Как и в случае с Begun, баннеры в системе AdWords оплачиваются по показам (CPM), причем реальная стоимость показов определяется аукционным методом среди конкурирующих рекламодателей.
Google AdWords предлагает на выбор размещение более десятка видов баннеров всевозможных форматов и весьма демократичный начальный CPM – всего 7 у. е.
2.2.12. RORER
Сеть Rorer известна прежде всего тем, что объединяет наиболее известные и популярные сайты Рунета, например, Izvestia.ru, Drive.ru, Interfax.ru и др. Рекламные сообщения Rorer не демонстрируются на поисковых площадках. Вообще, надо сказать, реклама в этой сети отличается оригинальностью, и дальше будет понятно, почему.
ТЕКСТОВЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ В СЕТИ RORER (КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА)
Нужно сразу сказать, что обычные текстовые объявления в Rorer на самом деле снабжены небольшими графическими изображениями размером 100×100 пикселей, которые при наведении курсора растягиваются до 200×200. По мнению создателей Rorer, подобный «смешанный» формат позволяет привлечь внимание пользователей Интернета и, следовательно, поднять CTR. Еще одна необычная особенность: в сети Rorer стоимость клика является фиксированной, но зависит от тематики сайтов, на которых вы хотите размещаться. Наименьшая цена составляет 10 рублей, а наибольшая – 56. Это означает, что привычной конкуренции по ставкам здесь нет.
ГРАФИЧЕСКИЕ БАННЕРЫ В СЕТИ RORER (КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА)
В сети Rorer по контекстному принципу можно показывать и баннеры. Их формат 240×400 пикселей. Оплачивается он по принципу CPM и стоит от 280 рублей за тысячу показов. Конечная стоимость тысячи показов зависит от сезонного коэффициента.
2.2.13. Как пользоваться контекстной рекламой
Что является самым важным фактором, определяющим успех рекламной кампании? Во-первых, это знания и умения команды, занимающейся разработкой рекламы. Во-вторых, размер рекламного бюджета. Конечно, не обойтись без удачного креатива.
Как сотрудники агентства узнают о том, ЧТО именно подойдет для определенного клиента? КАК определить бюджет рекламной кампании? ОТКУДА возьмется идея для креатива? Только из той информации, которую предоставит рекламодатель! Других источников информации у тех, кто будет заниматься рекламой, нет. Ведь только рекламодатель знает всю специфику товара или услуги. Кто как не он знает покупателя «в лицо»?
Получается, что важнейшим компонентом в процессе создания рекламной кампании является коммуникация между заказчиком, рекламным агентством и площадкой.
Рассмотрим ход общения заказчика и исполнителей по этапам.
2.2.14. Подготовка к проведению рекламной кампании
Прежде чем начинать разговор о том, какой будет реклама, необходимо определить то, для чего она вам нужна. Но помимо целей не менее важно определить следующие параметры.
♥ Кто является целевой аудиторией товара/услуги? Чем более полным будет портрет потенциального потребителя, тем больше шансов создать точно ориентированное сообщение. Для контекстной рекламы важны и возраст, и уровень дохода пользователя, и его интересы. Может быть, большая часть вашей аудитории – индивидуальные предприниматели, ищущие поставщиков бытовой химии? Или это студенты, находящиеся в поисках работы?
Опишите самого частого покупателя как можно подробнее, и тогда шанс найти его возрастет, потому что будет ясно, что конкретно он ищет в Интернете.
♥ Основные критерии эффективности рекламной кампании. Что для вас будет показателем успешной рекламы? Увеличение количества звонков, повышение запросов с использованием названия вашей компании в поисковых системах?
Это вытекает из того, что является целью рекламной кампании. Как только вы с этим определитесь, необходимо решить – как вы будете отслеживать эффективность. О методах отслеживания будет рассказано отдельно.
♥ Каков средний доход с продажи одной единицы товара? Не обязательно выводить точную цифру. Достаточно знать приблизительное значение. Так вы сможете определить, сколько готовы потратить на привлечение одного покупателя. Также эта цифра поможет при определении максимальной стоимости клика. Правда, в отличие от кампании, нацеленной на стимулирование сбыта, для имиджевой кампании доход с продажи является более важным параметром оценки эффективности прошедшей кампании, нежели прогноз предстоящей. Так, зная затраты на рекламную кампанию, количество уникальных пользователей, увидевших рекламу, и кликов, можно определить стоимость клика и контакта. По соотношению этих показателей с доходом от продаж вы определите успешность рекламной кампании.
♥ Основные преимущества вашего предложения по сравнению с предложениями конкурентов. На сегодняшний день в контекстной рекламе уже не осталось областей, где у вас не было бы конкурентов. Поэтому подумайте заранее, чем вы лучше остальных, что уникального вы можете предложить пользователю? Если с уникальными преимуществами вам трудно определиться, то постарайтесь выбрать основного конкурента. Тогда при построении стратегии продвижения вам будет легче найти свою линию.
♥ Ключевые слова, наиболее полно описывающие ваш бизнес. Такими словами могут стать товарные позиции, виды оказываемых услуг, товары-аналоги, схожие или сопутствующие услуги.
♥ Срок принятия покупателем решения о покупке. Так, вы определите, сколько времени должно пройти после завершения рекламной кампании для того, чтобы вы смогли оценить ее эффективность.
2.2.15. Медиаплан
Практически в каждом агентстве вам предложат заполнить бриф. Это документ, позволяющий уточнить настройки будущей рекламной кампании. Чем подробнее вы ответите на вопросы брифа, тем точнее будет составлен медиаплан (предложение со стороны агентства). Предоставьте агентству информацию, подготовленную на начальном этапе. Назначьте одного человека, который будет контактировать с агентством. Так будет легче отслеживать ход обсуждения рекламной кампании. Именно этот человек будет отвечать на вопросы агентства, которые могут возникнуть по мере составления медиаплана.
Итак, по предоставленной вам информации агентство составляет медиаплан, где указываются основные параметры будущей рекламной кампании. Естественно, что помимо самого плана от агентства необходимо его обоснование. Лучше всего, если обоснование будет приложено в план или с сопроводительным письмом. Затем потребуются дополнительные разъяснения по телефону. Постарайтесь уменьшить количество человек, принимающих решение по рекламной кампании, иначе согласование решений займет слишком много времени. Представьте, человек, контактирующий с агентством с вашей стороны, получает план рекламной кампании; переадресует его вышестоящему сотруднику, тот, в свою очередь, идет утверждать план к директору.
Обоснование плана будет изложено по принципу «испорченного телефона».
Медиаплан должен описывать следующие параметры рекламной кампании: продолжительность, стоимость единицы (клик или 1000 показов), прогнозируемое количество единиц, общая стоимость размещения, возможные скидки, площадки, география и формат размещения. Не бойтесь задавать дополнительные вопросы. Подробности должны быть вам понятны. Будьте готовы к тому, что мнение агентства о методах достижения целей рекламной кампании может расходиться с вашим. Не бойтесь довериться их мнению, ведь они уже решали подобные задачи. К тому же вы можете отслеживать эффективность рекламной кампании уже во время ее хода и попутно вносить изменения.
Будьте осторожнее с высказыванием своего мнения. Ведь зачастую в агентстве решающим фактором при определении рекламной стратегии является посыл «так хочет клиент». А так как клиент платит деньги, то ему и нести ответственность за свои решения. Если менеджер со стороны агентства пытается отстоять свою точку зрения, то это значит, что он просто уверен в ее правильности.
2.2.16. Создание рекламной кампании
После того как вы утвердили список слов и бюджет, пора переходить к созданию креатива. Тут с вашей стороны потребуется максимум информации о продукте. Ведь именно креатив раскрывает все характеристики товара. Лучшим вариантом будет написание текстов объявлений копирайтером агентства. В ином случае вы можете попробовать составить объявление самостоятельно, но с условием обязательной корректировки его сотрудниками агентства. То есть вы наиболее полно описываете важные преимущества товара/услуги, а агентство оформляет их в соответствии с требованиями площадок.
Если же вы планируете размещение баннеров, то определяющим для создания креатива должен стать набор используемых ключевых слов или наполнение тематического сайта. Только так можно достигнуть максимального эффекта от контекстной рекламы.
«Продаем со склада в Москве», «полный ассортимент», «бесплатная доставка» – такими стереотипными объявлениями трудно привлечь посетителей на свой сайт. У пользователя нет ни времени, ни терпения, ни желания кликнуть по всем одинаковым ссылкам, чтобы разобраться, что конкретно ему предлагают и чем отличаются предложения.
Креатив – это гарантия, что рекламодатель тратит деньги не просто так. Чаще всего размещение на верхних позициях обходится дороже. И в последнее время все чаще рекламодатели, которые стоят на первых позициях и в спецразмещении, не ленятся писать хорошие объявления – причем отдельное на каждое ключевое слово.
Удачное объявление должно не только соответствовать требованиям площадки, но и провоцировать пользователей на диалог, попадать в какую-то потребность и отличаться от остальных предложений. Важно, чтобы объявление было сориентировано на результат, по которому потом будет оцениваться его эффективность. Этим желаемым результатом может быть просто переход по ссылке, просмотр посетителем каталога продукции или участие в акции. Но в любом случае, объявление не должно быть абстрактным, оно должно мотивировать на действие.
Чтобы придумать, что написать, нужно, в первую очередь, посмотреть, какие объявления уже есть в Сети, что предлагается. Когда ты в курсе конкурирующих кампаний, становится понятно, чего делать не нужно. Иначе можно попасть в обойму.
Особенность поведения людей в Сети такова, что далеко не всегда нужное количество покупателей набирается через прямые запросы. И здесь можно создать объявления, которые будут выводиться по околотематическим запросам.
Когда выбираешь ключевые слова или работаешь с околотематическими запросами, важно учитывать, на каком этапе выбора продукта находится пользователь, на которого нацелена рекламная кампания. Если он выбирает модель ноутбука, ему неинтересны предложения интернет-магазинов, которые будут наперебой кричать о скидках. Зато его будут интересовать такие моменты, как производительность, вес устройства, наличие разных приводов, веб-камеры или микрофона и т. п. Скидки и сервис для него будут актуальны, когда он уже определится с конкретной моделью и начнет сравнивать цены и сервис.
Слова из одной тематики в зависимости от контекста могут иметь совершенно разное значение. «Туры Египет» и «Отели Египет» – принципиально разные по своему наполнению запросы. В первом случае человек ищет турфирмы и конкретные пакетные предложения. Во втором – он хочет более детально ознакомиться с описаниями отелей, с сервисом, который они предлагают. И на каждый такой запрос, на каждое слово желательно составлять отдельное объявление.
После того, как вы проанализировали деятельность конкурентов, определились с УТП и ключевыми словами, по которым будет выводиться наше объявление, переходим к написанию текста объявления. Здесь можно выделить несколько основных приемов.
Во-первых, в объявлениях контекстной рекламы используются так называемые цепляющие слова: «бесплатно», «сейчас», «скидка при заказе онлайн». Это очень распространенный прием. В некоторых товарных категориях до половины объявлений пишутся по такому принципу.
Во-вторых, есть такой прием, когда товар рекламируется с помощью его потребительских свойств и функционального назначения. Это уже не просто товар, а нечто, что помогает удовлетворить глубинные потребности. К примеру, в рекламе пластиковых окон упор можно сделать на уюте, тишине в доме, тепле и написать «окна для уюта», «непродуваемые окна».
Кстати, когда мы ориентируемся на околотематические запросы, мы по большей части используем именно этот прием. Мы можем написать, что рекламируемое вино идеально подходит для душевных тостов, а покупка шампанского – прекрасный повод организовать праздник для двоих.
Третий прием – это обыгрывание. Его редко используют. К примеру, было объявление компании «Русские овощи», которая занимается финансовым консалтингом. Примерно звучало так: «Как дозреешь до серьезного консалтинга и захочешь узнать, как вырастить хороший капитал, приходи в «Русские овощи»». У клиентов бывают просто замечательные домены, названия компаний, фамилии сотрудников. Но они этого как будто не замечают и не пользуются этим.
Еще один стандартный метод – максимальное использование УТП. В объявлениях перечисляют все, что можно сказать о продукте. Например: «Дизельные генераторы. Огромный ассортимент, скидки, русские, английские, мощность от стольки до стольки». Получается аналог частного газетного объявления.
Пятый прием, о котором хочется упомянуть, пока существует лишь в теории. Речь идет об использовании имен знаменитостей в контекстной рекламе. То есть пишешь: «Сапоги как у Ксюши Собчак. Купить здесь» или «Будь как фотомодель в платье от Киры Пластининой».
Следующий заход – это прямое обращение к пользователю через вопрос. Таким образом, рекламодатель пытается вовлечь пользователя в диалог. Примеры: «Ищете запчасти? Посмотрите у нас! У нас неплохой выбор!» или «Ищете антивирус на халяву? Касперский недорого!» Все классики рекламы пишут, что это один из самых действенных приемов. На деле в контекстной рекламе это далеко не всегда так, потому что этой схемой «ищете то-то и то-то – загляните к нам – найдете» пользуются очень и очень многие. Когда у вас в блоке идет десять вопросов примерно одного порядка, эффективность обращения сильно снижается.
Ну и, наконец, императив. Этот прием у клиентов считается действенным именно для контекстной рекламы. «Купи сейчас!», «Спешите!», «Торопись!», «Немедленно, покупай!» И все непременно с восклицательным знаком, который, как считается, должен как-то по-особому подействовать на пользователя. Но эффективность этого приема вызывает сомнения, потому что им часто злоупотребляют.
Стилистически объявление должно быть простым и аккуратным. Пользователь очень быстро ищет информацию. При этом он ориентируется по ключевым словам. Чтобы он мог легко считать и воспринять сообщение, лучше всего использовать самые простые слова. Не дай бог, вы напишете какую-нибудь абракадабру вроде «квазидихотомические процессы в области продаж и маркетинга»! Пользователь просто не кликнет по объявлению, потому что не поймет, что ему тут предлагают.
В объявлениях часто можно увидеть всякие значки и сокращения: «доставка + подключение», «и др.», «н-р», «отл. качество». То есть опять же какая-то пародия на частное газетное объявление, когда тебе нужно уложиться в знаки, а ты все никак не можешь понять, что же в твоем предложении самое важное, и в итоге забиваешь туда все подряд без разбору. Гораздо действеннее будет написать простое законченное предложение: «Приходите к нам с 14 февраля и получите скидку». Если человека интересует это время и эта скидка, то все остальное он узнает на сайте, когда перейдет по вашей ссылке. В противном случае это объявление просто не для него. В контекстной рекламе рекламодатель все равно платит за клики, так зачем всеми этими сокращениями и усложнениями провоцировать на переходы пользователей, которые не входят в целевую аудиторию. Лучше просто сделать несколько объявлений под разные запросы.
Как уже говорилось, объявление должно соответствовать требованиям площадок. В основном это требования технического характера: ограничения на количество знаков в заголовке (от 25 до 33) и в тексте (от 70 до 75), естественно, здесь же – требования по релевантности объявления ключевым словам, а также точке входа, чтобы пользователь, перейдя по ссылке, сразу увидел то, о чем говорилось в объявлении.
Еще есть требования к самим словам, которые мы употребляем в объявлении. К примеру, нельзя использовать превосходные степени типа «лучший, самый, единственный». Конечно, можно написать, что ваша компания – номер один в России или лидер продаж. Но нужно тут же подтвердить, в чем именно заключается это лидерство. В противном случае модерация объявление не пропустит.
Напоследок расскажем про безнадежный случай.
По большому счету, в любой тематике, в любой товарной категории можно найти какой-то новый ход, новое решение. Но есть одна категория, где над поиском креативных решений можно сломать голову: это – двери. Суть в том, что в заголовке это слово все равно будет и его ничем не заменишь. В итоге в блоке объявлений подряд идут ссылки «двери», «двери», «двери». Максимум, что там можно сделать, – это написать «межкомнатные двери», «стеклянные двери», «надежные двери» – но это все равно «двери». К тому же в этой категории даже сайты выглядят практически как один. Вроде бы по разным ходишь, а такое ощущение, что по одному и тому же.
Краткое резюме: залогом успеха является активная работа обеих сторон – рекламодателя и агентства. Никто не сможет предложить эффективного решения без четко поставленных условий задачи. Чем лучше определена цель, тем проще определиться с выбором средств для ее достижения. Определитесь, чего точно вы хотите. Никто лучше вас не знает продукт, но никто лучше рекламного агентства не знает рекламу. Только сотрудничество и обмен знаниями ведет к верному решению стоящих перед вами задач.