План действий таков.
1. Откройте любую поисковую систему и введите название вашей компании/ваше доменное имя/ваш бренд/фамилию вашего руководителя.
2. Что видите? Все, что находится на первых страницах результатов поисковиков, видят и ваши клиенты/партнеры/потребители. Эта поисковая картина может не всегда, увы, носить позитивный характер. Наряду с вашими официальными релизами и хвалебными статьями поисковый сервер может вывести:
♦ сообщения в форуме от имени недовольных потребителей;
♦ блог бывшего сотрудника с перечнем всего самого плохого, что есть у экс-работодателя;
♦ негативный комментарий в СМИ о деятельности вашей компании, написанный конкурентом;
♦ неприятные факты из жизни топ-менеджмента вашей компании.
Иногда можно даже обнаружить целые сайты, ставящие под сомнения репутацию вашей компании.
Будет неправильно, если на такие, казалось бы, «мелочи» вы не обратите внимания. Вполне возможно, что ваше руководство и не воспринимает такие заметки всерьез, однако вы-то профессионал – и знаете, что все это вовсе не пустяки. Если вы не контролируете и не реагируете на то, как бренд и/или компания представлена в Интернете, то этот бренд и/или компания легко может быть разрушена. Что же делать?
Не забывать еженедельно (а лучше ежедневно) мониторить все, что люди (неважно, коллеги или конечные потребители) говорят о вашем бренде в онлайне. Ваша поисковая оптимизация должна контролировать результаты вывода поисковых систем. Что видят ваши потребители, когда вводят название вашей компании в строку известного «поисковика»?
Что делать, если при выводе результатов поисковой системы вы увидели что-то не совсем приятное о своей компании? Решаете оперативно удалить эти ссылки, пока их не увидели потребители?
Ну и зря!
НЕ ИГНОРИРУЙТЕ НЕГАТИВ
Конечно, лучше всего вообще никогда не иметь негативных результатов на первых страницах результатов поиска. Ну, это идеальная картина. Если ваша работа с потребителями оставляет желать лучшего, а продаваемый товар не всегда соответствует заявленному качеству, тогда никакая поисковая оптимизация – увы – не поможет вам спрятаться навсегда. Один недовольный потребитель, знакомый с теми же блогами, может одной-единственной записью навсегда навредить компании. Специалистам известны такие случаи.
Вот, например, поучительная история компании PriceRitePhoto.com. Несколько лет назад блоггер Томас Хоук написал об оскорбительном обслуживании клиента из этой компании (thomashawk.com/2005/11/ priceritephoto-abusive-bait-and-switch.html). История была опубликована в Digg и разошлась по сотням других блогов. Компания была даже исключена из PriceGrabber и Yahoo Shopping. Разрушенный имидж бренда компания безуспешно пытается восстановить до сих пор (рис. 2.33).
Это ваш случай? Наш вам совет: свяжитесь с автором персонально и попробуйте исправить сложившуюся ситуацию. Но помните, что некоторые особо принципиальные блоггеры ни в коем разе не будут удалять свои старые, пусть и лишенные правдивости, записи. Однако если вы найдете с блоггером общий язык, то вполне возможно, что он напишет новый пост о вашей компании, но уже с более позитивным оттенком. И тогда в результатах все тех же поисковых систем будут отображаться оба этих поста. Так пользователи узнают и обратную сторону истории.
Рис. 2.33
Знающие люди советуют вести переговоры с блоггером по телефону, а не по электронной почте. Есть случаи, когда подобная переписка заходит слишком далеко и переходит «на личности», и тогда вы рискуете, что ваша электронная беседа «без купюр» будет опубликована все в том же блоге. Не стоит вступать в спор! Помните, что лучший способ победить в споре – это обойти его!
И еще, строчить ответы на отрицательные отзывы о вас в Интернете – не лучший способ. Вы только умножите количество негативных публикаций в поисковых результатах.
Если призвание блоггера – скандалы, то уговорить его изменить точку зрения будет нелегко. В таком случае лучший выход – создание собственных положительных комментариев, которые смогут хоть немного снизить позиции негатива в поисковых рейтингах.
Если и это не помогает, тогда остается одно: разместить платное объявление, которое будет появляться рядом с результатами поиска по имени вашей компании. Не лучший, конечно, вариант, но если ничто другое не помогает.
ПРОВЕРЬТЕ ИНТЕРНЕТ НА НАЛИЧИЕ СОЗВУЧНЫХ ВАШЕМУ БРЕНДУ И/ИЛИ КОМПАНИИ НАЗВАНИЙ
Потратьте еще немного времени на поисковые системы, введите в строку поиска название бренда и/или компании в созвучной форме или с орфографическими ошибками. Так вы можете узнать, что в Рунете есть ресурсы, созвучные названиям вашей компании И не всегда эти ресурсы могут «играть вам на руку». Такие моменты стоит постоянно отслеживать и решать возникшие проблемы, пока ситуация не вышла из-под контроля. И не стоит угрожать таким сайтам судебными исками. Это может только осложнить ситуацию и привлечь излишнее внимание.
О возможных негативных моментах, связанных с вашим доменным именем, следует помнить еще на стадии регистрации доменов. Потом сложнее будет бороться с так называемыми тайпсквоттингом. Под этим определением скрывается захват доменов, похожих на домены известных компаний. Один из самых известных в мире примеров – сайт www.whitehouse.com. Если вы думаете, что это сайт американского Белого дома, то сильно заблуждаетесь. Настоящий сайт Белого дома расположен по адресу www.whitehouse.gov.
Тайпсквоттинг существует за счет того, что пользователи Интернета при наборе адресов сайтов довольно часто допускают опечатки, пропускают символы или просто не совсем правильно пишут название сайта.
И ЕЩЕ НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ
Не используйте спам. Спам – массовые почтовые рассылки рекламного характера по случайным адресам электронной почты – может носить как коммерческий, так и некоммерческий характер. Подобные рассылки осуществляются автоматически и анонимно.
Иногда, не скроем, спам может быть и вполне эффективным, например, для таких товарных категорий, как медицинские, транспортные услуги и т. п. Однако если вы претендуете на статус серьезной компании с длинной и счастливой судьбой, не стоит пользоваться этим сомнительным способом продвижения.
В западной прессе описывается показательный случай, когда использование спама обернулось серьезными проблемами для компании. Ценные бумаги одной из крупных компаний в мире моды и музыки в какой-то период времени стоили 6 центов за штуку. Но всего через четыре дня взлетели до 45 центов. При этом объем торгов вырос более чем в 100 раз. Так лихо решили повысить стоимость акций маркетологи, запустив в работу спам-машину. Эмитенты еженедельно отправляли по сто миллионов сообщений с рекомендациями приобретать акции. Небывалым взлетом заинтересовалась Комиссия по ценным бумагам и биржам и приостановила торги. Спустя две недели после произошедшего стоимость акций резко пошла вниз, опустившись до начального уровня.
Не накручивайте цитируемость. Иногда, для того чтобы сайт занимал высокие места в поисковых системах, некоторые поддаются соблазну «накрутить цитируемость». Цитируемость накручивается благодаря размещению большого количества гиперссылок с других ресурсов. Механизм обмена ссылками следующий: вы предоставляете место на своем сайте под размещение гиперссылок; за это ссылки на ваш сайт появляются на других ресурсах. Если вы не хотите размещать чужие ссылки на своем сайте, вы можете купить размещение ссылок на него за деньги. Существует большое количество сайтов для обмена ссылками, некоторые ресурсы за небольшую плату предлагают программу для автоматического обмена ссылками.
Показатели цитируемости обычно хорошо показывают уровень доверия к ресурсу. Чем больше цитируемость, тем выше сайт оказывается в поисковых системах. Однако не стоит забывать, что администрации «поисковиков» негативно относятся к подобным накручиваниям. Зачастую на главных страницах поисковых сайтов вывешивают предупреждения, например: «В связи с участившимися попытками накрутки индекса цитирования предупреждаем, что накрученный индекс нами безжалостно обнуляется. Решение о наличии накрутки принимается администрацией на основании детального изучения ситуации».
Не накручивайте счетчики. Сайты, стоящие на верхних строках различных топ-100 поисковых систем, могут обеспечить довольно большой приток целевых посетителей. Как раз для привлечения таких посетителей некоторые и начинают накручивать счетчики. Другие руководствуются желанием обмануть рекламодателей. Ведь чем больше посещаемость (пусть и «липовая») сайта, тем больше денег такой сайт может принести.
Счетчики можно накручивать с помощью компьютерных программ, коих в Сети великое множество. Такие программы имитируют поведение реальных посетителей. Но и с «накрутками» модераторы рейтингов небезуспешно борются. Однако еще большие неприятности, конечно, могут возникнуть, если на подобных махинациях вас поймают рекламодатели, ради которых, собственно, вы этим и занимаетесь. В российском Интернете это уже проходили. В частности, известно несколько скандалов, связанных с сайтами недвижимости.
Счетчики можно накручивать с помощью компьютерных программ, коих в Сети великое множество. Такие программы имитируют поведение реальных посетителей. Но и с «накрутками» модераторы рейтингов небезуспешно борются. Однако еще большие неприятности, конечно, могут возникнуть, если на подобных махинациях вас поймают рекламодатели, ради которых, собственно, вы этим и занимаетесь. В российском Интернете это уже проходили. В частности, известно несколько скандалов, связанных с сайтами недвижимости.
2.5.6. PR при небольшом бюджете
Это раньше Интернет относили к разряду малобюджетной рекламы. Сегодня онлайновая кампания – довольно дорогостоящее мероприятие, и не каждое предприятие сможет «вытянуть» полноценную рекламную акцию. Значит ли это, что надо отказаться от идеи продвигать себя, любимого, во Всемирной паутине? Отнюдь. PR в Сети вы можете сделать самостоятельно и/или при помощи аутсорсеров, затратив при этом минимальные средства. «Продвигаться» можно и без изготовления дорогостоящих баннеров, сайтов со сложноразветвленной структурой, используя, например, онлайн-сообщества, блоги, а также прибегая к поисковой оптимизации и контекстной рекламе. Заинтересовались? Вперед!
РАБОТА В СООБЩЕСТВАХ
Вы: PR-менеджер небольшой компании.
Этап работы: вывод на рынок нового продукт (сектор FMCG).
Ваша задача: PR-поддержка.
Бюджет: минимальный.
План действий.
1. Определяем местонахождение в Сети вашей целевой аудитории (надеемся, что вы четко представляете себе, кто он, ваш потребитель). В поле вашего зрения должны попасть форумы, блоги, сообщества.
Что эффективно продвигать в онлайн-сообществах?
♦ Автомобиль (в том числе запчасти, «женские» модели).
♦ Розничные финансовые услуги.
♦ IT, High-Tech.
♦ Мобильные технологии.
♦ Связь.
♦ FMCG.
♦ Интернет-сервисы.
♦ Развлекательные проекты (кино, музыка).
2. Набираем «агентов влияния». Конечно, если вы за данной услугой обращаетесь в специализированное агентство, тут проблем нет, – в арсенале профессионалов всегда найдется с десяток, а то и больше агентов. Для того чтобы найти агентов самостоятельно, придется потрудиться. Очень важно не привлекать к этой работе штатных сотрудников (как бы вам этого ни хотелось). Подключайте знакомых. Только не забывайте про то, что каждый продукт рассчитан на определенную аудиторию, а это значит, что ваш агент должен как минимум знать и понимать, чем живет эта аудитория, и в идеале – сам являться типичным ее представителем. Обычно, чтобы вызвать интерес к продукту (например, на стадии вывода), достаточно не более пяти агентов (а иногда и вовсе хватает двух-трех человек).
3. Обучаем агентов. Прежде чем выпускать агента в «поле», необходимо как можно полнее и ярче рассказать ему о продвигаемом продукте. Он должен проникнуться идеей – это минимум, а максимум – стать «фанатом» вашего продукта.
4. Вхождение в доверие. После того как агенты набраны и обучены, им выдается список форумов, сообществ. Теперь главная задача – войти в доверие к посетителям, зарекомендовать себя человеком, знающим предмет и имеющим собственное мнение. Чаще всего процесс закрепления на форумах длится не более месяца. Важно помнить и донести эту мысль до агентов: общение ни в коем случае не должно носить рекламного характера, только полезная информация, советы. В противном случае вашего агента легко «вычислят».
5. Активная работа. Создание «информационного шума». Обсуждение новинки.
Способы донесения информации при работе в сообществах (основной акцент делается на работе со специализированными ресурсами):
♦ новая тема на форуме;
♦ вопросы специалисту;
♦ ответы на форуме;
♦ комментарии к статье (обратите внимание: чаще всего после опубликованной в Сети статьи есть раздел «обсудить статью» или «добавить комментарий»);
♦ цитирование в форуме (имеется в виду приведение цитат из опубликованной статьи по теме).
И еще несколько моментов:
♦ рекомендации в форуме расцениваются пользователем как совет друга, а это означает – доверие к такому совету значительно выше, чем к рекламе;
♦ особенно ценна работа в сообществах для компаний, представляющих продукты и услуги, покупка/выбор продавца для которых связана с определенным риском либо требует тщательного изучения (например, финансовые услуги, техника, недвижимость, обучение и т. п.);
♦ сообщения в форумах хорошо индексируются поисковыми системами, следовательно, оставленное «агентом» сообщение будет работать очень долго.
6. Закрепление и поддержка.
7. Анализ эффективности.
ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА
• Количество тем по продукту.
• Количество постов (сообщений) по теме (определяет активность аудитории в обсуждении).
• Количество просмотров (определяет количество контактов аудитории с темой).
• Пребывание темы обсуждения в топе (позволяет увеличить количество просмотров, привлекает внимание аудитории к теме).
КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАБОТЫ АГЕНТОВ?
На этапе вывода продукта эффективность работы «агентов» оценивается по формуле: «Количество тем + высокий показатель просмотров».
На этапе поддержки бренда эффективность рассчитывается исходя из охвата форумов и показателя просмотров. По такой же схеме можно высчитать эффективность работы агентов при корректировке имиджа продукта. Однако на этой стадии работы агенты должны не только способствовать повышению цитируемости и увеличению лояльности, но и способствовать обсуждению положительных и уникальных характеристик продукта.
ФОРМА ОТЧЕТНОСТИ
Каждый агент по прошествии определенного времени заполняет таблицу по результатам работы (табл. 2.9).
Таблица 2.9
РАБОТА С БЛОГАМИ
Блоги также могут стать дополнительным инструментом в случае малобюджетного варианта продвижения в Сети. Довольно неплохие бонусы может принести покупка услуг «блоггера-тысячника» (пользователь, чей журнал читают от тысячи и более человек). Такой автор имеет регулярную аудиторию, а зачастую и авторитет за пределами блогов. Информация, размещенная на блоге «тысячника», как правило, очень быстро распространяется по локальным сообществам, перепечатывается на страницах частных блогов. Все это, безусловно, влияет на масштабы распространения информации в сети Интернет вообще.
ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ
Хорошие результаты дает и оптимизация сайта под конкретные запросы в поисковых машинах. Немного статистики:
♥ до 85 % трафика Сети генерируется поисковыми системами;
♥ 90 % пользователей просматривают не более 20–30 результатов поиска.
К сожалению, в большинстве случаев при проектировании сайтов не учитываются маркетинговые цели и требования поисковых машин. Мы бы советовали за данной услугой обращаться в специализированные агентства.
Что мы называем непрофессиональным подходом (внимательно читаем объявления об услуге):
♥ «регистрация вашего сайта в 10 000 поисковых систем» – такого количества поисковиков просто не существует.
♥ гарантии моментального результата (1–2 недели). Всякого рода «взлеты» влекут за собой такого же рода «падения». Стандартные сроки вывода сайта – полтора-два месяца;
♥ одноразовый результат – в большинстве случаев необходимо проведение непрерывных работ для постоянного улучшения результатов;
♥ предложения из серии «Первая пятерка всего за $199» – очень низкая стоимость может быть обусловлена только применением «черных методов раскрутки».
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА
С подобным видом рекламы хоть раз сталкивался любой пользователь; введите в окне поиска выбранное вами слово – и сразу увидите рекламу какой-либо компании и адрес сайта. Покупка выгодной позиции ссылки на ваш сайт в результатах поисковой работы – отличный и недорогой вариант продвижения.
Стоимость такого размещения зависит от популярности выбранного вами слова и высчитывается в кликах. Такую услугу выгоднее всего покупать непосредственно у владельцев поисковой системы. Выберите слова, которые точнее всего отражают смысл вашей деятельности, определите, сколько посещений сайта вы хотите получить. Осталось внести аванс и пользоваться, пока он не израсходуется.
Как видите, PR в Сети может быть и малобюджетным. Главное – точно понять, что вы хотите получить в итоге и какую аудиторию привлечь.
* * *Интернет с каждым днем становится одним из самых важных инструментов для продвижения компаний и/или услуг. Неудивительно, что классический PR семимильными шагами уверенно переходит в PR виртуальный. И связано это с целым набором преимуществ, о которых мы рассказали раньше.