сколь честны в отношениях с другими, – и исправлять свое поведение, если это требуется. Обещайте то, что можете сделать, – и делайте это! И живите в согласии со своими убеждениями. Если вам жалко пушных зверьков, не надо носить шубу. Если вы называете себя верующим человеком – соблюдайте правила вашей веры, причем не только по праздникам. Но не забывайте: жить по своим убеждениям и требовать, чтобы по вашим убеждениям жили другие, – не одно и то же, не нужно путать эти понятия.
Вторая основа – явность намерений. Если ваши планы понятны, открыты и учитывают не только собственные интересы, то вы выглядите человеком, которому можно доверять. А вот подозрительное, труднообъяснимое поведение вызывает сомнение во всех ваших действиях. Недоговоренности – прямой путь к утрате доверия. Чтобы ваши намерения всегда были прозрачны, требуется постоянно их анализировать на предмет истинных мотивов и соответствующим образом пересматривать. В противном случае можно незаметно перестать понимать собственное поведение, а в этом случае совсем странно ждать понимания от других.